stringtranslate.com

Сравнительная реклама

Сравнительная реклама , или воинственная реклама , — это реклама , в которой конкретный продукт или услуга специально упоминает конкурента по имени с явной целью показать, почему конкурент уступает продукту, называющему его. [1] [2] Также называемая «сбивающей копией», она в общих чертах определяется как реклама, в которой «рекламируемый бренд явно сравнивается с одним или несколькими конкурирующими брендами, и сравнение очевидно для аудитории». [3] Говорят, что рекламная война происходит, когда конкурирующие продукты или услуги обмениваются сравнительными или воинственными рекламными объявлениями, упоминающими друг друга. [4]

Это не следует путать с пародийной рекламой , когда вымышленный продукт рекламируется с целью высмеять конкретную рекламу, а также с использованием придуманного названия бренда с целью сравнения продукта без фактического упоминания реального конкурента. (« Википедия вкуснее и менее сытная, чем Энциклопедия Галактика »).

В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия (FTC) определила сравнительную рекламу как «рекламу, которая сравнивает альтернативные бренды по объективно измеримым атрибутам или цене и идентифицирует альтернативный бренд по названию, иллюстрации или другой отличительной информации». [5] Это определение использовалось в деле Gillette Australia Pty Ltd против Energizer Australia Pty Ltd. [ 6] Аналогичным образом, Юридический совет Австралии недавно предположил, что сравнительная реклама относится к «рекламе, которая включает ссылку на товарный знак конкурента таким образом, который не приписывает рекламодателю права собственности на этот знак». [7]

Сравнительная реклама может быть как косвенной, так и прямой, положительной или отрицательной, и направлена ​​на «связь или различие двух конкурирующих брендов». [8] Разные страны применяют разные взгляды на законы о сравнительной рекламе.

История

Самое раннее судебное дело, касающееся сравнительной рекламы, датируется 1910 годом в США — дело Саксленера против Вагнера. [9] [10] До 1970-х годов сравнительная реклама считалась нецелесообразной из-за сопутствующих рисков. Например, сравнительная реклама могла привести к неправильной идентификации продуктов, потенциальным юридическим проблемам и даже вызвать симпатию общественности к своим конкурентам как к жертвам.

В 1972 году FTC начала поощрять рекламодателей проводить сравнение с названными конкурентами с широкой целью общественного благосостояния — созданием более информативной рекламы. [11] FTC утверждала, что эта форма рекламы может также стимулировать сравнительный шопинг, поощрять улучшение и инновации продуктов и способствовать созданию позитивной конкурентной среды. [12] Однако исследования показали, что, хотя сравнительная реклама увеличилась с 1960 года, относительное количество сравнительной рекламы все еще невелико. [13]

Правовые вопросы

Аргентина

В Аргентине нет специального закона, касающегося сравнительной рекламы (поэтому она не запрещена), но есть четкие юридические правила, основанные на законе о недобросовестной конкуренции. Если каким-либо образом будет доказано, что реклама является недобросовестной или превышает этические стандарты, скрывая правду или опуская какой-либо существенный аспект сравнения, то, вероятно, будет вынесен судебный запрет, и истец сможет получить окончательное решение, объявляющее рекламу незаконной.

Многочисленные дела следуют международному прецеденту, ссылаясь на требования Директивы Европейского союза о сравнительной рекламе. Следуя этим критериям, аргентинские суды разработали стандарты, очень похожие на европейские правила. Это как если бы судьи хотели подтвердить закон, созданный судами, с помощью внешнего источника. Похожие выводы, сделанные в других местах, указывают на существование общепринятых принципов, которые признают, что сравнение продуктов в коммерческой рекламе должно быть законным. [14]

Австралия

В Австралии нет специального закона, регулирующего сравнительную рекламу, хотя определенные случаи по этому вопросу имели место. [15] Сравнительная реклама, которая является правдивой и не приводит к путанице, разрешена. [16]

Как правило, австралийские рекламодатели должны убедиться, что при использовании сравнительной рекламы соблюдаются следующие положения, чтобы избежать нарушений, касающихся вводящей в заблуждение рекламы в соответствии с Законом Австралии о защите прав потребителей: [17]

  1. Сравниваемые продукты должны быть похожими на продукты, как в деле HCF Australia Ltd против Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd, [18] или же сравнение должно быть сделано явно для потребителей, как в деле Gillette Australia Pty Ltd против Energizer Australia Pty Ltd; [19]
  2. Результаты испытаний представлены в том виде, в котором они есть, согласно делу Makita против Black & Decker; [20]
  3. Использованные испытания являются надлежащими и проводятся в соответствии с отраслевыми рекомендациями согласно Duracell Australia Pty Ltd против Union Carbide Australia Ltd; [21] и
  4. Результаты испытаний макета действительно отражают то, как продукт функционирует в реальной жизни, согласно решению суда Hoover (Australia) Pty Ltd против Email Ltd. [22] [23]

Бразилия

В Бразилии Бразильский кодекс саморегулирования рекламы [24] допускает сравнительную рекламу с определенными ограничениями. Его основной целью должно быть разъяснение или защита потребителя; в качестве основного принципа он должен иметь объективность сравнения, поскольку субъективные данные, психологические или эмоциональные данные не являются допустимой основой сравнения для потребителей; преднамеренное или реализованное сравнение должно быть подкреплено доказательствами; в случае потребительских товаров сравнение должно проводиться с моделями, произведенными в том же году, и не должно проводиться сравнение между продуктами, произведенными в разные годы, если только это не просто ссылка, чтобы показать эволюцию, в этом случае эволюция должна быть четко продемонстрирована; не должно быть путаницы между продуктами и брендами конкурентов; не должно быть недобросовестной конкуренции, принижения имиджа продукта или продукта другой компании; и не должно быть необоснованного использования корпоративного имиджа или деловой репутации третьих лиц.

Аналогично, большинство бразильских авторов склонны утверждать, что его легитимность зависит от соответствия определенным требованиям, которые, в общем, предусмотрены статьей 3а Директивы 84/450/EEC [25]

В ранних правилах МЕРКОСУР использовалась Резолюция 126/96.

Евросоюз

До 1997 года многие европейские страны строго ограничивали сравнительные заявления как практику рекламы. Например, в Германии сравнения в рекламе с 1930-х годов [26] были в значительной степени запрещены как антиконкурентная практика, с очень ограниченными исключениями для случаев, когда у рекламодателя были веские причины для представления критического заявления, и для представления этого заявления требовалась ссылка на конкурента. [27] Важно, что это относилось только к критическим заявлениям — заявления об эквивалентности были полностью запрещены. Похожий подход был принят во Франции , где сравнительная реклама обычно рассматривалась как уничижительная по отношению к конкурентам. [28] Однако легализация сравнительной рекламы во Франции в 1992 году [29] открыла дверь к общей легализации сравнительной рекламы через законодательство ЕС, что впервые было предложено Европейской комиссией в 1978 году. [30] Результатом стало принятие Директивы 97/55/EC, вступившей в силу в 2000 году. Соответствующие положения теперь содержатся в Директиве 2006/114/EC.

В этой Директиве изложены правила, которым должна соответствовать сравнительная реклама, чтобы считаться допустимой. [31] К ним относятся требования, чтобы сравнение касалось товаров и услуг, которые соответствуют одной и той же цели, чтобы оно объективно сравнивало соответствующие характеристики соответствующих продуктов и чтобы оно не вызывало путаницы или не порочило товарные знаки и другие отличительные знаки конкурентов. Директива запрещает сравнения, которые несправедливо используют репутацию отличительных знаков конкурента или представляют товары или услуги как имитации продуктов, охватываемых защищенной торговой маркой или торговым наименованием. Кроме того, любое сравнение, направленное на продвижение товаров, имеющих защищенное обозначение происхождения, должно относиться исключительно к другим товарам, имеющим то же обозначение. [32] Директива 2006/114/EC представляет собой полную гармонизацию правил сравнительной рекламы, что означает, что государствам-членам не разрешается ни разрешать сравнения, которые нарушают требования Директивы, ни запрещать сравнения, которые нарушают. [33]

Кроме того, хотя права на товарный знак в принципе могут использоваться для предотвращения сравнительной рекламы, которая несанкционированно использует товарный знак конкурента, [34] это не тот случай, когда сравнительная реклама соответствует всем требованиям Директивы 2006/114/EC. [35] Поэтому законная сравнительная реклама должна рассматриваться как исключение из исключительных прав владельца товарного знака. Однако владелец товарного знака может, благодаря запрету на использование несправедливого преимущества репутации товарного знака, возражать против использования своего товарного знака, когда оно не направлено на различение продуктов рекламодателя и владельца товарного знака и на объективное подчеркивание их различий, [36] а скорее на то, чтобы воспользоваться этим знаком, чтобы извлечь выгоду из его репутации. [37]

Требования, изложенные в Директиве, привели к некоторым противоречиям. Это особенно касается запрета per se на сравнения, представляющие товары и услуги как имитацию защищенных товарных знаков. В этом отношении законодательство ЕС резко контрастирует с подходом США; суды США уже давно постановили [38] , что торговцам разрешено использовать защищенные товарными знаками названия продуктов, которые они имитировали в рекламе. Напротив, в деле L'Oréal и другие против Bellure [39] Суд постановил , что похожие по запаху духи, продаваемые через списки сравнения, нарушают это условие. Это решение подверглось критике как со стороны английских судов [40] , так и со стороны ученых [41], которые посчитали, что это накладывает неоправданные ограничения на рекламные действия, которые в остальном являются полностью законными, такие как копирование, не нарушающее права интеллектуальной собственности.

Гонконг

Закон Гонконга о сравнительной рекламе — это закон, который существовал в Великобритании до принятия Закона Великобритании 1994 года. [42] В Гонконге нет законодательства, направленного исключительно на ограничение ложной или вводящей в заблуждение рекламы. Тем не менее, Указ о торговых описаниях (глава 362) запрещает использование ложных торговых описаний в рекламе. Деликт о торговой клевете также существует для борьбы с ложной или вводящей в заблуждение рекламой, направленной на нанесение вреда конкуренту. [43] Совет по защите прав потребителей может иметь полномочия публиковать информацию с целью внесения поправок в ложную или вводящую в заблуждение рекламу, [44] в то время как Ассоциация аккредитованных рекламных агентств Гонконга имеет полномочия принимать меры против членов, которые организуют неточную рекламу. [45]

Филиппины

Саморегулирующийся орган отрасли Ad Standards Council разрешает сравнительную рекламу в определенных отраслях, таких как автомобилестроение, но не автомобильная продукция, мобильные телефоны (за исключением услуг), ноутбуки, потребительские товары длительного пользования, авиалинии и судоходные линии, музыкальные инструменты и развлечения. ASC отмечает, что рекламодатели товаров народного потребления быстрого оборота пришли к консенсусу не разрабатывать сравнительную рекламу. [46]

Великобритания

В Великобритании большая часть использования зарегистрированной торговой марки конкурента в сравнительной рекламе была нарушением регистрации вплоть до конца 1994 года. Однако законы о сравнительной рекламе были гармонизированы в 2000 году. Действующие правила сравнительной рекламы регулируются серией Директив ЕС. Положение 4 Положения о защите бизнеса от вводящего в заблуждение маркетинга 2008 года реализует положения Директивы (ЕС) 2006/114 в Великобритании, [47] устанавливая условия, при которых допускается сравнительный элемент сравнительной рекламы, включая требование объективности . [ 48]

Одним из классических случаев сравнительной рекламы в Великобритании было дело O2 против Hutchison. Европейский суд (ECJ) постановил, что нарушение прав на товарный знак могло иметь место, когда сравнительный рекламодатель использовал зарегистрированный товарный знак для собственных товаров и услуг рекламодателя. [49] Также было постановлено, что владелец товарного знака не может помешать конкуренту использовать знак, похожий или идентичный его знаку, в сравнительной рекламе, которая удовлетворяет всем условиям Директивы о сравнительной рекламе. Если бы Европейский суд последовал решению Генерального адвоката в деле O2, конкуренты не смогли бы использовать законодательство о товарных знаках ни для предотвращения сравнительной рекламы посредством судебного запрета, ни для предъявления обвинений в отношении ее использования. Напротив, в деле British Airways plc против Ryanair Ltd. [50] суды Великобритании приняли снисходительный подход. Использование товарных знаков конкурентов больше не ограничивалось для предприятий, конкурирующих в отрасли, при условии соблюдения условий, изложенных в законодательстве. Это означало, что предприятия могли использовать товарные знаки других компаний и торговые наименования, чтобы выделить относительные достоинства своих собственных продуктов и услуг по сравнению с продуктами и услугами конкурентов. [51]

Соединенные Штаты

FTC и BBB National Programs' National Advertising Division (NAD) регулируют законы сравнительной рекламы в Соединенных Штатах, включая обработку заявлений о сравнительной рекламе. FTC заявила, что сравнительная реклама может принести пользу потребителям, и поощряет сравнительную рекламу при условии, что сравнения «четко определены, правдивы и не обманчивы». [52] Хотя сравнительная реклама поощряется, NAD заявила, что «заявления, которые явно или неявно принижают конкурирующий продукт, должны подвергаться самому высокому уровню проверки, чтобы гарантировать, что они правдивы, точны и узко сформулированы». [53] Еще одним важным законом является Закон Лэнхэма о защите товарных знаков , который гласит, что можно понести ответственность, если сообщение сравнительной рекламы является ложным или неопределенным, но имеет намерение обмануть потребителей посредством переданного подразумеваемого сообщения.

Эффективность

Сравнительная реклама все чаще внедряется на протяжении многих лет, и типы сравнительной рекламы варьируются от сравнения одного измерения атрибута, сравнения атрибута, уникального для цели и отсутствующего в референте, и сравнений, включающих атрибуты, уникальные для обоих брендов. [54] Факторы, способствующие эффективности сравнительной рекламы, включают правдоподобие, [55] которое относится к степени, в которой потребитель может полагаться на информацию, предоставленную в сравнительной рекламе, уровень вовлеченности, [56] и удобство оценки, [57] предоставляемое путем кормления потребителя информацией, не требующей дополнительных усилий для припоминания. [58]

Сравнительная реклама обычно сочетается с негативом, о чем свидетельствует раннее осуждение отрасли. [59] Указание таких причин, как участие в сравнительной рекламе, наносит ущерб чести и авторитету рекламы. Исследования показали, что негативная информация может храниться более эффективно, [60] таким образом создавая воздействие, для которого предназначена любая реклама, и, что еще важнее, сильный отзыв. [61] Напротив, такой негатив может быть либо передан непосредственно бренду, либо потребительскому впечатлению от бренда, различные исследования на протяжении многих лет доказали, что на сравнительную рекламу реагировали негативно. [62]

Примеры

Сравнительная реклама эффективно использовалась такими компаниями, как The National Australia Bank (NAB). Их кампания «разрыва» оказала большое влияние, получив награду в Каннах и существенно повысив интерес потребителей. [63]

Apple Inc. эффективно использовала свою рекламу Mac против PC посредством кампании « Купите Mac » как часть своих маркетинговых усилий по увеличению своей доли рынка на протяжении многих лет. [ необходима цитата ]

Такие компании подтверждают академическую точку зрения, что сравнительная реклама более успешна, когда используется устоявшимися брендами, [64] что оправдано доверием и вниманием, которые приносит устоявшийся бренд. Другие известные примеры включают L'Oreal SA против Bellure NV [65] и Coca-Cola против Pepsi. [66] Сравнительная реклама должна осуществляться с осторожностью и глубоким учетом целевых рынков, поскольку новизна концепции влияет на эффективность предусмотренных кампаний. [67]

В 1980-х годах, во время так называемых « войн колы» , производитель безалкогольных напитков Pepsi запустил серию рекламных роликов, в которых люди, заснятые скрытой камерой, в ходе слепого дегустационного теста выбирали Pepsi вместо конкурента Coca-Cola . Недавно Verizon и AT&T подали иски друг против друга из-за сравнительных рекламных роликов, которые пытались представить превосходство друг над другом. [68] Аналогичным образом McDonald's и Burger King представили схожие доказательства между двумя сетями бургеров, в которых Burger King «жарит на огне» бургеры по сравнению с McDonald's, который «жарит» свои бургеры, доказательство, известное как « войны бургеров » . Wendy's попыталась и дальше следовать этому примеру со своей знаменитой кампанией « Где говядина? » в 1984 году, в которой три пожилые дамы высмеивают огромную булочку, зажатую сэндвичем с маленькой котлетой для бургера, в которой одна из них (которую играет Клара Пеллер ) задает знаменитый вопрос. Рекламная кампания столкнулась с реальностью: в пицце Wendy's Single содержится больше говядины, чем в Burger King Whopper или McDonald's Big Mac .

Реклама "Daisy"

Использование сравнительной рекламы хорошо зарекомендовало себя в политических кампаниях, где обычно один кандидат запускает рекламу, в которой демонстрируется послужной список другого кандидата, с целью его дискредитации. Самая известная реклама такого типа, которая была показана по ТВ всего один раз, состояла из ребенка, собирающего ромашки в поле, в то время как голос, похожий на голос Барри Голдуотера, отсчитывал время до нуля перед запуском ядерного оружия, которое взрывается в виде грибовидного облака. Рекламный ролик « Daisy » был создан кампанией Линдона Б. Джонсона в попытке помешать Голдуотеру выиграть номинацию от своей партии или быть избранным.

Другой пример имел место в конце 1980-х годов между непримиримыми соперниками Nintendo и Sega. « Genesis делает то, чего не делает Nintendo » сразу же стало крылатой фразой после выпуска Sega Genesis (известной как Mega Drive в странах PAL).

30-секундная реклама, пропагандирующая устойчивое развитие , [69] показывающая, как бутылки с газировкой взрываются каждый раз, когда человек делает напиток с помощью своей машины Sodastream , была запрещена в Соединенном Королевстве в 2012 году. [70] [71] Clearcast , организация, которая предварительно одобряет телевизионную рекламу в Великобритании, объяснила, что они «считали, что это было очернением рынка бутилированных напитков». [72] Та же реклама, созданная Алексом Богуски , транслировалась в Соединенных Штатах, Швеции, Австралии и других странах. Апелляция Sodastream об отмене решения Clearcast о цензуре рекламы была отклонена. [73] [74] [75] Похожая реклама должна была выйти в эфир во время Суперкубка XLVII в феврале 2013 года, но была запрещена CBS за нападки на Coke и Pepsi (двух крупнейших спонсоров CBS). [76] [77] [78]

В 2012 году Bing (ранее MSN Search) от Microsoft начал проводить кампанию о том, какую поисковую систему они предпочитают, сравнивая Bing с Google , и что больше людей предпочитают Bing, чем Google. Кампания называлась «Bing It On».

Ссылки

  1. ^ Чен, Юйсинь; Джоши, Йогеш В.; Раджу, Джагмохан С.; Чжан, З. Джон (2009). «Теория воинственной рекламы». Marketing Science . 28 (1): 1–19. CiteSeerX  10.1.1.151.4557 . doi :10.1287/mksc.1080.0385.[1]
  2. ^ Бирд, Ф. (2010). «Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий». Журнал макромаркетинга . 30 (3): 270–286. doi :10.1177/0276146710372222. hdl : 11244/25089 .[2]
  3. ^ TE Barry & RL Tremblay, «Сравнительная реклама: перспективы и проблемы», Journal of Advertising, т. 4, № 4, 1975, стр. 15-20.
  4. ^ "Самые интересные войны рекламы брендов всех времен | Feedough". 13 февраля 2017 г. Получено 19 марта 2021 г.[3]
  5. ^ Правило коммерческой практики Федеральной торговой комиссии 16 CFR §14.15 n 1 (2002)
  6. ^ (2002) 193 ALR 629
  7. ^ П. Армитидж в MA Murphy, «Правовые аспекты сравнительной рекламы и стратегия ее использования», юридический журнал Квинслендского технологического университета, т. 12, 1996, стр. 41-59.
  8. ^ Б. Миллс, «Сравнительная реклама: следует ли ее разрешать?», European Intellectual Property Review, т. 17, № 9, 1995, стр. 417-430.
  9. ^ 16 US 375, 30 S.Ct. 298, 54 L.ED 525 (1910)
  10. ^ Б. Миллс, «Сравнительная реклама: следует ли ее разрешать?», European Intellectual Property Review, т. 17, № 9, 1995, стр. 417-430.
  11. ^ Ф. Бирд, «Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий», Журнал макромаркетинга, т. 30, № 3, 2010, стр. 270-286.
  12. ^ CL Beck-Dudley & TG Williams, «Правовые и общественно-политические последствия для будущего сравнительной рекламы: взгляд на дело U-Haul против Jartran», Журнал общественной политики и маркетинга, т. 8, № 1, 1989, стр. 124-142.
  13. ^ Д. У. Джексон-младший, С. У. Браун и Р. Р. Хармон, «Сравнительная журнальная реклама», Журнал исследований рекламы, т. 19, № 6, 1979, стр. 21-26.
  14. ^ Палацци, Пабло. «Сравнительная реклама в аргентинском праве» Fordham Intellectual Property, Media & Entertainment Law Journal, том 22, № 659, 2012. https://ssrn.com/abstract=2122583
  15. ^ Мерфи, Мэтью Энтони. «Юридические аспекты сравнительной рекламы и стратегия ее использования». Юридический журнал Технологического университета Квинсленда 12 (1996): 41-59. LegalTrac. Web. 2 сентября 2011 г.
  16. ^ Либерман, Руководство по австралийскому законодательству и практике в области товарных знаков (2-е изд.) (Сиднейский центр товарных знаков, Австралия, 1985) стр.75
  17. ^ Реклама и продажи, Содружество Австралии, 2011.
  18. ^ [1988] АТПР 40-846
  19. ^ [2002] FCAFC 223
  20. ^ [1995] АТПР 41-030
  21. ^ [1988] АТПР 40-918
  22. ^ [1991] АТПР 41-149
  23. ^ Б. Кларк, Б. Суини и Марк Бендер, Маркетинг и право, 4-е изд., LexisNexis Butterworths, Новый Южный Уэльс, 2011.
  24. ^ «Бразильский кодекс саморегулирования рекламы» (PDF) .
  25. ^ ДУРИГАН, PL Сравнительная публикация: убедительная и согласованная информация. стр. 248 http://www.paulo.durigan.com.br/artigos/publicidadecomparativa.pdf Архивировано 21 октября 2013 г. в Wayback Machine.
  26. ^ Bundesgerichtshof, Hellegold , GRUR 1931, 1299 и далее, 1300; Верховный суд Германии обосновал свое решение двумя причинами, а именно: никто не должен быть обязан терпеть то, что он является инструментом продвижения другого человека, и что сравнительная реклама фактически позволяет рекламодателю «судить свое собственное дело».
  27. ^ Bundesgerichtshof, Tauchkühler , GRUR 1970, 422.
  28. ^ Жан-Жак Биоле, Сравнительный обзор Publicité, 902 Juris-classeur Concurrence Consommation 6 (2003).
  29. ^ Кассационный суд (Верховный суд Франции) разрешил сравнительную рекламу с 1986 года, Cass. com., 22 июля 1986 года. Принципы, изложенные Судом, были кодифицированы Законом 92-60 от 1992 года.
  30. ↑ Официальный журнал Европейского Союза , № C 70, 21. 3. 1978, стр. 4.
  31. ^ См. статью 4 Директивы 2006/114/EC.
  32. ^ Суд Европейского Союза (CJEU) постановил, что это не препятствует рекламе, продвигающей другие виды товаров, ссылаться на товары с указанием места происхождения, если это не приводит к получению несправедливого преимущества; De Landtsheer Emmanuel SA против Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne , дело C-381/05.
  33. ^ Статья 8(1) Директивы 2006/114/EC
  34. ^ O2 Holdings Limited против Hutchison 3G UK Limited, дело C‑533/06, параграф 36
  35. ^ O2 Holdings Limited против Hutchison 3G UK Limited, дело C‑533/06, параграф 51.
  36. ^ Дело C-381/05, Де Ландшир Эммануэль С.А. против Межпрофессионального комитета по виноделию шампанского , пункт 69.
  37. ^ L'Oréal и другие против Bellure , дело C‑487/07, пункт 50.
  38. ↑ Смит против Chanel, Inc., 402 F.2d 562 (1968)
  39. ^ Дело C‑487/07
  40. ↑ См. комментарии лорда-судьи Джейкоба в пункте 50 дела L'Oréal и другие против Bellure и других [2010] EWCA Civ 535.
  41. ^ См., например, Ганджи, Дев и Роберт Баррелл. «Потому что вы этого достойны: L'Oréal и запрет на безбилетный проезд». The Modern Law Review 73, № 2 (2010): 282-95.
  42. ^ Пендлтон, Гарланд и Марголис, Закон об интеллектуальной и промышленной собственности в Гонконге (Гонконг: Butterworths, 1994) стр. 210-240.
  43. ↑ Рэтклифф против Эванса [1892] 2 QB 524
  44. ^ Постановление Совета потребителей, Глава 216, ст. 4(1)(a) и 5(2)(d).
  45. ^ Такаберри, Пол. «Сравнительная реклама в Гонконге: клевета и конкуренция». Asia Pacific Law Review 5.1 (1996): 77. LegalTrac. Web. 2 сентября 2011 г.
  46. ^ Пе, Роджер (15 ноября 2013 г.). «Что, если кто-то скопирует вашу рекламу?». Philippine Daily Inquirer . Получено 12 марта 2022 г.
  47. ↑ M, Peitz & F, Barigozzi, Сравнительная реклама и политика в области конкуренции. Архивировано 3 марта 2016 г. в Wayback Machine , Школа делового администрирования, рабочий документ 19/2004, август 2004 г.
  48. ^ Институт торговых стандартов , маркетинг для бизнеса, Business Companion , дата обращения 15 августа 2023 г. [4]
  49. ^ П. Ингланд, «Генеральный адвокат заявляет, что сравнительная реклама не является предметом права о товарных знаках», Журнал права и практики интеллектуальной собственности, том 3, № 5, 2008 г., стр. 284-285.
  50. ^ [2001] ETMR 235
  51. ^ «Использование товарных знаков конкурентов и сравнительная реклама в Соединенном Королевстве и Европе», Gillhams Solicitors and Lawyers 2008, http://www.gillhams.com/articles/389.cfm Архивировано 2 ноября 2011 г. на Wayback Machine , просмотрено 1 сентября 2011 г.
  52. ^ JE Villafranco, «Посвящено судебным разбирательствам и обеспечению соблюдения прав интеллектуальной собственности», Woltens Kluwer Law & Business, Aspen Publishers, том 16, № 1, 2010 г., http://www.kelleydrye.com/publications/articles/1335/_res/id=Files/index=0/Villafranco_Law%20of%20Comparative%20Advertising%20in%20the%20US_010210.pdf Архивировано 15 апреля 2012 г. на Wayback Machine , просмотрено 2 сентября 2011 г.
  53. ↑ Sherwin-Williams Company, Отчет № 3988 (Отчеты о случаях NAD/CARU, декабрь 2002 г.), со ссылкой на AT&T Broadband, Отчет № 3914 (Отчеты о случаях NAD/CARU, июнь 2002 г.).
  54. ^ С. Чжан, Ф. Р. Кардес и М. Л. Кронли, «Сравнительная реклама: влияние структурной согласованности на оценки целевых брендов», Журнал психологии потребителей, т. 12, № 4, 2002, стр. 303-311.
  55. ^ TE Barry & RL Tremblay, «Сравнительная реклама: перспективы и проблемы», Журнал рекламы, т. 4, № 4, 1975, стр. 15-20.
  56. ^ И. Соша, С. Джироламо и Б. Бусакка, «Влияние сравнительной рекламы на восприятие потребителей: сходство или различие?», Журнал бизнеса и психологии, т. 25, № 1, 2009, стр. 109-118.
  57. ^ KE James & PJ Hensel, «Негативная реклама: вредоносный штамм сравнительной рекламы», Журнал рекламы, т. 20, № 2, 1991, стр. 53-69.
  58. ^ А. Чаттопадхай, «Когда сравнительная реклама влияет на отношение к бренду? Роль задержки и рыночной позиции», Психология и маркетинг, т. 15, № 5, 1998, стр. 461-475.
  59. ^ Ф. Бирд, «Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий», Журнал макромаркетинга, т. 30, № 3, 2010, стр. 270-286.
  60. ^ AB Sorescu & BD Gelb, «Отрицательная сравнительная реклама: доказательства в пользу тонкой настройки», Журнал рекламы, т. 29, № 4, 2000, стр. 25-40.
  61. ^ CW Nye, MS Roth и TA Shimp, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, т. 39, 2008 г., стр. 851-863.
  62. ^ Ф. Бирд, «Сравнительные рекламные войны: исторический анализ их причин и последствий», Журнал макромаркетинга, т. 30, № 3, 2010, стр. 270-286.
  63. ^ ArtsHub, «Кампания «Расставание» побеждает на Каннских львах», http://www.artshub.com.au/au/news-article/news/arts/breakup-campaign-wins-cannes-lions-184492, просмотрено 30 августа 2011 г.
  64. ^ CW Nye, MS Roth и TA Shimp, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, т. 39, 2008 г., стр. 851-863.
  65. ^ [2010] РПК 23.
  66. ^ RD Petty & PM Spink, «Сравнительное рекламное право в Европейском сообществе: будет ли предлагаемая директива гармонизирована по ту сторону Атлантики?», Журнал государственной политики и маркетинга, том 14, выпуск 2, 1995, стр. 310-317.
  67. ^ CW Nye, MS Roth и TA Shimp, «Сравнительная реклама на рынках, где бренды и сравнительная реклама являются новыми», Журнал международных бизнес-исследований, т. 39, 2008 г., стр. 851-863.
  68. ^ «12 самых интенсивных маркетинговых войн». Business Insider Australia . 8 июня 2011 г.
  69. ^ Петрекка, Лора (11 января 2013 г.). «Pepsi, Bud объединяют усилия, чтобы произвести фурор на Суперкубке». USA Today . Получено 25 января 2013 г. У SodaStream будет юмористическая реклама, которая пропагандирует устойчивое развитие и критикует традиционных маркетологов бутылочных и баночных газированных напитков.
  70. ^ Рокко, Мэтью (9 января 2013 г.). «Запрещенная в Великобритании реклама SodaStream будет транслироваться во время Суперкубка». Fox Business . Архивировано из оригинала 4 января 2014 г. Получено 25 января 2013 г.
  71. ^ Parekh, Rupal (26 ноября 2012 г.). «Кампания SodaStream Алекса Богуски провалилась в Великобритании» Advertising Age . Получено 25 января 2013 г.
  72. ↑ Томас, Чарли (23 ноября 2012 г.). «Реклама Sodastream удалена из слота «Я знаменитость» за «клевету на бутилированные напитки». HuffPost . Получено 25 января 2013 г.
  73. ^ Sweney, Mark (28 ноября 2012 г.). «SodaStream 'черная' телевизионная реклама протестует против запрета регулятора на оригинальную кампанию». The Guardian . Получено 26 января 2013 г. Кампания SodaStream, которая в конечном кадре намекает зрителям, что отцензурированная реклама доступна для просмотра на YouTube, направлена ​​на оказание давления на регулирующие органы, которые в настоящее время рассматривают апелляцию компании по поводу ее оригинальной телевизионной рекламы на экране, решение по которой должно быть вынесено 3 декабря.
  74. ^ Винджамури, Дэвид (27 ноября 2012 г.). «SodaStream снова добился успеха в связях с общественностью: реклама Богуски отклонена в Великобритании». Forbes . Получено 26 января 2013 г. Но это вряд ли тот вид клеветы, который заслуживает цензуры.
  75. ^ Холл, Эмма (4 декабря 2012 г.). «SodaStream ищет юридическую консультацию после неудачной апелляции по рекламе в Великобритании». Advertising Age . Получено 26 января 2013 г.
  76. ↑ Бернс, Уилл (31 января 2013 г.). «CBS запрещает рекламу SodaStream. Где возмущение?». Forbes . Получено 1 февраля 2013 г.
  77. ↑ Хоровиц, Брюс (15 января 2013 г.). «Легенда рекламы критикует Coke и Pepsi в возвращении на Суперкубок». USA Today . Получено 25 января 2013 г.
  78. ^ Стэмплер, Лора (4 декабря 2012 г.). «Эта потрясающая запрещенная реклама SodaStream станет рекламой Суперкубка». Business Insider . Получено 25 января 2013 г.