Персонализация (широко известная как настройка ) заключается в адаптации услуги или продукта для удовлетворения конкретных лиц. Иногда она привязана к группам или сегментам лиц. Персонализация включает сбор данных о лицах, включая историю веб-браузеров , веб-куки и местоположение. Различные организации используют персонализацию (наряду с противоположным механизмом популяризации [1] ) для повышения удовлетворенности клиентов , конверсии цифровых продаж , результатов маркетинга , брендинга и улучшения показателей веб-сайта, а также для рекламы . Персонализация выступает в качестве ключевого элемента в социальных сетях [2] и рекомендательных системах . Персонализация влияет на каждый сектор общества — будь то работа, досуг или гражданство.
Идея персонализации коренится в древней риторике как часть практики агента или коммуникатора, который реагирует на потребности аудитории. Когда индустриализация повлияла на рост массовой коммуникации , практика персонализации сообщений на некоторое время уменьшилась.
В последнее время наблюдается значительное увеличение числа средств массовой информации, которые используют рекламу как основной источник дохода. Эти компании получают знания о конкретных демографических и психографических характеристиках читателей и зрителей. [3] После этого эта информация используется для персонализации опыта аудитории и, следовательно, привлечения клиентов с помощью использования развлечений и информации, которая их интересует.
Другим аспектом персонализации является растущая значимость открытых данных в Интернете. Многие организации предоставляют свои данные в Интернете через API , веб-сервисы и стандарты открытых данных. Одним из таких примеров являются Ordnance Survey Open Data. [4] Данные, предоставляемые таким образом, структурированы, чтобы позволить третьим лицам связывать их и использовать повторно. [5]
Доступ к данным из социального графика пользователя может осуществляться с помощью стороннего прикладного программного обеспечения для размещения их на персонализированной веб-странице или информационном устройстве .
Текущие стандарты открытых данных в Интернете:
Веб-страницы могут быть персонализированы на основе характеристик их пользователей (интересы, социальная категория, контекст и т. д.), действий (нажатие кнопки, открытие ссылки и т. д.), намерений (совершить покупку, проверить статус объекта) или любого другого параметра, который распространен и связан с человеком. Это обеспечивает индивидуальный пользовательский опыт. Обратите внимание, что опыт — это не просто приспособление пользователя, а связь между пользователем и желаниями дизайнеров сайта в управлении определенными действиями для достижения целей (например, увеличение конверсии продаж на странице). Термин « настройка» часто используется, когда сайт использует только явные данные, которые включают рейтинги продуктов или предпочтения пользователя.
Технически, веб-персонализация может быть достигнута путем связывания сегмента посетителей с предопределенным действием. Доказано, что настройка пользовательского опыта на основе поведенческих, контекстных и технических данных оказывает положительное влияние на усилия по оптимизации коэффициента конверсии. Связанные действия могут быть любыми: от изменения содержимого веб-страницы, показа модального дисплея, показа межстраничных объявлений, запуска персонализированного электронного письма или даже автоматизации телефонного звонка пользователю.
Согласно исследованию, проведенному в 2014 году исследовательской фирмой Econsultancy, менее 30% веб -сайтов электронной коммерции инвестировали в область веб-персонализации. Однако многие компании теперь предлагают услуги по веб-персонализации, а также веб- и email- рекомендательные системы , основанные на персонализации или анонимно собранном поведении пользователей. [6]
Существует множество категорий веб-персонализации, в том числе:
Существует несколько лагерей в определении и реализации веб-персонализации. Несколько общих методов веб-персонализации включают:
При неявной персонализации персонализация выполняется на основе данных, полученных из косвенных наблюдений за пользователем. Этими данными могут быть, например, товары, купленные на других сайтах, или просмотренные страницы. [7] При явной персонализации веб-страница (или информационная система) изменяется пользователем с использованием функций, предоставляемых системой. Гибридная персонализация объединяет два вышеуказанных подхода для использования как явных действий пользователя в системе, так и неявных данных.
Веб-персонализацию можно связать с понятием адаптивной гипермедиа (AH). Главное отличие состоит в том, что первая обычно работает с тем, что считается «гипермедиа открытого корпуса», тогда как вторая традиционно работает с «гипермедиа закрытого корпуса». Однако последние направления исследований в области AH принимают во внимание как закрытый, так и открытый корпус, что делает эти две области очень взаимосвязанными.
Персонализация также рассматривается для использования в менее открытых коммерческих приложениях для улучшения пользовательского опыта в онлайн-мире. Интернет-активист Эли Паризер задокументировал персонализированный поиск , где Google и Yahoo! News выдают разные результаты разным людям (даже если они не вошли в систему). Он также указывает на то, что сайт социальной сети Facebook изменяет ленты друзей пользователя на основе того, что, по его мнению, они хотят видеть. Это создает четкий пузырь фильтров .
Веб-сайты используют данные о местоположении посетителя для настройки контента, дизайна и всей функциональности. [8] В интрасети или корпоративных веб-порталах B2E персонализация часто основана на атрибутах пользователя, таких как отдел, функциональная область или указанная роль. Термин «настройка» в этом контексте относится к возможности пользователей изменять макет страницы или указывать, какой контент должен отображаться.
Цифровые веб-карты также персонализируются. Google Maps изменяют содержимое карты на основе предыдущих поисков и информации профиля. [9] Технологический писатель Евгений Морозов раскритиковал персонализацию карт как угрозу общественному пространству . [10]
Со временем мобильные телефоны стали уделять больше внимания персонализации пользователя. В отличие от черно-белых экранов и монофонических рингтонов прошлого, смартфоны теперь предлагают интерактивные обои и MP3- трэотоны . В Великобритании и Азии WeeMees стали популярными. WeeMees — это 3D-персонажи, которые используются в качестве обоев и реагируют на предпочтения пользователя. Качество изображения Video Graphics Array (VGA) позволяет людям менять фон без каких-либо проблем и без ущерба для качества. Все эти услуги загружаются провайдером с целью заставить пользователя чувствовать себя связанным и улучшить опыт использования телефона. [11]
В печатных СМИ, от журналов до рекламных публикаций , персонализация использует базы данных с информацией об отдельных получателях. Не только письменный документ адресуется читателю по имени, но и реклама нацелена на демографические данные или интересы получателя, используя поля в базе данных или списке, [12] такие как «имя», «фамилия», «компания» и т. д.
Термин «персонализация» не следует путать с переменными данными, которые являются гораздо более подробным методом маркетинга, который использует как изображения, так и текст с носителем, а не только поля в базе данных. Персонализированные детские книги создаются компаниями, которые используют и используют все сильные стороны печати переменных данных (VDP) . Это позволяет обеспечить полную изменчивость изображений и текста в печатной книге. С ростом онлайн-сервисов 3D-печати, включая Shapeways и Ponoko, персонализация становится неотъемлемой частью мира дизайна продукции.
Рекламные товары ( кружки , футболки , брелки , мячи и многое другое) персонализируются на огромном уровне. Персонализированные детские книги рассказов, где ребенок становится главным героем , с персонализированным именем и изображением ребенка, чрезвычайно популярны. Персонализированные компакт-диски для детей также появились на рынке. С появлением цифровой печати персонализированные календари, которые начинаются в любом месяце, поздравительные открытки, открытки, электронные открытки, плакаты и фотоальбомы также можно легко получить.
3D-печать — это метод производства, позволяющий создавать уникальные и персонализированные предметы в глобальном масштабе. Персонализированная одежда и аксессуары, такие как ювелирные изделия, становятся все более популярными. [13] Этот вид кастомизации также актуален в других областях, таких как бытовая электроника [14] и розничная торговля . [15] Объединив 3D-печать со сложным программным обеспечением, конечный пользователь может легко персонализировать продукт.
Массовая персонализация — это индивидуальная подгонка компанией под вкусы и предпочтения ее конечных пользователей. [16] С точки зрения совместной разработки массовую настройку можно рассматривать как совместные усилия клиентов и производителей, которые имеют разные наборы приоритетов и которым необходимо совместно искать решения, наилучшим образом соответствующие индивидуальным потребностям клиентов и возможностям производителей по настройке. [17] [18] Главное различие между массовой настройкой и массовой персонализацией заключается в том, что настройка — это способность компании позволить своим клиентам создавать и выбирать продукт, который в определенных пределах соответствует их личным требованиям. [19]
Например, веб-сайт, знающий местоположение и покупательские привычки своего пользователя, будет предлагать предложения, адаптированные к его демографическим данным. Каждый пользователь классифицируется по некоторой соответствующей характеристике, например, местоположению или возрасту, а затем ему дается персонализация, нацеленная на эту группу. Это означает, что персонализация не индивидуальна для этого отдельного пользователя, она только указывает на определенную черту, которая сопоставляет его с более крупной группой людей. [20]
Поведенческий таргетинг представляет собой концепцию, схожую с массовой персонализацией.
Предиктивная персонализация определяется как способность предсказывать поведение, потребности или желания клиентов и очень точно подгонять предложения и сообщения. [21] Социальные данные являются одним из источников предоставления этого предиктивного анализа, особенно структурированные социальные данные. Предиктивная персонализация является гораздо более новым средством персонализации и может использоваться для дополнения текущих предложений персонализации. Предиктивная персонализация стала играть особенно важную роль в онлайн-магазинах , где пользователи, особенно постоянные клиенты, ожидают «умных списков покупок» — механизмов, которые предсказывают, какие продукты им нужны, на основе клиентов, похожих на них, и их прошлого покупательского поведения. [22]
Модель контроля объема предлагает аналитическую структуру для понимания того, как персонализация помогает получить власть. [1] Она связывает персонализацию информации и противоположный механизм — популяризацию информации . Эта модель объясняет, как персонализация и популяризация используются вместе (технологическими компаниями, организациями, правительствами или даже отдельными лицами) в качестве дополнительных механизмов для получения экономической, политической и социальной власти. Среди социальных последствий персонализации информации — возникновение пузырей фильтров .