Визуальный мерчандайзинг — это практика в розничной торговле по оптимизации презентации товаров и услуг для лучшего подчеркивания их особенностей и преимуществ. Цель такого визуального мерчандайзинга — привлечь, вовлечь и мотивировать покупателя к совершению покупки. [1] [2]
Визуальный мерчандайзинг традиционно осуществляется в традиционных магазинах с использованием сочетания освещения, цветовых сочетаний и предметов декора для стимулирования внимания наблюдателя и возникновения интереса. [2]
Когда гигантские торговые точки 19 века, такие как Marshall Field & Co., перешли от оптовой торговли к розничной, визуальная демонстрация товаров стала необходимой для привлечения покупателей. Витрины магазинов часто использовались для привлекательной демонстрации товаров магазина. Со временем эстетика дизайна, используемая в витринах, переместилась в помещения и стала частью общего дизайна интерьера магазина, в конечном итоге сократив использование витрин во многих пригородных торговых центрах. [ необходима цитата ]
В 20 веке такие известные художники, как Сальвадор Дали [3] и Энди Уорхол [4] [5], создавали витрины.
В начале 21 века визуальный мерчандайзинг стал наукой. В настоящее время визуальный мерчандайзинг стал основным инструментом продвижения бизнеса, который широко используется для привлечения клиентов и увеличения продаж. [6]
WindowsWear — это сообщество и база данных визуального мерчандайзинга со всего мира.
Визуальный мерчандайзинг вносит вклад в индивидуальность бренда и характеристики, связанные с брендом. [7] Дизайн магазина должен отражать это как часть стратегии розничного бренда. Это включает в себя обстановку в магазине и используемые коммуникации бренда, такие как вывески и изображения, отображаемые в магазине. [8] Эти визуальные элементы играют роль в создании розничного бренда и, следовательно, они помогают бренду отличаться от своих конкурентов, создавать лояльность к бренду и позволяют бренду устанавливать премиальные цены на свои продукты. [7] [8] Частью стратегии бренда, используемой в визуальном мерчандайзинге, является исследование целевого рынка бренда для выяснения ценностей и представлений о себе у его клиентов. Эта информация может позволить розничному торговцу адаптировать дизайн магазина и его рекламу в соответствии со своими потребителями. [8]
Визуальный мерчандайзинг поддерживает розничные продажи, создавая привлекательную и заманчивую среду для клиента, которая максимизирует рост компании и прибыль, обучая клиента стратегическому размещению продукта, которое подчеркивает и расширяет имидж бренда. Детали — это розничная торговля.
Для розничных торговцев, желающих получить конкурентное преимущество на рынке, визуальный мерчандайзинг является важным фактором и эффективным способом повышения ценности их бренда. Визуальный мерчандайзинг взаимодействует с покупателями с помощью элементов, стимулирующих их чувства, таких как освещение, музыка, ароматы и телевизионные экраны. [9] Обстановка, в которой находится потребитель, может влиять на принимаемые им решения о покупке. Исследования показывают, что магазины, которые плохо взаимодействуют со своими покупателями, например, розничный магазин с плохой планировкой, могут привести к тому, что покупатели понесут психологические издержки и могут отпугнуть покупателей от повторных покупок, поскольку общее удовольствие от покупок снизилось. [10] Физическая среда является основной целью в общении с покупателями в розничной торговле. Исследования Thaler показывают, что покупатели более готовы платить более высокую цену за продукт, если он приобретается в более благоприятной обстановке. Это заставляет покупателей более благосклонно относиться к более высокой цене, чем если бы он продавался в старом захудалом магазине. [10] Клиенты могут сформировать важное предубеждение относительно качества товара на основе дизайна среды розничного магазина и даже таких факторов, как навыки межличностного общения сотрудников и то, как с ними обращаются. [10]
Визуальный мерчандайзинг дополняет или дополняет розничный дизайн магазина. Это один из последних этапов в оформлении магазина таким образом, чтобы покупатели находили его привлекательным и привлекательным.
Визуальные мерчендайзеры могут использовать множество элементов при создании экспозиций, включая цвет, [11] освещение, пространство, информацию о продукте, сенсорные сигналы (такие как запах, осязание и звук), а также такие технологии, как цифровые дисплеи и интерактивные инсталляции.
Дизайн магазина в основном состоит из двух техник: внутренняя и внешняя витрина, также известная как дизайн внутри магазина и дизайн витрин. Цель этих двух техник — привлечь внимание потребителей, заманить их в магазин, удержать их в магазине как можно дольше и повлиять на решения о покупке. Недавнее исследование показало, что эти две техники оказывают наибольшее влияние на импульсивные покупки; [12] поэтому они являются важными аспектами для ритейлера. Дизайн внутри магазина и техники витрины могут использоваться для улучшения обстановки в магазине, влияния на поведение потребителей и решения о покупке. [13] Дизайн внутри магазина — это техника, которая может использоваться для улучшения атмосферы магазина и общей обстановки магазина. Наличие визуально привлекательного дизайна магазина может имитировать представление бренда и привлекать клиентов. Эффективная, дружелюбная к клиентам среда облегчает покупателям совершение покупок, что поощряет покупки и, что самое важное, убеждает в повторных покупках. Техника оформления витрины — это метод общения с покупателями, который использует комбинацию освещения, цветов, реквизита, текста и графического дизайна для демонстрации товаров, привлечения внимания покупателя и поддержания имиджа бренда. Общая цель оформления витрины для ритейлера — побудить покупателя зайти в магазин и мотивировать к покупке. [14]
Визуальный мерчандайзинг в магазине может использоваться для привлечения внимания потребителей, пока они находятся в магазине, что является важным компонентом в процессе принятия решения о покупке. Чтобы привлечь внимание покупателя, ритейлер должен учитывать потребности покупателя в ходе этого процесса. [15] Факторы, которые влияют на общий дизайн магазина, включают планировку магазина, дизайн магазина, демонстрацию точек покупки, демонстрацию товаров, демонстрацию ассортимента и вывески. [16] При успешном применении в магазине эти факторы могут удовлетворить потребности потребителя и обеспечить позитивную среду для покупок в магазине.
Планировка магазина является важным фактором для поддержания процветающего бизнеса, который может способствовать повышению продаж и прибыльности. Эффективная планировка магазина побуждает потребителей совершать покупки во всем магазине [17] и просматривать широкий ассортимент товаров. [18] Наиболее распространенные формы планировки магазина включают сетку, ипподром и свободную форму. [18] Выбор планировки магазина зависит от типа магазина и характера продаваемого продукта. [18] Сетчатая планировка, как правило, организована в прямоугольной форме, что позволяет клиентам быстро совершать покупки и максимально использовать торговое пространство, идеально подходит для супермаркета или хозяйственного магазина. [19] Ипподром гарантирует, что потребитель следует только одному пути при просмотре магазина. Это выгодно в том смысле, что потребитель будет соприкасаться с каждым продуктом на полке. Однако это может раздражать клиентов. Клиенты могут чувствовать, что их заставляют следовать определенному пути, и могут быть разочарованы при попытке сделать быструю покупку. [15] Свободная форма планировки является подходящей планировкой для магазина, которая поощряет просмотр. Этот тип макета более расслаблен по своей структуре, что оставляет у покупателя ощущение меньшей спешки. [15] Вход в магазин, также известный как переходная зона, является важной зоной в магазине. Термин «переходная зона» был впервые придуман антропологом розничной торговли Пако Андерхиллом . Это зона, через которую проходят все покупатели при входе в магазин, и она имеет важное значение, поскольку именно в этой зоне потребители могут наблюдать стимулы и ощущать общую атмосферу магазина. Поэтому мысли и представления потребителя о магазине и бренде зависят от этой зоны. Когда клиенты входят в переходную зону, им нужно время, чтобы приспособиться к новой среде, включая освещение, температуру и другие виды и звуки. Товары с более высокой маржой прибыли не рекомендуется размещать в этой зоне, поскольку клиенты не замечают ее, пока они заняты адаптацией к новым стимулам окружающей среды. [15]Пространственный дизайн розничного магазина является ключевым аспектом, когда речь идет о создании приятного опыта, а также является эффективным способом общения с покупателями. Цвет можно считать одной из самых важных переменных, когда речь идет об атмосфере в розничной торговле. (Van Rompay, Tania-Dijkstra, Verhoeven, & van Es, 2011). Определенные цвета, которые можно считать сильно возбуждающими, могут побуждать покупателей совершать покупки импульсивно. Теплые цвета, такие как оранжевый, красный и желтый, вызывают у покупателей чувство волнения, но также вызывают чувство тревоги и отвлекают. Покупатели-любители, которым нравится чувство волнения, могут предпочесть эти цвета, вызывающие сильное возбуждение. (Van Rompay et al.,. 2011). В целом, люди предпочитают холодные цвета, такие как зеленый и синий, и ассоциируют эти цвета с чувством спокойствия и безопасности. Покупатели, которые больше ориентированы на задачу, с большей вероятностью предпочтут эти холодные цвета, поскольку они оказывают успокаивающий эффект и также с меньшей вероятностью будут отвлекать их от текущей задачи. То, как расставлена мебель, например, полки, стеллажи и сиденья, является ощутимым элементом дизайна магазина. Планировка магазина с большим вниманием к пространству может повысить удовлетворенность покупателей, а магазин, полный беспорядка, может иметь противоположный эффект. (Van Rompay et al.,. 2011). Когда дело доходит до простой хорошо размещённой планировки в магазине, ориентированные на задачу клиенты считают этот тип планировки наиболее эффективным, поскольку они могут легко найти нужные им товары без ненужного беспорядка и препятствий на их пути. Эти простые факторы могут побудить покупателей оставаться в магазине дольше и, в свою очередь, тратить больше. (Van Rompay et al.,. 2011).
Манекены используются розничными торговцами одеждой для демонстрации своих товаров в магазине и на витрине. [20] Они являются инструментом, используемым для того, чтобы показать потребителям, как их товары выглядят на человеке. Манекены обычно стилизуются так, чтобы соответствовать тенденциям, а также демонстрировать последние доступные продукты. [20] Исследование показало, что розничные торговцы проецируют идеальный образ для потребителей с помощью размера и пропорций манекенов. Это используется для дальнейшего усиления характеристик их целевого рынка. Однако потребители находят размер манекенов нереалистичным, но дали бы благоприятную реакцию на манекены, если бы они были без голов. Это произошло потому, что участники исследования находили лица манекенов нереалистичными и не могли соотнести себя с ними. [20] Поэтому для розничных торговцев важно понимать мысли и мнения потребителей о визуальных стимулах, таких как манекены, чтобы они могли создать более желательную среду для покупок для потребителей.
Товары должны быть видны, легкодоступны, и должен быть ассортимент товаров на выбор. Наличие видимых товаров имеет важное значение для розничных торговцев, поскольку потребители не только «покупают то, что видят» [15] , но и могут ощутимо взаимодействовать с физическим продуктом. Это создает эмоциональную связь, которая может побудить покупателя купить продукт. Физическое расположение продукта также увеличивает видимость. Продукты на уровне глаз также привлекают больше внимания. «Уровень глаз — уровень покупки». [15] Учет этих элементов при мерчандайзинге дает покупателю ощущение свободы выбора . «Меньше значит больше» — ключевой принцип визуального мерчандайзинга. Хотя наличие широкого ассортимента товаров и вариантов продукции важно для потребителей, также важно не перегружать потребителя. Слишком большой выбор может сбивать потребителей с толку, и это явление называется «тиранией выбора». [15] Размещение товара таким образом, чтобы он не был переполнен, и ограничение количества товаров в торговом зале являются важными аспектами мерчандайзинга. Переполненные магазины могут создавать чувство стресса и беспокойства, что не побуждает потребителя совершать покупки во всем магазине. [15]
Ограниченный выбор продуктов может облегчить принятие решения о покупке. [15] В исследовании, проведенном в дорогом супермаркете в Калифорнии психологами Шенне Айенгар и Марком Леппером, было два стола с образцами джема, один с 24 вкусами, а другой с 6 вкусами. Больше покупателей привлек стенд с большим выбором, 60%, в отличие от 40%, привлеченных меньшим выбором, но продажи, которые были получены в результате этого, были удивительными. Только 3% купили из большего выбора и 30% из меньшего предложения. [15]
Объединение продвигает предметы, которые работают вместе как набор. Оно вдохновляет людей на то, как использовать продукты в своей жизни, а также делает дополнительные предложения по продуктам. [15] В магазине модной одежды полные наряды на манекене или размещение топов рядом с куртками и сумками рядом с другими аксессуарами, такими как шарфы и драгоценности, являются примерами объединения. Магазин уже проделал работу по представлению образа, который можно получить с помощью предметов. Объединение также направляет внимание на определенные продукты, тем самым ограничивая представленный выбор продуктов. [21]
Атмосфера также оказывает большое влияние на обстановку магазина. Атмосфера должна координироваться друг с другом, чтобы создавать согласованную атмосферу и положительно влиять на покупательский опыт потребителя и процесс принятия решения о покупке. [15] Визуальных эффектов, таких как свет и витрина, не всегда достаточно для улучшения общей атмосферы магазина и удержания внимания покупателей; поэтому можно использовать другие элементы, такие как музыка и ароматы.
Свет может использоваться в розничных магазинах разными способами: от выделения объекта или области магазина до простого освещения всего магазина. [22] Яркий свет может создавать ощущение честности, позитива и может способствовать импульсивным покупкам. Освещение также может использоваться для выделения планировки магазина и побуждения клиентов проходить через магазин, знакомя их с большим количеством товаров. [15] Уровень яркости в магазине является очень важным фактором в поведении потребителей и розничной среде, поскольку помещения с тусклым освещением менее возбуждают, чем более ярко освещенные помещения. (Арени, 1994). [23] Освещение может влиять на принятие решений покупателями, их поведение, а также на общую пространственную среду, поскольку освещение и атмосфера связаны. Покупатели становятся более стимулированными, когда освещение в помещении считается очень ярким и ускоряет темп, с которым покупатели покупают товары. Маркин рекомендовал, чтобы замедлить темп покупок покупателей, мерчендайзер должен использовать более мягкую технику освещения, которая увеличит количество времени, которое покупатели проводят в магазине. (Арени, 1994). Результатом этого является возможное увеличение количества товаров, которые покупают покупатели магазина. Это показывает нам, что различные уровни освещения в магазине могут напрямую влиять на количество времени, которое покупатели проводят в магазине. (Арени, 1994).
Освещение внутри розничного магазина может использоваться стратегически для выделения товаров на витрине или для создания комфортной среды для потребителей. Это важный элемент, используемый (наряду с музыкой, температурой, ароматом и планировкой) в розничной торговле для создания атмосферы, которая соответствует индивидуальности бренда. [24] Атмосфера розничного магазина имеет важное значение, поскольку было обнаружено, что настроение покупателя влияет на его покупательское поведение. [24] Розничный торговец может использовать мягкое освещение для создания спокойной и умиротворяющей атмосферы для покупателя или яркое освещение для представления веселого и яркого чувства, связанного с брендом. [24] Стратегическое использование света может изменить настроение потребителя и повлиять на его подсознание во время совершения покупок в розничном магазине. Розничный магазин с мягкой атмосферой и ярким освещением, выделяющим определенные товары, будет направлять покупателя к этим товарам и мотивировать его совершить покупку. [24]
Музыка, звучащая в магазине, может способствовать продвижению имиджа бренда, а также может помочь потребителям принять решение о покупке. Музыка, которая соответствует стилю магазина и целевой аудитории, является важным фактором для рассмотрения. [25] Музыка с медленным темпом может заставить потребителя расслабиться; поэтому они проводят больше времени в магазине. Это приводит к большему контакту с товарами и увеличению покупок. [15] Наличие музыки, которая популярна среди целевой аудитории, также может побудить потребителей задерживаться в магазине дольше. Например, магазин с целевой аудиторией подростков должен рассмотреть возможность воспроизведения поп-музыки, так как это жанр, который обычно нравится молодой аудитории. Воспроизведение этого жанра сделает их процесс совершения покупок более приятным, что может привести к тому, что они останутся в магазине дольше, увидят больше товаров и повлияют на возможные решения о покупке.
Наличие уникального аромата в магазине может отличать бренд от других. Когда клиенты чувствуют этот аромат за пределами магазина, это активизирует их чувства и напоминает им об этом бренде и его продуктах. [15] Запахи также могут вызывать эмоциональные реакции, например,
Распространение ароматов по всему магазину, таких как ваниль, лаванда, тимьян, розмарин, грейпфрут и эвкалипт, может быть выгодным для розничного продавца. Эти ароматы успокаивают, смягчают и утешают, тем самым стимулируя потребителя задерживаться в магазине, что приводит к повышению осведомленности о товаре и увеличению импульсивных покупок.
Внешние витрины могут использоваться для продажи продукции и привлечения покупателей в магазин. Привлекательная, инновационная витрина может способствовать продвижению имиджа бренда. Ее можно использовать для рекламы. Витрины могут дать потребителям и прохожим понять, какие товары продаются в магазине [25]. Они также являются эффективным способом продвижения модных тенденций и предоставления полезной информации целевой аудитории. [14]
Визуальный мерчандайзинг — это мультисенсорный инструмент, используемый розничными торговцами для привлечения внимания покупателей и привлечения их в магазин для совершения покупки. [8] Первая часть визуального мерчандайзинга, с которой сталкиваются покупатели при знакомстве с брендом, — это витрина. Витрины используются в качестве первоначального привлечения покупателей в магазин, а также в качестве маркетингового инструмента для передачи имиджа бренда потребителям, а также для того, чтобы выделиться среди конкурентов. [7]
Важность витрины заключается в том, что она является точкой соприкосновения потребителей с брендом. Вызывая интерес или любопытство с помощью витрины, бренд может оставить впечатление у потребителя, и, кроме того, потребитель может понять качество и характер продукции, которую предлагает бренд. Привлекательная витрина может вызвать желание приобрести продукцию этого бренда и, следовательно, помочь в увеличении продаж. [12] [14]
Исследование, проведенное в Ноттингеме (Англия) в аптеке и косметическом магазине Boots, показало, что продукты, представленные в витрине, увеличивают продажи этих продуктов и помогают увеличить продажи продуктов, которые продаются с низкими продажами. В целом, магазины, у которых была витрина, имели положительный рост продаж по сравнению с теми, у кого ее не было. [26]
Цвет — мощный инструмент в экстерьере. Он может помочь креативности для экстерьера витрин и может оказать уникальное воздействие на потребителя. Использование цвета может создать атмосферу, привлечь внимание прохожих и привлечь их в магазин. [25] Различные цвета могут вызывать различные эмоциональные реакции. Например, синий может вызвать спокойную реакцию, зеленый и коричневый могут способствовать умиротворению, теплые цвета, такие как красный, оранжевый и желтый, могут инициировать волнующие, веселые, дружелюбные, яркие, имитирующие реакции, фиолетовый может создать впечатление элегантности и изысканности, в то время как серые цвета могут вызывать удручающее, скучное ощущение. [14] Использование цветов, которые ассоциируются с определенным продуктом или представлением бренда, также является полезным приемом при планировании витрин. Например, использование нейтральных цветов, таких как зеленый и коричневый, при продвижении экологически чистых продуктов является благоприятным, поскольку они создают землистый, расслабляющий эффект; поэтому потребитель воспринимает эти продукты как экологически чистые. [25]
Цвет является важным инструментом, используемым в визуальном мерчандайзинге. Его можно использовать для влияния на поведение потребителей и вызывать различные реакции. [12] [20] Каждый цвет может вызывать у потребителей различные эмоции, и поэтому розничные торговцы будут использовать цвета избирательно, чтобы помочь потребителям создавать ассоциации о своих продуктах на витрине. [20] [26] Яркие и теплые цвета, такие как красный и желтый, могут использоваться для привлечения внимания, а также для возбуждения зрителя. [7] [26] Более холодные цвета, такие как синий и зеленый, дают зрителю спокойную и умиротворенную реакцию, в то время как фиолетовый придает ощущение изысканности и элегантности. [7] Смесь цветов для создания контрастного фона для продуктов на витрине может иметь высокий уровень запоминания потребителями. [26] Международные розничные торговцы должны быть мудрыми в выборе цветов, используемых в визуальном мерчандайзинге, поскольку цвета имеют разное значение в разных странах. Например, красный считается цветом удачи и везения во многих азиатских странах, в то время как в западных странах он представляет опасность и волнение. [26] Таким образом, мировые ритейлеры не могут использовать один и тот же набор цветов для визуального мерчандайзинга во всех своих магазинах по всему миру.
Использование графики и фотографии в витринах является эффективным способом передачи информации потребителю. Наиболее распространенной формой коммуникации в витринах является текст и вывески, особенно при рекламе распродаж или специальных предложений. [14] Этот прием обычно направлен на клиентов, ориентированных на цену, которые постоянно ищут выгодные предложения. Красочный, смелый текст и графика используются для привлечения внимания этих потребителей. [25] Вывески должны передавать короткое, четкое сообщение, которое соответствует модели маркетинговых коммуникаций бренда. Визуально вывески должны быть привлекательными для глаз и легко читаемыми. Одним из эффективных способов использования вывесок в окнах является использование самоклеящейся виниловой вырезки на окне. Небольшие вывески в окне также могут использоваться для сообщения цены товара или скидки. [25] Фотография может использоваться в витрине для улучшения темы окна или усиления рекламных кампаний бренда. [25]
Освещение — еще один метод, который можно использовать для улучшения витрин. Освещение можно использовать для выделения определенных продуктов, создания объема и задания настроения для витрины. [14] Это успешный инструмент, поскольку его можно использовать не только для выделения продукта днем, но и ночью. Яркость и цвета освещения можно регулировать в соответствии с настроением витрины. Опять же, разные цвета вызывают разные эмоции и, следовательно, создают разные настроения.
Настройка витрин на основе сезонных событий, календарных дат и потребительских праздников, таких как Рождество, День святого Валентина и День отца, может быть полезным подходом для поощрения покупок потребителей. Выбор товаров, соответствующих сезону, для демонстрации в витрине может напомнить потребителям о необходимости покупки подарков и предоставить идеи подарков для конкретного праздника. [14]
Витрины могут использоваться для установления тенденций. Поэтому дизайнеры витрин должны всегда быть на шаг впереди тенденций и предугадывать будущие модные движения. Товары должны быть способны направлять эти тенденции к целевой аудитории и сообщать их таким образом, чтобы аудитория могла их понять. [14] Одежда должна быть стилизована на манекенах соответствующим образом с популярной одеждой, чтобы привлечь внимание покупателей к магазину. [14]
Карта этажа помогает визуальным мерчендайзерам найти лучшее место для одежды, согласно цветовым историям одежды и обуви в магазине. [27] Это своего рода план этажа с маркированными товарами. Другим ценным инструментом является планограмма , которая определяет визуальный вид потока магазина.
Витрины могут передавать стиль, содержание и цену.
Витрины часто используются магазинами для привлечения покупателей. Визуальные мерчендайзеры магазинов украшают витрину в соответствии с тенденциями текущего сезона — часто включая полностью одетые манекены, а также аксессуары на постаментах или висящие на специальном выставочном оборудовании.
Исследование, проведенное в 2002 году (Сен и др., 2002) [28], показало, что продавцы одежды добьются наибольшего успеха в привлечении покупателей в свои магазины, сосредоточившись на сообщении текущих модных тенденций и предложении стиля, а также обеспечив себе сильный имидж магазина, представленный в витрине. Исследование Сена и др. представляло собой глубокий анализ различных факторов витрин, и его результаты утверждают, что стиль и демонстрация одежды, а не атмосфера, играют большую роль в поведении потребителей и совершении покупок.
Витрины также можно использовать для рекламы сезонных распродаж или информирования прохожих о других текущих акциях.
Рестораны, продуктовые магазины, магазины шаговой доступности и т. д. используют визуальный мерчандайзинг как инструмент, позволяющий выделиться на насыщенном рынке .
Медиа, связанные с визуальным мерчандайзингом на Wikimedia Commons