«Хороший-лучше-наилучший» , также известный как ценообразование по принципу Златовласки , — это тип ценовой стратегии , форма многоуровневого ценообразования , при которой вариации продукта предлагаются по разным ценам.
«Хороший» вариант — это, как правило, базовый, без излишеств продукт, который имеет мало функций, но который доступен большему количеству покупателей из-за его низкой цены. «Лучший» вариант — это, как правило, премиум- продукт, который имеет больше всего функций и высокую цену, и который иногда считается предметом роскоши . Предложение среднего, «лучшего» варианта вызывает принцип Златовласки , в котором потребители могут рассуждать, что они могут потратить больше денег, чем стоит «хороший» вариант, но что им не нужны премиум-функции «лучшего» варианта. [1]
Компании, продающие определенный товар, традиционно полагались на кривую спроса для определения идеальной цены. Это создало Catch-22, в которой товар с единственной ценой исключал бы покупателей, которые не заплатили бы единую цену, и это также пожертвовало бы прибылью, если бы менее чувствительный к цене клиент мог заплатить больше за премиум-версию. [2] Кроме того, более дешевый товар может генерировать дополнительный вспомогательный доход для продавца за счет дополнительных потоков доходов; например, в 2018 году iPhone SE стоил примерно одну треть от стоимости флагманского iPhone X от Apple , но Apple могла бы продолжать продавать контент, услуги и аксессуары покупателю менее дорогого телефона. [1]
Ценообразование «хорошее–лучшее–лучшее» использует предвзятость потребителей ; например, когда Williams-Sonoma продавала хлебопечку за 279 долларов, а затем представила хлебопечку премиум-класса за 429 долларов, хлебопечка премиум-класса продавалась не очень хорошо, но продажи оригинальной модели почти удвоились, поскольку клиенты посчитали, что модель за 279 долларов была более выгодной. [3] Кроме того, «лучший» вариант создает эффект ореола , например, когда выпуск компанией Patrón премиальной текилы привел к увеличению продаж ее более дешевой текилы из-за улучшения отношения клиентов к бренду. [1]
Sears часто использовал стратегию «хорошо–лучше–лучше» в своем каталоге почтовых заказов для таких товаров, как инструменты Craftsman . [4] В 2000-х годах Sears и Kmart , которые принадлежали одной и той же материнской компании , включали такие знаменитые бренды, как Martha Stewart Living и Ty Pennington Style, в свои уровни «хорошо–лучше–лучше». Аналогичным образом в 2009 году JC Penney объявила, что включит бренды Cindy Crawford и Chris Madden в свой «лучший» уровень, поддерживая American Living by Ralph Lauren в «лучшем» уровне. [5]
В барах клиенты часто имеют выбор между напитками на рельсах с выбором бара из недорогих спиртных напитков, напитками «по вызову» с выбором посетителя из умеренно дорогих спиртных напитков или напитками « топовой полки » с премиальными брендами спиртных напитков. В момент покупки бармен может продать клиенту с хорошего на лучший или с лучшего на лучший, если разница в цене невелика и если клиент в хорошем настроении. [6]
Компании по производству потребительских товаров, такие как Kraft Foods, попытались улучшить продажи, приняв стратегии «хорошо-лучше-лучше», чтобы расширить свою привлекательность за счет базовых и премиальных продуктов, ориентированных на потребителей с низким и высоким доходом. [7]
Эконом-класс авиаперелетов, долгое время считавшийся единым классом обслуживания, был разделен на базовый эконом-класс , эконом-класс и премиум-эконом-класс . Авиакомпании обнаружили, что более 50% потребителей, которые начинают с более низкой цены, в конечном итоге переходят на более высокую цену. [8]
Некоторые компании тихо подняли потребительские цены, снизив цены на базовые модели, одновременно представив новые, премиальные модели по более высоким ценам. Например, Peloton Interactive снизила цену на свой базовый велотренажер с $2245 до $1895, а также представила новый премиальный велосипед за $2495. [9] Один консультант по продажам ювелирных изделий посоветовал розничным продавцам, вводящим ценообразование «хорошо-лучше-лучшее», установить свою «лучшую» цену примерно на 10% выше средней цены продажи продукта, при этом «хорошие» цены должны быть примерно на 25% ниже, а «лучшие» — не более чем на 50% выше. [10]
Распространенной ловушкой хорошего-лучшего-лучшего является каннибализация , когда клиенты, которые могли бы позволить себе "лучший" вариант, вместо этого выбирают "хороший" вариант, чтобы сэкономить деньги. Маркетологи отговаривают клиентов от понижения класса, внедряя "атрибуты забора", например, делая "хорошие" цены на отели невозвращаемыми или делая самые дешевые билеты на концерты общедоступными , без закрепленных мест. [1]
Некоторые специалисты по продажам не одобряют стратегию «хорошо-лучше-лучше», поскольку она не является конкретной и не нацелена на конкретного клиента, вместо этого рекомендуя продавцам выбирать и предлагать один ценовой уровень на основе потребностей клиента. [4] Клиентов может раздражать ценовое разделение , особенно когда «хорошее» предложение кажется недорогим, но затем включает в себя множество сборов и ограничений, как это происходит с базовыми тарифами на авиабилеты бюджетных авиакомпаний . Это рискует вызвать недовольство клиентов, которые не вернутся. [11]