Архитектура выбора — это проектирование различных способов, с помощью которых выбор может быть представлен лицам, принимающим решения, и влияние этого представления на принятие решений . Например, каждый из следующих:
может влиять на выбор потребителя . В результате сторонники либертарианского патернализма и асимметричного патернализма одобрили преднамеренную разработку архитектуры выбора, чтобы подтолкнуть потребителей к лично и социально желательному поведению, такому как сбережение на пенсию, выбор более здоровой пищи или регистрация в качестве донора органов. Эти вмешательства часто оправдываются сторонниками либертарианского патернализма тем, что хорошо продуманная архитектура выбора может компенсировать нерациональные предубеждения в принятии решений для улучшения благосостояния потребителей . [5] Эти методы впоследствии стали популярными среди политиков, что привело, например, к формированию в Великобритании Behavioural Insights Team и «Nudge Unit» Белого дома. [6] В то время как многие ученые, изучающие поведение, подчеркивают, что не существует нейтральной архитектуры выбора и что потребители сохраняют автономию и свободу выбора, несмотря на манипуляции архитектурой выбора, [7] критики либертарианского патернализма часто утверждают, что архитектуры выбора, разработанные для преодоления иррациональных предубеждений в принятии решений , могут налагать издержки на рациональных агентов, например, ограничивая выбор [8] или подрывая уважение к индивидуальной человеческой активности и моральной автономии. [9] Более того, это может привести к темным паттернам из-за проблемы принципала-агента .
Термин «архитектура выбора» был придуман Ричардом Талером и Кассом Санстейном в их книге 2008 года «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье» . [10] Талер и Санстейн одобрили продуманную разработку архитектуры выбора как средство улучшения принятия решений потребителями путем минимизации предубеждений и ошибок, возникающих в результате ограниченной рациональности . Этот подход является примером « либертарианского патернализма », философии, одобренной Талером и Санстейном, которая направлена на « подталкивание » людей к выбору, который в их наилучших интересах, не запрещая варианты или существенно не меняя их экономические стимулы. [11] Они идут дальше, говоря, что полное ограничение вариантов больше не является подталкиванием, а просто делает что-то более очевидным среди группы выборов.
Либертарианский патернализм можно также охарактеризовать как мягкий патернализм .
Ученые-бихевиористы сгруппировали элементы архитектуры выбора по-разному. Например, Талер, Санстейн и Джон П. Балц сосредоточились на следующих «инструментах» архитектуры выбора: значения по умолчанию , ожидание ошибки, понимание отображений (что включает в себя изучение различных способов, которыми представление информации влияет на сравнение вариантов), предоставление обратной связи, структурирование сложных выборов и создание стимулов. [5] Другая группа ведущих ученых-бихевиористов создала типологию элементов архитектуры выбора, разделив их на те, которые структурируют набор выбора, и те, которые описывают выбор. Примеры структурирования набора выбора включают: количество альтернатив, помощь в принятии решений, значения по умолчанию и выбор с течением времени. Описание вариантов выбора включает: разбиение вариантов и атрибутов и проектирование атрибутов. [7] Наиболее важным элементом среди перечисленных выше является использование значений по умолчанию, поскольку оно предварительно выбирает вариант, который наилучшим образом отвечает интересам потребителя, фирмы или потенциально обоих.
Исследования в области поведенческой экономики показали, что люди склонны быть подвержены предсказуемым предубеждениям , которые могут привести к ошибкам в принятии решений. В следующих разделах описываются эти предубеждения и описываются способы, которыми их можно минимизировать, изменяя контекст принятия решений с помощью архитектуры выбора.
Классическая экономика предсказывает, что предоставление большего количества вариантов в целом улучшит потребительскую полезность или, по крайней мере, оставит ее неизменной. Однако каждый дополнительный выбор требует дополнительного времени и рассмотрения для оценки, что потенциально перевешивает преимущества большего выбора. Поведенческие экономисты показали, что в некоторых случаях предоставление потребителям большого выбора может привести к снижению мотивации делать выбор и снижению удовлетворенности выбором после того, как он сделан. [7] Это явление часто называют перегрузкой выбором , [12] избыточным выбором или тиранией выбора. [13] Однако важность этого эффекта, по-видимому, значительно различается в зависимости от ситуации. [7] Архитекторы выбора могут уменьшить перегрузку выбором, либо ограничив альтернативы, либо предоставив инструменты поддержки принятия решений.
Архитекторы выбора могут ограничить варианты выбора; однако ограничения выбора могут привести к снижению благосостояния потребителя. Это происходит потому, что чем больше количество вариантов выбора, тем больше вероятность того, что набор вариантов будет включать оптимальный выбор для любого данного потребителя. В результате идеальное количество альтернатив будет зависеть от когнитивных усилий, необходимых для оценки каждого варианта, и неоднородности потребностей и предпочтений среди потребителей. [7] Есть примеры того, как потребители справляются хуже с большим количеством вариантов, а не с меньшим количеством в инвестициях в социальное обеспечение [4] и планах Medicare на лекарства [14]
Поскольку решения о потреблении все больше перемещаются в онлайн, потребители полагаются на поисковые системы и системы рекомендаций продуктов для поиска и оценки продуктов и услуг. Эти типы поиска и помощи в принятии решений сокращают время и усилия, связанные с поиском информации , но также обладают способностью тонко формировать решения в зависимости от того, какие продукты представлены, контекста презентации и способа их ранжирования и упорядочивания. Например, исследования потребительских товаров, таких как вино, показали, что расширение онлайн-торговли упростило для потребителей сбор информации о продуктах и сравнение альтернатив, сделав их более восприимчивыми к информации о цене и качестве. [15]
Большое количество исследований показало, что при прочих равных условиях потребители с большей вероятностью выберут варианты по умолчанию . [16] Вариант по умолчанию определяется как рамка выбора, в которой один вариант выбран заранее, так что люди должны предпринять активные действия, чтобы выбрать другой вариант. [17] Варианты по умолчанию могут принимать различные формы, начиная от автоматического зачисления студентов колледжей в университетские планы медицинского страхования и заканчивая формами, которые по умолчанию выбирают определенный вариант, если он не был изменен.
Было предложено несколько механизмов для объяснения влияния дефолтов. Например, люди могут интерпретировать дефолты как рекомендации политиков, могут работать когнитивные предубеждения, связанные с неприятием потерь, такие как предубеждение статус-кво или эффект владения , или потребители могут не отказаться от дефолта из-за сопутствующих усилий. [16] Важно отметить, что эти механизмы не являются взаимоисключающими, и их относительное влияние, вероятно, будет отличаться в зависимости от контекста принятия решений.
Типы дефолтов включают простые дефолты, когда один выбор автоматически выбирается для всех потребителей, принудительный выбор, когда продукт или услуга отклоняются до тех пор, пока потребитель не сделает проактивный выбор, и сенсорные дефолты, когда выбор предварительно выбирается на основе другой информации, которая была собрана о конкретных потребителях. Выборы, которые делаются повторно, также могут быть затронуты дефолтами, например, постоянные дефолты могут постоянно сбрасываться независимо от прошлых решений, тогда как повторяющиеся дефолты «запоминают» прошлые решения для использования в качестве дефолта, а предиктивные дефолты используют алгоритмы для установки дефолтов на основе другого связанного поведения. [7]
Одним из наиболее часто цитируемых исследований о силе дефолтов является пример донорства органов. Одно исследование показало, что уровень регистрации доноров был в два раза выше, когда потенциальным донорам приходилось отказываться от регистрации, а не соглашаться на нее. [3] Однако влияние дефолтов было продемонстрировано в ряде областей, включая инвестиции [4] [18] и страхование [19].
Выбор с результатами, которые проявятся в будущем, будет зависеть от нескольких предубеждений. Например, люди склонны быть близорукими , предпочитая положительные результаты в настоящем, часто за счет будущих результатов. Это может привести к такому поведению, как переедание или чрезмерные траты в краткосрочной перспективе за счет долгосрочных результатов в области здоровья и финансовой безопасности. Кроме того, индивидуальные прогнозы относительно будущего, как правило, неточны. Когда будущее неопределенно, они могут переоценивать вероятность заметных или желательных результатов, [20] [21] и, как правило, чрезмерно оптимистичны в отношении будущего, например, предполагая, что у них будет больше времени и денег в будущем, чем на самом деле. [22] [23]
Однако исследования показывают, что существует несколько способов структурировать архитектуру выбора, чтобы компенсировать или уменьшить эти предубеждения. Например, исследователи продемонстрировали улучшение принятия решений , привлекая внимание к будущим результатам решений [24] или подчеркивая вторые лучшие варианты. [21] Кроме того, предложения с ограниченным временем могут быть успешными в снижении прокрастинации. [7]
Способы группировки опций и атрибутов влияют на сделанный выбор. Примерами такого разбиения опций являются разделение бюджета домохозяйства на категории (например, аренда, еда, коммунальные услуги, транспорт и т. д.) или категории инвестиций в портфеле (например, недвижимость, акции, облигации и т. д.), в то время как примеры разбиения атрибутов включают способ, которым атрибуты группируются вместе, например, метка может группировать несколько связанных атрибутов вместе (например, удобный) или перечислять их по отдельности (например, короткое время работы, небольшая уборка, низкие эксплуатационные расходы). Количество и тип этих категорий важны, поскольку люди склонны распределять дефицитные ресурсы поровну между ними. Люди склонны делить инвестиции по вариантам, перечисленным в планах 401K [25], они выступают за равное распределение ресурсов и затрат между людьми (при прочих равных условиях) [26] и склонны назначать равные вероятности всем событиям, которые могут произойти. [27] [28] В результате совокупное потребление может быть изменено количеством и типами категоризации. Например, покупателей автомобилей можно подтолкнуть к более ответственным покупкам, перечислив практические характеристики (расход топлива, безопасность, гарантия и т. д.) и объединив менее практические характеристики (например, скорость, радио и дизайн, объединенные в «стильность»). [29]
Потребители оптимально рассмотрят все атрибуты продукта при выборе между вариантами. Однако из-за когнитивных ограничений потребители могут столкнуться с теми же проблемами при взвешивании многих атрибутов, что и при оценке множества вариантов. В результате архитекторы выбора могут решить ограничить количество атрибутов, взвесив когнитивные усилия, необходимые для рассмотрения нескольких атрибутов [30], по сравнению со стоимостью улучшенной информации. Это может представлять трудности, если потребители заботятся о разных атрибутах, но онлайн-формы, которые позволяют потребителям сортировать по разным атрибутам, должны минимизировать когнитивные усилия для оценки множества вариантов, не теряя выбора.
Представление информации об атрибутах также может снизить когнитивные усилия, связанные с обработкой, и уменьшить количество ошибок. Обычно это может быть достигнуто путем повышения оценочности и сопоставимости атрибутов. [7] Одним из примеров является преобразование общеупотребительных метрик в те, которые, как можно предположить, будут интересны потребителям. Например, архитекторы выбора могут переводить нелинейные метрики (включая ежемесячные платежи по кредиту или мили на галлон) в соответствующие линейные метрики (в данном случае период окупаемости, связанный с платежом по кредиту, или галлоны на 100 миль). [2] Архитекторы выбора также могут влиять на решения, добавляя оценочные метки (например, хороший против плохого или высокий против низкого) к числовым метрикам, [31] явно вычисляя последствия (например, переводя потребление энергии в выбросы парниковых газов ) или изменяя масштаб метрики (например, перечисляя ежемесячные расходы против годовых расходов). [32]
Концепция архитектуры выбора существует в ряде областей. Например, см. работу Б. Дж. Фогга о компьютерах как технологиях убеждения; концепцию маркетинга разрешений , описанную Сетом Годином . Архитектура выбора также похожа на концепцию «эвристики» или манипуляции, которая изменяет результаты, не меняя базовых предпочтений людей, описанную политологом Уильямом Х. Райкером . Архитектура выбора была реализована в нескольких областях государственной и частной политики. Варианты плана «Сэкономь больше завтра» (придуманного Ричардом Талером и Шломо Бенарци), который заставляет людей заранее обязуются выделять часть будущих повышений заработной платы на сбережения, были приняты компаниями для увеличения пенсионных сбережений сотрудников. [33]
Лев Вирин и Майкл Трампер применили концепцию архитектуры выбора к управлению проектами. [34] Они предложили Choice Engineering как структуру, связанную с архитектурой выбора, для улучшения проектных решений. Менеджеры проектов совершают предсказуемые, повторяющиеся ментальные ошибки, которые могут привести к провалам проектов. Choice Engineering — это создание процессов или среды, в которой менеджеры проектов будут направлены на принятие лучших решений, а не на обязательное выполнение этих решений. Примерами таких процессов могут служить использование контрольных списков и шаблонов, внедрение аудита проекта вместо прямого контроля, предоставление полного раскрытия информации для членов проектной группы, улучшение образования в области управления проектами и другие процессы. Вирин и Трампер утверждали, что во многих случаях, особенно для небольших проектов, было бы более выгодно использовать Choice Engineering, чем строгие и сложные процессы управления проектами.
Вмешательства в архитектуру выбора могут не дать желаемого результата по нескольким причинам. Во-первых, индивидуальные различия могут привести к тому, что потребители будут по-разному реагировать на информацию. Например, было показано, что либералы и консерваторы по-разному реагируют на информацию об экологических последствиях поведения, связанного с энергией, [35], в то время как индивидуальная способность к счету также связана с различными реакциями на архитектуру выбора. [7]
Вторая важная проблема заключается в оценке того, действительно ли архитектуры выбора улучшают процесс принятия решений и делают людей лучше, как предлагают Санстейн и Талер. Возникают вопросы относительно того, что делает кого-то более обеспеченным и откуда может взяться этот стандарт. Рекомендации по здоровью (например, 60 минут физической активности каждый день), которые способствуют физическому благополучию, могут быть оценены, а последствия несоблюдения этих рекомендаций хорошо изучены и наблюдаемы. Таким образом, использование архитектур выбора для содействия здоровым решениям может быть легко оправдано. Хотя обычно архитектура выбора внедряется с намерением подтолкнуть потребителей к социально и лично желательному выбору, иногда она может увеличить прибыль компании, одновременно снижая благосостояние потребителя. [36] Один из способов оценки того, как в этом случае влияет потребитель, — это оценить потребительский опыт после того, как выбор был сделан, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. [7]
{{cite book}}: |work=проигнорировано ( помощь )