stringtranslate.com

Двухэтапный поток коммуникации

Двухэтапная модель потока коммуникации, Лазарсфельд и Кац (1955)

Двухступенчатая модель потока коммуникации гласит, что большинство людей формируют свои мнения под влиянием лидеров мнений , которые в свою очередь находятся под влиянием средств массовой информации . В отличие от одноступенчатого потока модели иглы для подкожных инъекций или теории волшебной пули , которая утверждает, что люди напрямую подвержены влиянию средств массовой информации, согласно двухступенчатой ​​модели потока, идеи перетекают от средств массовой информации к лидерам мнений, а от них к более широкому населению. Лидеры мнений передают свою собственную интерпретацию информации в дополнение к фактическому содержанию СМИ.

Базовый обзор

Теория основана на исследовании 1940-х годов о социальном влиянии, в котором говорится, что медиаэффекты косвенно устанавливаются через личное влияние лидеров общественного мнения. Большинство людей получают большую часть своей информации и подвергаются влиянию СМИ из вторых рук, через личное влияние лидеров общественного мнения.

Концепция

Двухступенчатая модель гласит, что большинство людей не подвержены непосредственному влиянию СМИ, а вместо этого формируют свои мнения на основе лидеров мнений, которые интерпретируют сообщения СМИ и помещают их в контекст. Лидеры мнений — это те, кто изначально подвергается воздействию определенного медиаконтента и интерпретирует его на основе своего собственного мнения. Затем они начинают проникать в эти мнения через широкую общественность , которая становится «последователями мнений». [1] Эти «лидеры мнений» получают свое влияние через более элитные СМИ, а не через основные СМИ . [2] В этом процессе социальное влияние создается и корректируется идеалами и мнениями каждой конкретной группы «элитных СМИ», а также противоположными идеалами и мнениями этих медиагрупп и в сочетании с популярными источниками СМИ. Таким образом, ведущее влияние в этих мнениях — это в первую очередь социальное убеждение. [3]

О

Двухступенчатая модель потока коммуникации предполагает, что идеи перетекают от средств массовой информации к лидерам общественного мнения , а от них к более широкому населению. Впервые она была представлена ​​социологом Полом Лазарсфельдом и др. в 1944 году [4] и развита Элиху Кацем и Лазарсфельдом в 1955 году [5] и последующих публикациях. [6] Мелвин ДеФлер и Шеорон Лоуэри утверждают, что книга была гораздо больше, чем просто исследовательский отчет: это была попытка интерпретировать исследование авторов в рамках концептуальных схем, теоретических вопросов и результатов исследований, взятых в целом из научного изучения малых групп. [7] В отличие от модели иглы для подкожных инъекций , которая считает эффекты средств массовой информации прямыми, двухступенчатая модель потока подчеркивает человеческое вмешательство.

Например, в области научной коммуникации Мэтью Нисбет описывает использование лидеров общественного мнения в качестве посредников между учеными и общественностью как способ охватить общественность через обученных людей, которые более тесно связаны со своими сообществами, такими как «учителя, руководители предприятий, юристы, политики, лидеры районов, студенты и специалисты по СМИ». Примерами инициатив, использующих этот подход, являются Послы науки и техники, спонсируемые Национальной академией наук , и Клубы поддержки науки, координируемые Национальным центром научного образования . [8]

По мнению Лазарсфельда и Каца, информация СМИ передается «массам» посредством лидерства мнений . Люди, имеющие наибольший доступ к СМИ и имеющие более грамотное понимание медиаконтента, объясняют и распространяют контент среди других. [5]

На основе гипотезы двухэтапного потока термин «личное влияние» стал иллюстрировать процесс, происходящий между прямым сообщением СМИ и реакцией аудитории на это сообщение. Лидеры общественного мнения, как правило, похожи на тех, на кого они влияют, — по личности, интересам, демографическим или социально-экономическим факторам. Эти лидеры, как правило, влияют на других, чтобы изменить их отношение и поведение. Двухэтапная теория усовершенствовала способность предсказывать, как сообщения СМИ влияют на поведение аудитории, и объясняет, почему определенные кампании в СМИ не меняют отношения аудитории. Эта гипотеза легла в основу двухэтапной теории потока массовой коммуникации . [9]

Современные дебаты

В эпоху цифровых социальных сетей, более чем шестидесятилетняя теория вызывает много нового интереса. Тот факт, что огромные базы данных используются для отправки индивидуальных сообщений отдельным лицам, возвращает нас к идее «одношагового потока коммуникации». [10] Идея представляет собой своего рода модель подкожной иглы/волшебной пули с возможностью массовой настройки с использованием аналитики больших данных . Эмпирические исследования других ученых, напротив, обнаружили, что современные платформы социальных сетей , такие как Twitter , демонстрируют явные доказательства двухшагового потока коммуникации (см. рисунок). [11] [12] Многие пользователи социальных сетей получают новости от знаменитостей или других лидеров общественного мнения, которые снова получают информацию от средств массовой информации или от людей с определенными идеями. Тонкозернистый цифровой след социальных сетей также предполагает, что существуют не только одношаговые и двухшаговые режимы потока коммуникации, что ведет к поиску более сложных многошаговых моделей потока, основанных на различных сетевых структурах. [11] [13]

Лазарсфельд и Кац

Пол Лазарсфельд и Элиху Кац считаются основателями функциональной теории, а их книга «Личное влияние» (1955) считается руководством по этой теории.

Пол Феликс Лазарсфельд

Одним из первых, кто занялся исследованиями в области коммуникаций, был первым, кто ввел различие между «административным исследованием» и «критическим исследованием» в отношении СМИ. Критическое исследование, по его мнению, критикует сами медиа-институты за перспективные способы, которыми они обслуживают доминирующие социальные группы. Критическое исследование отдает предпочтение интерперспективным и индуктивным методам исследования. [14] Исследование Лазарсфельда президентских выборов 1940 года было опубликовано под названием «Выбор народа» (1944). В ходе исследования была выявлена ​​информация о психологических и социальных процессах, которые влияют на решения при голосовании. Исследование также раскрыло процесс влияния, который Лазарсфельд назвал «лидерством мнений». Он пришел к выводу, что существует многоступенчатый поток информации от средств массовой информации к лицам, которые служат лидерами мнений, который затем передается широкой общественности. Он назвал этот процесс коммуникации «двухступенчатым потоком коммуникации». [15]

Элиху Кац

Элиу Кац был психологом в Школе коммуникаций Пенсильванского университета, когда он сотрудничал с Лазарсфельдом в 1955 году. Их исследование было направлено на наблюдение за потоком влияния на пересечении массовой и межличностной коммуникации, что привело к появлению книги « Личное влияние» . Кац продолжил исследования Лазарсфельда, изучая поток информации, который является основой личного влияния . Кац и Лазарсфельд пришли к выводу, что: «... традиционный образ процесса массового убеждения должен освободить место для «людей» как промежуточных факторов между стимулами СМИ и результирующими мнениями, решениями и действиями». [2]

Опубликованные работы по теории

Выбор народа

Президентские выборы 1940 года показали, что президент Франклин Рузвельт стремился к беспрецедентному третьему сроку пребывания в должности. Финансируемое грантами от Фонда Рокфеллера, журнала Life и социолога Элмо Ропера , Управление радиоисследований Колумбийского университета провело исследование голосования. Оно было основано на панельном исследовании 2400 избирателей в округе Эри, штат Огайо. Пол Лазарсфельд, Бернард Берельсон и Хейзел Годе руководили 15 интервьюерами, которые с мая по октябрь несколько раз опрашивали стратегически отобранных 2400 членов сообщества, чтобы задокументировать их процесс принятия решений во время кампании. Они сосредоточились на том, какие факторы повлияют на их решения по мере продвижения кампании. «Выбор народа» , книга, основанная на этом исследовании, представила теорию «двухшагового потока коммуникаций», которая позже стала ассоциироваться с так называемой «моделью ограниченных эффектов» средств массовой информации: идея о том, что идеи часто перетекают от радио и печати к местным «лидерам общественного мнения», которые в свою очередь передают их тем, у кого более ограниченные политические знания, или «последователям общественного мнения». Результаты исследования привели к выводу, что иногда общение между людьми может быть более эффективным, чем традиционные средства массовой информации, такие как газеты, телевидение, радио и т. д. Эта идея получила дальнейшее развитие в книге « Личное влияние » . [16]

Личное влияние

В 1944 году Пол Лазарсфельд связался с McFadden Publications по поводу своей первой книги « Выбор народа» . Они сотрудничали, формируя взаимовыгодное партнерство, в котором Макфадден увидел способ получения финансовой прибыли от рекламы среди женского населения, а Лазарсфельд увидел способ получить больше информации о социальном влиянии. Из этого вышло исследование, проведенное Бюро прикладных социальных исследований, в котором 800 женщин, жительниц Декейтера, штат Иллинойс, были опрошены с помощью панельных интервью, чтобы выяснить, что и кто в первую очередь повлиял на их принятие решений. Лазарсфельд работал с Робертом Мертоном и, таким образом, нанял К. Райта Миллса для руководства исследованием. Другая часть исследовательской группы, Тельма Эрлих Андерсон, обучала местных женщин Декейтера проводить опросы среди целевых женщин в городе. К 1955 году исследование Декейтера было опубликовано как часть книги Элиу Каца и Лазарсфельда « Личное влияние» . В книге сделан вывод о том, что в конечном итоге личное взаимодействие оказывает большее влияние, чем влияние традиционных СМИ, и таким образом подтверждается двухэтапная модель потока коммуникации. [17]

Критика

Первоначальная гипотеза двухэтапного потока — что идеи перетекают от СМИ к лидерам общественного мнения, а затем к менее активным слоям населения — подверглась критике. В 1960 году выводы Дойчманна и Даниельсона утверждали: «Мы настоятельно призываем, чтобы гипотеза двухэтапного потока Каца-Лазарсфельда, как описание первоначального информационного процесса, применялась к массовой коммуникации с осторожностью». [18]

В своей книге «Распространение инноваций» Эверетт Роджерс ссылается на одно исследование, в котором две трети респондентов приписали свою осведомленность средствам массовой информации, а не личному общению. Аналогичным образом критики утверждают, что большинство выводов Лазарсфельда относятся к факторам обучения, связанным с общими привычками в отношении медиа, а не к обучению конкретной информации. [19] [20]

Однако двухэтапная гипотеза Лазарсфельда является адекватным описанием для понимания влияния СМИ на убеждения и поведение. Тролдаль считает, что воздействие СМИ является первым шагом к началу обсуждения, в этот момент лидеры мнений инициируют поток второго шага. [21]

По мнению Гильберта, современный ландшафт цифровых медиа одновременно способствует одношаговым, двухшаговым и более сложным многошаговым моделям потока коммуникации. [11] Например, в сетях Twitter нет противоречия в том, что среднестатистические пользователи Twitter в основном упоминают в своих твитах лидеров общественного мнения (двухшаговый поток), в то время как традиционные средства массовой информации получают 80-90 % своих упоминаний напрямую через прямой одношаговый поток от тех же пользователей. [11]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Баран, Стэнли Дж.; Дэвис, Деннис К. (2014). «Теории массовой коммуникации: Глоссарий». Введение в массовую коммуникацию. Нью-Йорк: McGraw-Hill Education . ISBN 978-1285052076– через Центр онлайн-обучения McGraw-Hill.
  2. ^ ab Katz & Lazarsfeld (1955). «Личное влияние». Нью-Йорк: Free Press .
  3. ^ Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now . Белмонт, Калифорния: Wadsworth Cengage Learning. стр. 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  4. ^ Пол Феликс Лазарсфельд, Бернард Берельсон , Хейзел Годе, Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании , Columbia University Press, 1944, стр. 151 и далее
  5. ^ ab Katz, Elihu ; Lazarsfeld, Paul Felix (1955). Личное влияние: роль, которую играют люди в потоке массовых коммуникаций . стр. 309 и далее . ISBN 978-1-4128-0507-0.
  6. ↑ Кац, Элиу (1 января 1957 г.). «Двухшаговый поток коммуникации: современный отчет о гипотезе». Public Opinion Quarterly . 21 (1): 61–78. doi :10.1086/266687. JSTOR  266687.
  7. ^ ДеФлер, Мелвин; Лоуэри, Широн (1983). «Личное влияние: двухэтапный поток коммуникации». Вехи в исследовании массовой коммуникации . Лондон, Англия: Longman Inc. стр. 179. ISBN 978-0801314377.
  8. ^ Нисбет, Мэтью (2018). «Послы науки: использование силы лидеров общественного мнения в сообществах». Skeptical Inquirer . 42 (2). Амхерст, Нью-Йорк: Центр расследований : 30–31 . Получено 1 июня 2018 г.
  9. ^ "Two Step Flow Theory". Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). University of Twente, 9 сентября 2004 г. Веб-сайт. 11 апреля 2010 г. < "Two Step Flow Theory". Архивировано из оригинала 24.07.2012 . Получено 11.04.2010 .>.
  10. ^ Беннетт, У. Лэнс; Манхейм, Джарол Б. (ноябрь 2006 г.). «Одношаговый поток коммуникации». Анналы Американской академии политических и социальных наук . 608 (1): 213–232. doi :10.1177/0002716206292266. S2CID  143812403.
  11. ^ abcd Хильберт, Мартин; Васкес, Хавьер; Халперн, Даниэль; Валенсуэла, Себастьян; Арриагада, Эдуардо (август 2017 г.). «Один шаг, два шага, сетевой шаг? Дополнительные перспективы коммуникационных потоков в протестах граждан в Twitter». Social Science Computer Review . 35 (4): 444–461. doi :10.1177/0894439316639561. S2CID  148054459.
  12. ^ Чой, Суджин (декабрь 2015 г.). «Двухэтапный поток общения на публичных форумах на базе Twitter». Social Science Computer Review . 33 (6): 696–711. doi :10.1177/0894439314556599. S2CID  61637178.
  13. ^ Стэнсберри, Кэтлин (2012). Одношаговый, двухшаговый или многошаговый поток: роль влиятельных лиц в обработке и распространении информации в онлайн-публикациях, основанных на интересах (диссертация). hdl : 1794/12416 .
  14. ^ Staubhaar, LaRose, Davenport (2009). Media Now . Белмонт, Калифорния: Wadsworth Cengage Learning. стр. 404. ISBN 978-0-495-56595-6.{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  15. ^ Биография Пола Ф. Лазарсфельда. Book Rags Inc. Получено 16 июля 2011 г.
  16. ^ "ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУГА ЭРИ (Выбор народа)". Исследования СМИ 1940-х годов .
  17. ^ "ИССЛЕДОВАНИЕ ОКРУГА ДЕКАТУР (Личное влияние)". Исследования СМИ 1940-х годов .
  18. ^ Дойчманн, Пол Дж.; Дэниелсон, Уэйн А. (1 сентября 1960 г.). «Распространение знаний о главной новостной истории». Journalism Quarterly . 37 (3): 345–355. doi :10.1177/107769906003700301. S2CID  143155069.
  19. ^ Роджерс, Эверетт М. (1962). Распространение инноваций . Free Press of Glencoe. С. 98–102. OCLC  902483976.
  20. ^ Лионбергер, Герберт Ф. (1960). Принятие новых идей и практик: резюме исследований, посвященных принятию технологических изменений в сельском хозяйстве, с выводами для действий по содействию таким изменениям . Издательство Университета штата Айова. OCLC  960886669.[ нужна страница ]
  21. ^ Тролдаль, Верлинг К. (1966). «Полевые испытания модифицированной модели «двухшагового потока коммуникации». The Public Opinion Quarterly . 30 (4): 609–623. doi :10.1086/267459. JSTOR  2746966.

Внешние ссылки