Культовый бренд

Symbol-intensive brand usually tied to a single customer segment or product category

Культовый бренд — это бренд с интенсивным использованием символов, обычно привязанный к одному сегменту потребителей или определенной категории продуктов . Культовые бренды создают чувство принадлежности между людьми, разделяющими одну культуру и увлечения. Harley-Davidson — типичный пример культового бренда, поскольку он эффективно выражает культуру открытых дорог, мифологию свободного духа и коннотации мужественности Hells Angels . Эти идеи собирают последователей бренда компании.

Другие культовые бренды, часто характеризующиеся эксклюзивными клубами владельцев и интенсивной общественной деятельностью, — это Ferrari , Ducati , Nautor Swan , Fender , Cohiba и Breguet . ^{[2] [1]}

Доброкачественные культы

Культовые бренды попадают в категорию доброкачественных культов, которые можно определить как последователей, члены которых действительно привязаны или сильно преданы продукту/услуге, предоставляемой брендом. Доброкачественные культы не являются разрушительными и приветствуют новых членов. В доброкачественных культах человеческие желания исполняются безвредным способом. ^{[2] [ ненадежный источник? ] [3] [ ненадежный источник? ]}

Определяющие факторы

Бренд можно определить как культовый, если присутствуют следующие факторы: ^[3]

1. Достигнут высочайший уровень лояльности клиентов
2. Приверженцы бренда не видят реальных конкурентов у бренда, поскольку заменителей «истинного» бренда не существует.
3. Клиенты получают чувство сопричастности с брендом
4. Лояльность сохраняется с течением времени (в отличие от модных увлечений, которые неустойчивы и недолговечны)
5. Клиенты получают больше, чем просто продукт, они ощущают образ жизни

Три стадии культового бренда

Считается, что внутри бренда есть три стадии последователей: ^[4]

1. Начинается с «поддержки бренда», продолжается «связанностью», а третья и последняя стадия — «конформизм потребителя». Поддержку бренда можно описать как потребителей, которые разделяют одну и ту же сильную принадлежность к бренду, создают связь или «отношения» на простой основе того, что они разделяют общие интересы. На этом этапе больше внимания уделяется самому бренду, и между общими потребителями возникают базовые отношения.
2. Вторая стадия, стадия связанности, может быть описана как развитие пользователями бренда дальнейшего чувства единения, а также инициирование более прочной связи, проявляя своего рода эмпатию по отношению друг к другу. На этой стадии пользователи начинают больше интересоваться другими пользователями, культурой построения сообщества и очевидной связью, которая формируется внутри такого сообщества.
3. Третья и последняя стадия «потребительского конформизма» предполагает, что больше нет реального отдельного потребителя, а есть хорошо сформированная группа/популяция. Говорят, что люди ассоциируют себя с группами или другими людьми, чтобы осознать себя или, по сути, достичь самореализации. Поступая так, можно почувствовать определенный уровень удовлетворения, который помогает заряжать группу энергией, обеспечивая силу и лояльность к бренду. Хорошим примером сильного сообщества бренда в рамках известного культового бренда является сообщество «Ангелов ада». Ангелы ада настолько преданы Harley Davidsons, что говорят, что на своих собственных свадебных церемониях они используют руководство пользователя Harley в качестве замены Библии.

Примеры

Следующие бренды стали культовыми, потому что они продают образ жизни, уделяя при этом большое внимание своим клиентам.

Харлей-Дэвидсон

Harley-Davidson продает не только мотоциклы, он продает страсть и образ жизни. Появление Harley's Ownership Group или HOG стало возможностью для любителей мотоциклов поделиться своим опытом и страстью, ^[5] что превратило их в бренд образа жизни. Этот культовый бренд является хрестоматийным примером партизанского маркетинга . Harley-Davidson извлек выгоду из устной рекламы и полагался на недорогие дилерские акции.

Фургоны

Vans известен тем, что предоставляет настоящую культуру скейтбординга. Он позиционирует себя как больше, чем компания, а как образ жизни. Очень рано Vans стал активно участвовать в культуре скейтбординга, проводя дни скейтбординга и спонсируя тур Warped . В 2014 году Vans открыл бесплатный скейт-комплекс в Хантингтон-Бич . ^[5]

Лулулемон

Lululemon известен тем, что он гораздо больше, чем просто магазин спандекса. Пока другие бренды строили магазины, Lululemon создал «центр здорового образа жизни». ^[5] Компания регулярно проводит занятия йогой . Продажа здорового образа жизни сделала дорогие штаны для йоги за 98 долларов пригодными для продажи.

Яблоко

Apple имеет сильную корпоративную культуру слушания и получения отзывов, особенно с точки зрения потребителя. Apple признает, что ее клиенты ценят инновации и эстетику вещей. Участие Apple в ежегодной выставке Macworld Expo включало семинары, на которых обсуждались последние продукты Apple ^[6] в открытой обстановке, что позволило Apple создавать инновационные продукты, которые так хотели клиенты. Например, введение iPod было создано способами, которые переплетались с образом жизни человека и повседневной деятельностью. Такие слоганы Apple, как «Думай иначе», указывали на желание человека отличаться и быть частью общества. Этот слоган был разработан, чтобы быть истинным проявлением индивидуальной идентичности. ^[7]

Опра

Культовые бренды не ограничиваются продуктами или услугами, предоставляемыми компаниями. Культовые бренды могут включать влиятельных людей, например, знаменитостей. Шоу Опры Уинфри быстро превратилось в культовый бренд в 1986 году. Темы дискуссий и дебатов Опры представляли большой интерес для ее аудитории, в то время как ее советы и рекомендации были признаны весьма влиятельными аудиторией. ^[3] Рекомендации Опры по книгам помогли многим романам стать бестселлерами. Ее поддержка Барака Обамы в 2008 году многими была признана влиятельной. ^[8]

Смотрите также

• Культовое вино

Ссылки

1. Савиоло, Стефания (2012). Бренды образа жизни — руководство по амбициозному маркетингу . Palgrave Macmillan .
2. Bueno, BJ (13 ноября 2013 г.). «Доброкачественные культы против негативных культов». Брендинг культов . Получено 25 октября 2014 г.
3. Bueno, Bolivar J.; Ragas, Matthew W. (9 февраля 2011 г.). Сила культового брендинга . Crown Publishing Group. стр. 10.
4. Макалександер, Джеймс Х., Джон В. Схоутен и Гарольд Ф. Кёнинг, 2002
5. Bhasin, Kim; Schlanger, Danielle (25 июня 2012 г.). «16 брендов, у которых есть фанатичные культовые последователи». Business Insider . Получено 19 октября 2014 г.
6. Джеффри, Скотт; Буэно, Б.Дж. (19 сентября 2014 г.). «Примеры культового брендинга». Культовый брендинг . Получено 19 октября 2014 г. .
7. Шнайдерс, Саша (2011). Секрет успеха Apple — традиционный маркетинг против культового маркетинга . Diplomica Verlag. стр. 19.
8. «Что делает бренд культовым?». Известные культовые бренды . CultBrands. 2012. Получено 28 октября 2014 .