Маркетинг в поисковых системах ( SEM ) — это форма интернет-маркетинга , которая подразумевает продвижение веб-сайтов путем повышения их видимости на страницах результатов поиска (SERP), в первую очередь за счет платной рекламы. [1] SEM может включать поисковую оптимизацию (SEO), которая корректирует или переписывает контент и архитектуру веб-сайта для достижения более высокого рейтинга на страницах результатов поиска, чтобы улучшить списки с оплатой за клик (PPC) и увеличить призыв к действию (CTA) на веб-сайте. [2]
В 2007 году рекламодатели США потратили 24,6 млрд долларов США на маркетинг в поисковых системах. [3] Во втором квартале 2015 года на партнерство Google (73,7%) и Yahoo/Bing (26,3%) пришлось почти 100% расходов на поисковые системы в США. [4] По состоянию на 2006 год SEM рос гораздо быстрее, чем традиционная реклама и даже другие каналы онлайн-маркетинга. [5] Управление поисковыми кампаниями осуществляется либо напрямую с поставщиком SEM, либо через поставщика инструмента SEM. Это также может быть самообслуживанием или через рекламное агентство.
По состоянию на октябрь 2016 года Google лидирует на мировом рынке поисковых систем с долей рынка 89,3%. Bing занимает второе место с долей рынка 4,36%, Yahoo занимает третье место с долей рынка 3,3%, а китайский поисковик Baidu занимает четвертое место в мире с долей около 0,68%. [6]
Поисковый маркетинг также является методом бизнес-аналитики, который в основном направлен на предоставление полезной информации для организаций, чтобы они могли находить бизнес-возможности и получать прибыль. SEM может помочь организациям оптимизировать свой маркетинг, привлечь больше аудитории и создать больше клиентов. [7]
По мере увеличения количества сайтов в Интернете в середине-конце 1990-х годов начали появляться поисковые системы , помогающие людям быстро находить информацию. Поисковые системы разработали бизнес-модели для финансирования своих услуг, такие как программы с оплатой за клик , предлагаемые Open Text [8] в 1996 году, а затем Goto.com [9] в 1998 году. Позже Goto.com изменил свое название [10] на Overture в 2001 году, был куплен Yahoo! в 2003 году и теперь предлагает платные возможности поиска для рекламодателей через Yahoo! Search Marketing. Google также начал предлагать рекламу на страницах результатов поиска в 2000 году через программу Google AdWords . К 2007 году программы с оплатой за клик оказались основными источниками дохода [11] для поисковых систем. На рынке, где доминировал Google, в 2009 году Yahoo! и Microsoft объявили о намерении создать альянс. Yahoo! & Microsoft Search Alliance в конечном итоге получил одобрение от регулирующих органов в США и Европе в феврале 2010 года. [12]
Консультанты по поисковой оптимизации расширили свои предложения, чтобы помочь компаниям узнать и использовать рекламные возможности, предлагаемые поисковыми системами, и появились новые агентства, сосредоточенные в первую очередь на маркетинге и рекламе через поисковые системы. Термин «маркетинг в поисковых системах» был популяризирован Дэнни Салливаном в 2001 году [13] для охвата спектра видов деятельности, связанных с выполнением SEO, управлением платными листингами в поисковых системах, отправкой сайтов в каталоги и разработкой стратегий онлайн-маркетинга для предприятий, организаций и частных лиц.
Поисковый маркетинг использует по крайней мере пять методов и показателей для оптимизации веб-сайтов. [14]
Поисковый маркетинг — это способ создания и редактирования веб-сайта, чтобы поисковые системы ранжировали его выше других страниц. Он также должен быть ориентирован на маркетинг ключевых слов или рекламу с оплатой за клик (PPC). Технология позволяет рекламодателям делать ставки на определенные ключевые слова или фразы и обеспечивает показ объявлений в результатах поисковых систем.
С развитием этой системы цена растет в условиях высокой конкуренции. Многие рекламодатели предпочитают расширять свою деятельность, в том числе увеличивать поисковые системы и добавлять больше ключевых слов. Чем больше рекламодатели готовы платить за клики, тем выше рейтинг рекламы, что приводит к большему трафику. [16] PPC имеет свою цену. Более высокая позиция, вероятно, будет стоить $5 для данного ключевого слова и $4,50 для третьего местоположения. Третий рекламодатель зарабатывает на 10% меньше, чем главный рекламодатель, при этом сокращая трафик на 50%. [16]
Инвесторы должны учитывать возврат инвестиций при участии в кампаниях PPC. Покупка трафика через PPC принесет положительный возврат инвестиций, когда общая стоимость за клик для одной конверсии останется ниже маржи прибыли . Таким образом, сумма денег, потраченная на получение дохода, будет ниже фактического полученного дохода.
Существует множество причин, объясняющих, почему рекламодатели выбирают стратегию SEM. Во-первых, создать учетную запись SEM легко, и она может быстро наращивать трафик в зависимости от степени конкуренции. Покупатель, который использует поисковую систему для поиска информации, склонен доверять и сосредотачиваться на ссылках, показанных на страницах результатов. Однако большое количество онлайн-продавцов не покупают поисковую оптимизацию для получения более высоких рейтингов в результатах поиска, а предпочитают платные ссылки. Все большее число онлайн-издателей позволяют поисковым системам, таким как Google, сканировать контент на своих страницах и размещать на нем релевантную рекламу. [17] С точки зрения онлайн-продавца, это расширение платежного соглашения и дополнительный стимул для инвестирования в платные рекламные проекты. Поэтому для рекламодателей с ограниченным бюджетом практически невозможно поддерживать самые высокие рейтинги на все более конкурентном рынке поиска.
Поисковый маркетинг Google является одним из лидеров западного мира, а его поисковый маркетинг является его крупнейшим источником прибыли. [18] Поставщики поисковых систем Google явно опережают сети Yahoo и Bing . Отображение неизвестных результатов поиска бесплатно, в то время как рекламодатели готовы платить за каждый клик по объявлению в спонсируемых результатах поиска.
Платное включение подразумевает, что поисковая компания взимает плату за включение веб-сайта в свои страницы результатов. Также известные как спонсируемые листинги, продукты платного включения предоставляются большинством поисковых компаний либо в основной области результатов, либо в качестве отдельно идентифицированной рекламной области.
Структура платы является как фильтром против излишних представлений, так и генератором дохода. Обычно плата покрывает годовую подписку на одну веб-страницу, которая будет автоматически каталогизироваться на регулярной основе. Однако некоторые компании экспериментируют со структурами платы, не основанными на подписке, где купленные листинги отображаются постоянно. Также может применяться плата за клик. Каждая поисковая система отличается. Некоторые сайты допускают только платное включение, хотя они не имели большого успеха. Чаще всего многие поисковые системы, такие как Yahoo! [ 19], смешивают платное включение (плата за страницу и за клик) с результатами веб-сканирования. Другие, такие как Google (и с 2006 года Ask.com [20] [21] ), не позволяют веб-мастерам платить за то, чтобы быть в списке их поисковой системы (рекламные объявления показываются отдельно и помечаются как таковые).
Некоторые противники платного включения утверждают, что оно приводит к тому, что результаты поиска в большей степени основаны на экономическом положении интересов веб-сайта, а не на релевантности этого сайта для конечных пользователей .
Часто граница между оплатой за клик и платным включением является спорной. Некоторые лоббируют, чтобы любые платные листинги были помечены как реклама, в то время как защитники настаивают, что на самом деле это не реклама, поскольку веб-мастера не контролируют содержание листинга, его рейтинг или даже то, показывается ли он каким-либо пользователям. Еще одно преимущество платного включения заключается в том, что оно позволяет владельцам сайтов указывать конкретные графики сканирования страниц. В общем случае никто не контролирует, когда их страница будет просканирована или добавлена в индекс поисковой системы. Платное включение оказывается особенно полезным в случаях, когда страницы динамически генерируются и часто изменяются.
Платное включение само по себе является методом поискового маркетинга, но также и инструментом поисковой оптимизации , поскольку эксперты и фирмы могут тестировать различные подходы к улучшению рейтинга и видеть результаты часто в течение пары дней, вместо того, чтобы ждать недели или месяцы. Знания, полученные таким образом, могут быть использованы для оптимизации других веб-страниц, без оплаты поисковой компании.
SEM — это более широкая дисциплина, включающая SEO . SEM включает как платные результаты поиска (с использованием таких инструментов, как Google AdWords или Bing Ads, ранее известный как Microsoft adCenter), так и органические результаты поиска (SEO). SEM использует платную рекламу с AdWords или Bing Ads , оплату за клик (особенно выгодно для местных поставщиков, поскольку позволяет потенциальным потребителям напрямую связаться с компанией одним щелчком мыши), отправку статей, рекламу и проверку того, что SEO было выполнено. Анализ ключевых слов выполняется как для SEO, так и для SEM, но не обязательно одновременно. SEM и SEO необходимо отслеживать и часто обновлять, чтобы отражать развивающиеся передовые практики.
В некоторых контекстах термин SEM используется исключительно для обозначения рекламы с оплатой за клик [2] , особенно в коммерческих рекламных и маркетинговых сообществах, которые имеют корыстный интерес в этом узком определении. Такое использование исключает более широкое сообщество поискового маркетинга, которое занимается другими формами SEM, такими как поисковая оптимизация и поисковый ретаргетинг .
Создание связи между SEO и PPC представляет собой неотъемлемую часть концепции SEM. Иногда, особенно когда отдельные команды работают над SEO и PPC, и усилия не синхронизированы, положительные результаты согласования их стратегий могут быть потеряны. Целью как SEO, так и PPC является максимизация видимости в поиске, и поэтому их действия по ее достижению должны быть централизованно координированы. Обе команды могут выиграть от установки общих целей и объединенных метрик, совместной оценки данных для определения будущей стратегии или обсуждения того, какой из инструментов работает лучше для получения трафика по выбранным ключевым словам в национальных и локальных результатах поиска. Благодаря этому можно увеличить видимость поиска, а также оптимизировать как конверсии, так и затраты. [22]
Другая часть SEM — маркетинг в социальных сетях (SMM). SMM — это тип маркетинга, который включает использование социальных сетей для влияния на потребителей, утверждая, что продукты и/или услуги одной компании являются ценными. [23] Некоторые из последних теоретических достижений включают управление маркетингом в поисковых системах (SEMM). SEMM относится к видам деятельности, включая SEO, но фокусируется на управлении возвратом инвестиций (ROI) вместо создания релевантного трафика (как в случае с традиционным SEO). SEMM также объединяет органическое SEO, пытаясь достичь высокого рейтинга без использования платных средств для его достижения, и SEO с оплатой за клик. Например, часть внимания уделяется дизайну макета веб-страницы и тому, как контент и информация отображаются для посетителя веб-сайта. SEO и SEM — это два столпа одной маркетинговой работы, и они оба работают бок о бок, чтобы дать гораздо лучшие результаты, чем сосредоточение только на одном столпе.
Платная поисковая реклама не обходилась без противоречий, и вопрос о том, как поисковые системы представляют рекламу на своих страницах результатов поиска, стал предметом серии исследований и отчетов [24] [25] [26] Consumer Reports WebWatch . Федеральная торговая комиссия (FTC) также выпустила письмо [27] в 2002 году о важности раскрытия платной рекламы в поисковых системах в ответ на жалобу от Commercial Alert, группы по защите прав потребителей, связанной с Ральфом Нейдером .
Другим этическим противоречием, связанным с поисковым маркетингом, является вопрос о нарушении прав на товарный знак . Дебаты о том, должны ли третьи стороны иметь право делать ставки на торговые марки своих конкурентов, ведутся уже много лет. В 2009 году Google изменил свою политику, которая ранее запрещала такую тактику, разрешив третьим сторонам делать ставки на брендовые термины, если их целевая страница фактически предоставляет информацию о товарном знаке. [28] Хотя политика была изменена, она продолжает оставаться источником жарких споров. [29]
24 апреля 2012 года многие увидели, что Google начал наказывать компании, которые покупают ссылки с целью снижения рейтинга. Обновление Google называлось Penguin . С тех пор Google выпустил несколько различных обновлений Penguin/Panda. Однако SEM не имеет ничего общего с покупкой ссылок и фокусируется на органическом SEO и управлении PPC . По состоянию на 20 октября 2014 года Google выпустил три официальных ревизии своего обновления Penguin.
В 2013 году Апелляционный суд Десятого округа постановил в деле Lens.com, Inc. против 1-800 Contacts, Inc. , что интернет-продавец контактных линз Lens.com не нарушал права на товарный знак , когда покупал поисковую рекламу, используя в качестве ключевого слова товарный знак конкурента 1-800 Contacts , зарегистрированный на федеральном уровне 1800 CONTACTS. В августе 2016 года Федеральная торговая комиссия подала административную жалобу на 1-800 Contacts, утверждая, среди прочего, что ее практика обеспечения соблюдения товарных знаков в сфере маркетинга в поисковых системах необоснованно ограничила конкуренцию в нарушение Закона FTC. 1-800 Contacts отрицала все правонарушения и предстала перед судьей по административным делам FTC в апреле 2017 года. [30]
AdWords признан инструментом веб-рекламы, поскольку он принимает ключевые слова, которые могут доставлять рекламу явно пользователям сети, ищущим информацию относительно определенного продукта или услуги. Он гибкий и предоставляет настраиваемые параметры, такие как расширения объявлений, доступ к не-поисковым сайтам, использование контекстно-медийной сети для повышения узнаваемости бренда . Проект основан на ценообразовании с оплатой за клик (CPC), где можно выбрать максимальную стоимость в день для кампании, таким образом, оплата услуги применяется только в том случае, если реклама была нажата. Компании SEM приступили к проектам AdWords как к способу рекламы своих услуг SEM и SEO. Одним из наиболее успешных подходов к стратегии этого проекта было сосредоточение внимания на том, чтобы убедиться, что средства на рекламу PPC были разумно инвестированы. Более того, компании SEM описали AdWords как практический инструмент для увеличения доходов потребителей от инвестиций в интернет-рекламу. Использование инструментов отслеживания конверсий и Google Analytics было сочтено практичным для представления клиентам эффективности их холста от клика до конверсии. Проект AdWords позволил компаниям SEM обучить своих клиентов работе с инструментом и обеспечивает лучшую производительность для канвы. Помощь канвы AdWords может способствовать росту веб-трафика для ряда веб-сайтов его потребителей на целых 250% всего за девять месяцев. [31]
Другой способ управления маркетингом в поисковых системах — контекстная реклама . Здесь маркетологи размещают рекламу на других сайтах или порталах, которые содержат информацию, относящуюся к их продуктам, так что реклама попадает в поле зрения браузеров, которые ищут информацию на этих сайтах. Успешный план SEM — это подход, направленный на установление связей между пользователями, ищущими информацию, предприятиями и поисковыми системами. В прошлом поисковые системы не были важны для некоторых отраслей, но за последние годы использование поисковых систем для доступа к информации стало жизненно важным для расширения возможностей бизнеса. [32] Использование стратегических инструментов SEM для таких предприятий, как туризм, может привлечь потенциальных потребителей для просмотра их продуктов, но также может создавать различные проблемы. [33] Этими проблемами могут быть конкуренция, с которой компании сталкиваются в своей отрасли, и другие источники информации, которые могут привлечь внимание онлайн-потребителей. [32] Чтобы помочь в борьбе с проблемами, главная цель предприятий, применяющих SEM, — улучшить и поддерживать свой рейтинг на максимально высоком уровне в результатах поиска, чтобы они могли повысить свою видимость. Поэтому поисковые системы корректируют и разрабатывают алгоритмы и меняющиеся критерии, по которым веб-страницы ранжируются последовательно, чтобы бороться с неправильным использованием поисковых систем и спамом, а также предоставлять наиболее релевантную информацию тем, кто ищет информацию. [32] Это может улучшить отношения между теми, кто ищет информацию, предприятиями и поисковыми системами за счет понимания стратегий маркетинга для привлечения бизнеса.
{{cite web}}: |author=имеет общее название ( помощь ){{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )