stringtranslate.com

Реклама

В маркетинге публичность — это видимость или осведомленность общественности о каком-либо продукте , услуге , человеке или организации . Это может также относиться к движению информации от ее источника к широкой публике , часто (но не всегда) через средства массовой информации . Субъектами публичности являются люди, пользующиеся общественным признанием , товары и услуги , организации, а также произведения искусства или развлечения.

Публицист — это тот, кто занимается рекламой, в то время как связи с общественностью (PR) — это стратегическая функция управления , которая помогает организации устанавливать и поддерживать связь с общественностью. Это можно сделать внутри компании, без использования популярных СМИ. С точки зрения маркетинга, реклама — это один из компонентов продвижения и маркетинга. Другими элементами рекламного микса являются реклама , стимулирование сбыта , прямой маркетинг и личные продажи .

Иногда организации организуют мероприятия, призванные привлечь внимание средств массовой информации и, как следствие, обеспечить положительную рекламу; такие мероприятия известны как рекламные трюки .

История

Французский рекламный плакат Фирмена Буиссе «Maggi arôme pour corser» , около 1895 года.

Реклама происходит от французского слова publicité ' реклама ' . [1] Реклама как практика берет свое начало в центре Парижа, где шопинг, туризм и индустрия развлечений встретились с коммерциализированными печатными СМИ и зарождающейся издательской индустрией . В городском обществе сцены потребления и новые потребительские идентичности распространялись посредством рекламы. La Maison Aubert сформировал зарождающуюся дисциплину рекламы. В начале 19 века в Париже реклама и рекламные кампании потребительских товаров, таких как кашемировые шали, и розничных торговцев, таких как парфюмерия, вскоре привлекли регулирование на флаепостинге . [2]

Компании США 19-го века включали в свою рекламу не только сообщения, способствующие продажам, но и объяснения, демонстрации и преувеличения. Производители патентованных лекарств и косметики в США часто описывали или даже показывали потребителей до и после использования продукта. Blair Manufacturing Company была среди компаний США, которые рекламировали свою продукцию, сравнивая старомодных потребителей, которые не использовали рекламируемый продукт, с прогрессивными клиентами, которые использовали. Изменения до-после-стали обычным явлением в рекламе с 1910 года. [3] В начале 20-го века американец Альберт Ласкер разработал использование рекламы для обращения к психологии потребителей. [4]

Современный экономист Торстейн Веблен критиковал относительную выгоду от рекламы. Он утверждал, что продаваемость не является полезностью , и что реклама не имеет «никакой прослеживаемой связи с какой-либо выгодой, которую может получить сообщество». Веблен подсчитал, насколько рекламные кампании компаний добавляются к цене, которую платят потребители. Он утверждал, что накладные расходы на рекламу для безрецептурных фармацевтических препаратов и косметики составляют более половины розничной цены. [5]

Связи с общественностью

Реклама часто упоминается как результат связей с общественностью , в плане предоставления благоприятной информации СМИ и любым сторонним источникам; они могут включать блогеров, основные СМИ, а также новые формы СМИ, такие как подкасты. Это делается для того, чтобы донести сообщение до потребителей без необходимости платить за прямое время или пространство. Это в свою очередь создает осведомленность и повышает доверие. После того, как сообщение было распространено, публицист, отвечающий за информацию, теряет контроль над тем, как сообщение используется и интерпретируется, в отличие от того, как это работает в рекламе. [6] По словам Грунига, связи с общественностью часто сводятся к рекламе. Он также утверждает, что реклама является формой деятельности, которая должна быть связана с усилиями компании по продвижению продаж, чтобы помочь рекламе и личному мастерству продаж. [7] Кент также заявил, что реклама может помочь привлечь внимание, а также предоставить информацию относительно конкретной организации или отдельного клиента и любого события, деятельности или атрибута, связанного с ними. [8]

Кофейня в Лондоне XVII века .

Известно также, что использование рекламы является важным стратегическим элементом и рекламным инструментом из-за его эффекта преднамеренного воздействия на потребителя. Это помогает рекламе получить преимущество перед другими формами маркетинга, такими как реклама, [9] часто для того, чтобы повысить доверие. Благоприятная реклама также создается посредством управления репутацией , в котором организации пытаются стремиться контролировать через Интернет. [10] Кроме того, несмотря на то, что реклама, как хорошая, так и плохая, может быть полезной для организации, компании или отдельного лица, большая ее часть оплачивается, несмотря на заявления о том, что реклама часто бесплатна. [11]

Несмотря на то, что реклама является важным преимуществом в маркетинговом секторе, один из недостатков, который сильно влияет на рекламу, заключается в отсутствии возможности ее повторения по сравнению с платной рекламой. [9]

Публицисты

Публицист — это человек, чья работа заключается в создании и управлении рекламой для компании, продукта, публичной фигуры (особенно знаменитости ) или работы, такой как книга, фильм или группа. Хотя в работе публициста есть много аспектов, его главная функция — убедить новостные СМИ сообщать о своем клиенте в максимально позитивном ключе. Публицисты выявляют заслуживающие освещения в прессе аспекты продуктов и личностей, чтобы предложить их средствам массовой информации в качестве возможных идей для репортажей. Вариант этой практики, который основан на связывании бренда с срочным новостным сюжетом, был назван «ньюсджекингом». [12] Публицисты также отвечают за формирование репортажей о своих клиентах своевременно, вписывающимся в новостной цикл средства массовой информации. Они пытаются представить заслуживающую освещения в прессе историю таким образом, чтобы это повлияло на редакционное освещение в определенном, обычно положительном направлении. Это то, что обычно называют спином .

Пресс-агент, или флак, — это профессиональный публицист, который действует от имени своего клиента по всем вопросам, связанным с связями с общественностью. Пресс-агенты обычно нанимаются публичными личностями и организациями, такими как исполнители и предприятия. Пресс-агент будет предоставлять информацию СМИ, такую ​​как предстоящие публичные мероприятия, возможности интервью и даты рекламных акций, и будет работать со СМИ , чтобы связаться с соответствующим клиентом или ресурсом. Пресс-агенты иногда должны выступать в роли « пиарщиков» , чтобы представить публичные действия своих клиентов в лучшем свете. Хотя пресс-агенты традиционно работали с газетами и телевидением, они также могут быть знакомы с более новыми формами СМИ, такими как блоги и подкасты.

Негативность

Фотокорреспонденты в Гонконге .

Реклама также может создать негативный эффект для тех, кого реклама освещает. Одним из важнейших факторов, влияющих на решение потребителя о покупке, является то, как компания, бренд или отдельное лицо справляется с негативной рекламой. Негативная реклама может привести к значительной потере дохода или доли рынка в бизнесе. [13] Она также может сыграть свою роль в ущербе восприятию бренда или его продукции потребителем. [13] [14] Высокая надежность и большее влияние негативной рекламы по сравнению с другими контролируемыми компанией коммуникациями играют свою роль в потенциальном ущербе, который она может нанести корпоративному имиджу. Кризисы, связанные с организацией, также могут привести к негативной рекламе. [15]

Более того, негативная реклама влияет на все, от оценки бренда и продукта до настоящего момента. Часто, когда осведомленность о компании, бренде или человеке высока, негативная реклама считается вредящей возможным продажам. Напротив, компании, бренды и люди, которые не являются широко известными, могут использовать негативную рекламу для повышения узнаваемости бренда среди общественности. [16]

Широкий спектр средств массовой информации, включая как традиционные, так и новые средства массовой информации, предоставляет компаниям возможности для продвижения своих продуктов или услуг. Это ограничивает или снижает способность управлять негативной рекламой, поскольку их сообщение может распространяться по всем средствам массовой информации. [14] Для того чтобы организации могли попытаться спасти любую негативную рекламу вокруг своего бренда, корпоративная социальная ответственность (КСО) является одним из решений, которое может помочь защитить имидж компании или помочь обратить вспять ущерб. Компании должны принять подход КСО на раннем этапе, чтобы он был эффективным, иначе в восприятии потребителя могут возникнуть потенциальные риски, такие как ложные намерения. [17]

Несмотря на разрушительный эффект, который может вызвать негативная реклама, негативная реклама не всегда может иметь ожидаемый эффект. [16] Существует вероятность того, что негативная реклама может на самом деле привлечь больше внимания, чем позитивная реклама. [13] Независимо от природы негативной рекламы и ее способности оттолкнуть большинство людей, любой легкий намек на негативную рекламу может на самом деле вызвать интерес у потребителя. Как утверждают Монга и Джон, негативная реклама не всегда вредна, и потребители, которые идентифицируют бренд с сильными установками, вряд ли будут затронуты сформированной негативной рекламой. [14]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Статья Оксфордского словаря для учащихся».
  2. ^ H Hazel Hahn (2009). Сцены парижской современности: культура и потребление в девятнадцатом веке . Springer. стр. 8. ISBN 9780230101937.
  3. ^ Памела Уокер Лэрд (2001). Рекламный прогресс: американский бизнес и подъем потребительского маркетинга . JHU Press. стр. 99. ISBN 9780801866456.
  4. ^ Вольфганг Саксон, «Умер Эмерсон Фут, 85 лет, возглавлявший крупные рекламные агентства», The New York Times
  5. ^ Дэвид Рейсман (2012). Социальная экономика Торстейна Веблена . Edward Elgar Publishing. стр. 148. ISBN 9780857932198.
  6. ^ Mersham, G., Theunissen, P., & Peart, J. (2016). Public Relations and Communication Management: An Aotearoa/New Zealand Perspective . Окленд: Pearson.
  7. ^ Груниг, Дж. (1992). Превосходство в связях с общественностью и управлении коммуникациями (стр. 263, 386). Хиллсдейл, Нью-Джерси: L. Erlbaum Associates.
  8. ^ Кент, М. (2011). Public Relations Writing (стр. 15). Бостон, Массачусетс: Allyn & Bacon.    
  9. ^ ab Лорд, К.; Путреву, С. (1993). «Реклама и паблисити: перспектива обработки информации». Журнал экономической психологии . 14 (1): 57–84. doi :10.1016/0167-4870(93)90040-R.
  10. ^ Аула, П. (2010). «Социальные медиа, репутационный риск и управление внешней публичностью». Стратегия и лидерство . 38 (6): 43–49. doi :10.1108/10878571011088069.
  11. ^ Эренберг, А.; Барнард, Н.; Кеннеди, Р.; Блум, Х. (2002). «Реклама бренда как креативная реклама». Журнал исследований рекламы . 42 (4): 7–18. doi :10.2501/JAR-42-4-7-18. S2CID  166625779.
  12. ^ "Слово года 2017: шорт-лист". Oxford Languages ​​. Oxford University Press . Получено 12 июня 2020 г. .
  13. ^ abc Ахлувалия, Р.; Бернкрант, Р.; Уннава, Х. (2000). «Реакция потребителя на негативную рекламу: сдерживающая роль приверженности». Журнал маркетинговых исследований . 37 (2): 203–214. doi :10.1509/jmkr.37.2.203.18734. S2CID  51806192.
  14. ^ abc Monga, A.; John, D. (2008). «Когда негативная реклама бренда вредит? Смягчающее влияние аналитического мышления по сравнению с целостным». Журнал психологии потребителей . 18 (4): 320–332. doi :10.1016/j.jcps.2008.09.009.
  15. ^ Дин, Д. (2004). «Реакция потребителей на негативную рекламу: влияние корпоративной репутации, реагирования и ответственности за кризисное событие». Журнал деловой коммуникации . 41 (2): 192–211. doi : 10.1177/0021943603261748. S2CID  167769939.
  16. ^ ab Бергер, Дж.; Соренсен, А.; Расмуссен, С. (2010). «Положительные эффекты негативной рекламы: когда негативные отзывы увеличивают продажи». Marketing Science . 29 (5): 815–827. doi :10.1287/mksc.1090.0557.
  17. ^ Vanhamme, J.; Grobben, B. (2008). «Слишком хорошо, чтобы быть правдой!». Эффективность истории КСО в противодействии негативной рекламе (PDF) . J Bus Ethics . 85 (S2): 273–283. doi :10.1007/s10551-008-9731-2. S2CID  55295063.