stringtranslate.com

Нативная реклама

Нативная реклама , также называемая спонсируемым контентом , [1] [2] партнерским контентом , [3] и брендированной журналистикой , [3] — это вид платной [3] [4] рекламы , которая появляется в стиле и формате контента вблизи размещение рекламы. [5] Это проявляется в виде публикации, изображения, видео, статьи или редакционного материала. В некоторых случаях он действует как рекламный ролик . Слово «родной» относится к согласованности контента с другими медиа, появляющимися на платформе.

Эти объявления снижают узнаваемость рекламы потребителями, смешивая ее с собственным контентом платформы, даже если она помечена как «спонсируемый» или «брендовый» контент. [6] Читателям может быть трудно сразу идентифицировать их как рекламу из-за их двусмысленного характера, особенно когда используются вводящие в заблуждение ярлыки, такие как «Со всего Интернета». [1] [7] С начала 2000-х годов Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы контент, оплачиваемый рекламодателями, а не созданный издателем, был маркируемым. Рекламодатели могут использовать разные термины, но в любом случае содержание объявления должно быть четко обозначено как реклама. По мнению Федеральной торговой комиссии: «Списки должны быть четко обозначены как таковые с использованием терминов, говорящих о том, что за рейтинг платят». [2]

Некоторые исследования связали нативную рекламу с эффектами, вызванными рекламой, такими как повышенное внимание к рекламе, [8] снижение уклонения от рекламы, [8] увеличение намерения совершить покупку, [9] и благоприятное отношение к бренду. [9] Эти типы интегрированной рекламы позволяют предприятиям ассоциироваться с контентом, который уже потребляется. [10]

Продакт-плейсмент (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. В первом случае продукт помещается в контент, тогда как в нативном маркетинге, который разрешен законом в США при условии достаточного раскрытия информации [11] , продукт и контент сливаются.

Формы

Современные форматы нативной рекламы теперь включают продвигаемые видео, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов реализации нативной стратегии были отнесены к онлайн-присутствию, где они чаще всего используются в качестве брендового контента, создаваемого издателем, что аналогично традиционной рекламе. Альтернативные примеры современных технологий включают поисковую рекламу , когда реклама появляется рядом с результатами поиска, которые считаются естественными для поискового опыта. Популярные примеры включают продвигаемые твиты Twitter , продвигаемые истории Facebook и продвигаемые сообщения Tumblr . Наиболее традиционно подверженная влиянию форма нативного маркетинга проявляется в размещении спонсорского контента рядом с редакционным контентом [12] или показе «другого контента, который может вас заинтересовать», который спонсируется маркетологом, наряду с редакционными рекомендациями. [13]

Эта реклама патентованных лекарств 1901 года представляет собой редакционную статью о политических событиях в Китае.

Совсем недавно возник спор о том, является ли контент-маркетинг формой нативного маркетинга, или же они по своей сути представляют собой отдельные идеологии и стили: стратеги местного рынка утверждают, что они используют методы контент-маркетинга, а некоторые стратеги контент-рынка заявляют, что они не являются форма нативного маркетинга. [ нужна цитата ]

Спонсорский контент (контент-маркетинг)

В последние годы тысячелетия наиболее заметной формой нативной рекламы был спонсируемый контент. Производство спонсируемого контента (иногда сокращенно называемого «спонкон» [14] ) предполагает привлечение третьей стороны вместе с управляющей компанией или командой по связям с общественностью и рекламной деятельности бренд-компании для установления контакта с вышеупомянутыми весьма популярными сторонними производителями контента в социальных сетях . СМИ , часто независимые, считаются «влиятельными лицами» в попытке продвинуть продукт. Часто упоминается как предшественник традиционной одобренной и/или контрактной рекламы ; в которых вместо этого будут участвовать знаменитости, спонсируемый контент, несомненно, становится все более популярным на платформах социальных сетей в последние годы, вероятно, из-за их экономической эффективности, эффективности времени, а также возможности получать мгновенную обратную связь о конкурентоспособности продукта или услуга. [ нужна цитата ]

Методика, часто используемая в традиционной спонсируемой рекламе, — это прямое и косвенное размещение продукта (встроенный маркетинг). Вместо метода встроенного маркетинга, заключающегося в размещении продукта внутри контента, в нативном маркетинге продукт и контент сливаются, а в спонсируемом контенте продукт, контент и активное продвижение происходят одновременно на нескольких платформах. [ нужна цитата ]

В отличие от традиционных форм нативной рекламы, спонсируемый контент намекает на требование и стремление к прозрачности и опирается на концепцию уже существующего и/или созданного доверия между потребителем и производителем контента, а не на создание замаскированного чистого впечатления, которое является разумным пониманием потребителями Реклама. Однако основные мотивы спонсируемого контента аналогичны мотивам нативной рекламы, которая заключается в том, чтобы помешать распознаванию рекламы потребителями, смешивая рекламу с нативным контентом платформы, в результате чего многие потребители не подозревают, что смотрят рекламу, чтобы начать с. Спонсируемый контент в социальных сетях, как и любой другой тип нативной рекламы, может быть сложно правильно идентифицировать Федеральной торговой комиссией из-за его неоднозначного характера. Нативная реклама часто обходит этот стандарт чистых показов, что делает ее проблематичной. [ нужна цитата ]

Категории спонсируемого контента

Спонсируемые видео включают в себя продюсера/влиятельного лица, включающего или упоминающего услугу/продукт в течение определенного времени в своем видео. Этот тип спонсорства очевиден для всех жанров и уровней производства видеоконтента. Существует история проблем между производителями контента и их прозрачностью для спонсоров в отношении правил одобрения, установленных Федеральной торговой комиссией . [15] Большинство спонсируемых видеороликов содержат краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают Audible , Squarespace , Crunchyroll и Vanity Planet. [16] [17]

Спонсируемые публикации в социальных сетях обычно состоят из того, что производитель/лидер влияния включает или упоминает услугу/продукт в течение определенного периода времени в одной или серии публикаций в социальных сетях. Большинство спонсируемых публикаций включают краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают в себя фитнес-чай, волосы сахарного медведя, различные услуги по планированию диетического питания, а также бренды часов. [18]

Совместный контент

В последние годы совместный контент стал более заметным на видеоплатформах и в социальных сетях. Компании обычно обращаются к производителям/влиятельным лицам за их творческий вклад и участие в создании продукта или предоставляют код скидки, чтобы получить процент от прибыли после того, как потребители включают код в свою покупку. Совместный контент также может включать в себя техническое задание или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная степень гибкости, поскольку готовый продукт предположительно является представлением производителя контента. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают косметику Pixi, Colorpop и MAC. [19]

Раскрытие рекламы

Поскольку природа замаскированной рекламы заключается в том, чтобы сливаться с окружающей средой, четкое раскрытие информации считается необходимым при использовании собственной маркетинговой стратегии, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории различать спонсируемый и обычный контент. По данным Федеральной торговой комиссии , средства раскрытия информации включают визуальные подсказки, этикетки и другие методы. [20] Наиболее распространенные из них можно узнать по заниженным меткам, таким как «Реклама», «Реклама», «Продвигаемый», «Спонсируемый», «Рекомендуемый партнер» или «Предлагаемая публикация» в субтитрах, углах или нижняя часть рекламы. Широко распространенной тенденцией в таких мерах является упоминание бренда спонсора, например «Продвигается [брендом]», «Спонсируется [брендом]» или «Представлено [брендом]». [21] Они могут существенно различаться в зависимости от выбора издателем языка раскрытия информации (т. е. формулировки, используемой для обозначения места размещения нативной рекламы). [22]

В 2009 году Федеральная торговая комиссия выпустила свое Руководство по одобрению специально для повышения осведомленности потребителей об одобрениях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов. [23]

Американское общество редакторов журналов (ASME) в 2015 году опубликовало обновленные рекомендации, подтверждающие необходимость издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует обоим лейблам раскрывать коммерческое спонсорство и визуальные доказательства в контенте, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционной. [24]

Исследование, опубликованное исследователями Калифорнийского университета, показало, что даже маркированная нативная реклама ввела в заблуждение около четверти участников опроса. В ходе исследования 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламу таблеток для похудения, несмотря на наличие пометки «Спонсорский контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся практики, которая вводит в заблуждение значительное меньшинство потребителей, авторы приходят к выводу, что многие кампании нативной рекламы, вероятно, являются вводящими в заблуждение в соответствии с федеральным законом. Авторы также объясняют две теории того, почему нативная реклама обманчива. Во-первых, теория схем предполагает, что рекламные материалы вводят в заблуждение, заставляя потребителей не проявлять свой врожденный скептицизм по отношению к рекламе. Во-вторых, рекламные материалы также вызывают проблемы, связанные с введением в заблуждение на основе источников, поскольку наделяют рекламные материалы авторитетом, обычно приписываемым редакционному контенту. [25] Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама стала более распространенной. Научная статья, опубликованная в 2017 году, показала, что только 17% участников смогли распознать нативную рекламу, и даже если читатели были подготовлены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций ухудшилось. [26]

Категории онлайн-объявлений

Бюро интерактивной рекламы (IAB), основная организация, ответственная за разработку стандартов рекламной индустрии и проведение бизнес-исследований, в 2013 году опубликовала отчет [21] , в котором подробно описываются шесть различных категорий для дифференциации типов нативной рекламы.

  1. Рекламные блоки в ленте. Как следует из названия, реклама в ленте — это блоки, расположенные в обычной ленте контента веб-сайта, то есть они выглядят так, как если бы контент был написан командой издателя или в сотрудничестве с ней, чтобы соответствовать окружающим историям. Категория, которая приобрела популярность благодаря таким сайтам, как Upworthy и Buzzfeed , благодаря своей эффективности. In-Feed также стала источником разногласий по поводу нативного маркетинга, поскольку именно здесь обычно утверждается различие между нативным и контент-маркетингом.
  2. Поисковые объявления. Появляясь в списке результатов поиска, они обычно находятся над или под обычными результатами поиска или на выгодных позициях и продаются рекламодателям с гарантией оптимального размещения на странице поисковой системы. Обычно они выглядят так же, как обычные результаты на странице, за исключением аспектов раскрытия информации.
  3. Виджеты рекомендаций. Хотя эти рекламные объявления являются частью контента сайта, они, как правило, не выглядят так же, как содержимое редакционной ленты. Рекомендательные объявления, обычно размещаемые через виджет, обычно узнаваемы по словам, которые подразумевают внешние ссылки, предложения и косвенно связанные темы. «Вам тоже может понравиться»; "Вы могли бы"; «В другом месте в Интернете», «Со всего Интернета», «Возможно, вы пропустили» или «Рекомендовано для вас» обычно характеризуют эти единицы.
  4. Рекламируемые объявления: обычно размещаемые на веб-сайтах, не основанных на содержании, таких как сайты электронной коммерции, рекламные объявления представлены идентично продуктам или услугам, предлагаемым на данном сайте. Спонсорские продукты считаются естественными для пользователя, так же как и поисковая реклама.
  5. Рекламное объявление (стандарт IAB). Рекламное объявление помещается в стандартный контейнер IAB, расположенный за пределами фида, содержащий «...контекстуально релевантный контент в объявлении, ссылки на внешние страницы, проданный с гарантированным размещением и измеряется такими показателями бренда, как взаимодействие и эффективность бренда».
  6. Пользовательский/не может содержаться: эта категория оставлена ​​для ненужных объявлений и объявлений, которые не соответствуют ни одной из других категорий контента.

Цифровые платформы

Платформы нативной рекламы делятся на две категории, обычно называемые «открытыми» и «закрытыми» платформами, но с некоторой частотой используются и гибридные варианты. [27] [28] [29]

Закрытые платформы — это форматы, созданные брендами с целью продвижения собственного контента на своих веб-сайтах. Рекламные объявления, видимые на этих платформах, не будут видны на других, поскольку эти типы объявлений создаются исключительно для использования и структурированы вокруг показа рекламных блоков в рамках конкретных программ веб-сайта. А именно, реклама, распространяемая на закрытых платформах, исходит от самого бренда платформы. Популярные примеры включают продвигаемые твиты в Твиттере, спонсируемые истории в Facebook и видеорекламу TrueView на YouTube . [ нужна цитата ]

Открытые платформы определяются как повсеместное продвижение одной и той же части фирменного контента на нескольких платформах, но с использованием некоторых вариаций собственных форматов рекламы. В отличие от закрытых платформ, сам контент находится за пределами любого конкретного веб-сайта, на котором он появляется, и обычно распространяется по нескольким сайтам сторонней компанией, а это означает, что рекламные объявления, появляющиеся на открытых платформах, размещаются именно там рекламодателем. [30] Двумя известными платформами, использующими эту открытую модель, являются Taboola и Outbrain.

Гибридные платформы позволяют платформам публикации контента устанавливать частную торговую площадку, где рекламодатели имеют возможность делать ставки на рекламное пространство либо посредством прямых продаж, либо посредством программного аукциона с помощью так называемых ставок в реальном времени (RTB). Таким образом, реклама, распространяемая на гибридных платформах, размещается там самой платформой, а пространство продается рекламодателю открытой платформы. [ нужна цитата ]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ аб Пог, Дэвид (2015). «Правда в цифровой рекламе». Научный американец . 312 (5): 32–33. doi : 10.1038/scientificamerican0515-32. ISSN  0036-8733. JSTOR  26046599. PMID  26336708.
  2. ^ аб Франк, Рассел (2018). «Фейковые новости против «фальшивых» новостей: краткая, личная, недавняя история». Журнал американского фольклора . 131 (522): 379–387. дои : 10.5406/jamerfolk.131.522.0379. ISSN  0021-8715. JSTOR  10.5406/jamerfolk.131.522.0379. S2CID  165579311.
  3. ^ abc Браун, Рут Э.; Джонс, Валери К.; Ван, Мин (19 сентября 2016 г.). Новая реклама: брендинг, контент и отношения с потребителями в эпоху социальных сетей, основанных на данных [2 тома]: Брендинг, контент и отношения с потребителями в эпоху социальных сетей, основанных на данных. АВС-КЛИО. п. 205. ИСБН 978-1-4408-3343-4. Эта стратегия представления редакционного контента, оплачиваемого третьей стороной, имеет множество других названий: спонсируемый контент, партнерский контент, рекламные статьи и фирменная журналистика, и это лишь некоторые из них. Однако термин «нативная реклама» , по-видимому, стал наиболее широко используемым названием для этой практики, возможно, отчасти потому, что два его слова наиболее четко передают критерии ее включения: во-первых, формат сообщения каким-то образом соответствует или является «нативным». во-вторых, формат неоплачиваемого контента, представленного одним и тем же издателем, и, во-вторых, содержание таких сообщений является платной рекламой.
  4. ^ Пардун, Кэрол Дж.; Барнс, Бет Э.; Бройлс, Шери Дж. (5 июня 2019 г.). Планирование рекламного аккаунта: новые стратегии в цифровой среде. Роуман и Литтлфилд. п. 15. ISBN 978-1-5381-1408-7. Проще говоря, нативная реклама — это платная реклама в Интернете, которая выглядит как нерекламный контент.
  5. ^ Бурман, Софи С.; Виллемсен, Лотте М.; Ван Дер Аа, Ева П. «Этот пост спонсируется»». Журнал интерактивного маркетинга . 38 : 82–92. doi :10.1016/j.intmar.2016.12.002. hdl : 11245.1/bb3eafdb-2fb2-4e13-b670-257b29526fdd .
  6. ↑ Майкл Себастьян (8 января 2014 г.). «Пять вещей, которые нужно знать о новой нативной рекламе The New York Times». Рекламный век .
  7. ^ Брэндон Эйнштейн (осень 2015 г.). «Чтение между строк: рост нативной рекламы и неспособность Федеральной торговой комиссии ее регулировать». Бруклинский журнал корпоративного, финансового и коммерческого права . 10 .
  8. ^ Аб Юнг, А-Реум; Хо, Джун (02 января 2019 г.). «Раскрытие рекламы и распознавание рекламы: как знания об убеждении влияют на оценку нативной рекламы». Журнал интерактивной рекламы . 19 (1): 1–14. дои : 10.1080/15252019.2018.1520661. ISSN  1525-2019.
  9. ^ Аб Ким, Джихе; Ли, Джеджин; Чунг, Ю Джин (3 июля 2017 г.). «Тип продукта и представители нативной рекламы – роль соответствия и принятия». Журнал интерактивной рекламы . 17 (2): 109–123. дои : 10.1080/15252019.2017.1399838. ISSN  1525-2019.
  10. ^ Симпсон, Пол (1 апреля 2001 г.). «Разум» и «щекотка» как прагматические конструкции в рекламном дискурсе». Журнал Прагматики . 33 (4): 589–607. дои : 10.1016/S0378-2166(00)00004-7. ISSN  0378-2166.
  11. ^ «Нативная реклама: Руководство для бизнеса». 2015.
  12. ^ «Почему контент-маркетинг должен стать родным» . Архивировано из оригинала 22 августа 2013 г.
  13. ^ Халлетт, Тони. «Что вообще такое нативная реклама?». Хранитель . Проверено 1 ноября 2014 г.
  14. ^ «Это не «Спонкон» (но речь идет о слове)» . www.merriam-webster.com .
  15. ^ Берган, Дж. (2016). Бренды и креативы: максимально эффективное сотрудничество с YouTuber . [онлайн] Думайте вместе с Google. Доступно по адресу: [По состоянию на 1 декабря 2018 г.].
  16. ^ Все спонсируется Squarespace. (2017). [видео] Режиссер Дж. Макконнел. YouTube.
  17. ^ Спонсорские видео: Рекомендации Федеральной торговой комиссии США для авторов и брендов YouTube [How To's Day # 4] . (2015). [видео] SEO-ролики.
  18. ^ Риус, А. (2018). Совместное создание контента . [онлайн] Актуальность. Доступно по адресу: [По состоянию на 5 ноября 2018 г.].
  19. ^ Федеральная торговая комиссия. (2018). Реклама и маркетинг в Интернете: правила дорожного движения . [онлайн] Доступно по адресу: [По состоянию на 9 декабря 2018 г.].
  20. ^ «Сотрудники Федеральной торговой комиссии по защите прав потребителей обновляют руководство для индустрии поисковых систем о необходимости различать рекламу и результаты поиска» . ftc.gov . 25 июня 2013 г.
  21. ^ аб "IAB". IAB – Расширение возможностей маркетинговой и медиа-индустрии для процветания в цифровой экономике . 9 мая 2019 года . Проверено 4 октября 2019 г.
  22. ^ Амазин, Мишель А.; Варго, Крис Дж. (19 мая 2021 г.). «Распространение нативной рекламы в Твиттере: анализ контента, изучение практики раскрытия информации и ее прививочного влияния». Журналистские исследования . 22 (7): 916–933. дои : 10.1080/1461670X.2021.1906298. ISSN  1461-670X. S2CID  233608913.
  23. ^ «Руководства по одобрению FTC: что спрашивают люди | Федеральная торговая комиссия» . www.ftc.gov . Проверено 12 мая 2016 г.
  24. ↑ Американское общество редакторов и издателей журналов (15 апреля 2015 г.). «Руководство ASME для редакторов и издателей». КАК Я. Архивировано из оригинала 15 декабря 2015 года . Проверено 19 декабря 2015 г. {{cite web}}: |last=имеет общее имя ( справка )
  25. ^ Хуфнагл, Крис; Мелешинский, Эдуард (15 декабря 2015 г.). «Нативная реклама и одобрение: схема, введение в заблуждение на основе источников и упущение существенных фактов». Технологическая наука . Проверено 19 декабря 2015 г.
  26. Рианна Амазин, Мишель (28 февраля 2017 г.). «Экономия СМИ или торговля на доверии?». Цифровая журналистика . 6 (2): 176–195. дои : 10.1080/21670811.2017.1293488. hdl : 2144/27151 . S2CID  152254792.
  27. ^ «Нативная реклама: мощный драйвер производительности» . Проверено 23 ноября 2014 г.
  28. ^ «Что такое нативная реклама?». 6 марта 2013. Архивировано из оригинала 8 мая 2013 года . Проверено 23 ноября 2014 г.
  29. ↑ Марк Чу Чеонг (7 сентября 2014 г.). «Нативная реклама, часть вторая: рост открытой нативной рекламы» . Проверено 23 ноября 2014 г.
  30. ↑ Сотрудники Culturelist Press (19 декабря 2022 г.). «Taboola для рекламодателей: ответы на распространенные вопросы рекламодателей Taboola». Технологии, игры, политика, еда и многое другое . Проверено 26 декабря 2022 г.

Внешние ссылки