Нативная реклама , также называемая спонсируемым контентом , [1] [2] партнерским контентом , [3] и брендированной журналистикой , [3] — это вид платной [3] [4] рекламы , которая появляется в стиле и формате контента вблизи размещение рекламы. [5] Это проявляется в виде публикации, изображения, видео, статьи или редакционного материала. В некоторых случаях он действует как рекламный ролик . Слово «родной» относится к согласованности контента с другими медиа, появляющимися на платформе.
Эти объявления снижают узнаваемость рекламы потребителями, смешивая ее с собственным контентом платформы, даже если она помечена как «спонсируемый» или «брендовый» контент. [6] Читателям может быть трудно сразу идентифицировать их как рекламу из-за их двусмысленного характера, особенно когда используются вводящие в заблуждение ярлыки, такие как «Со всего Интернета». [1] [7] С начала 2000-х годов Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы контент, оплачиваемый рекламодателями, а не созданный издателем, был маркируемым. Рекламодатели могут использовать разные термины, но в любом случае содержание объявления должно быть четко обозначено как реклама. По мнению Федеральной торговой комиссии: «Списки должны быть четко обозначены как таковые с использованием терминов, говорящих о том, что за рейтинг платят». [2]
Некоторые исследования связали нативную рекламу с эффектами, вызванными рекламой, такими как повышенное внимание к рекламе, [8] снижение уклонения от рекламы, [8] увеличение намерения совершить покупку, [9] и благоприятное отношение к бренду. [9] Эти типы интегрированной рекламы позволяют предприятиям ассоциироваться с контентом, который уже потребляется. [10]
Продакт-плейсмент (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. В первом случае продукт помещается в контент, тогда как в нативном маркетинге, который разрешен законом в США при условии достаточного раскрытия информации [11] , продукт и контент сливаются.
Современные форматы нативной рекламы теперь включают продвигаемые видео, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов реализации нативной стратегии были отнесены к онлайн-присутствию, где они чаще всего используются в качестве брендового контента, создаваемого издателем, что аналогично традиционной рекламе. Альтернативные примеры современных технологий включают поисковую рекламу , когда реклама появляется рядом с результатами поиска, которые считаются естественными для поискового опыта. Популярные примеры включают продвигаемые твиты Twitter , продвигаемые истории Facebook и продвигаемые сообщения Tumblr . Наиболее традиционно подверженная влиянию форма нативного маркетинга проявляется в размещении спонсорского контента рядом с редакционным контентом [12] или показе «другого контента, который может вас заинтересовать», который спонсируется маркетологом, наряду с редакционными рекомендациями. [13]
Совсем недавно возник спор о том, является ли контент-маркетинг формой нативного маркетинга, или же они по своей сути представляют собой отдельные идеологии и стили: стратеги местного рынка утверждают, что они используют методы контент-маркетинга, а некоторые стратеги контент-рынка заявляют, что они не являются форма нативного маркетинга. [ нужна цитата ]
В последние годы тысячелетия наиболее заметной формой нативной рекламы был спонсируемый контент. Производство спонсируемого контента (иногда сокращенно называемого «спонкон» [14] ) предполагает привлечение третьей стороны вместе с управляющей компанией или командой по связям с общественностью и рекламной деятельности бренд-компании для установления контакта с вышеупомянутыми весьма популярными сторонними производителями контента в социальных сетях . СМИ , часто независимые, считаются «влиятельными лицами» в попытке продвинуть продукт. Часто упоминается как предшественник традиционной одобренной и/или контрактной рекламы ; в которых вместо этого будут участвовать знаменитости, спонсируемый контент, несомненно, становится все более популярным на платформах социальных сетей в последние годы, вероятно, из-за их экономической эффективности, эффективности времени, а также возможности получать мгновенную обратную связь о конкурентоспособности продукта или услуга. [ нужна цитата ]
Методика, часто используемая в традиционной спонсируемой рекламе, — это прямое и косвенное размещение продукта (встроенный маркетинг). Вместо метода встроенного маркетинга, заключающегося в размещении продукта внутри контента, в нативном маркетинге продукт и контент сливаются, а в спонсируемом контенте продукт, контент и активное продвижение происходят одновременно на нескольких платформах. [ нужна цитата ]
В отличие от традиционных форм нативной рекламы, спонсируемый контент намекает на требование и стремление к прозрачности и опирается на концепцию уже существующего и/или созданного доверия между потребителем и производителем контента, а не на создание замаскированного чистого впечатления, которое является разумным пониманием потребителями Реклама. Однако основные мотивы спонсируемого контента аналогичны мотивам нативной рекламы, которая заключается в том, чтобы помешать распознаванию рекламы потребителями, смешивая рекламу с нативным контентом платформы, в результате чего многие потребители не подозревают, что смотрят рекламу, чтобы начать с. Спонсируемый контент в социальных сетях, как и любой другой тип нативной рекламы, может быть сложно правильно идентифицировать Федеральной торговой комиссией из-за его неоднозначного характера. Нативная реклама часто обходит этот стандарт чистых показов, что делает ее проблематичной. [ нужна цитата ]
Спонсируемые видео включают в себя продюсера/влиятельного лица, включающего или упоминающего услугу/продукт в течение определенного времени в своем видео. Этот тип спонсорства очевиден для всех жанров и уровней производства видеоконтента. Существует история проблем между производителями контента и их прозрачностью для спонсоров в отношении правил одобрения, установленных Федеральной торговой комиссией . [15] Большинство спонсируемых видеороликов содержат краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают Audible , Squarespace , Crunchyroll и Vanity Planet. [16] [17]
Спонсируемые публикации в социальных сетях обычно состоят из того, что производитель/лидер влияния включает или упоминает услугу/продукт в течение определенного периода времени в одной или серии публикаций в социальных сетях. Большинство спонсируемых публикаций включают краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают в себя фитнес-чай, волосы сахарного медведя, различные услуги по планированию диетического питания, а также бренды часов. [18]
В последние годы совместный контент стал более заметным на видеоплатформах и в социальных сетях. Компании обычно обращаются к производителям/влиятельным лицам за их творческий вклад и участие в создании продукта или предоставляют код скидки, чтобы получить процент от прибыли после того, как потребители включают код в свою покупку. Совместный контент также может включать в себя техническое задание или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная степень гибкости, поскольку готовый продукт предположительно является представлением производителя контента. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают косметику Pixi, Colorpop и MAC. [19]
Поскольку природа замаскированной рекламы заключается в том, чтобы сливаться с окружающей средой, четкое раскрытие информации считается необходимым при использовании собственной маркетинговой стратегии, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории различать спонсируемый и обычный контент. По данным Федеральной торговой комиссии , средства раскрытия информации включают визуальные подсказки, этикетки и другие методы. [20] Наиболее распространенные из них можно узнать по заниженным меткам, таким как «Реклама», «Реклама», «Продвигаемый», «Спонсируемый», «Рекомендуемый партнер» или «Предлагаемая публикация» в субтитрах, углах или нижняя часть рекламы. Широко распространенной тенденцией в таких мерах является упоминание бренда спонсора, например «Продвигается [брендом]», «Спонсируется [брендом]» или «Представлено [брендом]». [21] Они могут существенно различаться в зависимости от выбора издателем языка раскрытия информации (т. е. формулировки, используемой для обозначения места размещения нативной рекламы). [22]
В 2009 году Федеральная торговая комиссия выпустила свое Руководство по одобрению специально для повышения осведомленности потребителей об одобрениях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов. [23]
Американское общество редакторов журналов (ASME) в 2015 году опубликовало обновленные рекомендации, подтверждающие необходимость издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует обоим лейблам раскрывать коммерческое спонсорство и визуальные доказательства в контенте, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционной. [24]
Исследование, опубликованное исследователями Калифорнийского университета, показало, что даже маркированная нативная реклама ввела в заблуждение около четверти участников опроса. В ходе исследования 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламу таблеток для похудения, несмотря на наличие пометки «Спонсорский контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся практики, которая вводит в заблуждение значительное меньшинство потребителей, авторы приходят к выводу, что многие кампании нативной рекламы, вероятно, являются вводящими в заблуждение в соответствии с федеральным законом. Авторы также объясняют две теории того, почему нативная реклама обманчива. Во-первых, теория схем предполагает, что рекламные материалы вводят в заблуждение, заставляя потребителей не проявлять свой врожденный скептицизм по отношению к рекламе. Во-вторых, рекламные материалы также вызывают проблемы, связанные с введением в заблуждение на основе источников, поскольку наделяют рекламные материалы авторитетом, обычно приписываемым редакционному контенту. [25] Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама стала более распространенной. Научная статья, опубликованная в 2017 году, показала, что только 17% участников смогли распознать нативную рекламу, и даже если читатели были подготовлены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций ухудшилось. [26]
Бюро интерактивной рекламы (IAB), основная организация, ответственная за разработку стандартов рекламной индустрии и проведение бизнес-исследований, в 2013 году опубликовала отчет [21] , в котором подробно описываются шесть различных категорий для дифференциации типов нативной рекламы.
Платформы нативной рекламы делятся на две категории, обычно называемые «открытыми» и «закрытыми» платформами, но с некоторой частотой используются и гибридные варианты. [27] [28] [29]
Закрытые платформы — это форматы, созданные брендами с целью продвижения собственного контента на своих веб-сайтах. Рекламные объявления, видимые на этих платформах, не будут видны на других, поскольку эти типы объявлений создаются исключительно для использования и структурированы вокруг показа рекламных блоков в рамках конкретных программ веб-сайта. А именно, реклама, распространяемая на закрытых платформах, исходит от самого бренда платформы. Популярные примеры включают продвигаемые твиты в Твиттере, спонсируемые истории в Facebook и видеорекламу TrueView на YouTube . [ нужна цитата ]
Открытые платформы определяются как повсеместное продвижение одной и той же части фирменного контента на нескольких платформах, но с использованием некоторых вариаций собственных форматов рекламы. В отличие от закрытых платформ, сам контент находится за пределами любого конкретного веб-сайта, на котором он появляется, и обычно распространяется по нескольким сайтам сторонней компанией, а это означает, что рекламные объявления, появляющиеся на открытых платформах, размещаются именно там рекламодателем. [30] Двумя известными платформами, использующими эту открытую модель, являются Taboola и Outbrain.
Гибридные платформы позволяют платформам публикации контента устанавливать частную торговую площадку, где рекламодатели имеют возможность делать ставки на рекламное пространство либо посредством прямых продаж, либо посредством программного аукциона с помощью так называемых ставок в реальном времени (RTB). Таким образом, реклама, распространяемая на гибридных платформах, размещается там самой платформой, а пространство продается рекламодателю открытой платформы. [ нужна цитата ]
Эта стратегия представления редакционного контента, оплачиваемого третьей стороной, имеет множество других названий: спонсируемый контент, партнерский контент, рекламные статьи и фирменная журналистика, и это лишь некоторые из них. Однако термин «нативная реклама» , по-видимому, стал наиболее широко используемым названием для этой практики, возможно, отчасти потому, что два его слова наиболее четко передают критерии ее включения: во-первых, формат сообщения каким-то образом соответствует или является «нативным». во-вторых, формат неоплачиваемого контента, представленного одним и тем же издателем, и, во-вторых, содержание таких сообщений является платной рекламой.
Проще говоря, нативная реклама — это платная реклама в Интернете, которая выглядит как нерекламный контент.
{{cite web}}
: |last=
имеет общее имя ( справка )