Сравнительное исследование предвыборной коммуникации изучает, как и с каким эффектом проводятся предвыборные кампании в временном или пространственном сравнительном подходе. Поэтому оно фокусируется на трех взаимосвязанных измерениях: политика , СМИ и электорат . Пространственное сравнительное исследование предвыборной коммуникации изучает практику проведения кампаний, ее реакцию в СМИ и ее влияние на электорат в разных странах.
Развитие коммуникации в ходе предвыборной кампании можно разделить на три этапа: традиционный, партийно-ориентированный период после Второй мировой войны , современный период с 1960-х по 1980-е годы, ориентированный на СМИ, персонализирующий и профессионализирующий , и все еще формирующийся постмодернистский этап или период политического маркетинга, характеризующийся маркетинговой логикой, фрагментацией групп избирателей, негативом и новыми медиаканалами. [1]
Сравнительные исследования коммуникаций в ходе предвыборной кампании появились в период современной агитации в 1970-х годах, когда исследования выявили схожие тенденции в агитации в западных демократиях . [2] [3] Одно из первых европейских исследований в этой области, проведенное теоретиком СМИ и коммуникации Джеем Блюмлером и его коллегами [4], рассмотрело влияние телевизионной агитации на электорат и его интерес к выборам, сравнив избирательные кампании 1974 года в Великобритании, Франции и Бельгии. Вопрос о том, как СМИ влияют на электорат, представлял большой интерес для европейских исследований того времени, в то время как американские ученые сосредоточились на том, как проводились избирательные кампании и были ли они ориентированы на средства массовой информации. [5] Ряд политических журналистов и ученых, таких как Теодор У. Уайт, [6] Джо Мак Гидденс, [7] и Джо Наполитан [8], проанализировали стратегии президентской агитации в США в 1960-х и 1970-х годах.
Когда в 1980-х и 1990-х годах стили ведения кампаний на международном уровне перешли к маркетинговым практикам, исследования стали сопровождаться ростом интереса и установлением международных подходов. [9] В широко признанном исследовании политологи Дэвид Л. Свенсон и Паоло Манчини [10] в 1996 году сравнили 11 демократий с точки зрения гипотезы американизации и рассмотрели последствия модернизации для политики, СМИ и их взаимоотношений. Их исследование выявило общие международные закономерности в ведении кампаний, ориентированных на СМИ. Свенсон и Манчини установили гипотезу американизации в качестве критерия для исследований и подчеркнули объяснительную ценность модернизации для сравнительных исследований.
Некоторые из наиболее распространенных теоретических подходов международных сравнительных исследований в области изучения коммуникаций предвыборных кампаний:
Теоретическое предположение о модернизации выводит схожие разработки или конвергенцию практик коммуникации кампании в западных демократиях, присутствующих, например, в политических системах Соединенных Штатов и Великобритании, из профессионализации общества . Таким образом, профессионализация оценивается как следствие дифференциации в современных обществах в целом, которая влияет на организацию, управление и стиль политической кампании, а также на множественность СМИ и фрагментацию групп избирателей. [11] [12]
Термин американизация связывает эти процессы с американской отправной точкой, из которой другие западные демократические общества адаптировали успешные американские стратегии агитации как наиболее передовые практики. Характеристики американизированной избирательной кампании включают, например, профессионализацию, то есть привлечение политических консультантов , медиа- и телевизионную ориентацию, а также негативную агитацию и персонализацию, например, кампании, сосредоточенные на отдельных кандидатах, а не на партиях кандидатов . [13] [14]
Эта модель служит исследованию политических избирательных кампаний, «где отношения между средствами массовой информации и избирателями и кандидатами остаются в центре внимания». [15] Согласно теории зависимости от СМИ , «степень воздействия СМИ связана со степенью зависимости людей и общественных систем от СМИ». [16] Следуя этому подходу, различия и последовательности в практике ведения кампаний являются следствиями общих или разнообразных взаимозависимостей между СМИ, политикой и людьми . Если, например, потребности людей удовлетворяются в одинаковой степени и одинаковым образом средствами массовой информации в двух странах, теория зависимости от СМИ ожидает, что средства массовой информации этих стран будут оказывать аналогичное влияние на решение людей голосовать.
«Гибридизация означает специфическое для страны дополнение традиционных практик ведения кампаний избранными чертами медиа-ориентированного постмодернистского стиля ведения кампаний». [17] Согласно теории гибридизации как подконцепции модернизации на глобальном, то есть макроуровне, тенденции ведения кампаний дополняют специфичные для страны практики ведения кампаний, то есть на микроуровне, учитывая особенности политической культуры . Примерами постмодернистских практик ведения кампаний являются возрастающий негатив в кампаниях, виртуальная агитация через онлайн-СМИ или телевизионные дебаты лидеров одной партии. [18] Когда, например, негатив в ведении кампаний заметен, но ограничен национальным законодательством, это может быть признаком гибридизации.
Теории модернизации и американизации были предметом споров, особенно в 1970-х и 1980-х годах. Гипотеза американизации подверглась большой критике за то, что не учитывала национальные различия в политических структурах и системах СМИ, в частности, различные системы голосования и ограничения агитации. Модернизация и профессионализация считаются более адекватными теоретическими подходами, поскольку их предположение об общей международной тенденции в агитации не противоречит национальным особенностям. Сегодня американизация служит мерилом, в то время как контекстно-зависимые подходы, такие как теория зависимости от СМИ, модернизация и гибридизация, широко распространены. [19] [20]
Американизация по-прежнему является точкой отсчета для сравнительного исследования коммуникации предвыборных кампаний в предположении процессов модернизации. Область коммуникации предвыборных кампаний изучается рядом дисциплин, например, политологией , социологией , а также социальной психологией , науками о медиа и коммуникациях и экономикой . Как следствие, возникают различные точки зрения на политическую коммуникацию предвыборных кампаний, например, политический маркетинг, цифровая агитация или политические связи с общественностью. [21] В связи с множественностью и фрагментацией области исследования теоретических и методологических подходов ученые в области медиа и коммуникаций Йеспер Штромбек и ученый в области политических коммуникаций Франк Эссер попытались определить всеобъемлющую структуру сравнительного исследования коммуникации предвыборных кампаний в 2012 году. [22] Они разработали подход, который связывает контекстуальные переменные с различными моделями предвыборной агитации и показывает их эмпирически наблюдаемые атрибуты. По их мнению, исследования различных типов агитации должны сопровождаться контекстной переменной, учитывающей политические системы, например, президентскую или парламентскую политическую систему , и контекстной переменной, относящейся к медиасистемам, например, многоканальным или узконаправленным медиапространствам. В качестве эмпирически наблюдаемых атрибутов организации кампании и электората следует рассмотреть такие организационные ресурсы, как интернет-активизм и членство в партии, а также характеристики средств массовой информации, такие как освещение новостей.
В международном сравнительном исследовании практики предвыборной кампании исследование политологов Гунды и Фрица Плассера [23] выявило гибридизацию глобальной практики предвыборной кампании и местной политической культуры в 19 странах в 2002 году. Что касается международного сравнительного исследования освещения новостей о выборах, например, Йеспер Стрёмбек и Торил Аалберг [24] в 2008 году объяснили различия в схожих странах, таких как Швеция и Норвегия, разными концепциями фрейминга , предвзятостью СМИ, а также культурными и структурными вариациями. Различия в культуре политических новостей были впервые изучены в 2008 году Фрэнком Эссером [25] , который разработал типологию политической телевизионной новостной культуры путем перекрестного анализа звуковых и имиджевых новостей во Франции, Германии, Великобритании и США. Что касается степени журналистского или редакционного влияния, были выявлены интервенционистский американо-американский подход, умеренно интервенционистский англо-германский подход и неинтервенционистский французский подход. Рыночная ориентация политической агитации, обращенная к избирателям как потребителям политического продукта, была выявлена политологом Дэвидом М. Фарреллом в 2002 году. [26] [27] Линда Л. Кейд и Кристина Хольц-Бача исследовали политическую телевизионную рекламу в 12 странах в 2006 году. Например, с помощью анализа структурных ограничений телевизионной агитации, специфичных для страны, и анализа содержания телевизионной рекламы, два специалиста по коммуникациям выявили транснациональные тенденции агитации, такие как акцент на политических вопросах и игнорирование партийных вопросов. [28]
Подробную информацию о методах сравнительного исследования коммуникаций предвыборных кампаний см. в разделе Стратегии исследования коммуникаций предвыборных кампаний .
Сравнительные исследования коммуникаций предвыборной кампании направлены на пространственный и временной анализ. [29]
- Пространственное сравнение фокусируется на международном уровне на самых разных результатах в самых схожих политических системах , например, на освещении новостей предвыборной кампании в демократических корпоративистских странах, таких как Швеция и Дания. [30] Кроме того, сравнительный анализ может изучать похожие результаты в самых разных политических системах, исследуя, например, влияние рекламной деятельности и разных избирательных систем на явку избирателей на выборах в ЕС в Великобритании и Германии . [31] - Временное сравнение анализирует специфические для одной страны различия и сходства в разные периоды времени. [32]
В зависимости от объекта анализа в качестве инструментов исследования могут быть выбраны сетевые исследования, например интервью с консультантами для анализа профессиональных сетей, обзорные исследования, например опросы общественного мнения или маркетинговые исследования, контент-анализ, например новостного освещения, и экспериментальные исследования. [33]
Сравнительный анализ изучает использование и влияние различных медиа-каналов, которые используются в политической предвыборной коммуникации, при этом соответствующие типы медиа-технологий также рассматриваются в качестве объектов анализа. [34] Эти каналы можно разделить на две группы:
1. Каналы, контролируемые партией , например, партийная пресса и телевизионные ролики.
2. Каналы, не контролируемые партией , например, независимые новостные агентства. [35]
Помимо условий в СМИ, для анализа практики и эффектов предвыборной коммуникации принимаются во внимание участники предвыборной агитации, например, политические консультанты , политики или избиратели.
Что касается, в частности, обоснованности международных и межкультурных сравнительных подходов, то необходимы методы исследования, которые позволят обеспечить адекватные культурно-специфические измерения наблюдаемых явлений и практик для рассмотрения различных культурных контекстов. [36] [37]
Исследования коммуникации предвыборной кампании подвергаются критике за отсутствие междисциплинарного обмена , например, между политологией, психосоциологией и наукой о СМИ и коммуникациях. Другой упрек выдвигается за слишком западно-центрированную сферу исследований, например, за игнорирование практики проведения кампаний в африканских или азиатских странах . В связи с этим методы международного сравнения критикуются за недостаточное рассмотрение политических культур, норм и языковых барьеров , характерных для конкретных стран . [38] [39] [40]
Соответственно, ограничения международных методов исследования заключаются в координации различных национальных теоретических подходов и различных способов интерпретации полученных результатов в международной команде исследователей. Вследствие культурных различий, языковых барьеров и ограниченных финансовых ресурсов исследования часто привязаны к западным регионам, что частично объясняет западно-центрированную сферу применения. [41] [42]