Фокус -группа — это групповое интервью с участием небольшого числа (иногда до десяти) демографически предопределенных участников. Изучаются их реакции на конкретные вопросы, заданные исследователем/оценщиком. Фокус-группы используются в маркетинговых исследованиях для лучшего понимания реакции людей на продукты или услуги или восприятия участниками общего опыта. Обсуждения могут быть управляемыми или открытыми. В маркетинговых исследованиях фокус-группы могут изучать реакцию группы на новый продукт или услугу. Как инструмент оценки программы, они могут извлекать извлеченные уроки и рекомендации по улучшению производительности. Идея заключается в том, чтобы исследователь понимал реакции участников. Если члены группы представляют большую часть населения, можно ожидать, что эти реакции будут отражать взгляды этой большей части населения. [1] [2] [3] Таким образом, фокус-группы представляют собой метод исследования или оценки, который исследователи организуют для сбора качественных данных посредством интерактивных и направленных обсуждений. [4]
Фокус-группа также используется социологами, психологами и исследователями в области коммуникационных исследований, образования, политологии и общественного здравоохранения. [4] Маркетологи могут использовать информацию, собранную в фокус-группах, для получения информации о конкретном продукте, споре или теме. [5] Федеральные агентства США, такие как Бюро переписи населения для десятилетней переписи 2020 года , также используют метод фокус-групп для целей тестирования сообщений среди различных групп населения. [6] [7]
При качественном исследовании интервью включают группу людей, которых спрашивают об их восприятии, отношении, мнениях, убеждениях и взглядах относительно многих различных тем (например, аборты, политические кандидаты или проблемы, общее событие, оценка потребностей). Члены группы часто могут свободно общаться и взаимодействовать друг с другом. Вместо того, чтобы исследователь/оценщик задавал вопросы членам группы индивидуально, фокус-группы используют групповое взаимодействие для изучения и уточнения убеждений, мнений и взглядов участников. Интерактивность фокус-групп позволяет исследователям получать качественные данные от нескольких участников, что часто делает фокус-группы относительно целесообразным, удобным и эффективным методом исследования. [8] Во время проведения фокус-группы ведущий либо делает заметки и/или записывает обсуждение для последующего заметок, чтобы учиться у группы. Исследователи/оценщики должны тщательно выбирать членов фокус-группы, чтобы получить полезную информацию. Фокус-группы также могут включать наблюдателя, который обращает внимание на динамику, не выраженную словами, например, язык тела, людей, которые, как кажется, хотят что-то добавить, но не говорят.
Фокус-группы впервые появились в 1940-х годах как метод исследования в контексте маркетинговых исследований, касающихся радиомыльных опер. [9] Во время Второй мировой войны Роберт К. Мертон начал анализировать эффективность пропаганды с помощью фокус-групп. [10] Мертон разработал процедуру, в которой двенадцать участников в радиостудии реагировали на негативно ассоциированный контент, нажимая красную кнопку, или на позитивно ассоциированную информацию, нажимая зеленую кнопку. Оттуда Мертон создал процедуру интервьюирования, чтобы получить более глубокое представление о субъективных реакциях участников фокус-групп. [9] Позже он создал фокус-группы для Бюро прикладных социальных исследований . [11] Использование фокус-групп социологами приобрело популярность в 1980-х годах, когда Мертон опубликовал отчет о фокусированных интервью. [4] Пол Лазарсфельд также получил государственный контракт на получение информации об ответах людей на военную радиопропаганду. [9]
Психолог и эксперт по маркетингу Эрнест Дихтер придумал сам термин «фокус-группа» еще до своей смерти в 1991 году. [12]
В дисциплинах библиотечного дела и информатики , когда библиотекари намереваются работать над библиотечной коллекцией, они консультируются с посетителями. [13] Фокус-группы, которые организуют библиотекари, помогают определить потребности посетителей. Кроме того, учителя, другие специалисты и исследователи также могут быть привлечены к участию в фокус-группах для выяснения потребностей этих людей, связанных с библиотекой. Фокус-группы также могут помочь библиотекарям лучше понять поведение посетителей и влияние услуг на использование библиотеки. [13]
В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере разговора, чем обычно происходит в индивидуальном интервью. В сочетании с наблюдением за участниками фокус-группы могут использоваться для изучения групповых установок и моделей взаимодействия. Преимуществом фокус-групп является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами , поскольку фокус-группы позволяют исследователю относительно быстро получать результаты и увеличивать размер выборки, включая нескольких человек одновременно. [14] Еще одним преимуществом является то, что фокус-группа может позволить участникам учиться друг у друга, обмениваясь мнениями, и понимать исследование как обогащающий опыт. Природа фокус-группы контрастирует с более типичной экстрактивной природой традиционных исследований в области социальных наук, которые стремятся «добыть» данные у участников (с небольшими выгодами для участников); это различие особенно важно для исследователей коренных народов, которые используют фокус-группы для проведения исследований своей собственной этнической группы. [15]
В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов относительно новых продуктов и других тем, связанных с маркетингом. Фокус-группы обычно используются на ранних стадиях разработки продукта или концепции, когда организации пытаются определить общее направление маркетинговой инициативы. Участники набираются на основе их сходства с членами целевых демографических групп, являющихся потенциальными потребителями продукта. Фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, получить точку зрения потенциальных потребителей до того, как продукт станет доступным для общественности. Таким образом, фокус-группы могут предоставить ценную информацию о потенциале принятия продукта потребителями. [16]
Интервью с фокус-группой проводится неформально и максимально естественно. Участники могут свободно высказывать свое мнение о любом аспекте продукта. Эти фокус-группы не следует путать с углубленными интервью. Модератор использует руководство по обсуждению, подготовленное заранее для фокус-группы, чтобы поддерживать ход обсуждения. Как правило, обсуждение отходит от общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере обсуждения. Заинтересованные стороны, такие как члены команды дизайнеров, не участвуют в фокус-группе, чтобы избежать потенциальной предвзятости. Однако они могут присутствовать на фокус-группе, либо через видеокамеры, либо наблюдая через одностороннее зеркало.
Фокус-группы могут предоставить точную информацию и обходятся дешевле других форм маркетинговых исследований . Однако могут быть существенные затраты. Например, если продукт должен продаваться на общенациональной основе, было бы полезно провести фокус-группы в разных местах, поскольку желательность нового продукта может различаться от места к месту. Проведение фокус-групп в разных районах страны потребует значительных расходов на поездки и проживание модераторов.
В юзабилити-инжиниринге фокус-группа может использоваться для сбора отзывов пользователей программного обеспечения или веб-сайта. Фокус-группы могут применяться к компьютерным продуктам для лучшего понимания мотивации пользователей и их восприятия продукта.
Метод фокус-группы разработан на основе белых, представителей среднего класса и взрослых американцев. [17] При применении к кросс-культурным условиям культурная и языковая адаптация важны для успеха исследования; культурная чувствительность имеет решающее значение. [18] Например, в некоторых азиатских языках открытые зонды и невербальное общение могут способствовать более активному участию в групповом обсуждении. [19] В некоторых не-западных культурах молодой человек не выражает открытого несогласия со старшим; поэтому состав фокус-группы должен быть тщательно продуман при разработке плана исследования . [20]
Варианты фокус-групп включают в себя:
При проведении фокус-групповой дискуссии, где обсуждаемая тема носит деликатный характер, рекомендуется, чтобы участники были одного пола, возраста и социально-экономического положения. Также желательно, чтобы участники не были знакомы друг с другом до начала дискуссии. [21]
Информированное согласие должно быть предоставлено до начала обсуждения. Кроме того, до начала обсуждения потенциальные члены группы должны быть проинформированы о теме обсуждения и проинформированы об их правах, включая конфиденциальность (например, что их личности не будут раскрыты в каком-либо отчете или публикации). [22]
Важными соображениями являются однородность членов группы, обстановка и характер открытых вопросов, которые, как ожидается, побудят участников говорить более свободно. [21] Обсуждение должно проходить в непринужденной обстановке, с записью всего сеанса (аудио или визуально). Также должен быть человек, делающий заметки, который записывает все важные аспекты обсуждения, но который не является частью обсуждения. Этот человек, делающий заметки, должен обладать глубокими знаниями по рассматриваемой теме, должен быть обучен наблюдению за вербальной и невербальной обратной связью (например, отмечать выражения лица), и чья обязанность заключается в том, чтобы переводить заметки, сделанные во время сеанса, в данные для анализа. [21]
Области интересов, которые будут обсуждаться во время сессии, должны быть определены модераторами и организаторами до начала сессии. Модератор следит за тем, чтобы все эти области были охвачены во время обсуждения. Он или она вводит новые темы, направляет беседу и поощряет участие, пытаясь при этом минимизировать предвзятость. [21]
Модератор должен создать среду, которая поощряет участников делиться своими взглядами, при этом следя за ходом обсуждения и не давая ему отклоняться от темы. [23] Поскольку участники часто не знают друг друга, модератор должен обеспечить, чтобы все чувствовали себя комфортно и чтобы между ними был хороший контакт. Цель и формат обсуждения должны быть ясны в начале сессии. Всех участников следует поощрять к участию, обмену мнениями и сообщать им, что приветствуются различные точки зрения. [22]
Флик пишет, что участникам следует дать формальное объяснение процедуры. [23] Установление ожиданий является важным компонентом на этом этапе. Ожидания могут включать в себя участие в обсуждении, споры по определенным темам и коллективное решение проблем. Представление участников друг другу и «разминка» могут помочь подготовить участников к обсуждению. Модератор должен установить общую почву для участников, чтобы способствовать возникновению чувства общности. Фактическое обсуждение происходит после «стимулов для обсуждения», которые могут быть в форме провокационного тезиса, короткометражного фильма, лекции по тексту или раскрытия конкретной проблемы, для которой необходимо найти решение.
Вопросы должны быть открытыми. Однако должен быть плавный переход от одного вопроса к другому. В идеале сессия должна начинаться с вводных вопросов, чтобы затронуть общую тему, помогая участникам понять более широкий контекст. За общими вопросами должны следовать вопросы, призванные выявить конкретную искомую информацию. Фокус-группа должна закончиться попытками обобщить мнения участников. [24]
Фокус-группы обычно проводятся лицом к лицу, но развитие новых технологий позволило исследователям проводить качественные исследования онлайн. [25] Появились два типа онлайн-методов: синхронные и асинхронные. Синхронные методы позволяют исследователям проводить живые дискуссии. Синхронные онлайн-дискуссии пытаются имитировать очные фокус-группы. [25] Препятствия к успеху синхронных онлайн-фокус-групп включают проблему прибытия в удобное время для всех участников и отсутствие доступности для некоторых участников. [26]
Асинхронные методы собирают информацию об участниках через онлайн-коммуникацию, такую как форумы и списки адресов электронной почты . [25] Асинхронные онлайн-фокус-группы имеют ряд препятствий на пути к успеху. Эти препятствия включают спорадическое участие с течением времени, что делает исследование менее своевременным. Преимущества онлайн-фокус-групп как синхронных, так и асинхронных включают отсутствие необходимости в транспортировке и простоту доступа. [26]
Главным преимуществом онлайн-фокус-групп является то, что они позволяют участвовать людям из разных географических регионов. [25] [27] Недостатком является ограниченная способность оценивать невербальное поведение; оценка невербального поведения может быть полезна для качественных исследователей.
Фокус-группы имеют несколько преимуществ для сбора качественных исследовательских данных. Исследования фокус-групп могут использоваться исключительно как качественный метод или в сочетании с количественными методами. Качественные данные, собранные в фокус-группах, могут помочь исследователям решить, какие типы элементов следует включить в опросы. [31] [32] [33] Модератор может исследовать и изучать непредвиденные проблемы, возникающие в контексте обсуждения. Формат имеет своего рода внешнюю валидность и является натуралистичным в том смысле, что обсуждение может включать рассказывание историй, шутки, разногласия и хвастовство. [34] Проведение фокус-групп является простым и относительно недорогим. [35] Фокус-группы обычно занимают меньше времени, чем структурированные интервью, тем самым увеличивая размеры выборки, уменьшая вложения ресурсов и обеспечивая быстрые результаты. [35] Фокус-группы, как правило, более эффективны, когда собираемые данные связаны с интересами исследователя. [34] Они полезны и важны для оценки потребностей и оценки проектов . [31] Обсуждение в фокус-группе может создать синергию, которая может предоставить информацию, которую нельзя получить другими способами. [35] [32] [33] Можно наблюдать за словарным запасом. [33] [36] [34] Получаются новые, проницательные точки зрения и мнения. [34] Можно обсуждать деликатные темы, что приводит к раскрытию личной информации. [33] Модератор поддерживает обсуждение и следит за тем, чтобы ни один человек не доминировал в группе, тем самым создавая более «эгалитарный» контекст. [33] [37] Невербальное поведение играет роль в принятии решений модератором и результатах исследования, [37] увеличивая шансы на получение богатой, глубокой информации. [37] [32] Ранее игнорируемые или незамеченные явления могут быть доведены до сведения исследователя. [33]
Хотя метод фокус-групп сбора данных имеет несколько преимуществ, у него также есть ограничения. Метод фокус-групп обеспечивает небольшой экспериментальный контроль. [ требуется цитата ] Собранные данные обычно трудно анализировать. Обсуждение должно быть записано на аудио- или видеопленку, полевые заметки должны быть записаны, а комментарии должны быть расшифрованы дословно, что увеличивает риск ошибки. [31] Метод требует тщательно обученных интервьюеров. [ требуется цитата ] Группы могут значительно различаться, и у исследователей могут возникнуть трудности с подбором подходящей группы. [ требуется цитата ] Обсуждение должно проводиться в обстановке, способствующей общению. [ требуется цитата ] Также существует вероятность того, что ведущие обсуждения будут задавать наводящие вопросы, которые дадут предвзятые результаты. [37] Способность лидера способствовать обсуждению может иметь решающее значение, поскольку группа в значительной степени полагается на поддерживаемое обсуждение для получения результатов. [31] Таким образом, существует потребность в опытных руководителях групп. [ требуется цитата ] Существует риск того, что лидер может доминировать или «захватить» обсуждение. [31] Полученные результаты могут быть предвзятыми, когда один или два участника доминируют в обсуждении. [37] Репрезентативность выборки, вероятно, будет вызывать беспокойство. Обобщение знаний, полученных о выборке, может не распространяться на популяцию, поскольку участники выбираются самостоятельно. [31] Модератор может влиять на групповые взаимодействия, тем самым искажая результаты или выводы. [34] Участие участников в обсуждении и их вклад в него играют важную роль. [34] Проблемы могут возникнуть, если темы носят спорный характер, что приводит к разногласиям и спорам. [34] Работа с деликатными темами является сложной задачей. [37] Искусственная или надуманная среда может влиять на взаимодействия и, таким образом, вызывать предвзятость ответов. [37] Могут возникнуть этические проблемы в отношении конфиденциальности. [32] Психометрическая валидность может быть низкой. [36]
Основная трудность фокус-групп (и других форм качественного исследования ) заключается в проблеме зависимости от наблюдателя : полученные результаты зависят от исследователя или его или ее прочтения обсуждения в группе, что поднимает вопросы о валидности исследования (см. смещение экспериментатора ). Фокус-группы — это «одноразовые исследования случаев», особенно если они измеряют отношения свойства-диспозиции в социальных науках, если только они не повторяются. [38] Фокус-группы могут создавать серьезные проблемы внешней валидности, особенно реактивные эффекты схемы тестирования. [39] Другие распространенные (и связанные) критические замечания касаются группового мышления и смещения социальной желательности .
Другая проблема связана с настройкой фокус-группы. Если фокус-группа проводится в лабораторных условиях с модератором-профессором, а записывающее устройство навязчиво, участники могут либо сдерживать свои ответы, либо пытаться отвечать на вопросы модератора теми ответами, которые, по мнению участников, модератор хочет услышать. Другая проблема, связанная с настройкой фокус-группы, заключается в отсутствии анонимности. При наличии нескольких участников конфиденциальность не может быть гарантирована.
Дуглас Рашкофф [40] утверждал, что фокус-группы часто бесполезны и часто создают больше проблем, чем те, которые группы призваны решать. Поскольку фокус-группы часто стремятся угодить своим андеррайтерам, а не предоставить независимые мнения или оценки, данные иногда выбираются выборочно, чтобы поддержать предопределенный вывод. Рашкофф привел катастрофическое внедрение New Coke в 1980-х годах в качестве примера неудачного проектирования, внедрения и анализа фокус-групп.
Джонатан Айв, старший вице-президент Apple по промышленному дизайну, отметил, что Apple нашла вескую причину не использовать фокус-группы. Он сказал, что «они просто гарантируют, что вы никого не обидите, и производят безвкусные безобидные продукты». [41]
Анализ данных фокус-групп представляет как проблемы, так и возможности по сравнению с другими типами качественных данных. Некоторые авторы [42] предположили, что данные следует анализировать таким же образом, как и данные интервью, в то время как другие предположили, что уникальные особенности данных фокус-групп — в частности, возможность, которую они предоставляют для наблюдения за взаимодействием между членами группы — означают, что следует использовать особые формы анализа. Анализ данных может проводиться на уровне отдельного человека или группы.
Данные фокус-группы дают возможность проанализировать силу, с которой человек придерживается своего мнения. Если ему представляют противоположные мнения или прямо бросают вызов, человек может либо изменить свою позицию, либо защитить ее. Объединение всех комментариев, которые делает человек, по порядку может позволить исследователю определить, меняется ли его точка зрения в ходе обсуждения, и, если это так, дальнейшее изучение стенограммы может показать, какие вклады других членов фокус-группы привели к изменению.
На коллективном уровне данные фокус-групп иногда могут выявить общее понимание или общие взгляды. Однако существует опасность, что консенсус может быть предположен, когда не все люди высказались: исследователю нужно будет тщательно обдумать, согласны ли люди, которые не выразили точку зрения, с большинством или они просто не желают высказывать свое несогласие. [43]
Существует множество компьютерных программ, помогающих анализировать качественные данные. Способность компьютеров эффективно сортировать, хранить и извлекать информацию делает их использование в качественном анализе данных привлекательным. [44] Однако важно знать, что компьютеры могут помочь только в некоторых частях анализа качественных данных; компьютерное программное обеспечение не кодирует данные и не может заменить концептуальный анализ. Оно не может анализировать качественные данные для исследователя.
Различные вопросы, ориентированные на творческую деятельность, могут служить дополнением к устным вопросам, включая, но не ограничиваясь следующими: [45]
{{cite web}}: |last=имеет общее название ( помощь ){{cite book}}: CS1 maint: местоположение ( ссылка ){{cite book}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )