Эрнест Элмо Калкинс (15 марта 1868 г. – 4 октября 1964 г.) [1] был глухим американским рекламным менеджером, который был пионером в использовании искусства в рекламе , вымышленных персонажей , мягкой продажи и идеи « потребительской инженерии ». Он был одним из основателей влиятельного рекламного агентства Calkins & Holden. Его работа была отмечена множеством наград при жизни, его называли «деканом рекламщиков» и «возможно, самой важной фигурой в графическом дизайне начала двадцатого века».
Калкинс родился в семье Мэри Мэнвилл и Уильяма Клинтона Калкинса в Дженесо, штат Иллинойс . [2] [3] [4] [5] Вскоре они переехали на несколько миль к югу в Гейлсбург , где его отец на короткое время стал городским прокурором. [5] В возрасте 6 лет приступ кори оставил его «почти полностью глухим», хотя это не было признано, пока ему не исполнилось 10 лет. Его учителя говорили ему, что он может слышать, если будет больше внимания. [6] К 14 годам он полностью оглох. [7] Его мать была баптисткой, которая запрещала ему читать художественную литературу, даже «Тысячу и одну ночь» и Жюля Верна , [8] : 308 , но он много читал на самые разные темы, с энтузиазмом поглощая книги. [6] : 16 Он познакомился с книгопечатанием в раннем возрасте и решил сам стать печатником.
После окончания школы отец устроил его на работу в местную типографию в качестве черта печатника , и он работал по 12 часов в день в течение шести месяцев бесплатно. Когда он закончил свою работу, ему разрешили набирать шрифт для ридеров патентованной медицины . [6] : 98
Он учился в колледже Нокса и показал посредственные академические результаты, неспособный слышать почти ничего на своих занятиях. Однако он преуспел в письме и на последнем году обучения был избран главным редактором газеты колледжа Coup d'État . Затем он стал редактором новостей колледжа, которые публиковались в местной газете каждый четверг. Он научился читать по губам , хотя, по его словам, он получал больше от чтения, чем от занятий. [4] Он едва окончил учебу в 1891 году, после того как факультет завалил его по геологии, но попечители отменили их и позволили ему окончить учебу. [6] : 114
В 1904 году Калкинс женился на Энджи С. Хиггинс (1863–1950). Детей у них не было. [9]
После окончания колледжа он устроился наборщиком в местную газету, зарабатывая 10 долларов США (или около 339 долларов в текущих ценах) в неделю. Предполагалось, что это станет его жизненным призванием. [6] : 114 Его вдохновила первая публикация, посвященная рекламе, небольшое периодическое издание Printers' Ink . Калкинс черпал идеи из журнала, подкрепляя свое представление о важности дизайна типографики. Он набрался смелости предложить несколько своих идей местным торговцам по всей Мэйн-стрит в Гейлсбурге, которые приветствовали его вклад. Он экспериментировал со шрифтом и макетом в этих местных объявлениях.
Он узнал от владельца хозяйственного магазина о конкурсе, предлагавшем 50 долларов США (или около 1696 долларов в сегодняшних долларах) победителю, который разработает лучшую рекламу для ковровой щетки Bissell в качестве рождественского подарка. Он подал рекламу, одну из 1433 заявок, и выиграл конкурс. Одним из трех судей конкурса рекламы ковровой щетки Bissell был Чарльз Остин Бейтс, важный копирайтер и основатель и владелец рекламного агентства в Нью-Йорке. [1] Победившая реклама Калкина произвела впечатление на Бейтса. [6] : 119 Осенью 1891 года, вопреки желанию родителей, Калкинс впервые отправился в Нью-Йорк в возрасте 23 лет. Он нашел работу по написанию текстов для небольшой типографии на некоторое время, но вернулся домой менее чем через год, не добившись успеха. Он вернулся в дом своих родителей, где работал на разных работах в качестве печатника, репортера, обозревателя, рекламщика и издателя. Не имея возможности зарабатывать на жизнь, он наконец нашел работу менеджера по рекламе в универмаге в Пеории, штат Иллинойс, за 19,50 долларов США (или около 687 долларов США на сегодняшний день) в неделю. [6] : 119
Калкинс продолжал отправлять копии своих объявлений Бейтсу в Нью-Йорк, который наконец предложил ему работу в Нью-Йорке по ставке 15 долларов США (или около 528 долларов в сегодняшних долларах) в неделю. Калкинс пошел работать к Бейтсу копирайтером. Вдохновленный посещением выставки Pratt Institute School of Design , он начал серьезно задумываться о типографике и дизайне в рекламе. Он увидел, что форма, визуализация, цвет и дизайн могут быть использованы для усиления визуальной привлекательности рекламы. Как только он смог, он записался на вечерний курс прикладного дизайна. [6] : 165
Калкинс оставался с Бейтсом до 1902 года, когда творческие разногласия побудили его уйти в самостоятельное плавание. Он объединился с Ральфом Холденом, который отвечал за новые счета в Бейтсе, чтобы основать рекламное агентство «Калкинс и Холден». Они открыли агентство с капиталовложением в $USD2000 (или около $67 822 в сегодняшних ценах). Холден привлек клиентов, а Калкинс разработал рекламу. Агентство Калкинса стало пионером в использовании произведений искусства в рекламе. [10]
В 1905 году он написал то, что считается первым учебником по современной рекламе, Modern Advertising . [11] : 138 [4] В 1908 году Джордж П. Роуэлл попросил его написать колонку для того же периодического издания, из которого он почерпнул идеи несколькими годами ранее, Printers' Ink . Он использовал ее, чтобы нападать на «жесткие, механические, безжизненные болванчики, которые появляются на страницах журналов и на плакатах». Он сказал, что рекламные агентства должны нанимать иллюстраторов, таких как Джеймс Монтгомери Флэгг и Эдвард Пенфилд , которые создавали редакционный контент для периодических изданий. [12] : 308
Побывав в Европе, он стал сторонником модернизма , который, по его мнению, «предоставлял возможность выразить невыразимое, предлагая не столько автомобиль, сколько скорость, не столько платье, сколько стиль, не столько компактность, сколько красоту». [6]
Одним из его ранних вкладов в сферу рекламы было улучшение качества используемого искусства. Газеты имели своих собственных штатных типографов, но Калкинс хотел улучшить общую рекламу и маркетинговые усилия, связанные с продуктом. В то время художники-мейнстримисты отказывались работать над рекламой, и он основал отдел высококачественного искусства в Calkins and Holden, где поощрял найм талантливых художников и иллюстраторов. [13] Калкинс хотел сделать рекламу похожей на изящное искусство и поднять рекламные щиты до уровня «картинной галереи бедняка». [14] Они разработали дисплеи, упаковку и целые рекламные кампании. [15]
В 1920 году он призвал Луиса Педлара основать Клуб арт-директоров в Нью-Йорке. В 1921 году, чтобы «возвысить сферу делового искусства в глазах художников» и донести сообщение о том, что «художественное совершенство жизненно необходимо для успешной рекламы», Калкинс организовал первую жюри выставки рекламного искусства. [16] [17]
Агентство стало очень успешным. Его клиентами были такие известные компании, как Beech-Nut , Thomas A. Edison Industries , HJ Heinz , Pierce-Arrow , ER Squibb и Ingersoll Watch . Он работал с такими журналами, как McCall's , McClure's , The Saturday Evening Post и Woman's Home Companion . Успех агентства во многом был обусловлен его акцентом на дизайне. Агентство привлекло многих выдающихся личностей, включая Уолтера Уайтхеда, Майрона Перли, Джека Шеридана, Рене Кларка, Уолтера Дорвина Тига и Эгмонта Аренса . Последние двое входят в число основателей американской профессии промышленного дизайна . [13] : 83
Одна из самых ранних рекламных кампаний Калкинса, которая привлекла внимание, была для Delaware, Lackawanna and Western Railroad . Калкинс создал вымышленного персонажа Фиби Сноу . Начиная с 1900 года персонаж использовался для изображения чистого антрацитового угля, используемого на железной дороге, который оставлял одежду клиентов намного чище, чем уголь, используемый в локомотивах конкурентов. [18] [19] [20] : 9 Рекламная кампания, основанная на живой модели, с использованием импрессионистских приемов и вымышленного персонажа, была одной из первых в своем роде.
Другая важная кампания, над которой Калкинс работал с Бейтсом, была для компании R&G Corset. Она стала серией объявлений на задней обложке Ladies' Home Journal , начиная с 1898 года. R&G полагалась на традиционный в то время метод «барабанщиков», которые завлекали местных розничных торговцев рекламными речами, стендами, плакатами, буклетами и рекламными товарами, чтобы побудить их носить продукцию компании. В 1898 году компания присоединилась ко многим другим в экспериментах с маркетингом через новые периодические средства массовой информации. Бейтс убедил фирму выделить почти весь свой рекламный бюджет на случайную полностраничную рекламу на задней обложке в Ladies' Home Journal, которая стоила астрономическую сумму в 4000 долларов (или около 146 496 долларов сегодня). Калкинсу было поручено создать объявления, каждое из которых стоило во много раз больше его годовой зарплаты. Использование фотографии только начинало становиться все более распространенным в периодических изданиях, и его объявления стали лидерами в их использовании в рекламе, подчеркивая искусство над текстом. Компания R&G была вознаграждена постоянно растущими продажами, а число дилеров, продающих ее товары, возросло с 6000 до 10000. [2]
Calkins также разработал успешную кампанию для завтрака Force cereal. Она изображала изменение характера Джима Дампс в Санни Джима после употребления хлопьев Force cereal. Рекламная кампания появилась на рекламных щитах и в трамваях, а также в журналах и газетах. [5]
В 1925 году Калкинс стал первым обладателем Золотой медали Эдварда Бока Гарвардского университета за выдающиеся личные заслуги в рекламе. [1] [21] [22] Стивен Хеллер в своей книге «Реклама: мать графического дизайна» в истории графического дизайна описал его как «возможно, самую важную фигуру в графическом дизайне начала двадцатого века». [2] Его называли «деканом рекламистов» [23] : 17 как человека, создавшего современную рекламную индустрию [24] и включённого в Зал славы рекламы .
Одной из его теорий, представленных в одноименной книге, была теория « потребительской инженерии » [25] или искусственного создания спроса на продукт с помощью дизайна и рекламы. Он описал ситуацию 1929 года, когда скорость производства «опередила потребление». Его ответ на эту проблему — не замедлять производство, поскольку «это было бы отсталостью». Вместо этого он предложил производить спрос на продукт через «искусственное» или запланированное устаревание . [26]
Рой Шелдон и Эгмонт Аренс, оба работавшие у Калкинса, написали в 1932 году книгу « Потребительская инженерия: новая техника для процветания » (Harper & Row, NY). В третьей главе «Устаревание: угроза или возможность?» они написали:
Товары делятся на два класса: те, которые мы используем, например, автомобили или безопасные бритвы, и те, которые мы расходуем , например, зубная паста или содовые печенья. Потребительская инженерия должна следить за тем, чтобы мы использовали те виды товаров, которые мы сейчас просто используем. [26]
Другими словами, он сказал: «Зачем вам прошлогодняя сумочка, если нынешняя намного привлекательнее?» Он спросил: «Не кажется ли вам, что в этом процессе есть досадная трата денег? Вовсе нет. Изнашивание вещей не приносит процветания. Покупка вещей приносит». Он был пионером концепции «мягкой продажи» [1] или импрессионистской рекламы, которая в меньшей степени делает акцент на немедленных результатах и фокусируется на создании доброй воли и бренда, больше полагаясь на «творческий процесс» для создания рекламного сообщения. [2]
В 1921 году Калкинс получил почетную степень в колледже Нокс и был его почетным попечителем с 1950 года до своей смерти. [18] 11 июня 1944 года он основал Клуб пятидесятилетних выпускников колледжа Нокс для выпускников, окончивших вуз 50 и более лет назад. [27]
Калкинс ушел из Calkins and Holden в 1931 году, через пять лет после смерти Холдена, когда его глухота стала слишком большой проблемой для участия в зарождающейся индустрии радиорекламы. Все еще полный сил в возрасте 64 лет, он много писал и опубликовал множество статей в журналах и газетах, включая Atlantic Monthly и The New York Times среди прочих. Он написал историю Гейлсбурга They Broke the Prairie , опубликованную Scribners в 1937 году, автобиографию Louder, Please! и несколько других книг.
Calkins & Holden объединились с Fletcher Richards в 1959 году, чтобы стать Fletcher Richards, Calkins & Holden. Calkins умер 4 октября 1964 года в Нью-Йорке. [3] : 63 Когда он умер, его агентство было объединено в Interpublic Group of Companies . [1]