Конкурентный анализ в маркетинге и стратегическом менеджменте представляет собой оценку сильных и слабых сторон нынешних и потенциальных конкурентов . [1] Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в одну структуру для поддержки эффективной и действенной формулировки, реализации, мониторинга и корректировки стратегии. [2]
Конкурентный анализ является важным компонентом корпоративной стратегии. [3] Утверждается, что большинство фирм не проводят этот тип анализа достаточно систематически. Вместо этого многие предприятия оперируют так называемыми «неформальными впечатлениями, предположениями и интуицией, полученными благодаря кусочкам информации о конкурентах, которые постоянно получает каждый менеджер». В результате традиционное сканирование окружающей среды подвергает многие фирмы риску появления опасных конкурентных слепых зон из-за отсутствия надежного анализа конкурентов. [4] Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставить клиентам наилучший продукт или услугу. [5]
Одним из распространенных и полезных методов является построение массива конкурентов . Шаги могут включать в себя:
Можно добавить два дополнительных столбца. В одной колонке можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (постарайтесь быть объективными и честными). В другом столбце можно перечислить контрольные показатели . Они являются идеальными стандартами сравнения по каждому из факторов. Они отражают работу компании, использующей все лучшие практики отрасли.
Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание конкурентов является законным источником конкурентного преимущества. Основой конкурентного преимущества является предложение превосходной потребительской ценности на выбранном фирмой рынке. Определяющей характеристикой потребительской ценности является прилагательное «высший». Ценность клиента определяется относительно предложений конкурентов, что делает знание конкурентов неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели тремя важными способами. [6] Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которыми фирма может воспользоваться. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегическую реакцию своих конкурентов на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, эти проактивные знания придадут компаниям стратегическую гибкость. Наступательную стратегию можно реализовать быстрее, чтобы использовать возможности и извлечь выгоду из сильных сторон. Аналогичным образом, оборонительная стратегия может использоваться более ловко, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм, использующих ее собственные слабости. [4]
Фирмы, практикующие систематическое и расширенное профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Всесторонние возможности профилирования являются основной компетенцией, необходимой для успешной конкуренции. [4]
Распространенным методом является создание подробных профилей каждого из основных конкурентов. [7] Эти профили дают подробное описание биографии конкурента, его финансов, продуктов, рынков, мощностей, персонала и стратегии. Это включает в себя:
Scanning competitor's ads can reveal much about what that competitor believes about marketing and their target market.[8] Changes in a competitor's advertising message can reveal new product offerings, new production processes, a new branding strategy, a new positioning strategy, a new segmentation strategy, line extensions and contractions, problems with previous positions, insights from recent marketing or product research, a new strategic direction, a new source of sustainable competitive advantage, or value migrations within the industry. It might also indicate a new pricing strategy such as penetration, price discrimination, price skimming, product bundling, joint product pricing, discounts, or loss leaders. It may also indicate a new promotion strategy such as push, pull, balanced, short term sales generation, long term image creation, informational, comparative, affective, reminder, new creative objectives, new unique selling proposition, new creative concepts, appeals, tone, and themes, or a new advertising agency. It might also indicate a new distribution strategy, new distribution partners, more extensive distribution, more intensive distribution, a change in geographical focus, or exclusive distribution. Similar techniques can be used by observing a competitor's search engine optimization targets and practices.[9]
A competitor's media strategy reveals budget allocation, segmentation and targeting strategy, and selectivity and focus.[10][11] From a tactical perspective, it can also be used to help a manager implement his own media plan. By knowing the competitor's media buy, media selection, frequency, reach, continuity, schedules, and flights, the manager can arrange their own media plan so that they do not coincide.
Other sources of corporate intelligence include trade shows, patent filings, mutual customers, annual reports, and trade associations.
Некоторые фирмы нанимают специалистов по разведке конкурентов для получения этой информации. Общество специалистов по конкурентной разведке ведет список лиц, предоставляющих эти услуги. [12]
Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее распространенными источниками новых конкурентов являются:
Появление новых конкурентов вероятно, когда: