Ценообразование — это процесс , посредством которого предприятие устанавливает цену , по которой оно будет продавать свои продукты и услуги, и может быть частью маркетингового плана предприятия . При установлении цен предприятие будет учитывать цену, по которой оно могло бы приобрести товары, себестоимость производства , рынок , конкуренцию, состояние рынка, бренд и качество продукта.
Ценообразование является фундаментальным аспектом управления продуктом и одним из четырех аспектов маркетинг -микса , остальные три аспекта — это продукт, продвижение и место . Цена является единственным элементом, генерирующим доход среди четырех P, остальные являются центрами затрат . Однако другие аспекты маркетинга будут способствовать снижению ценовой эластичности и, таким образом, позволят росту цен обеспечить больший доход и прибыль.
Ценообразование может представлять собой ручной или автоматический процесс применения цен к заказам на покупку и продажу на основе таких факторов, как: фиксированная сумма, разрыв количества, рекламная кампания или кампания продаж, предложение конкретного поставщика, цена, преобладающая на момент поступления, дата отгрузки или выставления счета, комбинация нескольких заказов или строк и многие другие. Автоматизированная система ценообразования требует дополнительной настройки и обслуживания, но может предотвратить ошибки ценообразования. Потребности потребителя могут быть преобразованы в спрос только в том случае, если у потребителя есть желание и возможность покупать продукт. Таким образом, ценообразование является важнейшим понятием в сфере маркетинга, оно используется как тактическое решение в ответ на изменение конкурентной, рыночной и организационной ситуации.
Цели ценообразования должны учитывать:
На цену влияет тип используемого канала сбыта, тип используемой рекламной акции и качество продукта. Там, где производство дорогое, распространение эксклюзивное, а продукт поддерживается обширными рекламными и рекламными кампаниями , тогда цены, вероятно, будут выше. Цена может заменять качество продукции, эффективные рекламные акции или энергичные усилия дистрибьюторов по продажам на определенных рынках.
С точки зрения маркетолога эффективная цена — это цена, очень близкая к максимальной, которую готовы заплатить покупатели. С экономической точки зрения, это цена, которая передает большую часть потребительского экономического излишка производителю. Хорошей стратегией ценообразования будет та, которая может балансировать между нижним пределом цен (ценой, ниже которой организация терпит убытки) и потолком цены (ценой, при которой организация оказывается в ситуации отсутствия спроса).
Маркетологи разрабатывают общую стратегию ценообразования, которая соответствует миссии и ценностям организации. Такая ценовая стратегия обычно становится частью общего долгосрочного стратегического плана компании . Стратегия призвана предоставить общие рекомендации для органов, устанавливающих цены, и обеспечить соответствие стратегии ценообразования другим элементам маркетингового плана. Хотя фактическая цена товаров или услуг может варьироваться в зависимости от различных условий, широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегия ценообразования) остается постоянной в течение прогнозного периода планирования, который обычно составляет 3–5 лет, но в некоторых отраслях может более длительный период 7–10 лет. Стратегия ценообразования устанавливает общие долгосрочные цели функции ценообразования без указания фактической цены. [1]
В целом в маркетинговой литературе упоминается шесть подходов к стратегии ценообразования:
Когда лица, принимающие решения, определили широкий подход к ценообразованию (т. е. стратегию ценообразования), они обращают свое внимание на тактику ценообразования. Тактические ценовые решения представляют собой краткосрочные цены, предназначенные для достижения конкретных краткосрочных целей. Тактический подход к ценообразованию может время от времени меняться в зависимости от ряда внутренних соображений (например, необходимости избавиться от избыточных запасов) или внешних факторов (например, реакции на тактику конкурентного ценообразования). Соответственно, в течение одного планового периода или в течение одного года можно использовать ряд различных тактик ценообразования. Обычно линейным менеджерам предоставляется необходимая свобода действий для изменения индивидуальных цен при условии, что они действуют в рамках широкого стратегического подхода. Например, некоторые премиальные бренды никогда не предлагают скидки, поскольку использование низких цен может запятнать имидж бренда. Вместо скидок премиальные бренды с большей вероятностью предложат потребительскую ценность за счет объединения цен или бесплатных подарков.
При установлении индивидуальных цен лицам, принимающим решения, требуется четкое понимание экономики ценообразования, особенно анализа безубыточности [8] , а также понимание психологических аспектов принятия решений потребителями, включая резервные цены , максимальные цены и минимальные цены . В маркетинговой литературе описаны буквально сотни тактик ценообразования. [9] Трудно отдать должное разнообразию широко используемых тактик. Рао и Картоно провели межкультурное исследование, чтобы определить наиболее широко используемые стратегии и тактики ценообразования. [10] Следующий список во многом основан на их работе.
Традиционная тактика, используемая при аутсорсинге, при которой используется фиксированная плата за фиксированный объем услуг с вариациями платы за объемы, превышающие или ниже целевых пороговых значений. Плата за дополнительные ресурсы («ARC») сверх порогового значения оценивается по ставкам, отражающим предельные затраты на дополнительную добычу плюс разумную прибыль. Кредиты («RRC»), предоставляемые для сокращения потребляемых или предоставляемых ресурсов, предлагают корпоративному клиенту определенный комфорт, но экономия на кредитах, как правило, не эквивалентна увеличению затрат при оплате дополнительных ресурсов, превышающих пороговое значение. [11]
Дополнительное ценообразование является общей категорией тактики ценообразования «несвободного рынка». Это относится к методу, при котором на один из двух или более взаимодополняющих продуктов (например, настольный струйный принтер) устанавливается цена, позволяющая максимизировать объем продаж, в то время как на дополнительный продукт (чернильные картриджи для принтеров) устанавливается гораздо более высокая цена, чтобы покрыть любые дефицит первого продукта. [12]
Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств — это процесс, при котором плата взимается только в зависимости от определенных результатов. Ценообразование на случай непредвиденных обстоятельств широко используется в профессиональных услугах, таких как юридические услуги и консультационные услуги. [13] В Соединенном Королевстве плата за непредвиденные расходы известна как условная плата. [14]
Дифференциальное ценообразование, также известное как гибкое ценообразование , множественное ценообразование или ценовая дискриминация , возникает, когда разные цены назначаются разным клиентам или сегментам рынка, и могут зависеть от оценки поставщиком услуг готовности или способности клиента платить. [15] Существуют различные формы разницы в цене, включая тип клиента, обслуживаемый географический регион, заказанное количество, время доставки, условия оплаты и т. д.
Дискретное ценообразование имеет место, когда цены устанавливаются на уровне, на котором цена находится в пределах компетенции органа, принимающего решения (DMU). [16] Этот метод ценообразования часто используется в контексте B2B, где специалисту по закупкам может быть разрешено совершать закупки до заранее определенного уровня, после которого решения должны передаваться на утверждение комитету. С появлением анализа данных дифференциальная цена становится популярной среди большинства компаний, использующих данные о конкретных клиентах для определения цен для конкретного клиента.
Цены со скидкой – это когда маркетолог или розничный торговец предлагает сниженную цену. Скидки в различных формах - например, скидки за количество, скидки за лояльность, сезонные скидки, периодические или случайные скидки и т. д. [17] Крупные розничные торговцы могут запрашивать у поставщиков ограничения стоимости и создавать мощную систему оценки скидок при массовых покупках. Обычно с этими ритейлерами трудно конкурировать, поскольку они зависят от методики оценки скидок. Этот тип стратегии ценообразования является преобладающей процедурой демонстрации, направленной на привлечение покупателей путем предоставления дополнительной ценности или мотивации, которая побуждает клиентов немедленно покупать более продвинутые товары. [18]
Диверсионное ценообразование — это вариант опережающего убытка, широко используемый в сфере услуг; за базовую услугу взимается низкая цена с целью окупить дополнительные; можно также ссылаться на низкие цены на некоторые части услуги, чтобы создать впечатление низкой цены.
Ежедневные низкие цены относятся к практике поддержания регулярно низких цен, при которой потребители не вынуждены ждать скидок или специальных предложений. Этот метод используют супермаркеты. [19]
Плата за выход — это плата, взимаемая с клиентов, которые выходят из процесса обслуживания до естественного завершения или окончания контракта. [20] Целью платы за выход является предотвращение преждевременного выхода. [21] Плата за выход часто встречается в сфере финансовых услуг, телекоммуникационных услуг и учреждений по уходу за престарелыми. Регулирующие органы по всему миру часто выражали свое недовольство практикой платы за выход, поскольку она может быть антиконкурентной и ограничивать возможности потребителей свободно переключаться, но эта практика не была запрещена. [22]
Ценообразование по кривой опыта происходит, когда производитель устанавливает цену на продукт или услугу по низкой цене, чтобы получить объем и ожидает, что стоимость производства снизится с приобретением производственного опыта. Этот подход, который часто используется при ценообразовании на высокотехнологичные продукты и услуги, основан на понимании того, что производители учатся сокращать производственные затраты с течением времени в результате явления, известного как эффект опыта . [17]
Географическое ценообразование возникает, когда на разных географических рынках устанавливаются разные цены на один и тот же продукт. [17] Например, в азиатских странах издатели часто предоставляют учебники по более низким ценам, поскольку средняя заработная плата, как правило, ниже, что влияет на платежеспособность клиентов. В других случаях географические различия в ценах могут отражать различные затраты на распространение и обслуживание определенных рынков. [23]
Гарантированное ценообразование — это вариант ценообразования на случай непредвиденных обстоятельств. Это относится к практике включения обязательства или обещания о том, что определенные результаты или результаты будут достигнуты. Например, некоторые бизнес-консультанты берут на себя обязательство повысить производительность или прибыльность на 10%. В случае не достижения результата клиент не оплачивает услугу. [24]
Ценообразование «высокое-низкое» относится к практике предложения товаров по высокой цене в течение определенного периода времени с последующим предложением тех же товаров по низкой цене в течение заранее определенного времени. Эту практику широко используют сетевые магазины по продаже товаров для дома. Главный недостаток тактики «высокие-низкие» заключается в том, что потребители склонны осознавать ценовые циклы и выбирать время для своих покупок так, чтобы они совпадали с циклом низких цен. [25] [26]
Ценообразование для молодоженов относится к практике использования низкой начальной цены с последующим повышением цен после установления отношений. Целью ценообразования «медового месяца» является «замкнуть» клиентов в долгосрочную связь с продавцом. Этот подход широко используется в ситуациях, когда затраты на смену клиента относительно высоки, например, при ипотечном кредитовании и финансовых инвестициях. [27] Это также распространено в категориях, где используется модель подписки, особенно если она сочетается с автоматическими регулярными платежами, например, подписка на газеты и журналы, кабельное телевидение, подписка на широкополосный доступ и сотовую связь, а также в коммунальные услуги и страхование.
Лидером убытков является продукт, цена которого установлена ниже операционной маржи . Лидирование убытков широко используется в супермаркетах и недорогих торговых точках, где магазин является средством генерации трафика в магазине. Низкая цена широко рекламируется, и магазин готов понести небольшую потерю на отдельный товар в надежде, что он компенсирует эту потерю, когда покупатели купят другие товары по более высокой цене и с более высокой маржой. В сфере услуг опережение убытков может относиться к практике взимания сниженной цены при первом заказе в качестве стимула и с ожиданием повышения цен при последующих заказах. Лидерство потерь часто встречается в розничной торговле, где лидер потерь используется для увеличения посещаемости магазинов и увеличения продаж дополнительных товаров. [28]
Компенсационное ценообразование (также известное как отвлекающее ценообразование ) в сфере услуг является эквивалентом опережающего убытка. Услуга может оценивать один компонент предложения по очень низкой цене с ожиданием, что она сможет компенсировать любые потери за счет перекрестных продаж дополнительных услуг. Например, служба паровой чистки ковров может взимать очень низкую базовую цену за первые три комнаты, но взимать более высокие цены за чистку дополнительных комнат, мебели и штор. Оператор также может попытаться предложить клиенту дополнительные услуги, такие как средства для чистки пятен или средства для защиты тканей и ковров от пятен. [13]
Паритетное ценообразование — это процесс установления цены на продукт по цене конкурента или близкой к ней, чтобы оставаться конкурентоспособным. [29] Рынки можно разделить, давая фирме возможность разделить рынок тарифов и внутренний рынок. Указано, что недостаточно серьезная фирма может дифференцировать затраты. Кроме того, по мере того как количество отечественных фирм увеличивается и если эти организации могут разделить рынок, разница между собственными и незнакомыми издержками уменьшается. Затраты на обеспечение равенства импорта могут взиматься на внутреннем рынке. [30]
Объединение цен (также известное как объединение продуктов ) происходит, когда два или более продуктов или услуг оцениваются как пакет с единой ценой. Существует несколько типов пакетов: чистые пакеты , в которых товары можно приобрести только в пакете, или смешанные пакеты , в которых товары можно приобрести по отдельности или в пакете. Цена комплекта обычно ниже, чем при покупке двух предметов по отдельности. [31]
Цены в пиковые и внепиковые часы — это форма ценовой дискриминации, при которой изменение цен обусловлено тем или иным сезонным фактором. Целью ценообразования в пиковые и внепиковые часы является использование цен для выравнивания пиков и спадов спроса. Цены в пиковые и непиковые часы широко используются в туризме, путешествиях, а также в коммунальных услугах, например, в поставщиках электроэнергии. Пиковые цены привлекли внимание общественности с тех пор, как поставщик услуг совместного использования поездок Uber начал использовать скачкообразные цены и попытался запатентовать технологии, поддерживающие этот подход. [32]
Ценовая дискриминация также известна как переменное ценообразование или дифференцированное ценообразование .
Подбор цен — это использование ограниченного числа цен на все продукты, предлагаемые предприятием. Выравнивание цен — это традиция, зародившаяся в старых пятицентовых магазинах, где все стоило либо 5, либо 10 центов. При установлении цен цена остается постоянной, но качество или объем продукта или услуги корректируются с учетом изменений стоимости. Основное обоснование этой тактики заключается в том, что потенциальные клиенты рассматривают эти суммы как подходящие цены для целого ряда продуктов. Его преимущество заключается в простоте управления, но недостатком является негибкость, особенно во времена инфляции или нестабильных цен. Ценовые подкладки по-прежнему широко используются в универмагах, где покупатели часто обращают внимание на стойки с одеждой или аксессуарами по заранее установленным ценам, например, отдельные стойки с мужскими галстуками, где каждая стойка стоит 10, 20 и 40 долларов.
Ценообразование проникновения — это подход, который можно рассматривать во время выхода на рынок. При таком подходе цена продукта изначально устанавливается низкой, чтобы быстро проникнуть на рынок. Низкие цены и низкая прибыль также действуют как сдерживающий фактор, не позволяя потенциальным конкурентам выйти на рынок, поскольку им придется снизить низкую прибыль, чтобы закрепиться. [33]
Престижное ценообразование также известно как премиальное ценообразование , а иногда ценообразование на предметы роскоши или поддержание высоких цен относится к преднамеренному стремлению к установлению высоких цен для создания имиджа качества. [34]
Ценовая сигнализация – это когда цена используется как индикатор какого-либо другого атрибута. Например, некоторые туристические курорты рекламируют, что если двое взрослых бронируют номер, дети остаются бесплатно. Этот тип цен призван показать, что курорт подходит для семейного отдыха. [35]
Снижение цен , также известное как ценообразование по принципу «снятия сливок», — это тактика, которую можно рассмотреть при выходе на рынок. Цель состоит в том, чтобы установить относительно высокие цены, чтобы окупить затраты на разработку продукта на ранних этапах жизненного цикла и до того, как на рынок выйдут конкуренты. [33]
Рекламные цены — это временная мера, которая предполагает установление цен на уровне ниже, чем обычно взимается за товар или услугу. Рекламные цены иногда являются реакцией на непредвиденные обстоятельства, например, когда из-за спада спроса у компании возникают излишки запасов; или когда конкурентная деятельность вторгается в долю рынка или прибыль. [36]
Двухкомпонентное ценообразование — это вариант ценообразования на несвободном рынке, используемый в сфере услуг. Двухчастное ценообразование разбивает фактическую цену на две части; фиксированная плата за обслуживание плюс переменная норма потребления. Тактика двухчастного ценообразования широко используется коммунальными компаниями, такими как предприятия по производству электроэнергии, газа и воды, а также услуги, где существуют отношения типа квазичленства, кредитные карты, где взимается ежегодная плата, и тематические парки, где взимается плата за вход в то время, когда взимается плата за вход. клиент платит за поездки и дополнительные услуги. Одна часть цены представляет собой членский взнос или плату за вступление, а вторая часть представляет собой компонент использования. [37]
Психологическое ценообразование — это ряд тактик, призванных оказать положительное психологическое воздействие. Ценники с конечной цифрой «9» (9,99 долларов США, 19,99 долларов США или 199,99 долларов США) могут использоваться для обозначения ценовых точек и доставки товара по цене чуть ниже резервной цены потребителя . Психологическое ценообразование широко используется в различных сферах розничной торговли. [38]
Премиальное ценообразование (также называемое престижным ценообразованием [39] ) — это стратегия постоянного установления цен на верхнем уровне возможного ценового диапазона или вблизи него, чтобы помочь привлечь потребителей, заботящихся о своем статусе. Высокая цена на продукт премиум-класса используется для улучшения и укрепления имиджа продукта класса «люкс». Примеры компаний, которые участвуют в установлении премиальных цен на рынке, включают Rolex и Bentley . Помимо бренда, атрибуты продукта, такие как экомаркировка и происхождение (например, «сертифицированный органический продукт» и «продукт Австралии»), могут повысить ценность для потребителей [40] и привлечь премиальные цены. Часть таких премий может отражать увеличение себестоимости продукции. Люди будут покупать продукт премиум-класса, потому что:
Старая ассоциация роскоши, предназначенная только для королей и королев мира, в современном мире практически не существует. Люди в целом стали богаче, поэтому феномен массового маркетинга роскоши просто стал частью повседневной жизни и больше не предназначен для элиты. [41] Поскольку у потребителей появился более крупный источник располагаемого дохода, у них теперь есть возможность приобретать продукты, отвечающие их желаемым потребностям. Это явление открывает возможности для премиального ценообразования для маркетологов на рынках предметов роскоши. [42] Роскошь в обществе можно увидеть, когда представители среднего класса общества готовы платить более высокую цену за услугу или продукт высочайшего качества по сравнению с аналогичными товарами. Примеры этого можно увидеть на таких предметах, как одежда и электроника. Установление более высокой цены на продукт также делает его более недоступным и помогает ему получить исключительную привлекательность. Роскошные бренды, такие как Louis Vuitton и Gucci, — это больше, чем просто одежда, они становятся скорее символом статуса. (Йомен, 2011).
Престижные товары обычно продают компании, обладающие монополией на рынке и обладающие конкурентным преимуществом. Благодаря тому, что фирма обладает большой рыночной властью, она может взимать более высокую цену за товары и тратить большую сумму на продвижение и рекламу. [43] Согласно Хану, Нуньесу и Дрезе (2015), которые опираются на «сигнальные предпочтения и таксономию, основанные на богатстве и потребности в статусе», две социальные группы, известные как «Парвенусы» и «Позеры», представляют собой людей, как правило, более застенчивых и низменных. покупки, связанные с необходимостью достичь более высокого статуса или приобрести ценность социального престижа. [44] Дальнейшие исследования рынка показывают роль имущества в жизни потребителей и то, как люди делают предположения о других исключительно на основании их имущества. Люди связывают дорогие вещи с успехом. (Хан и др., 2010). Маркетологи понимают эту концепцию и устанавливают на товары завышенные цены, чтобы создать иллюзию эксклюзивности и высокого качества. Потребители, скорее всего, купят продукт по более высокой цене, чем аналогичный продукт, поскольку они жаждут статуса и чувства превосходства, поскольку являются частью меньшинства, которое фактически может позволить себе указанный продукт. (Хан и др., 2010).
При покупке продуктов с экологической маркировкой с потребителей также может взиматься ценовая надбавка. Рыночные стимулы предоставляются для того, чтобы побудить людей вести свой бизнес экологически безопасным способом с точки зрения окружающей среды. [45] Такие ассоциации, как программа сертификации рыболовства MSC и экомаркировка морепродуктов, вознаграждают тех, кто занимается устойчивым рыболовством. Давление со стороны экологических групп привело к созданию таких ассоциаций, а не потребителей, требующих этого. Выгода, которую получает потребитель от покупки экологически безопасной продукции, может создать более высокую цену по сравнению с продукцией, не имеющей экологической маркировки. Это означает, что у производителей есть своего рода стимул поставлять товары, соответствующие стандарту экомаркировки. Обычно при ведении устойчивого бизнеса возникает больше затрат, и взимание надбавки — это способ, которым предприятия могут компенсировать дополнительные расходы. [46]
Конкурентное ценообразование — это тактика ценообразования, используемая компаниями для установления цен на свои продукты или услуги на основе цен, взимаемых их конкурентами. Эта стратегия ценообразования предполагает тщательный мониторинг цен, взимаемых конкурентами, и соответствующую корректировку цен, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Для достижения этой цели компании могут использовать различные тактики ценообразования. Конкурентоспособное ценообразование не всегда является лучшей стратегией ценообразования для каждой компании или рынка. [47]
Пакетное ценообразование — это тактика ценообразования, при которой несколько продуктов или услуг предлагаются вместе как пакет по сниженной цене. Пакетное ценообразование может принимать различные формы. Для бизнеса важно тщательно рассмотреть продукты или услуги, включенные в пакет, а также его цену, чтобы убедиться, что он выгоден компании. [48]
Ценовая дискриминация — это тактика ценообразования, при которой предприятия устанавливают разные цены на один и тот же продукт или услугу в зависимости от разных групп клиентов. Эта тактика используется для максимизации прибыли путем взимания с клиентов самой высокой цены, которую они готовы заплатить. Ценовая дискриминация может принимать различные формы, например, взимание разных цен за один и тот же продукт или услугу в разных местах, предложение скидок или рекламных акций определенным группам клиентов или использование динамического ценообразования для корректировки цен в режиме реального времени в зависимости от поведения клиентов или рыночных условий. . [49]
Ценообразование на основе спроса , также известное как динамическое ценообразование , представляет собой метод ценообразования, в котором в качестве центрального элемента используется потребительский спрос, основанный на воспринимаемой ценности. К ним относятся снижение цен , ценовая дискриминация и управление доходностью , ценовые точки , психологическое ценообразование , пакетное ценообразование , ценообразование проникновения , выравнивание цен, ценообразование на основе стоимости , гео- и премиальное ценообразование.
Факторами ценообразования являются себестоимость производства, место на рынке, конкуренция, состояние рынка, качество продукции.
Моделирование цен с использованием эконометрических методов может помочь измерить эластичность цен , а инструменты компьютерного моделирования часто облегчают моделирование различных цен и результатов продаж и прибыли. Более сложные инструменты помогают определять цены на уровне SKU для всего портфеля продуктов. Ритейлеры будут оптимизировать цены на свои собственные торговые марки по ценам национальных брендов.
Ценовая политика Uber является примером динамического ценообразования, основанного на спросе . Он использует автоматизированный алгоритм для повышения цен до уровня «всплеска цен», быстро реагируя на изменения спроса и предложения на рынке. Реагируя в режиме реального времени, можно достичь равновесия между спросом и предложением движущих сил. [50] [51] При бронировании Uber клиенты получают уведомление о повышении цен. [50] Компания подала заявку на патент США на повышение цен в 2013 году, хотя известно, что авиакомпании уже много лет используют аналогичные методы ценообразования на места. [52] [53]
Такая практика часто приводит к расстроению пассажиров и критике, когда это происходит в результате праздников, ненастной погоды, стихийных бедствий или других факторов. [54] В канун Нового 2011 года цены на услуги Uber превысили обычные тарифы в семь раз, что вызвало возмущение. [55] Во время кризиса с заложниками в Сиднее в 2014 году компания Uber ввела резкое повышение цен, в результате чего стоимость проезда в четыре раза превысила обычную плату; хотя сначала компания защищала резкое повышение цен, позже она извинилась и возместила надбавки. [56] Генеральный директор Uber Трэвис Каланик ответил на критику, сказав: «...поскольку это настолько ново, людям потребуется некоторое время, чтобы принять это. Существует 70 лет обусловленности фиксированной ценой на такси». [55] [57]
Многомерное ценообразование — это цена продукта или услуги с использованием нескольких чисел. В этой практике цена больше не состоит из одной денежной суммы (например, прейскурантной цены автомобиля), а состоит из различных измерений (например, ежемесячных платежей, количества платежей и первоначального взноса). Исследования показали, что такая практика может существенно повлиять на способность потребителей понимать и обрабатывать информацию о ценах. [58]
Микромаркетинг — это практика адаптации продуктов, брендов ( микробрендов ) и рекламных акций для удовлетворения потребностей и желаний микросегментов рынка. Это тип рыночной настройки, который касается ценообразования для комбинаций «клиент/продукт» на уровне магазина или на индивидуальном уровне.
Соотношение цена /качество отражает восприятие ценности потребителями. Высокие цены часто воспринимаются как признак качества, особенно когда продукт или услуга не обладают поисковыми качествами, которые можно проверить перед покупкой. [60] Понимание восприятия потребителями соотношения цены и качества наиболее важно в случае сложных продуктов, которые трудно протестировать, а также экспериментальных продуктов, которые невозможно протестировать до тех пор, пока они не будут использованы (например, большинство услуг). Чем выше неопределенность вокруг продукта, тем больше потребители зависят от соотношения цена/качество и тем большую премию они готовы заплатить.
Потребители могут по-разному воспринимать премиальные цены, и этот фактор делает важным для маркетолога понимать поведение потребителей . Согласно диаграмме Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, ориентированное на престиж», потребителей можно разделить на четыре группы. Эти группы существа; Гедонист и перфекционист, сноб, победитель и вебленист. [61] Эти категории ранжируются от уровня самосознания до важности цены как показателя престижа. Эффект Веблена объясняет, как эта группа потребителей принимает решения о покупке, основываясь на заметной ценности, поскольку они склонны приобретать предметы роскоши, потребляемые общественностью. Это показывает, что они, скорее всего, совершат покупку, чтобы продемонстрировать власть, статус и богатство. [62] Потребителей, подпадающих под «эффект сноба», можно охарактеризовать как людей, которые ищут воспринимаемую уникальную ценность и будут покупать эксклюзивные продукты, чтобы быть первыми или очень немногими, у кого они есть. Они также будут избегать покупки продуктов, потребляемых основной массой людей, поскольку считается, что товары в ограниченном количестве имеют более высокую ценность, чем товары, которые таковыми не являются. (Виньерон и Джонсон, 1999). Эффект подножия объясняет, что потребители, входящие в эту категорию, принимают решения о покупке, чтобы вписаться в социальную группу, и получают воспринимаемую социальную ценность от покупки популярных продуктов в этой социальной группе по более высоким ценам. Исследования показывают, что люди часто подчиняются тому, что думает большинство членов группы, членом которой они являются, когда дело касается отношения к продукту. Оплата более высокой цены за продукт может служить способом добиться признания из-за давления, оказываемого на них со стороны коллег. Гедонистический эффект можно описать как определенную группу людей, чьи решения о покупке не зависят от статуса и эксклюзивности, полученных в результате покупки продукта с премией, и не подвержены страху остаться в стороне и давлению со стороны сверстников. Потребители, которые попадают в эту категорию, основывают свои решения о покупке на воспринимаемой эмоциональной ценности и получают нематериальные выгоды, такие как чувственное удовольствие, эстетическая красота и волнение. Потребители этого типа более заинтересованы в собственном благополучии. (Виньерон и Джонсон, 1999). Последней категорией в фигуре Виньерона и Джонсона «Поведение потребителей, ориентированное на престиж» является эффект перфекционизма. Ожидается, что престижные бренды будут демонстрировать высокое качество, и именно эта уверенность в высочайшем качестве может фактически повысить ценность продукта. В соответствии с этим эффектом те, кто попадает в эту группу, ценят престижные бренды за более высокое качество и более высокие характеристики, чем другие аналогичные бренды. Исследования показали, что потребитель воспринимает качество продукта как зависимость от его цены. Потребители часто считают, что высокая цена продукта указывает на более высокий уровень качества.
Хотя предполагается, что высокие цены делают определенные продукты более желательными, потребители, попадающие в эту категорию, имеют собственное восприятие качества и принимают решения, основываясь на собственных суждениях. [61] [63] Они также могут использовать премиальную цену как показатель уровня качества продукта.
В своей книге « Стратегия и тактика ценообразования » Томас Нэгл и Рид Холден выделяют девять законов или факторов, влияющих на то, как потребитель воспринимает данную цену и насколько чувствительным к цене он/она может быть в отношении различных решений о покупке : 64] [65]
Ценообразование является наиболее эффективным рычагом получения прибыли . [66] К ценообразованию можно подходить на трех уровнях: отраслевом, рыночном и транзакционном.
Анализ «ценового водопада» помогает предприятиям и торговому персоналу понять различия, которые возникают между справочной или прейскурантной ценой, ценой продажи, указанной в счете, и фактической ценой, уплаченной клиентом с учетом скидок по контракту, продаж и оплаты. [67]
Многие компании допускают типичные ошибки ценообразования. В статье Джерри Бернштейна «Используйте ошибки ценообразования поставщиков» [68] описаны несколько ошибок продаж, к которым относятся:
Вопреки распространенному заблуждению , цена не является самым важным фактором для потребителей при принятии решения о покупке товара. [69]
