Конкурентный анализ в маркетинге и стратегическом управлении представляет собой оценку сильных и слабых сторон текущих и потенциальных конкурентов . [1] Этот анализ обеспечивает как наступательный, так и оборонительный стратегический контекст для выявления возможностей и угроз. Профилирование объединяет все соответствующие источники анализа конкурентов в одну структуру для поддержки эффективной и действенной разработки стратегии, ее внедрения, мониторинга и корректировки. [2]
Конкурентный анализ является неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. [3] Утверждается, что большинство фирм не проводят этот тип анализа достаточно систематически. Вместо этого многие предприятия работают на основе того, что называется «неформальными впечатлениями, догадками и интуицией, полученными из кусочков информации о конкурентах, которые каждый менеджер постоянно получает». В результате традиционное сканирование среды подвергает многие фирмы риску опасных конкурентных слепых пятен из-за отсутствия надежного анализа конкурентов. [4] Важно проводить анализ конкурентов на различных этапах бизнеса, чтобы предоставлять клиентам наилучший возможный продукт или услугу. [5]
Одним из распространенных и полезных методов является построение массива конкурентов . Шаги могут включать:
Можно добавить два дополнительных столбца. В одном столбце можно оценить компанию по каждому из ключевых факторов успеха (старайтесь быть объективными и честными). В другом столбце можно перечислить контрольные показатели . Это идеальные стандарты сравнения по каждому из факторов. Они отражают работу компании, использующей все лучшие практики отрасли.
Стратегическое обоснование профилирования конкурентов простое. Превосходное знание конкурентов предлагает законный источник конкурентного преимущества. Сырьем конкурентного преимущества является предложение превосходной потребительской ценности на выбранном фирмой рынке. Определяющей характеристикой потребительской ценности является прилагательное «превосходный». Потребительская ценность определяется относительно предложений конкурентов, что делает знание конкурентов неотъемлемым компонентом корпоративной стратегии. Профилирование способствует достижению этой стратегической цели тремя важными способами. [6] Во-первых, профилирование может выявить стратегические слабости конкурентов, которые фирма может использовать. Во-вторых, проактивная позиция профилирования конкурентов позволит фирме предвидеть стратегический ответ своих конкурентов на запланированные стратегии фирмы, стратегии других конкурирующих фирм и изменения в окружающей среде. В-третьих, это проактивное знание даст фирмам стратегическую гибкость. Наступательная стратегия может быть реализована быстрее, чтобы использовать возможности и извлечь выгоду из сильных сторон. Аналогично, оборонительная стратегия может быть использована более искусно, чтобы противостоять угрозе со стороны конкурирующих фирм, использующих собственные слабости фирмы. [4]
Фирмы, практикующие систематическое и продвинутое профилирование конкурентов, могут иметь значительное преимущество. Возможность комплексного профилирования является ключевой компетенцией, необходимой для успешной конкуренции. [4]
Распространенной методикой является создание подробных профилей по каждому из основных конкурентов. [7] Эти профили дают подробное описание предыстории, финансов, продукции, рынков, объектов, персонала и стратегий конкурента. Это включает:
Просмотр рекламы конкурентов может многое рассказать о том, что конкурент думает о маркетинге и своем целевом рынке. [8] Изменения в рекламном сообщении конкурента могут раскрыть новые предложения продуктов , новые производственные процессы, новую стратегию брендинга , новую стратегию позиционирования , новую стратегию сегментации , расширения и сокращения линейки , проблемы с предыдущими позициями, выводы из недавних маркетинговых или продуктовых исследований , новое стратегическое направление , новый источник устойчивого конкурентного преимущества или миграцию ценностей в отрасли. Это также может указывать на новую стратегию ценообразования, такую как проникновение , ценовая дискриминация , снятие сливок , объединение продуктов , совместное ценообразование продуктов, скидки или лидеры убытков. Это также может указывать на новую стратегию продвижения, такую как push, pull, сбалансированный, краткосрочное генерирование продаж, долгосрочное создание имиджа, информационный, сравнительный, аффективный, напоминание, новые творческие цели, новое уникальное торговое предложение , новые креативные концепции, призывы, тон и темы или новое рекламное агентство. Это также может указывать на новую стратегию распространения , новых партнеров по распространению, более обширное распространение, более интенсивное распространение, изменение географического фокуса или эксклюзивное распространение. Аналогичные методы можно использовать, наблюдая за целями и методами оптимизации поисковой системы конкурента . [9]
Медиастратегия конкурента раскрывает распределение бюджета, сегментацию и стратегию таргетинга , а также избирательность и фокус . [10] [11] С тактической точки зрения, она также может быть использована для помощи менеджеру в реализации его собственного медиаплана. Зная медиапокупку конкурента, выбор медиа, частоту, охват, непрерывность, графики и рейсы, менеджер может организовать свой медиаплан так, чтобы они не совпадали.
Другими источниками корпоративной информации являются торговые выставки, патентные заявки, общие клиенты, годовые отчеты и торговые ассоциации.
Некоторые фирмы нанимают профессионалов в области конкурентной разведки для получения этой информации. Общество профессионалов в области конкурентной разведки ведет список лиц, которые предоставляют эти услуги. [12]
Помимо анализа текущих конкурентов, необходимо оценить будущие конкурентные угрозы. Наиболее распространенными источниками новых конкурентов являются:
Появление новых конкурентов вероятно, когда: