Брендинг места (включает маркетинг места и продвижение места ) — это термин, основанный на идее, что « города и регионы могут быть брендированы », посредством чего методы брендинга и другие маркетинговые стратегии применяются к «экономическому, политическому и культурному развитию городов, регионов и стран». [1] В отличие от брендинга продуктов и услуг, брендинг места более многомерен по своей природе, поскольку «место» по своей сути «закреплено в истории, культуре, экосистеме», [2] : 189 , которые затем включаются в сеть ассоциаций, «связывающих продукты, пространства, организации и людей». [3] : 6 Таким образом, концепции национального брендинга , регионального брендинга и городского брендинга (также известного как городской брендинг) подпадают под общий термин брендинга места. [4]
Предполагается, что эта практика приобрела значимость с появлением постиндустриального общества среди развивающихся стран, в котором места соперничают во взаимозависимой, все более глобализированной экономике . [5] Таким образом, брендинг мест неизменно связан с представлением о том, что места конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес, и, как следствие, многие государственные администрации следуют таким стратегиям. [6] [7] [8] По оценкам, по состоянию на 2011 год глобальная конкуренция городов включала не менее 2,7 миллионов малых городов / поселков , 3000 крупных городов и 455 мегаполисов , [9]
По сути, брендинг места — это «стратегия проецирования образов и управления восприятием мест». [10] : 64 Таким образом, он направлен на то, чтобы вызвать аффективные реакции у потребителей, тем самым формируя значимые отношения между человеком и местом.
Чаще всего связанный с капиталистической функцией, брендинг традиционно понимался как стратегия, используемая при продвижении товаров и услуг, чтобы вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Соответственно, брендинг места следует идее, что места (например, города и городские пространства ) могут быть «формированы и управляться так же, как любой другой бренд». [11] : 301
Практика брендинга мест, как считается, появилась в середине 19 века. В частности, Соединенные Штаты начали применять такие стратегии для привлечения сельского населения в городские центры для работы. Позже эта практика будет использоваться в туристических целях, особенно в Европе , с известными плакатами мест. Однако эта практика не станет общепринятой среди городов и стран до недавних лет. Считается, что этот акцент представляет собой более широкое явление, возникшее около 1970-х годов, известное как городская регенерация , в результате чего системы производства в развитых странах стали « вертикально дезинтегрированными », уступив место постиндустриальным обществам, [12] : 10 характеризующимся «предпринимательскими» формами управления . Такой интерес, по-видимому, возник из признания того, что «места всех видов могут выиграть от внедрения последовательных стратегий в отношении управления своими ресурсами, репутацией и имиджем». [13] : 3
Хотя научный интерес к сфере брендинга территорий все еще находится на начальной стадии, опубликованные академические исследования значительно возросли в последние годы. Поскольку мировая экономика становится все более интегрированной и взаимосвязанной, этот интерес будет только расти, особенно по мере того, как города конкурируют за «привлечение талантов, продвижение туризма, проведение спортивных и культурных мероприятий, привлечение инвестиций и многие другие цели, которые города ставят перед собой в своем стремлении к городскому развитию и возрождению ». [13] : 7
Брендинг мест — это междисциплинарный подход , который может быть сосредоточен как область в социологии (включая городскую социологию , криминологию и культурную социологию ), политологии , культурной антропологии , культурных исследованиях , исследованиях коммуникаций , маркетинге , международных отношениях и др. Его можно даже применять к другим видам искусства и гуманитарным наукам, таким как киноведение или литература , в той мере, в какой он наблюдает за тем, как места изображаются или воображаются (например, Фивы в «Царе Эдипе» или Готэм-сити во франшизе «Бэтмен» ).
Один из принципов брендинга мест утверждает, что борьба за внимание и предпочтение не ограничивается коммерческими товарами и услугами; она в равной степени применима к геополитическим образованиям. Страны и города конкурируют за туристический доход, бизнес и часто налоговую базу. Даже внутри городов существует жесткая конкуренция между городскими центрами, городскими и пригородными районами; крупными розничными торговцами и местными предприятиями; торговыми центрами и традиционными центрами городов. Сторонники брендинга мест утверждают, что эта усиленная конкурентная среда делает важным для мест, независимо от их размера или состава, четко выделяться и сообщать, почему они являются значимыми и ценными вариантами.
Эту точку зрения поддерживает и защищает Жуан Фрейре, среди прочих, [14], который утверждает, что успешное управление брендом места назначения можно рассматривать как упражнение по координации, где соответствующие переменные, такие как туристическая инфраструктура, качество местных услуг и другие пользователи бренда места назначения, должны управляться для достижения согласованной и желаемой идентичности бренда места назначения. Таким образом, вопреки распространенному представлению о том, что создание бренда места назначения — это исключительно упражнение по коммуникации, брендинг места назначения, в действительности, является упражнением по идентификации, организации и координации всех переменных, которые влияют на имидж места назначения . [15]
Стратегическое применение брендинга мест растет вместе с нациями, регионами, городами и учреждениями, поскольку они осознают, что конкурируют с другими местами за людей, ресурсы и бизнес. Феномен брендинга мест как органического процесса коммуникации образа без стратегии имел место на протяжении всей истории.
Брендинг места — это процесс, состоящий из нескольких подпроцессов. В отличие от брендинга более простых сущностей, таких как продукт, услуга, компания, человек или классические субъекты брендинга, брендинг места, и в частности брендинг страны и города, является сложным процессом. Сложность возникает из-за большого разнообразия заинтересованных сторон в этом процессе.
В целом, бренд места выводится из существующих активов места, таких как его ценностное предложение или общественное восприятие. В противном случае бренд места выводится из созданных активов, таких как события, политика, абстрактные концепции толерантности и т. д.
Полученный образ бренда места затем передается через каналы коммуникации. Эти каналы различаются и варьируются от телевизионной рекламы до интернет-маркетинга . Эти коммуникации направлены на определенный целевой рынок.
Городской брендинг (также известный как городской брендинг) относится ко всем действиям, которые предпринимаются с целью превращения города из местоположения в пункт назначения . «Успешный брендинг», — говорит Роберт Джонс, директор-консультант в международной консалтинговой компании по брендингу Wolff Olins , — «может превратить город в место, где люди хотят жить, работать и посещать». [16] Городской брендинг часто путают с городским маркетингом . Эти два понятия отличаются тем, что маркетинг использует желания и потребности потребителей в качестве руководящего принципа для деятельности организации, тогда как в случае брендинга эту роль играют выбранное видение, миссия и идентичность. [17]
Городской брендинг создает единый бренд для города и распространяет его на все его предложения и взаимодействия. С точки зрения потребителя, это создает уникальную картину города на каждом уровне взаимодействия. Это также помогает устранить необходимость представлять индивидуальную картину города для каждого из его предложений клиентам.
Бренд города — это обещание ценности, обещание, которое необходимо сдержать. Хороший брендинг может помочь сделать города желанными, так же как плохой брендинг может помочь сделать города нежелательными. Некоторые примеры хорошо брендированных городов — Нью-Йорк , Сан-Франциско и Париж . Видно, что успешные бренды городов продвигали свою историю, качество места, образ жизни, культуру и разнообразие, а также активно формировали кооперативные партнерства между городскими муниципалитетами и правительством с целью улучшения их инфраструктуры. [18] Не менее важна роль позиционирования в процессе брендинга, т. е. создание особого места на рынке для города.
Иерусалим имеет четкий городской бренд как святой город . Святой город включает в себя многочисленные значимые святые места, такие как Западная стена , Храм Гроба Господня , Садовая гробница и Храмовая гора . Исследование, заказанное Шведским исследовательским советом, предполагает, что Иерусалим может быть одним из старейших городских брендов, подвергавшимся органическим кампаниям по брендингу на протяжении столетий. Паломничество , религиозный эквивалент туризма, было частью истории Иерусалима на протяжении тысячелетий . [19]
Las Vegas или просто Vegas используется Las Vegas Convention and Visitors Authority в качестве бренда для маркетинга большей части долины Лас-Вегаса , включая Las Vegas Strip , Las Vegas, Nevada , Henderson, Nevada , North Las Vegas, Nevada и части округа Кларк, Nevada . [20] Город также позиционирует себя как « Город грехов ». [21]
Другие примеры городских брендов:
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )