stringtranslate.com

Рекламные исследования

Рекламные исследования — это систематический процесс маркетинговых исследований, проводимых с целью повышения эффективности рекламы . Рекламное исследование — это детальное исследование, проводимое с целью узнать, как клиенты реагируют на конкретную рекламу или рекламную кампанию.

История

К отмеченным событиям в истории рекламных исследований относятся:

1879 г. - Н.В. Айер проводит заказное исследование, пытаясь выиграть рекламный бизнес компании Nichols-Shepard Co., производителя сельскохозяйственной техники. [1]

1895 – Харлоу Гейл из Университета Миннесоты рассылает по почте анкеты, чтобы собрать мнения общественности о рекламе. [1]

1900-е годы - Джордж Б. Уолдрон проводит качественное исследование для рекламного агентства Mahin's. [2]

1910-е – 1911 годы можно считать годом, когда маркетинговые исследования стали индустрией. В том же году Дж. Джордж Фредерик оставляет свой пост редактора Printers' Ink , чтобы основать свою исследовательскую компанию Business Bourse с такими клиентами, как General Electric и Texas Co. Также в 1911 году менеджер по рекламе Kellogg Р.О. Истман создает Ассоциацию Национальные рекламодатели, которая теперь известна как Ассоциация национальных менеджеров по рекламе. Первый проект группы — анкета-открытка для определения читательской аудитории журнала. Результаты вводят понятие дублирования обращения. В 1916 году Р. О. Истман основывает собственную компанию — Исследовательское бюро Истмана, у которой есть такие клиенты, как Cosmopolitan, Christian Herald и General Electric . [3]

1920-е годы - В 1922 году доктор Дэниел Старч проверяет уровень узнаваемости читателями журнальной и газетной рекламы и редакционного контента. В 1923 году доктор Джордж Гэллап начал измерять аудиторию рекламы. [3]

1930-е годы. В 1936 году доктор Джордж Гэллап проверяет свою методологию опроса, используя те же инструменты, что и при опросе избирателей во время публичных выборов. Это позволяет ему успешно сравнивать и подтверждать результаты своего исследования с результатами выборов. [4]

1940-е годы – после Второй мировой войны в США наблюдается значительный рост числа компаний, занимающихся исследованием рынка. [4]

1950-е годы – Исследователи рынка сосредоточивают свое внимание на совершенствовании методов и мер. В поисках однозначной статистики, отражающей общую эффективность рекламного креатива, был создан Day-After-Recall (DAR). [5]

1960-е годы – Качественные фокус-группы набирают популярность. [6] Кроме того, некоторые рекламодатели призывают к более тщательному измерению эффективности рекламы на рынке, чтобы обеспечить лучшую отчетность за большие суммы, потраченные на рекламу. В ответ на это компания Seymour Smith and Associates, используя данные Фонда рекламных исследований в качестве отправной точки, разрабатывает систему Communicus , комплексный подход к изоляции воздействия рекламы на рынок через средства массовой информации.

1970-е годы – Компьютеры становятся инструментами бизнеса, позволяющими исследователям проводить крупномасштабные манипуляции с данными. (Honomichl, стр. 175). Многочисленные исследования доказывают, что показатели DAR (Recall) не предсказывают продажи. Мера убеждения, также известная как мотивация, признана предиктором продаж. [7] Показатель, известный как «прорыв», пересматривается исследователями, которые проводят различие между силой привлечения внимания творческого исполнения (внимание) и тем, насколько хорошо «брендирована» реклама (связь с брендом). [8] Герберт Кругман пытается измерить невербальные показатели биологически, отслеживая активность мозговых волн, когда респонденты смотрят рекламу. (Кругман) Другие экспериментируют с кожно-гальванической реакцией, анализом высоты голоса и отслеживанием глаз. [9]

1980-е годы – Исследователи начинают рассматривать рекламу как «структурированный поток опыта», а не как единую единицу, которую нужно оценивать в целом, создавая системы, отслеживающие каждый момент, такие как циферблат. [10]

1990-е годы — компания Ameritest Research создает систему сортировки изображений для обеспечения точных невербальных измерений в моментальной системе. Результаты сортировки изображений отображаются в виде графика, чтобы визуально представить мгновенное распознавание изображений зрителями рекламы (Поток внимания), положительные и отрицательные чувства (Поток эмоций) и ценности бренда (Поток смысла). [11] Тенденции в отслеживании рынка включают в себя повышенное внимание к мультимедийному характеру всей рекламной кампании.

2000-е годы – рекламодатели по всему миру ищут интегрированную систему маркетинговых исследований, которая будет работать во всем мире, чтобы они могли сравнивать результаты в разных странах. [12] Для ознакомления с тенденциями, прогнозируемыми в рекламных исследованиях в 21 веке, см. «Семь тенденций будущего» . Доктор Роберт Хит публикует основополагающую и противоречивую монографию «Скрытая сила рекламы», которая бросает вызов традиционным моделям, используемым в рекламных исследованиях, и показывает, как большая часть рекламы обрабатывается на эмоциональном (а не рациональном) уровне. Его монография приводит к переосмыслению подходов к исследованию рынка, которые сравнивают поведение тех, кто видел рекламу, с теми, кто ее не видел, таких как система Communicus , а также к разработке совершенно новых систем предварительного тестирования, таких как система OTX AdCEP. [13]

Типы

Существует два типа исследований: индивидуальные и синдицированные. Индивидуальное исследование проводится для конкретного клиента с целью удовлетворения его потребностей. Только этот клиент имеет доступ к результатам исследования. Синдицированное исследование — это единое исследование, проводимое исследовательской компанией, результаты которого доступны для продажи нескольким компаниям. [14] Предрыночное исследование может быть проведено для оптимизации рекламы для любого носителя : радио, телевидения, печати (журнал, газета или прямая почтовая рассылка), наружных рекламных щитов (на шоссе, автобусе или поезде) или Интернета. Для надлежащего сбора необходимых данных будут применяться различные методы. Пост-тестирование проводится после запуска на рынке рекламы: отдельного объявления или целой мультимедийной кампании. Основное внимание уделяется тому, что реклама сделала для бренда, например, повысила узнаваемость бренда, количество проб, частоту покупок.

Предварительное тестирование

Предварительное тестирование, также известное как тестирование рекламы , — это специализированная область маркетинговых исследований, которая определяет эффективность рекламы на основе реакций, отзывов и поведения потребителей. Предварительное тестирование проводится перед реализацией рекламы клиентам. Для предварительного тестирования рекламы можно использовать следующие методы:

Предварительное тестирование кампании

Новая область предварительного тестирования, вызванная осознанием того, что то, что работает на телевидении, не обязательно будет транслироваться в других средствах массовой информации. Увеличение бюджетов, выделяемых на цифровые медиа , в частности, привело к необходимости предварительного тестирования кампании. Добавление инструмента медиапланирования к этому подходу тестирования позволяет рекламодателям протестировать всю кампанию, креатив и медиа, а также измерить синергию, ожидаемую от интегрированной кампании. [15]

Пост-тестирование

Пост-тестирование/ отслеживание исследований обеспечивает периодические или непрерывные исследования на рынке, отслеживающие эффективность бренда, включая узнаваемость бренда, предпочтения бренда, использование продукта и отношение к нему. Некоторые подходы после тестирования просто отслеживают изменения с течением времени, в то время как другие используют различные методы для количественной оценки конкретных изменений, вызванных рекламой — либо кампанией в целом, либо различными используемыми средствами массовой информации.

В целом рекламодатели используют пост-тестирование для планирования будущих рекламных кампаний, поэтому наибольшую ценность имеют те подходы, которые предоставляют наиболее подробную информацию о достижениях кампании. Два типа пост-тестирования кампаний, которые получили наибольшее распространение среди крупных рекламодателей, включают непрерывное отслеживание, при котором изменения в расходах на рекламу коррелируют с изменениями в узнаваемости бренда, и продольные исследования, в которых одна и та же группа респондентов отслеживается с течением времени. . Используя лонгитюдный подход, можно выйти за рамки узнаваемости бренда и изолировать влияние кампании на конкретные поведенческие и перцептивные аспекты, а также изолировать влияние кампании со стороны средств массовой информации. [16]

Внимание

В рекламных исследованиях внимание является качественной мерой эффективности рекламы в пробуждении интереса у зрителя. [17] [18] Качественный показатель — это измерение, основанное на эмоциях людей и мнениях о рекламе. [19]

Методики, основанные на фокус-группах, могут использоваться для сбора качественных ответов, которые определяют степень внимания к рекламе в смоделированной среде. Одним из примеров этого является «испытание макета рекламного средства», в ходе которого тестовая телевизионная реклама демонстрируется с контрольной рекламой в контролируемой среде, предназначенной для имитации рекламной паузы на телевидении. Тестовое объявление встраивается либо в рекламу прямых конкурентов, либо в рекламу неконкурирующих товарных категорий, в зависимости от предпочтений рекламодателя. Респондентам задается вопрос «Какое из этих объявлений показалось вам интересным?» Если тестовое объявление упоминается спонтанно, то этот ответ засчитывается в оценку внимания. [20] [21]

Количественные методы, такие как айтрекинг, используются для измерения внимания и спонтанной реакции на маркетинговые сообщения. [18] Количественные измерения основаны на данных и цифрах, полученных в ходе исследований, основанных на том, как люди реагируют на рекламу. [19] Данные о внимании с помощью этой методологии можно собирать в различных смоделированных средах, например дома или на работе, а также на различных экранах и устройствах. Помимо измерения внимания, эти данные могут использоваться рекламодателями для оптимизации дизайна и размещения рекламы. [22]

Привлечение внимания

Рекламодателям нравится заставлять людей что-то чувствовать, чтобы привлечь их внимание. Это можно сделать несколькими способами;

Измерения

Методы отслеживания движений глаз можно измерить, наблюдая за движением глаз и расширением зрачков при просмотре рекламы. [27]

Терминология

Смотрите также

Методы исследования рекламы

Примечания

  1. ^ ab Honomichl стр.173
  2. ^ Honomichl, стр. 173-174.
  3. ^ ab Honomichl с. 174
  4. ^ ab Honomichl стр.175
  5. ^ Янг, стр.6
  6. ^ Том Гринбаум. «Интернет-фокус-группы: оксюморон». Групп Плюс, Инк.
  7. ^ Янг, стр. 34–35.
  8. ^ Янг, апрель 2005 г., с. 5
  9. ^ Янг, стр.10
  10. ^ Янг, стр.24
  11. ^ Янг, стр.21-26.
  12. ^ Янг, апрель 2005 г., стр. 127–135.
  13. ^ Хит, Р.Г. (2001) Скрытая сила рекламы. Монография Admap №7. Всемирный центр рекламных исследований. Хенли-он-Темз, Великобритания.
  14. ^ Ассоциация маркетинговых исследований - Исследовательские ресурсы для потребителя: Глоссарий терминов маркетинговых исследований <!- - Название, созданное ботом --> Архивировано 21 января 2007 г., на Wayback Machine.
  15. ↑ Недостающее звено исследования, Mediaweek, 23 сентября 2008 г.
  16. ^ Торсон и Мур, 135-152.
  17. ^ Фатрелл, Чарльз М. (2017). Основы продаж . Мур-Парк, Калифорния: Контент-технологии. ISBN 9781497030374.
  18. ^ аб МАНКАС, МАТЕИ. «Как измерить внимание». ЕАИ . Проверено 29 июня 2018 г.
  19. ^ аб Стебер, Колсон. «Количественное или качественное исследование рынка: какой метод лучше для вас?». www.cfrinc.net . Проверено 2 декабря 2020 г.
  20. ^ Янг, Чарльз Э. (2005). Справочник по рекламным исследованиям . Идеи в полете. стр. 56–57. ISBN 978-0976557401.
  21. ^ «Предварительное тестирование готовой рекламы - макеты транспортных средств и тесты на читаемость» . Драйпен . 27 ноября 2008 года . Проверено 30 июня 2018 г.
  22. ^ «Рекламное использование отслеживания глаз» . Группа Тобии . Проверено 30 июня 2018 г.
  23. ^ abcdefghijklm «Все дело в технике». Информация для потребителей . 16 июля 2013 г. Проверено 2 декабря 2020 г.
  24. ^ «Теория цвета и ее применение в маркетинге в связи с психологией цвета». Исследовательские ворота . Проверено 2 декабря 2020 г.
  25. ^ Бакар, Мухаммад Хельми Абу; Деса, Мохд Асийек Мат; Мустафа, Мухизам (3 июля 2015 г.). «Атрибуты графического контента, привлекающие внимание потребителей к рекламе». Procedia – Социальные и поведенческие науки . Всемирная конференция по технологиям, инновациям и предпринимательству. 195 : 309–314. дои : 10.1016/j.sbspro.2015.06.349 . ISSN  1877-0428.
  26. ^ «Все дело в технике». Информация для потребителей . 16 июля 2013 г. Проверено 17 ноября 2021 г.
  27. ^ Бяловонс, Сильвестр; Шишка, Адрианна (2019), Романовский, Роберт (ред.), «Отслеживание взгляда в маркетинговых исследованиях» (PDF) , Управление экономическими инновациями – методы и инструменты , Bogucki Wydawnictwo Naukowe, стр. 91–104, doi : 10.12657/9788379862771 -6 , ISBN 978-83-7986-277-1, получено 2 декабря 2020 г.

дальнейшее чтение

Внешние ссылки