Эффект простого воздействия — это психологический феномен, при котором люди склонны испытывать симпатию или антипатию к вещам только потому, что они с ними знакомы. В социальной психологии этот эффект иногда называют принципом знакомства . Эффект был продемонстрирован на многих объектах, включая слова, китайские иероглифы , картины, изображения лиц, геометрические фигуры и звуки. [1] В исследованиях межличностного влечения , чем чаще люди видят человека, тем более приятным и симпатичным они его находят.
Густав Фехнер провел самое раннее известное исследование этого эффекта в 1876 году. [2] Эдвард Б. Титченер также задокументировал эффект и описал «свечение тепла», ощущаемое в присутствии чего-то знакомого; [3] однако его гипотеза была отвергнута, когда результаты показали, что усиление предпочтений к объектам не зависит от субъективных впечатлений человека о том, насколько знакомыми были объекты. Отказ от гипотезы Титченера стимулировал дальнейшие исследования и развитие современной теории.
Ученым, наиболее известным за разработку эффекта простого воздействия, является Роберт Зайонц . Прежде чем провести свое исследование, он заметил, что воздействие нового стимула изначально вызывает реакцию страха/избегания у всех организмов. Каждое последующее воздействие нового стимула вызывает у наблюдающего организма меньший страх и больший интерес. После повторного воздействия наблюдающий организм начнет нежно реагировать на некогда новый раздражитель. Это наблюдение привело к исследованию и развитию эффекта простого воздействия. [4]
В 1960-х годах серия лабораторных экспериментов Роберта Зайонца продемонстрировала, что простое воздействие на участников знакомого стимула приводило к тому, что они оценивали его более положительно, чем другие подобные стимулы, которые не предъявлялись ранее. [4] Сначала Зайонц обратил внимание на язык и частоту используемых слов. Он обнаружил, что в целом положительные слова использовались чаще, чем их отрицательные аналоги. [4] Позже он показал аналогичные результаты по показателям симпатии, приятности и принудительного выбора для различных стимулов, таких как многоугольники, рисунки, фотографии выражений лиц, бессмысленные слова и идиограммы . [5]
В 1980 году Зайонц предложил гипотезу аффективного первенства: аффективные реакции (например, симпатия) могут быть «вызваны при минимальном воздействии стимула». Посредством экспериментов с простым воздействием Зайонц стремился предоставить доказательства гипотезы аффективного приоритета, а именно того, что аффективные суждения принимаются без предшествующих когнитивных процессов. Он проверил эту гипотезу, предъявляя участникам повторяющиеся стимулы с субоптимальными порогами, так что они не демонстрировали сознательного осознания или распознавания повторяющихся стимулов (когда их спрашивали, видели ли они изображение, ответы были на случайном уровне), но продолжали демонстрировать аффективную предвзятость. по отношению к неоднократно подвергаемым раздражителям. Зайонц сравнил результаты от простых чисел, подвергавшихся более длительному воздействию, что позволяло осознавать, со стимулами, показанными настолько кратко, что участники не проявляли сознательного осознания. Он обнаружил, что простые числа, показанные более кратко и нераспознанные, вызывают более быструю реакцию симпатии, чем простые числа, показанные на сознательном уровне. [5] [6]
В одном эксперименте по проверке эффекта простого воздействия использовались оплодотворенные куриные яйца. Разным группам цыплят, пока они еще не вылупились, воспроизводились звуки двух разных частот. После вылупления каждый звук воспроизводился для обеих групп цыплят. Каждая группа цыплят последовательно выбирала тон, игравший на ней внутриутробно. [1]
В другом эксперименте две группы людей подвергались воздействию китайских иероглифов на короткое время. Затем участникам сказали, что эти символы представляют собой прилагательные, и попросили оценить, имеют ли эти символы положительный или отрицательный смысл. Символы, которые участники видели ранее, неизменно оценивались более положительно, чем те, которых они не видели. В аналогичном эксперименте людей просили не оценить значение символов, а описать свое настроение после эксперимента. Члены группы, неоднократно встречавшиеся с определенными персонажами, сообщили, что у них было лучшее настроение, чем у тех, у кого их не было. [1]
В еще одном варианте участникам на очень короткое время показывали изображение на тахистоскопе , которое невозможно было воспринять сознательно. Это подсознательное воздействие произвело тот же эффект, [7] хотя важно отметить, что подсознательные эффекты вряд ли возникнут без контролируемых лабораторных условий. [8]
По мнению Зайонца, эффект простого воздействия может происходить без сознательного познания, и «предпочтения не нуждаются в выводах». [6] Это утверждение стимулировало множество исследований взаимосвязи между познанием и аффектом. Зайонц объясняет, что если бы предпочтения (или установки) основывались просто на информационных единицах с прикрепленным к ним аффектом, тогда убеждение было бы довольно простым. Он утверждает, что это не так: такая простая тактика убеждения с треском провалилась. [6] Зайонц утверждает, что аффективные реакции на стимулы происходят гораздо быстрее, чем когнитивные реакции, и что эти реакции часто происходят с гораздо большей уверенностью. Он утверждает, что мысль (познание) и чувство (аффект) различны и что познание не свободно от аффекта, а аффект не свободен от познания: [6] что «форма опыта, которую мы стали называть чувством, сопровождает все познания, что он возникает на ранних стадиях процесса регистрации и поиска, хотя и слабо и неясно, и что он происходит из параллельной, отдельной и частично независимой системы в организме». [6]
По мнению Зайонца, не существует эмпирических доказательств того, что познание предшествует любой форме принятия решений. Хотя это распространенное предположение, Зайонц утверждает, что более вероятно, что решения принимаются практически без осознания. Он приравнивает решение о чем-то к тому, что оно нам нравится, имея в виду, что мы чаще познаем причины для рационализации решения, чем принятия его. [6] Другими словами, мы сначала выносим суждения, а затем пытаемся оправдать их путем рационализации.
Чарльз Гетцингер провел эксперимент, используя эффект простого воздействия на своем классе в Университете штата Орегон . Гетцингер заставил ученика прийти на урок в большой черной сумке, из которой были видны только его ноги. Черная сумка стояла на столе в задней части класса. Эксперимент Гетцингера заключался в том, чтобы наблюдать, будут ли студенты обращаться с черной сумкой в соответствии с эффектом простого воздействия Зайонца. Его гипотеза подтвердилась. Ученики класса сначала отнеслись к черной сумке враждебно, которая со временем переросла в любопытство, а в конечном итоге и в дружбу. [4] Этот эксперимент подтверждает эффект простого воздействия Зайонца: простое предъявление черной сумки ученикам снова и снова приводит к изменению их отношения, или, как утверждает Зайонц, «простое повторное воздействие на человека раздражителя является достаточным условием для того, чтобы усиление его отношения к этому». [4]
Метаанализ 208 экспериментов показал , что эффект простого воздействия является устойчивым и надежным , с размером эффекта r = 0,26. Этот анализ показал, что эффект наиболее силен, когда незнакомые стимулы предъявляются кратко. Простое воздействие обычно достигает максимального эффекта в течение 10–20 презентаций, а некоторые исследования даже показывают, что симпатия может снизиться после более длительной серии воздействий. Например, людям обычно больше нравится песня после того, как они услышали ее несколько раз, но многочисленные повторения могут снизить это предпочтение. Задержка между воздействием и измерением симпатии на самом деле имеет тенденцию увеличивать силу эффекта. Эффект слабее на детей, а также на рисунки и картины по сравнению с другими видами раздражителей. [9] Один эксперимент в области социальной психологии показал, что общение с людьми, которые нам изначально не нравились, заставляет нас не любить их еще больше. [10]
В поддержку утверждения Зайонца о том, что для возникновения аффекта не требуется познание, Зола-Морган провел эксперименты на обезьянах с поражением миндалевидного тела ( структуры мозга, реагирующей на аффективные раздражители). В своих экспериментах Золя-Морган доказал, что поражения миндалевидного тела нарушают аффективное функционирование, но не когнитивные процессы. Однако поражения гиппокампа ( структуры мозга, отвечающей за память) нарушают когнитивные функции, но оставляют эмоциональные реакции полностью функциональными. [1]
Эти авторы рассмотрели доказательства того, что при достаточном количестве повторений восходящая кривая симпатии поворачивает вниз (в форме перевернутой буквы U). [11] Доказательства датируются по крайней мере тридцать лет назад. [12]
Эффект простого воздействия утверждает, что повторное воздействие стимула увеличивает беглость восприятия , то есть легкость, с которой стимул может быть обработан. Беглость восприятия, в свою очередь, увеличивает положительный эффект. [13] [14] Исследования показали, что повторное воздействие увеличивает беглость восприятия, подтверждая положительный эффект на автобиографическую память и перцептивное обучение [15] - вывод, подтвержденный в более поздних исследованиях. [16] [17]
Наиболее очевидным применением эффекта простого воздействия является реклама, но исследования его эффективности в повышении отношения потребителей к конкретным компаниям и продуктам неоднозначны. В одном исследовании проверялся эффект простого воздействия баннерной рекламы на экране компьютера. Студентам студенческого возраста предлагалось прочитать статью на компьютере, в то время как в верхней части экрана вспыхивал рекламный баннер. Результаты показали, что учащиеся, увидевшие «тестовый» баннер, оценили эту рекламу более благосклонно, чем другую рекламу, показываемую реже или не показываемую вообще. Это исследование подтверждает эффект простого воздействия. [18]
Другое исследование показало, что более высокий уровень воздействия в СМИ связан с более низкой репутацией компаний, даже если освещение в основном положительное. [19] Последующий обзор исследования пришел к выводу, что воздействие приводит к двойственности, поскольку оно вызывает большое количество ассоциаций, которые имеют тенденцию быть как благоприятными, так и неблагоприятными. [20] Информация, скорее всего, будет полезна, когда компания или продукт являются новыми и незнакомыми потребителям. «Оптимального» уровня воздействия рекламы может не существовать. В третьем исследовании экспериментаторы пробуждали у потребителей эмоциональные мотивы. У одной группы испытывающих жажду потребителей перед тем, как предложить напиток, было счастливое лицо, а у второй группы было неприятное лицо. Те, у кого было счастливое лицо, покупали больше напитков, а также были готовы платить за напиток больше, чем их несчастные коллеги. Это исследование подтверждает утверждение Зайонца о том, что выбор не требует познания. Покупатели часто выбирают то, что им «нравится», а не то, о чем они серьезно подумали. [21]
В мире рекламы эффект простого воздействия предполагает, что потребителям не нужно думать о рекламе: простого повторения достаточно, чтобы оставить «след памяти» в сознании потребителя и бессознательно повлиять на его потребительское поведение. Один ученый объяснил эту взаимосвязь следующим образом: «Тенденции к подходу, возникающие в результате простого воздействия, могут быть предустановленными в том смысле, что они не требуют той преднамеренной обработки, которая необходима для формирования отношения к бренду». [22]
Эффект простого воздействия существует в большинстве областей принятия человеком решений . Например, многие биржевые трейдеры склонны инвестировать в ценные бумаги отечественных компаний только потому, что они лучше с ними знакомы, даже несмотря на то, что международные рынки предлагают аналогичные или лучшие альтернативы. [23] Эффект простого воздействия также искажает результаты рейтинговых опросов журналов ; ученые, которые ранее публиковали или составляли рецензии для конкретного академического журнала, оценивают его значительно выше, чем те, кто этого не делал. [24] Результаты по вопросу о том, может ли простое разоблачение способствовать хорошим отношениям между различными социальными группами, неоднозначны. [25] Когда группы уже имеют негативное отношение друг к другу, дальнейшее разоблачение может усилить враждебность. [25] Статистический анализ моделей голосования показал, что известность кандидатов оказывает сильное влияние на количество получаемых ими голосов, в отличие от популярности их политики. [25]