ЛГБТК-маркетинг — это маркетинговая деятельность , направленная на ЛГБТК- клиентов (лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров, квир-людей) посредством специальных или общих объявлений, либо посредством спонсорства ЛГБТК-организаций и мероприятий, либо посредством целенаправленного использования любого другого элемента маркетингового комплекса .
Рынок ЛГБТК включает в себя группу клиентов, которые покупают товары и услуги у широкого круга компаний из различных отраслей и во многих странах.
Одним из первых случаев влияния сообщества ЛГБТК на мир маркетинга стал 1973 год, когда пивоваренная компания Coors Brewing Company подверглась бойкоту со стороны сообщества ЛГБТК . Сообщество ЛГБТК присоединилось к протесту против практики найма Coors, поскольку Coors использовала полиграфный тест при приеме на работу и специально спрашивала сотрудников об их сексуальной ориентации. Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но пошла на некоторые уступки в 1978 году, а в 1995 году начала принимать несколько контрмер, включая отмену вопросов о гомосексуальности и распространение льгот на домашнее партнерство на своих сотрудников ЛГБТК. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начала размещать рекламу в The Advocate и на таких мероприятиях, как PrideFest в Денвере. [1]
Маркетинг для сообщества геев и лесбиянок сталкивается со статистическими препятствиями, поскольку было опубликовано мало достоверных рецензируемых оценок рынка геев и лесбиянок. В частности, использование неслучайных «опросов удобства» среди посетителей гей-курортов и подписчиков газет для геев и лесбиянок привело к ненадежным статистическим оценкам покупательной способности ЛГБТК. [ необходима цитата ] Точное число геев и лесбиянок на данном рынке, как правило, если не всегда, неизвестно.
Однако некоторые национальные правительства начали публиковать данные, включающие демографические данные о сексуальной ориентации из результатов переписи. В переписи населения США 2000 года было задано два вопроса, которые позволили подсчитать однополые партнерства, и Бюро переписи сообщило, что в Соединенных Штатах насчитывается более 658 000 однополых пар, возглавляющих домохозяйства. В 2013 году Американская ассоциация маркетинга сообщила, что 3,5% взрослых в Соединенных Штатах идентифицировали себя как лесбиянки, геи, бисексуалы и 0,3% взрослых как трансгендеры. В то время рынок потребителей ЛГБТК оценивался в общую покупательную способность более чем в 835 миллиардов долларов. [2]
Основные категории рекламы включают путешествия, финансовые услуги, алкогольные напитки, автомобили, развлечения, уход за волосами и кожей, предметы роскоши, фармацевтику и моду. Например, American Airlines запустила специальный сайт для отпусков, ориентированный на ЛГБТ. [3] Хотя в Соединенных Штатах ЛГБТК-маркетингу уже более пятнадцати лет, в других местах Австралии и Европы, включая Бельгию [4] и Нидерланды, это относительно новое маркетинговое явление. [5]
Многие бренды, которые ранее игнорировали существование этого сегмента общества, теперь все больше ориентируются на клиентов из сообщества ЛГБТК. [6] В августе 2006 года журнал Time опубликовал статью в Business о растущем интересе рекламодателей брендов в Европе к таргетингу на клиентов из сообщества ЛГБТК. [7]
В 2013 году Human Rights Campaign опубликовала Индекс корпоративного равенства 2013, [8] который представляет собой национальный инструмент сравнительного анализа корпоративной политики и практики, связанной с сотрудниками ЛГБТК в Соединенных Штатах. Он также используется для определения уровня дружелюбия компании к геям. [2]
Социальные сети играют невероятно важную роль в жизни молодежи ЛГБТК, и Эми Адель Хассинофф утверждает, что «различные исследования молодежи геев, лесбиянок, трансгендеров и квир-сообщества показывают, что интернет предоставляет важный способ общения с сообществами и романтическими партнерами, поиска информации и обретения уверенности» (Хасинофф, 2012 [9] ). Для маркетологов это важные знания, поскольку они предполагают, что маркетинг ЛГБТК должен уделять большое внимание аспектам социальных сетей в своих кампаниях.
Значительная часть маркетинга, нацеленного на сообщество ЛГБТК, в значительной степени сосредоточена на социальном маркетинге .
Социальный маркетинг определяется Аланом Р. Андреасеном как: «Адаптация коммерческих маркетинговых технологий... для влияния на добровольное поведение целевых аудиторий с целью улучшения их личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются» (Андреасен, 1994 [10] ).
Основная цель социального маркетинга — повысить осведомленность о теме или проблеме в сообществе и работать над изменением общего мнения, отношения или действий, связанных с этой проблемой. Социальный маркетинг в сообществе, которое является таким же близким и переплетенным, как сообщество ЛГБТК, является эффективным и важным способом донести сообщения, которые приносят пользу всему сообществу. [ необходима цитата ]
Эффекты успешной маркетинговой кампании ЛГБТК могут положительно повлиять на сообщество ЛГБТК, сделав его более безопасным и гостеприимным, что является общей целью социального маркетинга. Вот некоторые примеры таких эффектов:
Фонд борьбы со СПИДом Новой Зеландии (NZAF) запустил кампанию «Люби свой презерватив» (LYC) в 2014 году, чтобы продвигать концепцию безопасного секса посредством активного использования презервативов и смазки каждый раз, когда геи/бисексуалы занимаются сексом. Общей целью кампании было снижение передачи ВИЧ в Новой Зеландии среди геев и бисексуалов, поскольку эти группы были определены как наиболее подверженные риску (Clayton-Brown, 2015 [11] ).
Кампания LYC использует традиционные средства массовой информации, такие как рекламные щиты и печатные издания (то есть газеты и журналы), а также активное присутствие в социальных сетях и партизанский маркетинг для взаимодействия с целевой аудиторией — геями/бисексуалами в Новой Зеландии.
Кампания была запущена после того, как исполнительный директор ВВС Новой Зеландии Шон Робинсон заметил, что использование презервативов среди мужчин, практикующих секс с мужчинами, также известных как МСМ, снижается как в Новой Зеландии, так и за рубежом (Сакстон и др., 2015 [12] ).
Успех кампании можно оценить по популярности каналов социальных сетей LYC как части сообщества ЛГБТК Новой Зеландии, а также по статистике, опубликованной на веб-странице NZAF, которая гласит, что «новые показатели заражения ВИЧ среди МСМ в Новой Зеландии снизились на 12%» с момента запуска LYC. (NZAF, nd [13] )
Некоммерческая организация LifeBeat — это благотворительная организация, которая сотрудничает с музыкальной индустрией, чтобы информировать молодых представителей ЛГБТК-сообщества Америки и их союзников о реалиях и опасностях ВИЧ/СПИДа (LifeBeat, c2013 [14] ).
В 2014 году LifeBeat запустил кампанию Know Your Status Stage (KYSS), чтобы попытаться повысить осведомленность о важности прохождения тестирования на ВИЧ в большем масштабе, чем когда-либо прежде. Идея заключалась в проведении масштабного музыкального мероприятия с артистами, которые были бы очень привлекательны для целевой аудитории (ЛГБТК в возрасте 13–25 лет), где единственным способом получить билет было пройти простой тест на ВИЧ. Две цели заключались в том, чтобы заставить по меньшей мере 167 молодых людей посетить места тестирования и привлечь молодежь Нью-Йорка, которая никогда не проходила тестирование. (Effie Worldwide, 2015 [15] )
Благодаря массовому участию артистов в социальных сетях и использованию традиционной рекламы с использованием рекламных щитов в популярных местах и объявлений в газетах, популярных среди целевой аудитории, кампания стала вирусной.
Большим фактором этого успеха является то, что сегодняшняя молодежь сталкивается с новым явлением, получившим название «FOMO» ( страх что-то упустить ), в результате появления социальных сетей, что привело к тому, что все больше и больше представителей целевой аудитории проходили тестирование только для того, чтобы посетить это мероприятие (Przybylski et al., 2013 [16] ).
Успех этой кампании был беспрецедентным из-за активного присутствия молодежи в социальных сетях, которая распространяла это событие через сарафанное радио. Цель в 167 протестированных молодых людей была почти утроена, и 60% из тех, кто прошел тестирование, заявили, что никогда раньше не проходили тестирование, а 98% из них заявили, что пройдут тестирование снова. (Effie Worldwide, 2015 [15] )
Прямым результатом этой кампании стало значительное увеличение числа молодых людей, получивших образование в вопросах ВИЧ и своего собственного статуса в Нью-Йорке, и, следовательно, сообщество ЛГБТК могло восприниматься как более безопасное место, поскольку молодые люди теперь знали о рисках, связанных с сексом, и последствиях небезопасного секса. LifeBeat заявил, что «благодаря впечатляющим результатам идеи KYSS в Нью-Йорке, название было зарегистрировано для распространения инициативы на другие города в других штатах с высокими показателями ВИЧ среди молодежи, такими как Флорида, Калифорния, Техас и Джорджия» (Effie Worldwide, 2015 [15] ).
Маркетинговые инициативы ЛГБТК не обходились без споров как за, так и против них. Компания Coors Brewing Company стала объектом бойкота со стороны сообщества ЛГБТК, начиная с 1973 года. Бойкот был инициирован профсоюзами в знак протеста против антагонистических практик компании, а позднее к ним присоединились афроамериканцы , мексиканцы и сообщество ЛГБТК. [17] Сообщество ЛГБТК присоединилось к протесту против практики найма Coors — часто требовалось проходить тесты на полиграфе, в ходе которых потенциальному сотруднику задавали вопрос об его сексуальной ориентации.
Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но пошла на некоторые уступки в 1978 году, а в 1995 году начала принимать несколько контрмер, включая снятие вопросов о гомосексуальности и распространение льгот домашнего партнерства на своих сотрудников ЛГБТК. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начала размещать рекламу в The Advocate и на таких мероприятиях, как PrideFest в Денвере .
Специализированные маркетинговые агентства ЛГБТК в разных странах предоставляют специализированные услуги на рынке ЛГБТК компаниям, стремящимся работать с клиентами из сообщества ЛГБТК. [ необходима цитата ]
Табачная и алкогольная промышленность продавали свою продукцию напрямую сообществу ЛГБТ+. В 1990 году ACT-UP, организация по борьбе со СПИДом, бойкотировала Phillip Morris. После этого другие табачные компании начали финансировать организации по борьбе со СПИДом. [18] В исследовании 2013 года участники ЛГБТ+ сообщили о статистически значимо более высоком уровне воздействия табачного контента, чем участники, не относящиеся к ЛГБТ+. [18] В 2010 году из выбранных парадов, у которых были указаны спонсоры, 61% прайдов спонсировались алкогольной промышленностью. [19]
В исследовании, посвященном оценке реакции сообщества ЛГБТ+ на целевой маркетинг, исследователи отметили, что участники, особенно не из числа представителей других рас, интерпретировали его как ценное представительство. [20]
Сообщество ЛГБТ+ исторически страдало от более высокого уровня злоупотребления психоактивными веществами, чем лица, не относящиеся к ЛГБТ+. По состоянию на 2013 год молодежь ЛГБТ+ страдала от более высокого уровня употребления алкоголя , чем их сверстники, не относящиеся к ЛГБТ+, что ранее наблюдалось в данных за 1998, 2003 и 2008 годы. [21] В исследовании 2016 года 49,5% респондентов ЛГБТ+ сообщили о текущем курении сигарет, в то время как 70,2% признали, что курение угрожает здоровью. [22] По данным Национального опроса взрослых о табакокурении за 2009–2010 годы, курильщики-геи и бисексуалы с меньшей вероятностью знали о линиях помощи для отказа от курения, чем курильщики-натуралы.
Были предприняты попытки проведения маркетинговых кампаний, направленных на снижение уровня злоупотребления наркотиками среди ЛГБТ+. Break Up, кампания против курения, ориентированная на ЛГБТ+, получила неоднозначные результаты; хотя исследование, проведенное после ее реализации, показало, что использование горячей линии возросло, попыток бросить курить не произошло. [23] В 2016 году FDA профинансировало кампанию This Free Life, чтобы помочь предотвратить и сократить курение среди молодых людей ЛГБТ+. [18]
«Pinkwashing» — это слово- контраманто, образованное от слов «pink» и «whitewashing», которое используется для описания различных маркетинговых и политических стратегий, направленных на продвижение продукта или организации посредством призыва к квир -дружелюбию, в первую очередь политическими или общественными активистами. Первоначально эта фраза была придумана Breast Cancer Action для обозначения компаний, которые заявляли о поддержке женщин с раком груди , а на самом деле получали прибыль от их болезни. [24]