stringtranslate.com

ЛГБТК-маркетинг

Символы гордости ЛГБТК на демонстрации

ЛГБТК-маркетинг — это маркетинговая деятельность , направленная на ЛГБТК- клиентов (лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров, квир-людей) посредством специальных или общих объявлений, либо посредством спонсорства ЛГБТК-организаций и мероприятий, либо посредством целенаправленного использования любого другого элемента маркетингового комплекса .

Рынок ЛГБТК включает в себя группу клиентов, которые покупают товары и услуги у широкого круга компаний из различных отраслей и во многих странах.

История

ЛГБТК-демонстрация на одной из главных улиц

Одним из первых случаев влияния сообщества ЛГБТК на мир маркетинга стал 1973 год, когда пивоваренная компания Coors Brewing Company подверглась бойкоту со стороны сообщества ЛГБТК . Сообщество ЛГБТК присоединилось к протесту против практики найма Coors, поскольку Coors использовала полиграфный тест при приеме на работу и специально спрашивала сотрудников об их сексуальной ориентации. Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но пошла на некоторые уступки в 1978 году, а в 1995 году начала принимать несколько контрмер, включая отмену вопросов о гомосексуальности и распространение льгот на домашнее партнерство на своих сотрудников ЛГБТК. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начала размещать рекламу в The Advocate и на таких мероприятиях, как PrideFest в Денвере. [1]

Статистика

Маркетинг для сообщества геев и лесбиянок сталкивается со статистическими препятствиями, поскольку было опубликовано мало достоверных рецензируемых оценок рынка геев и лесбиянок. В частности, использование неслучайных «опросов удобства» среди посетителей гей-курортов и подписчиков газет для геев и лесбиянок привело к ненадежным статистическим оценкам покупательной способности ЛГБТК. [ необходима цитата ] Точное число геев и лесбиянок на данном рынке, как правило, если не всегда, неизвестно.

Однако некоторые национальные правительства начали публиковать данные, включающие демографические данные о сексуальной ориентации из результатов переписи. В переписи населения США 2000 года было задано два вопроса, которые позволили подсчитать однополые партнерства, и Бюро переписи сообщило, что в Соединенных Штатах насчитывается более 658 000 однополых пар, возглавляющих домохозяйства. В 2013 году Американская ассоциация маркетинга сообщила, что 3,5% взрослых в Соединенных Штатах идентифицировали себя как лесбиянки, геи, бисексуалы и 0,3% взрослых как трансгендеры. В то время рынок потребителей ЛГБТК оценивался в общую покупательную способность более чем в 835 миллиардов долларов. [2]

Рекламные категории

Основные категории рекламы включают путешествия, финансовые услуги, алкогольные напитки, автомобили, развлечения, уход за волосами и кожей, предметы роскоши, фармацевтику и моду. Например, American Airlines запустила специальный сайт для отпусков, ориентированный на ЛГБТ. [3] Хотя в Соединенных Штатах ЛГБТК-маркетингу уже более пятнадцати лет, в других местах Австралии и Европы, включая Бельгию [4] и Нидерланды, это относительно новое маркетинговое явление. [5]

Многие бренды, которые ранее игнорировали существование этого сегмента общества, теперь все больше ориентируются на клиентов из сообщества ЛГБТК. [6] В августе 2006 года журнал Time опубликовал статью в Business о растущем интересе рекламодателей брендов в Европе к таргетингу на клиентов из сообщества ЛГБТК. [7]

В 2013 году Human Rights Campaign опубликовала Индекс корпоративного равенства 2013, [8] который представляет собой национальный инструмент сравнительного анализа корпоративной политики и практики, связанной с сотрудниками ЛГБТК в Соединенных Штатах. Он также используется для определения уровня дружелюбия компании к геям. [2]

Социальные сети

Социальные сети играют невероятно важную роль в жизни молодежи ЛГБТК, и Эми Адель Хассинофф утверждает, что «различные исследования молодежи геев, лесбиянок, трансгендеров и квир-сообщества показывают, что интернет предоставляет важный способ общения с сообществами и романтическими партнерами, поиска информации и обретения уверенности» (Хасинофф, 2012 [9] ). Для маркетологов это важные знания, поскольку они предполагают, что маркетинг ЛГБТК должен уделять большое внимание аспектам социальных сетей в своих кампаниях.

Социальный маркетинг

Значительная часть маркетинга, нацеленного на сообщество ЛГБТК, в значительной степени сосредоточена на социальном маркетинге .

Социальный маркетинг определяется Аланом Р. Андреасеном как: «Адаптация коммерческих маркетинговых технологий... для влияния на добровольное поведение целевых аудиторий с целью улучшения их личного благосостояния и благосостояния общества, частью которого они являются» (Андреасен, 1994 [10] ).

Основная цель социального маркетинга — повысить осведомленность о теме или проблеме в сообществе и работать над изменением общего мнения, отношения или действий, связанных с этой проблемой. Социальный маркетинг в сообществе, которое является таким же близким и переплетенным, как сообщество ЛГБТК, является эффективным и важным способом донести сообщения, которые приносят пользу всему сообществу. [ необходима цитата ]

Социальные преимущества успешных маркетинговых кампаний ЛГБТК

Эффекты успешной маркетинговой кампании ЛГБТК могут положительно повлиять на сообщество ЛГБТК, сделав его более безопасным и гостеприимным, что является общей целью социального маркетинга. Вот некоторые примеры таких эффектов:

Презерватив, выданный Департаментом здравоохранения Нью-Йорка во время празднования Stonewall 50 – WorldPride NYC 2019.

Любите свой презерватив – Новая Зеландия

Фонд борьбы со СПИДом Новой Зеландии (NZAF) запустил кампанию «Люби свой презерватив» (LYC) в 2014 году, чтобы продвигать концепцию безопасного секса посредством активного использования презервативов и смазки каждый раз, когда геи/бисексуалы занимаются сексом. Общей целью кампании было снижение передачи ВИЧ в Новой Зеландии среди геев и бисексуалов, поскольку эти группы были определены как наиболее подверженные риску (Clayton-Brown, 2015 [11] ).

Кампания LYC использует традиционные средства массовой информации, такие как рекламные щиты и печатные издания (то есть газеты и журналы), а также активное присутствие в социальных сетях и партизанский маркетинг для взаимодействия с целевой аудиторией — геями/бисексуалами в Новой Зеландии.

Кампания была запущена после того, как исполнительный директор ВВС Новой Зеландии Шон Робинсон заметил, что использование презервативов среди мужчин, практикующих секс с мужчинами, также известных как МСМ, снижается как в Новой Зеландии, так и за рубежом (Сакстон и др., 2015 [12] ).

Успех кампании можно оценить по популярности каналов социальных сетей LYC как части сообщества ЛГБТК Новой Зеландии, а также по статистике, опубликованной на веб-странице NZAF, которая гласит, что «новые показатели заражения ВИЧ среди МСМ в Новой Зеландии снизились на 12%» с момента запуска LYC. (NZAF, nd [13] )

Стадия «Знай свой статус» – Нью-Йорк

Некоммерческая организация LifeBeat — это благотворительная организация, которая сотрудничает с музыкальной индустрией, чтобы информировать молодых представителей ЛГБТК-сообщества Америки и их союзников о реалиях и опасностях ВИЧ/СПИДа (LifeBeat, c2013 [14] ).

В 2014 году LifeBeat запустил кампанию Know Your Status Stage (KYSS), чтобы попытаться повысить осведомленность о важности прохождения тестирования на ВИЧ в большем масштабе, чем когда-либо прежде. Идея заключалась в проведении масштабного музыкального мероприятия с артистами, которые были бы очень привлекательны для целевой аудитории (ЛГБТК в возрасте 13–25 лет), где единственным способом получить билет было пройти простой тест на ВИЧ. Две цели заключались в том, чтобы заставить по меньшей мере 167 молодых людей посетить места тестирования и привлечь молодежь Нью-Йорка, которая никогда не проходила тестирование. (Effie Worldwide, 2015 [15] )

Благодаря массовому участию артистов в социальных сетях и использованию традиционной рекламы с использованием рекламных щитов в популярных местах и ​​объявлений в газетах, популярных среди целевой аудитории, кампания стала вирусной.

Большим фактором этого успеха является то, что сегодняшняя молодежь сталкивается с новым явлением, получившим название «FOMO» ( страх что-то упустить ), в результате появления социальных сетей, что привело к тому, что все больше и больше представителей целевой аудитории проходили тестирование только для того, чтобы посетить это мероприятие (Przybylski et al., 2013 [16] ).

Успех этой кампании был беспрецедентным из-за активного присутствия молодежи в социальных сетях, которая распространяла это событие через сарафанное радио. Цель в 167 протестированных молодых людей была почти утроена, и 60% из тех, кто прошел тестирование, заявили, что никогда раньше не проходили тестирование, а 98% из них заявили, что пройдут тестирование снова. (Effie Worldwide, 2015 [15] )

Прямым результатом этой кампании стало значительное увеличение числа молодых людей, получивших образование в вопросах ВИЧ и своего собственного статуса в Нью-Йорке, и, следовательно, сообщество ЛГБТК могло восприниматься как более безопасное место, поскольку молодые люди теперь знали о рисках, связанных с сексом, и последствиях небезопасного секса. LifeBeat заявил, что «благодаря впечатляющим результатам идеи KYSS в Нью-Йорке, название было зарегистрировано для распространения инициативы на другие города в других штатах с высокими показателями ВИЧ среди молодежи, такими как Флорида, Калифорния, Техас и Джорджия» (Effie Worldwide, 2015 [15] ).

Споры

Маркетинговые инициативы ЛГБТК не обходились без споров как за, так и против них. Компания Coors Brewing Company стала объектом бойкота со стороны сообщества ЛГБТК, начиная с 1973 года. Бойкот был инициирован профсоюзами в знак протеста против антагонистических практик компании, а позднее к ним присоединились афроамериканцы , мексиканцы и сообщество ЛГБТК. [17] Сообщество ЛГБТК присоединилось к протесту против практики найма Coors — часто требовалось проходить тесты на полиграфе, в ходе которых потенциальному сотруднику задавали вопрос об его сексуальной ориентации.

Coors игнорировала бойкот в течение нескольких лет, но пошла на некоторые уступки в 1978 году, а в 1995 году начала принимать несколько контрмер, включая снятие вопросов о гомосексуальности и распространение льгот домашнего партнерства на своих сотрудников ЛГБТК. Компания также наняла Мэри Чейни в качестве маркетингового представителя и начала размещать рекламу в The Advocate и на таких мероприятиях, как PrideFest в Денвере .

Специализированные маркетинговые агентства ЛГБТК в разных странах предоставляют специализированные услуги на рынке ЛГБТК компаниям, стремящимся работать с клиентами из сообщества ЛГБТК. [ необходима цитата ]

Рекламная листовка Absolut LGBTQ в Портленде, штат Орегон.

Табачная и алкогольная промышленность продавали свою продукцию напрямую сообществу ЛГБТ+. В 1990 году ACT-UP, организация по борьбе со СПИДом, бойкотировала Phillip Morris. После этого другие табачные компании начали финансировать организации по борьбе со СПИДом. [18] В исследовании 2013 года участники ЛГБТ+ сообщили о статистически значимо более высоком уровне воздействия табачного контента, чем участники, не относящиеся к ЛГБТ+. [18] В 2010 году из выбранных парадов, у которых были указаны спонсоры, 61% прайдов спонсировались алкогольной промышленностью. [19]

В исследовании, посвященном оценке реакции сообщества ЛГБТ+ на целевой маркетинг, исследователи отметили, что участники, особенно не из числа представителей других рас, интерпретировали его как ценное представительство. [20]

Сообщество ЛГБТ+ исторически страдало от более высокого уровня злоупотребления психоактивными веществами, чем лица, не относящиеся к ЛГБТ+. По состоянию на 2013 год молодежь ЛГБТ+ страдала от более высокого уровня употребления алкоголя , чем их сверстники, не относящиеся к ЛГБТ+, что ранее наблюдалось в данных за 1998, 2003 и 2008 годы. [21] В исследовании 2016 года 49,5% респондентов ЛГБТ+ сообщили о текущем курении сигарет, в то время как 70,2% признали, что курение угрожает здоровью. [22] По данным Национального опроса взрослых о табакокурении за 2009–2010 годы, курильщики-геи и бисексуалы с меньшей вероятностью знали о линиях помощи для отказа от курения, чем курильщики-натуралы.

Были предприняты попытки проведения маркетинговых кампаний, направленных на снижение уровня злоупотребления наркотиками среди ЛГБТ+. Break Up, кампания против курения, ориентированная на ЛГБТ+, получила неоднозначные результаты; хотя исследование, проведенное после ее реализации, показало, что использование горячей линии возросло, попыток бросить курить не произошло. [23] В 2016 году FDA профинансировало кампанию This Free Life, чтобы помочь предотвратить и сократить курение среди молодых людей ЛГБТ+. [18]

Pinkwashing

Анархо-квир- коллектив Mashpritzot провел акцию протеста против израильской пропаганды розового цвета и предполагаемых гомонормативных приоритетов центра поддержки ЛГБТ в городе.

«Pinkwashing» — это слово- контраманто, образованное от слов «pink» и «whitewashing», которое используется для описания различных маркетинговых и политических стратегий, направленных на продвижение продукта или организации посредством призыва к квир -дружелюбию, в первую очередь политическими или общественными активистами. Первоначально эта фраза была придумана Breast Cancer Action для обозначения компаний, которые заявляли о поддержке женщин с раком груди , а на самом деле получали прибыль от их болезни. [24]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Миркен, Брюс. «Coors Courts Queers».
  2. ^ ab Oakenfull, Gillian W. (май 2013 г.). «Что имеет значение: факторы, влияющие на оценку потребителями-геями корпоративной деятельности, дружественной к геям» (PDF) . Journal of Public Policy & Marketing . 32 (специальный выпуск): 79–89. doi :10.1509/jppm.12.050. S2CID  154305368.
  3. ^ «American Airlines Vacations приветствует вас: летайте с другом, пока вы отдыхаете с партнером!». Архивировано из оригинала 16 сентября 2012 года . Получено 27 июня 2007 года .
  4. ^ "Активация бренда" (на голландском). Архивировано из оригинала 8 октября 2007 г. Получено 27 июня 2007 г.
  5. ^ "Gay Marketing Seminar" (на голландском). Архивировано из оригинала 12 июля 2007 г. Получено 27 июня 2007 г.
  6. ^ Manning-Schaffel, Vivian (13 сентября 2004 г.). «Гордитесь своим брендом». BrandChannel.com . Архивировано из оригинала 8 апреля 2007 г. Получено 27 июня 2007 г.
  7. ^ Смит, Адам (30 июля 2006 г.). «Новая рекламная поговорка: однополые продажи». Time . Архивировано из оригинала 12 августа 2006 г. Получено 27 июня 2007 г.
  8. ^ «Индекс корпоративного равенства 2013». Архивировано 10 августа 2019 г. на Wayback Machine .
  9. ^ Хасинофф, АА (2013). «Секстинг как медиапроизводство: переосмысление социальных сетей и сексуальности». Новые медиа и общество . 15 (4): 449–465. doi :10.1177/1461444812459171. S2CID  5361448.
  10. ^ Андреасен, AR (1994). «Социальный маркетинг: его определение и область применения». Журнал государственной политики и маркетинга . 13 (1): 108–114. doi :10.1177/074391569401300109. JSTOR  30000176. S2CID  15478674.
  11. ^ Clayton-Brown, B. (26 мая 2015 г.). «Графическое видео направлено на безопасный гей-секс». Fairfax Media. The Hutt News. стр. 8–9 . Получено 29 марта 2016 г.
  12. ^ Saxton, PJ; Dickson, NP; Hughes, AJ; Ludlam, AH (2015). «Нечастое использование презервативов со случайными партнерами среди новозеландских геев и бисексуалов». NZ Med J . 128 (1426): 2010–2019.
  13. ^ NZAF. "Love Your Condom". New Zealand Aids Foundation . Архивировано из оригинала 14 февраля 2018 года . Получено 29 марта 2016 года .
  14. ^ LifeBeat. "Музыка LifeBeat борется с ВИЧ/СПИДом". LifeBeat . Получено 29 марта 2016 г. .
  15. ^ abc Effie Worldwide (2015). "LifeBeat: Know Your Status Stage". Gold, North American Effies . Warc . Получено 28 марта 2016 г. .
  16. ^ Przybylski, AK; Murayama, K.; DeHaan, CR; Gladwell, V. (2013). «Мотивационные, эмоциональные и поведенческие корреляты страха упустить что-то». Computers in Human Behavior . 29 (4): 1841–1848. doi :10.1016/j.chb.2013.02.014.
  17. ^ Рапп, Линда (2004). «Бойкоты». glbtq.com . Архивировано из оригинала 24 февраля 2012 г. . Получено 27 июня 2007 г. .
  18. ^ abc Эмори, Кристен (апрель 2019 г.). «Лесбиянки, геи, бисексуалы и трансгендеры (ЛГБТ) видят это иначе, чем не-ЛГБТ: воздействие купонов, связанных с табаком, рекламы электронных сигарет и антитабачных сообщений в социальных и традиционных СМИ». Nicotine & Tobacco Research . 21 (4): 513–522. doi : 10.1093/ntr/nty049. PMC 6472708. PMID 29546337  . 
  19. ^ Спайви, Жасмин (февраль 2018 г.). «Политика в отношении табака и спонсорство алкоголя на фестивалях гордости лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров: время для вмешательства». Американский журнал общественного здравоохранения . 108 (2): 187–188. doi : 10.2105/AJPH.2017.304205. PMC 5846596. PMID  29320286 . 
  20. ^ Смит, Элизабет (июнь 2008 г.). «Если вы знаете, что существуете, это просто маркетинговый яд»: значение таргетирования табачной промышленностью сообщества лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров». Американский журнал общественного здравоохранения . 98 (6): 996–1003. doi : 10.2105/AJPH.2007.118174. PMC 2377293. PMID  18445800 . 
  21. ^ Фиш, Джессика (ноябрь 2017 г.). «Уменьшаются ли различия, связанные с алкоголем, между сексуальными меньшинствами и гетеросексуальной молодежью?». Addiction . 112 (11): 1931–1941. doi :10.1111/add.13896. PMC 5633511. PMID 28678415  . 
  22. ^ Giachello, Aida (2017). «Использование табачных изделий среди ЛГБТК: результаты опросов и фокус-групп 2016 года». Тираж . 135 (дополнение): AP087. doi :10.1161/circ.135.suppl_1.p087 . Получено 10 октября 2019 г.
  23. ^ Плант, Аарон (январь 2017 г.). «Разрыв: оценка образовательной кампании по борьбе с курением для лесбиянок, геев и бисексуалов в округе Лос-Анджелес». Журнал Health Communication . 22 (1): 29–36. doi : 10.1080/10810730.2016.1247485. PMC 11305615. PMID 27967602.  S2CID 38718223  . 
  24. ^ Шульман, Сара (30 ноября 2011 г.). «Документальный путеводитель по „Бренду Израиля“ и искусству розового окрашивания». Mondoweiss . Получено 22 марта 2014 г.

Внешние ссылки