Реклама для детей – это реклама продуктов или услуг детям, как это определено национальными законами и стандартами рекламы.
Со страницы «Реклама» ; Реклама предполагает использование каналов связи для продвижения продуктов или услуг определенной аудитории. Когда дело касается детей, реклама поднимает различные вопросы относительно ее применения, продолжительности, воздействия на молодежь, а также этических соображений, связанных с практикой ориентации на детей. Понимание влияния рекламы на поведение и благополучие детей — сложная и развивающаяся область исследований.
Реклама детям может осуществляться в традиционных средствах массовой информации, таких как телевидение , радио , печать , новые средства массовой информации , Интернет и другие электронные средства массовой информации. Использование упаковки , реклама в магазине, спонсорство мероприятий и рекламные акции также могут быть классифицированы как реклама .
Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры ( ЮНЕСКО ) определяет раннее детство как возраст от 0 до 8 лет. [1] Для целей закона о рекламе определение ребенка варьируется в зависимости от юрисдикции . Однако возраст 12 лет обычно используется в качестве точки отсечения. Эта точка отсчета сделана с учетом широко распространенного академического мнения о том, что к 12 годам дети развивают потребительское поведение, могут эффективно распознавать рекламу и способны критически относиться к ней. [2]
В XX веке было установлено обязательное образование детей, что сделало детей школьного возраста целевой аудиторией многих изданий. [3]
Публикации в попытке повысить потенциальные продажи и продвижение комиксов на молодежный рынок возросли в 20 веке. В то время точечная реклама (форма рекламы, при которой рекламные объявления появляются между программами) стала известна как потрясающий способ рекламы. [4] Кроме того, спонсорские соглашения становятся все более популярными в качестве рекламного носителя. [5] В Соединенных Штатах Америки рекламодатели спонсировали телевизионные программы или фильмы для продвижения своей продукции через средства вещания.
С ростом таргетированной рекламы преобладали опасения по поводу способности рекламы легко манипулировать маленькими детьми из-за ограниченной способности понять неявную цель рекламодателей. [6] Подобные опасения привели к принятию национальных законов и стандартов рекламы. В 1970-е годы телевизионные сети «Большой тройки» в США не рассматривали детей как желательную целевую аудиторию , поскольку у них не было собственного дохода. [7]
До того, как были введены национальные законы и стандарты рекламы, создатель контента на YouTube мог продвигать свои собственные товары во время видео, не делая различия между видео и рекламой.
В отчете, опубликованном в конце августа 2016 года, указывалось, что различные потоковые интернет-сервисы , такие как Netflix, не позволяют детям 2010-х годов смотреть 150 часов рекламы каждый год. [8]
По оценкам исследований, дети в возрасте от 6 до 11 лет проводят в среднем 28 часов в неделю перед телевизором [9] и видят до 20 000 рекламных роликов в год. [10] Максимальное количество 30-секундных рекламных роликов, которые могут показываться за час детского телевидения, составляет 24 рекламы в будние дни, 21 реклама в час в выходные дни. Если ребенок смотрит один час программы в день, это означает, что в неделю он увидит около 160 рекламных объявлений. [11] С 1970-х годов возникло большое беспокойство по поводу того, могут ли дети понимать рекламу и в какой степени они это делают. [12] Исследование, проведенное Голдбергом, М.Э. и Горном, Дж.Дж. в 1983 году, изучало развитие когнитивной защиты детей и обнаружило, что до 8-летнего возраста большинство детей неспособны понять смысл продаж телевизионной рекламы. В возрасте от 8 до 10 лет дети лишь частично понимают намерение продажи, и только в возрасте 11 лет ребенок может полностью понять намерение продажи телевизионной рекламы. [13] Исследование пришло к выводу, что существует большая разница в базовом понимании цели рекламы между детьми младшего и старшего возраста, и в результате разные возрастные группы по-разному реагируют на телевизионную рекламу. [12]
Телевизионная реклама для маленьких детей имеет как положительные, так и отрицательные последствия как для маркетологов, так и для детей, которые смотрят рекламу. Многие рекламные объявления, ориентированные на детей, подвергаются критике за навязывание гендерных стереотипов . [14] В некоторых странах действуют кодексы вещания, которые предполагают, что телевизионная реклама не должна содержать преувеличенных утверждений, которые вводят в заблуждение или обманывают детей, злоупотребляют их доверием или не дают понимания убедительных намерений рекламы. [15]
Многие родители сообщают, что их дети приставали к ним из-за продукта, который они видели по телевизору. [16] [17] Это явление получило название « сила приставания », что означает, что маленькие дети приставают к своим родителям, чтобы те купили им вещи, которые они желают. [18] Исследование показало, что матери с большей вероятностью купят товар для своих детей из-за эмоциональной привлекательности реакции их детей на рекламу. [19]
Критики также выразили обеспокоенность по поводу преобладания пропаганды жестоких средств массовой информации, например, фильмов и компьютерных игр, ориентированных на детей. Три отчета Федеральной торговой комиссии выявили значительную помощь в таких обвинениях, и, учитывая, что обзоры не исследовали на законных основаниях эффект такой рекламы, выяснилось, что такая реклама действительно влияет на склонности детей к средствам массовой информации. [20]
Во многих рекламных объявлениях участвуют дети примерно того же возраста, что и зритель. Новейшие технологии; Компании рекламируют ноутбуки и мобильные телефоны и игрушки, чтобы привлечь клиентов к покупке их продукции. Благодаря этим новым технологиям у компаний теперь есть новые средства и методы распространения своей рекламы. [21] Дети могут смотреть рекламу, в которой дети того же возраста радуются продукту, тем самым побуждая их тоже купить этот продукт. [22] Реклама оказывает сильное влияние на поведение, поскольку дети, как известно, разыгрывают поведение и повторяют цитаты, услышанные в рекламе, даже в ситуациях, контекстуально отделенных от рекламы. [11] Телевизионная реклама может привлечь внимание сверстников между детьми, что может привлечь их к покупке товаров. Компании по-прежнему будут использовать рекламу, нацеленную на детей, потому что ее продажи приносят миллиарды. [23]
Эффект наблюдается преимущественно у детей раннего возраста. Согласно исследованию, проведенному в Великобритании, в нем говорится, что знаменитости, рекламирующие определенные продукты питания в телевизионной рекламе, оказывают сильное влияние на детей, и этот эффект может выходить за рамки самой рекламы. В этом исследовании участвовал 181 ребенок, и был сделан вывод, что дети съели больше картофельных чипсов после просмотра рекламы с изображением популярного британского спортсмена, чем дети, которые смотрели только рекламу игрушек и орехов. [24] Джейсон К. Дж. Хэлфорд из Ливерпульского университета заявил: «Очевидно, что когда они увидели Гэри Линекера в рекламе, они съели намного больше чипсов... но что было удивительно, так это то, что когда мы показали, как он представляет свое шоу, мы обнаружили, что в нем было тот же эффект, что и реклама». [24] Многие исследования показывают, что дети с большей вероятностью выбирают продукты, спонсируемые знаменитостями, даже если это просто фрукты. Исследование, проведенное в 2012 году, показало, что дети, которым предлагали и печенье, и яблоки, с большей вероятностью выбирали яблоко, если на нем была наклейка Elmo . [24] Исследователи говорят, что это явление вызывает тревогу, поскольку большинство продуктов питания, рекламируемых по телевидению, вредны для здоровья и в долгосрочной перспективе связаны с здоровьем и весом ребенка.
Одной из причин беспокойства детей являются вводящие в заблуждение телефонные приложения, направленные на них, которые кажутся бесплатными, но имеют скрытую плату внутри приложения. В таких случаях первоначальная загрузка игрового приложения не требует затрат. Однако когда дети играют в игру, за получение новых функций для перехода на новые уровни взимается плата. Если ребенок захочет продолжить играть в игру, он сможет совершать покупки в приложении с помощью кредитной карты родителя. Многие приложения запрашивают платежную информацию, но в течение определенного периода времени приложение действительно бесплатно. По истечении пробного периода приложение автоматически взимает с человека плату, если он не отменил его до его окончания. Дети, которые могут не знать, как продаются вещи, могут накапливать расходы на телефонных счетах своих родителей без их ведома и согласия. [25]
Телевизионная реклама продуктов питания является важным элементом телевизионной рекламы. Исследование показало, что во всех странах мира было выявлено 68 462 рекламных объявления, из которых 18% были посвящены еде. В целом, продукты питания были вторым наиболее часто рекламируемым продуктом после рекламных акций (23%); в каждой стране продукты питания вошли в тройку самых рекламируемых товаров. [26]
Телевизионная реклама продуктов питания, особенно нездоровых продуктов питания, может сильно повлиять на образ мышления и мышление маленьких детей. Реклама нездоровых продуктов питания детям увеличивает потребление ими продукта [27] и положительное отношение (любовь или желание купить) к рекламируемому продукту. [28] Критическое мышление детей (способность понять, что такое реклама, и цель рекламы – купить товар) не защищает от воздействия рекламы и, по-видимому, не полностью развито в подростковом возрасте. [28]
Было проведено множество исследований, показывающих, что раннее знакомство детей в возрасте 2–13 лет с рекламой продуктов питания связано с ростом числа случаев детского ожирения во всем мире. [29] Широкое распространение коммерческих продуктов питания связано с проблемами детей во всем мире, среди которых проблема детского ожирения. [30] В 2015 году центры по контролю и профилактике заболеваний обнаружили, что число детей, страдающих ожирением , более чем вдвое превышает число 30 лет назад. [31] Существует предполагаемая корреляция между телевизионной рекламой и ожирением. Исследование, проведенное Фредериком Дж. Циммерманом и Дженис Ф. Белл, показало, что «Коммерческое телевидение подталкивает маленьких детей есть большое количество тех продуктов, которые им следует потреблять меньше всего: сладких хлопьев, закусок, фаст-фуда и газированных напитков ». [32] В среднем дети в возрасте от 8 до 12 лет видят 21 рекламу фаст-фуда в день по телевидению. [33] Дети определяют свои предпочтения в еде на раннем этапе посредством предварительного процесса обучения, и когда они подвергаются большому количеству рекламы фаст-фуда , это имеет серьезные долгосрочные последствия для их рациона. [34] Детская доверчивость и недостаток знаний о коммерческих продуктах питания позволяют им легко доверять тому, что говорит реклама. В результате компании могут ложно демонстрировать детям продукты питания, и то, что эти дети считают полезным и питательным, на самом деле вредно для здоровья, поскольку содержит много жиров и сахаров. [12]
Использование рекламных персонажей и премиальных предложений часто используется в качестве убедительных инструментов для продвижения продуктов питания среди детей. [35] [36] Исследование, проведенное в Австралии, показало, что количество рекламных персонажей в рекламных объявлениях, таких как The Milky Bar Kid для шоколада Nestle Milky Bar (в Австралии) или Bart Simpson для Butterfinger (в Америке), в два раза выше во время популярные программы для детей младшего возраста по сравнению с популярными программами для детей старшего возраста. Премиальные предложения — еще один убедительный маркетинг, включающий конкурсы, розыгрыши подарков и ваучеры. То же исследование показало, что реклама нездоровой пищи содержит в 18 раз больше премиальных предложений во время программ для детей младшего возраста по сравнению с программами для взрослых. [37]
Кроме того, несколько исследований показали, что количество потребляемых фруктов и овощей уменьшается по мере увеличения времени просмотра телевизора. [38] В результате чрезмерное просмотр телевизора часто приводит к плохому качеству питания. [39] В Великобритании только 1,2% расходов на рекламу в эфире приходится на свежие овощи, что указывает на отсутствие поддержки, ориентированной на здоровье детей и семей. [40]
Всемирная организация здравоохранения предложила компаниям и организациям сократить «маркетинг продуктов питания и напитков, ориентированных на маленьких детей, с высоким содержанием сахара, жиров и натрия, чтобы помочь уменьшить бремя ожирения во всем мире». [41]
В Канаде большая часть рекламы контролируется самими компаниями. [41] В апреле 2007 года 16 крупнейших компаний по производству продуктов питания и напитков сформировали инициативу, известную как Канадская детская инициатива по рекламе продуктов питания и напитков. Компании решили, что каждая из них потребует, чтобы не менее 50% рекламы, ориентированной на детей в возрасте до 12 лет, содержали «более здоровый диетический выбор». [41] Исследование показало, что показ детям рекламы здорового питания положительно влияет на их отношение к здоровой пище, но когда реклама нездоровой пищи показывается рядом с рекламой здоровой пищи, это положительное влияние уменьшается. [42]
Телевизионная реклама влияет не только на детей в Великобритании, но и на детей из азиатских стран. Исследование показало, что дети в развивающихся странах могут быть более уязвимы к рекламе продуктов питания, поскольку они менее знакомы с рекламой и, возможно, менее критически настроены к ней, чем дети в развитых странах, и они могут быть специально нацелены в качестве точки входа на развивающиеся рынки в качестве детей. считались более гибкими, чем их родители. [43] Необходимость предоставления подходящей рекламы детям имеет решающее значение, особенно в возрасте от 2 до 13 лет, поскольку они, как правило, незрелы и еще не развили критическое мышление, которое может легко повлиять на их будущее развитие.
Детей привлекает имиджевая реклама, и чем легче изображение привлекает внимание ребенка или его вкусовые рецепторы, тем большее влияние оказывает реклама на детей. Простой способ сделать продукт, который будет интересен детям: упаковка должна быть удобной для детей и с ней легко обращаться. Яркая графика привлекает; то же самое можно сказать и о прикольных названиях вкусов или атрибутов. Дети предпочитают маленькие игрушки в упаковке — небольшая награда, напоминающая времена Cracker Jacks. Детям также нравятся игры, головоломки, фокусы и бесплатные предложения, напечатанные на упаковках. [44]
В Австралии существует кодекс саморегулирования, регулирующий воздействие рекламы продуктов питания на детей . Это исследование показало, что доля рекламируемых неосновных продуктов питания снизилась на восемнадцать процентов по сравнению с предыдущим исследованием, проведенным до введения кодекса саморегулирования. [29] Этот кодекс был создан из-за негативного воздействия, которое реклама нездоровой пищи оказывает на детей. Кодекс саморегулирования регулирует использование рекламных, популярных персонажей и неподходящих материалов в периоды, посвященные детским телепрограммам. Кодекс не контролирует типы продуктов питания, которые могут рекламироваться детям, и не применяется в случаях, когда большое количество детей смотрят, например, спортивные матчи. С момента введения кодекса уровень неосновной рекламы фаст-фуда снизился, как видно из другого упомянутого исследования. Кодекс саморегулирования охватывает лишь небольшой период времени и небольшой ассортимент продуктов питания. Усовершенствованный маркетинговый подход позволил бы ограничить рекламу более широкого ассортимента фаст-фуда, а не только тех, которые предназначены для детского питания. Это исследование также показало, что в рекламе, пропагандирующей более здоровые альтернативы, часто все еще присутствуют некоторые неосновные продукты. [45]
Инициатива по рекламе детской еды и напитков (CFBAI) [46] — это добровольная программа, реализованная в 2007 году в США в ответ на проблемы общественного здравоохранения, и пищевые компании пообещали рекламировать более здоровый диетический выбор в рекламе, ориентированной на детей. Реклама конфет для детей, по-видимому, уменьшится, поскольку 4 крупных производителя конфет, Mars, Hershey, Kraft и Nestle, пообещали CFBAI, что они не будут рекламировать какие-либо конфеты детям. Вместо сокращения рекламы конфет в 2011 году количество рекламы, связанной с конфетами, увеличилось на 65% по сравнению с 2007 годом до введения CFBAI. Недостаток CFBAI в том, что он регулирует рекламу, ориентированную на детей: многие дети видят рекламу конфет во время программ, популярных среди более широкого круга людей. Для снижения воздействия детской нездоровой пищи потребуется более широкое участие в CFBAI и более четкое определение того, что такое реклама, ориентированная на детей. [47]
В Европейском Союзе возникла обеспокоенность по поводу количества и типа телевизионной рекламы продуктов питания, которой подвергаются дети. В 2010 году была создана Директива об аудиовизуальных медиа-услугах [48] как центральный элемент регулирования рекламы нездоровой пищи и напитков в детских программах или их сопровождении. Директива не предполагает единообразных правил в государствах-членах. В нем говорится: « Государства-члены и Комиссия должны поощрять поставщиков медиа-услуг разрабатывать кодексы поведения в отношении ненадлежащих аудиовизуальных коммерческих сообщений, сопровождающих или включенных в детские программы, о продуктах питания и напитках, содержащих питательные вещества и вещества с питательным или физиологическим эффектом ». [49] Хотя в европейских странах не существует определения понятия «ребенок» и нездоровой пищи, существует постоянное стремление к регулированию. Каждая страна применяет различную силу своих правил в зависимости от структуры, созданной на основе директивы. В каждой стране существует своя правовая точка зрения на маркетинговую практику, регулирование телевидения и защиту несовершеннолетних . Интерпретация Директивы отдельными государствами-членами Европейского Союза оставлена на усмотрение национальных регулирующих органов, которые должны установить четкую степень нормативной защиты. Это устанавливает регулятор вместе с самими представителями отрасли и вещательными компаниями, которые интерпретируют эти положения. Это приводит к появлению национального регулирования рекламы для детей, которое учитывает правовые и культурные традиции страны, а также экономические и политические цели, которые не всегда совпадают в разных государствах-членах. Некоторые государства-члены налагают частичный запрет на рекламу в детских программах, тогда как другие запрещают показ спонсорских логотипов в детских программах. [50]
В Великобритании, Греции, Дании и Бельгии реклама, ориентированная на детей, ограничена. В Норвегии, Швеции и канадской провинции Квебек реклама детям до 12 лет запрещена законом. [51]
В Европейском Союзе также действует рамочное законодательство , устанавливающее минимальные положения о рекламе, ориентированной на детей, для всех государств-членов. Директива ЕС об аудиовизуальных медиа-услугах [52] , призванная заменить Директиву «Телевидение без границ» [53] во всех государствах-членах к концу 2009 года, устанавливает несколько общеевропейских правил в отношении рекламы и детей:
Реклама не должна причинять моральный или физический вред несовершеннолетним и, следовательно, должна соответствовать следующим критериям их защиты:
- а. Он не должен напрямую призывать несовершеннолетних покупать товар или услугу, эксплуатируя их неопытность или доверчивость ;
- б. Он не должен напрямую поощрять несовершеннолетних убеждать своих родителей или других лиц покупать рекламируемые товары или услуги;
- в. Он не должен злоупотреблять особым доверием, которое несовершеннолетние оказывают родителям, учителям или другим лицам;
- д. Не допускается необоснованное изображение несовершеннолетних в опасных ситуациях.
Кроме того:
- е. Детские программы можно прерывать только в том случае, если запланированная продолжительность превышает 30 минут.
- ф. Продакт-плейсмент не допускается в детских программах.
- г. Государства-члены и Комиссия должны поощрять поставщиков аудиовизуальных медиа-услуг разрабатывать кодексы поведения в отношении рекламы определенных продуктов питания в детских программах.
Обратите внимание, что критерий (b) прямо запрещает обращение к « власти приставания ».
В Австралии существует несколько руководящих органов, которые занимаются законодательством о рекламе, ориентированной на детей. К числу руководящих органов относятся Совет по стандартам рекламы, назначаемый Бюро стандартов рекламы, и Совет по коммуникациям. Цитата: «Настоящий Кодекс был принят AANA в рамках саморегулирования рекламы и маркетинга. Целью настоящего Кодекса является обеспечение того, чтобы рекламодатели и маркетологи развивали и поддерживали высокое чувство социальной ответственности в рекламе и маркетинге для детей в Австралии. " (AANA, 2009) Стандарты детского телевидения (CTS) были внедрены в 1990 году Австралийским трибуналом по телерадиовещанию (ABT). Это была попытка сбалансировать:
В Соединенных Штатах реклама, предназначенная для детей (фактически связанная с теми же правилами, которые запрещали рекламу в программах ), была ограничена в период с 1946 по 1983 год . [55] Законом о детском телевидении , который был принят в 1990 году и усилен в августе 1996 года, законодательство вновь стало более строгим. [56]
В Бразилии в соответствии с толкованием Федеральной конституции и в соответствии с Законом о правах детей и подростков (ECA) и Кодексом защиты прав потребителей (CDC) запрещена любая реклама, направленная на детей. [57] Это подпадает под статью 227 Конституции Федеративной Республики Бразилия, которая гласит: «Обязанностью семьи, общества и государства является обеспечение детям и подросткам, с абсолютным приоритетом, права на жизнь, здоровье». питание, образование, досуг, профессиональная подготовка, культура, достоинство, уважение, свобода, семейная и общественная жизнь, а также охранять их от всех форм небрежности, дискриминации, эксплуатации, насилия, жестокости и угнетения». [58]
Во многих странах реклама также регулируется кодексами саморегулирования. Рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации согласовывают свод рекламных стандартов, утверждаемый саморегулируемой организацией . [59] Как минимум, общая цель кодексов саморегулирования состоит в том, чтобы гарантировать, что любая реклама является «законной, достойной, честной и правдивой», но в большинстве стран существуют подробные правила для различных методов и секторов рекламы.
На глобальном уровне Международная торговая палата разработала глобальный кодекс маркетинговых коммуникаций . [60] Все формы маркетинговых коммуникаций во всем мире должны соответствовать Сводному кодексу рекламы и маркетинга ICC. [61] Кодекс включает специальный раздел, подробно описывающий необходимость особой осторожности при общении с детьми.
С 2006 года также действует глобальный кодекс практики маркетинговых коммуникаций в области пищевых продуктов. Рамки ответственных маркетинговых коммуникаций в области продуктов питания и напитков Международной торговой палаты (ICC) [62] устанавливают глобальные требования к маркетинговым коммуникациям в области продуктов питания и напитков во всех средствах массовой информации, включая Интернет. [63]
Многие страны внедрили положения саморегулирования, которые используют Рамочную систему ICC в качестве основы, но в некоторых отношениях идут дальше, в зависимости от местных условий. Примеры включают Австралию, [64] Бразилию, [65] Канаду, [66] Чили, [67] Францию, [68] Ирландию, [69] Нидерланды, [70] Новую Зеландию, [71] Испанию, [72] Великобритания [73] и США. [74]
В Соединенных Штатах Отдел по обзору детской рекламы (CARU) Совета по улучшению бизнеса (CBBB), созданный в 1974 году Национальным советом по обзору рекламы (NARC), осуществляет программу саморегулирования, которая включает в себя услугу предварительного отбора рекламодателей, чтобы гарантировать они соответствуют рекомендациям COPPA и CARU.
Помимо общеотраслевого саморегулирования, отдельные компании и отрасли ввели широкий спектр дополнительных положений, касающихся маркетинговых коммуникаций, ориентированных на детей. Например, большинство транснациональных компаний по производству продуктов питания и напитков разработали свою собственную политику в области маркетинговых коммуникаций с детьми и объявили о совместном выполнении этих отдельных обязательств.
В июле 2007 года десять компаний объявили об общем обязательстве в США — Инициативе по рекламе детской еды и напитков, [75] что отражает аналогичную инициативу 15 компаний в Канаде — Канадскую Инициативу по рекламе детской еды и напитков; [66] и за ними следуют 11 компаний в Европе с обязательством ЕС. [76] В рамках этих инициатив компании-участники прекратят рекламу детям до 12 лет, за исключением продуктов, соответствующих конкретным рекомендациям по питанию, основанным на международных научных рекомендациях. Аналогичную программу запустили ведущие продовольственные компании Таиланда в мае 2008 года и Австралии в середине 2009 года. [77]