stringtranslate.com

Исследования рынка

Исследование рынка — это организованная попытка собрать информацию о целевых рынках и клиентах: узнать о них, начиная с того, кто они. [1] Это важный компонент бизнес-стратегии [2] и основной фактор поддержания конкурентоспособности . Исследование рынка помогает выявить и проанализировать потребности рынка, его размер и конкуренцию. Его методы включают в себя как качественные методы, такие как фокус-группы, глубинные интервью и этнография, так и количественные методы, такие как опросы клиентов и анализ вторичных данных.

Он включает в себя социальные исследования и исследования общественного мнения и представляет собой систематический сбор и интерпретацию информации об отдельных лицах или организациях с использованием статистических и аналитических методов и методов прикладных социальных наук для получения понимания или поддержки принятия решений. [3]

Исследование рынка, маркетинговые исследования и маркетинг представляют собой последовательность бизнес-деятельности ; [4] [5] иногда эти вопросы решаются неофициально. [6]

Область маркетинговых исследований намного старше, чем сфера маркетинговых исследований . [7] Хотя оба исследования связаны с потребителями, маркетинговые исследования касаются конкретно маркетинговых процессов, таких как эффективность рекламы и эффективность продаж, тогда как исследования рынка касаются конкретно рынков и распределения. [8] Два объяснения, почему путают маркетинговые исследования с маркетинговыми исследованиями, заключаются в сходстве терминов, а также в том, что маркетинговые исследования являются подмножеством маркетинговых исследований . [9] [10] [11] Дальнейшая путаница существует из-за того, что крупные компании имеют опыт и практику в обеих областях. [12]

История

Хотя маркетинговые исследования начали концептуализироваться и внедряться в официальную практику в 1930-х годах как ответвление рекламного бума Золотого века радио в Соединенных Штатах, они были основаны на работах Дэниела Старча 1920-х годов . Старч «разработал теорию, согласно которой рекламу нужно видеть, читать, верить, помнить и, самое главное, действовать, чтобы считать ее эффективной». [13] Рекламодатели осознали значение демографии по тому, как они спонсировали различные радиопрограммы. [ нужна цитата ]

Организация Gallup помогла изобрести опрос общественного мнения; сегодня «исследования рынка — это способ заплатить за них». [14]

Исследование рынка для бизнеса/планирования

Исследование рынка – это способ получить общее представление о желаниях, потребностях и убеждениях потребителей. Это также может включать в себя выяснение того, как они действуют. Исследование может быть использовано для определения того, как продукт может продаваться . Питер Друкер считал [15] маркетинговые исследования квинтэссенцией маркетинга. Исследование рынка — это способ, с помощью которого производители и рынок изучают потребителя и собирают информацию о его потребностях. Существует два основных типа маркетинговых исследований: первичные исследования, которые подразделяются на количественные и качественные исследования, и вторичные исследования .

Факторы, которые можно изучить с помощью исследования рынка, включают:

Еще одним фактором, который можно измерить, является эффективность маркетинга . Это включает в себя:

Сбор данных

«Строгие методологии выборки в сочетании со сбором высококачественных данных» — это то, что журнал Advertising Age считает основой исследования рынка. [18] Сбор данных может осуществляться путем наблюдения за поведением клиентов посредством исследований на месте или путем обработки, например, файлов журналов, путем опроса клиентов, потенциальных клиентов, заинтересованных сторон или выборки населения в целом. Данные могут носить количественный характер (подсчет продаж, кликов, айтрекинг) или качественный (опросы, анкеты, интервью, отзывы). Агрегирование, визуализация и превращение данных в полезную информацию является одной из основных задач исследования рынка, и сегодня текстовая аналитика предоставляет методы исследования рынка, позволяющие обрабатывать большие объемы качественной информации и превращать ее в количественные данные, которые легче визуализировать и использовать для целей анализа. формализованное принятие решений. [19] Для сбора данных можно использовать более крупные выборки аудитории, чем несколько сотен или тысяч, которые обычно используются в исследованиях рынка. [20] Также необходимо (хотя бы пассивное) [21] сотрудничество обследуемых; [22] доверие [23] также полезно. [24] Перевод является важным инструментом понимания для потребителей во всем мире, а не просто заменой слов на одном языке словами на другом. [25]

Сбор некоторых данных стимулируется: простая форма – это когда участники дорожного движения вносят свой вклад в отчеты о дорожном движении , потребителями которых они являются. Более сложными являются отношения потребитель-бизнес (C2B), которые иногда создают проблемы с надежностью. [26] Другой сбор данных заключается в том, чтобы узнать больше о рынке, [27] что и является целью исследования рынка. [28]

Международное влияние Интернета

Международный рост доступных исследований как через Интернет, так и через Интернет [13] повлиял на огромное количество потребителей и тех, у кого они совершают покупки. [29] Хотя развивающиеся глобальные рынки , такие как Китай, Индонезия и Россия, по-прежнему уступают США в области электронной коммерции B2B , их фактор роста, основанный на Интернете, стимулируется веб-сайтами, графикой и контентом, улучшающими качество продукции, предназначенными для привлечения корпоративных и потребитель / покупатели B2C . По оценкам, на 2010 год доход от этой среды составил от 400 до 600 миллиардов долларов США.

Отчет под названием «Глобальный рынок электронной коммерции и онлайн-платежей B2C в 2014 году» указывает на снижение общих темпов роста в Северной Америке и Западной Европе, даже несмотря на то, что абсолютные показатели роста выросли.

Общество рыночных исследований Великобритании (MRS) составило список лучших социальных сетей, используемых преимущественно миллениалами : LinkedIn , Facebook , YouTube и Instagram .

Исследования и рыночные сектора

Что касается подробностей исследований корпоративного рынка по всему миру, «о большинстве из них никогда не пишут, потому что это исследования потребителей, проводимые производителями страны». [30] Также меньше внимания уделяется индивидуальным подходам к переводу, основанным на опыте или ресурсах, доступных в конкретной стране. [25] Чтобы смягчить неявную и неосознанную предвзятость при планировании маркетинговых исследований, исследователи предложили проводить тестирование на предвзятость с помощью немодерируемых методов, модерируемых интервьюером, с использованием технологий. [31]

Данные маркетинговых исследований имеют аспекты предотвращения потерь; что менее 60 процентов всех предлагаемых модификаций и новых продуктов считаются неудачными. [30] Когда информацию о рынке получить трудно, а затраты на «принятие решения» о предложении продукта или услуги доступны, затраты на исследование можно использовать с большей выгодой, «чтобы убедиться, что новая линия получила признание». рекламные проводы должны были иметь наилучшие шансы на успех». [32]

По доходам американская компания Amazon является мировым лидером в области электронной коммерции.

Исследование рынка киноиндустрии

Киноиндустрия является примером, где важность тестирования содержания фильма и маркетинговых материалов включает в себя:

  1. Концептуальное тестирование, которое оценивает реакцию на идею фильма, проводится довольно редко;
  2. Студии позиционирования, которые анализируют сценарий на предмет маркетинговых возможностей;
  3. Фокус-группы, которые в небольших группах изучают мнение зрителей о фильме перед его выпуском;
  4. Тестовые показы, предполагающие предварительный просмотр фильмов перед их выходом в кинотеатры;
  5. Отслеживающие исследования, которые еженедельно оценивают (часто посредством телефонных опросов) осведомленность аудитории о фильме до и во время его выхода в прокат;
  6. Рекламное тестирование, которое измеряет реакцию на маркетинговые материалы, такие как трейлеры и телевизионную рекламу;
  7. Выходные опросы, которые измеряют реакцию аудитории после просмотра фильма в кинотеатре. [33]

Аналитическая индустрия

Маркетинговые исследования — это отрасль, которая пересекается с индустрией «инсайтов» и часто называется ею. [34] Однако отличительные методы и приемы маркетинговых исследований не всегда соответствуют цифровому подходу поставщиков аналитических данных. Сосредоточение внимания на анализе данных , а не на полевых исследованиях, конкурирует с рыночными исследованиями за внимание и финансирование менеджеров. опасения сводятся к тому, что, по их мнению, исследование рынка может стать унаследованной деятельностью отдела маркетинга, а не краеугольным камнем бизнес-стратегии . [34]

Исследование рынка направлено на получение так называемых «действенных знаний», которые фирмы находят полезными в своей деятельности: [35]

  1. Формулирование управленческих аномалий: аномалия — это загадка или запутанная ситуация, которую призван решить отчет об исследовании рынка.
  2. Наполнение инструментов смыслами: переводите наблюдения за банальными социальными практиками в онтологию маркетинга.
  3. Рекомендации по размещению указателей: направляйте предполагаемое чтение, чтобы уменьшить гибкость интерпретации.

Малый бизнес и некоммерческие организации

Небольшие организации и некоммерческие организации могут получить необходимую информацию, наблюдая за окружающей средой своего местоположения. Небольшие опросы и фокус-группы – это недорогие способы сбора информации от потенциальных и существующих клиентов и доноров. В то время как вторичные данные (статистика, демография и т. д.) доступны для общественности в библиотеках или в Интернете, первичные источники, если их правильно использовать, могут быть весьма ценными: разговор по часу с двенадцатью людьми, по два на каждого из шести потенциальных клиентов. , может «проникнуть в их сознание… почувствовать их нужды, желания и боль. Вы не сможете получить это из анкеты». [36]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ↑ Кэмпбелл Робертсон (1 августа 2006 г.). «Нильсен представляет новую маркетинговую стратегию на Бродвее». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г.
  2. ^ МакКуорри, Эдвард (2005). Набор инструментов для исследования рынка: краткое руководство для начинающих (2-е изд.). МУДРЕЦ. ISBN 978-1-4129-1319-5. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. Проверено 16 ноября 2020 г.
  3. ^ Международный кодекс рыночных и социальных исследований (PDF) (4-е изд.). ICC/ESOMAR Амстердам, Нидерланды. 2008. Архивировано из оригинала (PDF) 3 сентября 2018 года . Проверено 29 декабря 2009 г.
  4. ^ «Справочник по коммерческим товарам» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 6 октября 2021 г. Проверено 2 августа 2020 г. исследование рынка — это бизнес-операция
  5. ^ Алекс Берк. «Что такое сформулированный маркетинг?». Газеты Херста . Архивировано из оригинала 23 сентября 2020 г. Проверено 2 августа 2020 г. Маркетинг – это бизнес-процесс, который...
  6. ^ Сьюзан Дж. Харт; Джон Р. Уэбб; Мэриан В. Джонс (1994). «Исследование экспортного маркетинга и влияние экспортного опыта на промышленные МСП». Международный обзор маркетинга . 11 (6): 18. CiteSeerX 10.1.1.461.857 . дои : 10.1108/02651339410072980. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. Проверено 28 августа 2022 г. Размер фирмы, по-видимому, связан с использованием неформальных исследований рынка. 
  7. ^ Локли, Лоуренс К. (1950). «Заметки по истории маркетинговых исследований». Журнал маркетинга . 14 (5): 733–736. дои : 10.2307/1246952. JSTOR  1246952. Архивировано из оригинала 16 августа 2020 г. Проверено 23 июля 2020 г.
  8. ^ Макдональд, Малкольм (2007). Маркетинговые планы (6-е изд.). Оксфорд, Англия: Баттерворт-Хайнеманн. ISBN 978-0-7506-8386-9. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 г. Проверено 16 ноября 2020 г.
  9. ^ «Комплексные преимущества исследования рынка» . 6 сентября 2014 г. Архивировано из оригинала 21 августа 2021 г. Проверено 23 июля 2020 г. Поскольку маркетинговые исследования являются разновидностью маркетинговых исследований, легко понять, почему эти два термина часто путают.
  10. ↑ Классенс, Максимилиан (9 января 2018 г.). «Разница между исследованием рынка и маркетинговым исследованием». Архивировано из оригинала 22 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г.
  11. ^ «Разница между рынком и маркетинговыми исследованиями». 24 сентября 2019 года. Архивировано из оригинала 23 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г. Маркетинговые исследования — это разновидность маркетинговых исследований.
  12. ^ «Список продуктов NAPCS для NAICS 54191: Маркетинговые исследования» (PDF) . Перепись США. Архивировано из оригинала (PDF) 17 июня 2012 г. услуги по сбору данных для маркетинговых исследований и опросов общественного мнения методами, отличными от... услуг по сбору данных, предоставляемых в рамках пакета услуг по исследованию рынка, включающего
  13. ^ аб Куба Кирланчик (4 февраля 2016 г.). «Краткая история исследования рынка». Келтон Глобал. Архивировано из оригинала 23 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г.
  14. ↑ Лиза Белкин (6 марта 1990 г.). «Gallup смещает акцент на исследования рынка». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 года . Проверено 24 июля 2020 г.
  15. ^ Друкер, Питер Ф. (1974). Управление: задачи, обязанности, практика . Австралия: Харпер и Роу. стр. 64–65. ISBN 0-06-011092-9. Можно предположить, что всегда будет необходимость в каких-то продажах. Но цель маркетинга — сделать продажи излишними. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавались сами. В идеале маркетинг должен привести к тому, что клиент будет готов покупать. Все, что тогда нужно, — это сделать продукт или услугу доступными...
  16. ^ Диас Руис, Калифорния (2013). «Сборка рыночных представительств». Теория маркетинга . 13 (3): 245–261. дои : 10.1177/1470593113487744. S2CID  220080576.
  17. ↑ Кэрол Фогель (20 декабря 1992 г.). «Дорогой посетитель музея: что вы думаете?». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 24 июля 2020 года . Проверено 24 июля 2020 г.
  18. ^ Джон Макдонаф; Карен Эгольф (2015). Энциклопедия рекламы рекламного века .
  19. ^ Эспиноза, Фредрик; Хамфорс, Ола; Карлгрен, Юсси ; Олссон, Фредрик; Хамберг, Ларс; Салгрен, Магнус (2018). «Анализ открытых ответов на вопросы опроса посредством интерактивной кластеризации и извлечения тем». Материалы конференции 2018 г. по взаимодействию и поиску информации между людьми - ЧИИР '18. стр. 317–320. дои : 10.1145/3176349.3176892. ISBN 9781450349253. S2CID  3619476. Архивировано из оригинала 28 августа 2022 года . Проверено 21 февраля 2022 г.
  20. ^ «Когда наука о данных и традиционные исследования рынка сталкиваются» . МаркетКаст. 24.11.2020. Архивировано из оригинала 4 декабря 2021 г. Проверено 28 августа 2022 г.
  21. ↑ Наташа Сингер (2 ноября 2019 г.). «Правительство защищает нашу еду и автомобили. Почему не наши данные?». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г. потому что Конгресс никогда не создавал агентство для
  22. ^ Стюарт Эллиотт (23 августа 1993 г.). «Последние исследования рынка: видеогеничные самоанализирующие покупатели». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г.
  23. ↑ Шира Овиде (21 июля 2020 г.). «Остерегайтесь оправданий типа «но Китай»». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 26 июля 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г. трудно понять, когда им верить.
  24. ↑ Сэнди Паракилас (19 ноября 2017 г.). «Мы не можем доверять Facebook в саморегулировании». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 11 августа 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г. приоритет сбора данных над защитой пользователей и соблюдением нормативных требований
  25. ^ Аб Ша, Мэнди; Лай, Дженни (07 апреля 2016 г.). «Пример улучшения и оценки перевода опросов потребителей». Письменный и устный перевод . 8 (1): 86–100. дои : 10.12807/ti.108201.2016.a06 . ISSN  1836-9324.
  26. ↑ Сапна Махешвари (28 ноября 2019 г.). «Когда звезда не всегда звезда? Когда это онлайн-обзор». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 17 июля 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г. Отзывы клиентов невероятно важны в электронной коммерции, но они могут быть ненадежными или совершенно нечестными.
  27. ^ «Как Uber использует психологические уловки, чтобы нажимать на кнопки своих водителей» . Нью-Йорк Таймс . 2 апреля 2017 года. Архивировано из оригинала 9 августа 2020 года . Проверено 26 июля 2020 г. Более быстрое время посадки означает больше бездействующих водителей... армии частично занятых людей, ищущих дополнительные часы.
  28. ↑ Карен Вайзе (19 декабря 2019 г.). «Prime Power: как Amazon вытесняет бизнес из своего магазина». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 19 декабря 2019 года . Проверено 26 июля 2020 г.
  29. ↑ Эрик Пфаннер (22 июня 2008 г.). «Рыночные исследования претерпевают изменения». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 23 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г.
  30. ↑ ab Филип Х. Догерти (16 ноября 1975 г.). «Исследование рынка теперь стало национальным развлечением». Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 23 июля 2020 года . Проверено 23 июля 2020 г.
  31. ^ Гейзен, Эмили; Ша, Мэнди; Ропер, Фаррен (2024). Тестирование на предвзятость в исследованиях рынка: основа для разработки инклюзивных исследований (опубликовано 3 января 2024 г.). ISBN 979-8862902785.
  32. ^ Алан Р. Андреасен (июль 1983 г.). «Экономичное маркетинговое исследование». Гарвардское деловое обозрение .
  33. ^ Дрейк, Филип (2008). Макдональд и Васко (ред.). Распространение и маркетинг в современном Голливуде. Молден, Массачусетс: Blackwell Publishing. стр. 63–82. ISBN 978-1-4051-3388-3.
  34. ↑ Аб Диас Руис, Карлос А. (20 марта 2022 г.). «Индустрия аналитики: на пути к перформативному повороту в рыночных исследованиях». Международный журнал рыночных исследований . 64 (2): 169–186. дои : 10.1177/14707853211039191. S2CID  238711288. Архивировано из оригинала 20 июня 2022 года . Проверено 20 июня 2022 г.
  35. ^ Диас Руис, Карлос; Холмлунд, Мария (1 октября 2017 г.). «Практические маркетинговые знания: внимательное прочтение представлений, знаний и действий в исследованиях рынка». Управление промышленным маркетингом . 66 : 172–180. doi :10.1016/j.indmarman.2017.08.005 – через ScienceDirect.
  36. ^ Грэм Кенни (17 января 2019 г.). «Опросы клиентов не заменяют реального общения с клиентами». Гарвардское деловое обозрение .

Внешние ссылки

Викискладе есть медиафайлы, связанные с исследованиями рынка .

Всеобщее достояние Эта статья включает общедоступные материалы с веб-сайтов или документов Управления малого бизнеса .