В семиотике коннотация возникает, когда денотативное отношение между означающим и его означаемым неадекватно потребностям сообщества . Второй уровень значений называется коннотативным. Эти значения не являются объективными представлениями вещи , а новыми использованиями , произведенными языковой группой.
Исходя из первоначального определения, предложенного Соссюром (1857–1913), знак состоит из двух частей:
Коннотативные значения разрабатываются сообществом и не представляют неотъемлемые качества вещи или концепции, изначально обозначенной как значение. Добавление таких значений вносит сложность в систему кодирования . Если означающее имеет только одно денотационное значение, использование знака всегда будет однозначно расшифровано аудиторией . Но коннотативные значения зависят от контекста , то есть адресант должен научиться сопоставлять значение, подразумеваемое адресантом, с одним из различных возможных значений, хранящихся в памяти .
Сила коннотации заключается в том, что она позволяет адресанту легче рассматривать абстрактные концепции и вносить тонкости в дискурс . Например, цифровой термометр выдает числовое значение, которое указывает на текущее состояние определенного операционного параметра. Эта технология обеспечивает индексный знак тепла (принимая классификацию Чарльза Сандерса Пирса (1839–1914), индексный знак по реальной связи между означающим и означаемым). Число является денотативным значением, т. е. оно говорит только само за себя. Врач, медсестра или пациент будут относиться к числу как к визуальному тропу , в данном случае метафоре , для здоровья тела. Такая информация добавляется к другим данным, формируя симптоматику для пациента, суммирование, которое происходит на коннотативном когнитивном уровне. Следовательно, значения, касающиеся здоровья или болезни, выбираются из коннотационно обусловленной структуры, которую интерпретатор построил посредством обучения и опыта, учитывая, что каждое возможное состояние благополучия представлено кластером символических атрибутов, одним из которых является температура пациента.
Коннотация касается того, как знаковая система используется в каждом сообщении. Семантическое содержание выбирается адресантом и представляет ценности и намерения этого человека. Ограничение анализа исключительно знаковой системой, состоящей из парадигм и синтагм, исключает ключевые элементы в процессе интерпретации. Таким образом, были разработаны субъективные тесты, такие как тест на коммутацию , для отображения коннотаций и, таким образом, декодирования большего количества намерений адресанта. Это достигается путем изменения формы означающих, путем замены означающих для оценки того, какими будут альтернативные коннотации, и путем рассмотрения того, какие означающие отсутствуют и почему их отсутствие может быть значительным. Изменения формы потребуют замены разных шрифтов для того же текста или разных цветов или дизайнов для того же визуального содержания. Использование синонимов и антонимов проясняет коннотационный выбор, например, между уничижительным и эвфемистическим использованием. Что касается отсутствий, если современный образ группы людей, занятых в крупном государственном предприятии, содержит только людей одного пола и этнической принадлежности, аналитик должен исследовать значение исключения людей противоположного пола и другой этнической принадлежности. Редакционное решение может поддерживать социальные ценности, установки и убеждения, которые укоренились в культуре, например, что нации должны призывать только мужчин для службы на передовой войны. Другие объяснения различных контекстов могут разоблачать культурные мифы и предрассудки , которые менее обоснованы.