Маркетинговая этика — это область прикладной этики , которая занимается моральными принципами, лежащими в основе деятельности и регулирования маркетинга . Некоторые области маркетинговой этики (этика рекламы и продвижения ) пересекаются с этикой средств массовой информации и связей с общественностью .
Известно, что этика маркетинга имеет сходство с этикой бизнеса. Однако маркетинговую этику можно разделить на две категории:
Позитивная маркетинговая этика рассматривает утверждение «что есть», когда дело доходит до изучения маркетинговой практики, примером может служить исследование мошеннической рекламы и ведение учета нарушений. Нормативная маркетинговая этика рассматривает теории, определяющие, как должен осуществляться моральный маркетинг. Те же теории и подструктуры, которые используются в деловой этике для определения уровня ее моральности, используются для анализа того, имеет ли место моральный маркетинг в нормативной маркетинговой этике. Эти три структуры известны как теории, основанные на долге, этика добродетели и утилитаризм. [1]
Ни одна из этих концепций сама по себе не позволяет провести удобную и полную классификацию огромного разнообразия вопросов маркетинговой этики.
Вопреки распространенному мнению, не весь маркетинг является враждебным и не весь маркетинг ориентирован на маркетолога. В маркетинге отношения между производителем/потребителем или покупателем/продавцом могут быть враждебными или кооперативными. Пример кооперативного маркетинга см. в разделе « Маркетинг взаимоотношений» . Если маркетинговая ситуация враждебна, возникает другое измерение различия, описывающее баланс сил между производителем/потребителем или покупателем/продавцом. Власть может быть сконцентрирована в руках производителя ( осторожно, покупатель ), но такие факторы, как избыточное предложение или законодательство, могут сместить власть в сторону потребителя ( осторожно, продавец ). Определение того, где находится сила в отношениях и является ли баланс сил вообще актуальным, важно для понимания сути этической дилеммы в маркетинговой этике. [3]
Популяристическая антимаркетинговая позиция, широко обсуждаемая в блогосфере [4] и популярной литературе [5], заключается в том, что любой вид маркетинга по своей сути является злом. Позиция основана на аргументе, что маркетинг обязательно совершает по крайней мере одну из трех ошибок:
Исследование рынка — это сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах и эффективности маркетинговых программ. [6] Благодаря исследованию рынка предприятия могут принимать решения на основе реакции рынка, что приводит к лучшему пониманию того, как бизнес должен адаптироваться к меняющемуся рынку. Он используется для определения того, какая часть населения будет или покупает продукт, в зависимости от возраста, пола, местоположения, уровня дохода и многих других переменных. Это исследование позволяет компаниям узнать больше о прошлых, нынешних и потенциальных клиентах, включая их конкретные симпатии и антипатии. [7] Множество профессиональных организаций разработали тщательно продуманные этические кодексы, целью которых является информирование о конфликтах, возникающих в ходе проведения маркетинговых исследований ( Европейское общество маркетинга и изучения общественного мнения , Общество рыночных исследований и Совет по опросам). несколько примеров). [8]
К факторам этической опасности в исследовании рынка относятся:
Вторжение в личное пространство
Без информации от общественности трудно проводить исследования рынка. Проводя исследования, компании также вступают в контакт с конфиденциальной и личной информацией, что сопряжено с определенным уровнем риска как для бизнеса, так и для отдельных лиц. Иногда эта информация может быть конфиденциальной и попасть в чужие руки, что может привести к этическим нарушениям и неправильному использованию конфиденциальных данных. Вот почему вторжение в частную жизнь потребителей по-прежнему остается проблемой этики маркетинговых исследований. [1] Сегодняшние потребители засыпаны почтой после того, как использовали свой адрес электронной почты для участия в конкурсе и, таким образом, стали частью списка рассылки компании. Таким образом, компаниям предоставляется критическая информация, которой они не должны злоупотреблять, а использовать этично.
Стереотипирование:
Изображение идеального тела, веса или внешнего вида может иметь потенциально вредные последствия для человека, такие как проблемы с низкой самооценкой или анорексией. Хороший маркетинг — это этический маркетинг . Он направлен на то, чтобы доставлять удовольствие и развивать прочные отношения с клиентами, проявляя заботу, не сосредотачиваясь в первую очередь только на достижении результатов для получения прибыли.
Люди, пострадавшие от неэтичных исследований рынка:
Подходы к конфиденциальности можно в целом разделить на две категории: свободный рынок и защита потребителей.[31] При подходе свободного рынка коммерческим организациям в основном разрешено делать все, что они пожелают, с ожиданием, что потребители предпочтут вести бизнес с корпорациями, которые уважают их конфиденциальность в желаемой степени. Если некоторые компании не будут достаточно уважать конфиденциальность, они потеряют долю рынка. В подходе защиты потребителей, напротив, утверждается, что у людей может не быть времени или знаний, чтобы сделать осознанный выбор, или у них может не быть разумных альтернатив. [9] Стереотипирование возникает потому, что любой анализ реальных популяций требует приближений и разделения людей на группы. Однако при безответственном подходе стереотипы могут привести к различным этически нежелательным результатам. В Заявлении об этике Американской ассоциации маркетинга стереотипам противостоит обязательство проявлять уважение («признавать основное человеческое достоинство всех заинтересованных сторон »). [10]
Корысть:
Манипулирование информацией и личными данными может иметь место в ходе исследований рынка, проводимых коммерческими организациями, поскольку они преследуют цель получения прибыли. Этот мотив может повлиять на точность и объективность маркетингового исследования и создать преувеличенный положительный имидж продуктов и услуг организации с целью привлечения клиентов к инвестированию в свой бизнес. [1]
К факторам этической опасности относятся:
Примерами неэтичного исключения рынка [11] или селективного маркетинга являются прошлые отношения отрасли к рынкам геев, этнических меньшинств и больших размеров. Вопреки популярному мифу о том, что этика и прибыль несовместимы, освоение этих рынков оказалось весьма прибыльным. Например, 20% продаж одежды в США сейчас приходится на одежду больших размеров. [12] Другим примером является избирательный маркетинг здравоохранения, чтобы убыточные секторы (т.е. пожилые люди) не пытались получить льготы, на которые они имеют право. [13] Еще одним примером исключения рынка является исключение фармацевтической промышленностью развивающихся стран из доступа к лекарствам от СПИДа . [14]
Примеры маркетинга, который неэтично нацелен на пожилых людей, включают: живые трасты , мошенничество с таймшером , мошенничество с массовым маркетингом [15] и другие. [16] Пожилые люди владеют непропорционально большим количеством мирового богатства и поэтому являются объектом финансовой эксплуатации. [17]
В случае с детьми основными продуктами являются нездоровая пища, модная одежда и развлекательные товары. Дети — это прибыльный рынок: «...дети до 12 лет тратят более 11 миллиардов долларов собственных денег и влияют на решения семьи о расходах на сумму еще 165 миллиардов долларов» [18] , но они не способны сопротивляться маркетинговой тактике или понимать ее в более раннем возрасте. («дети не понимают намерение убеждать до восьми-девяти лет» [18] ). В старшем возрасте чувство соперничества по отношению к другим детям сильнее финансового чувства. Практика распространения детского маркетинга с телевидения на территорию школы также вызывает споры (см. «Маркетинг в школах »). Ниже приводится избранный список онлайн-статей:
Другая уязвимая аудитория включает развивающиеся рынки в развивающихся странах, где общественность может быть недостаточно осведомлена об искусных маркетинговых уловках, перенесенных из развитых стран, и где, наоборот, маркетологи могут не осознавать, насколько чрезмерно мощной может быть их тактика. См. скандал с детскими молочными смесями Nestle . Другая уязвимая группа — психически неуравновешенные потребители. [24] Определение уязвимости также проблематично: например, когда задолженность следует рассматривать как уязвимость, а когда «дешевых» кредиторов следует рассматривать как ростовщиков , неэтично эксплуатирующих экономически обездоленных?
Нацеливание на уязвимых
Стратегии маркетинга, ориентированные на продукты, которые могут причинить экономический, физический и психологический вред, стали аспектом маркетинга, который подвергается значительной критике, особенно в маркетинговой литературе с особым акцентом на уязвимых потребителей.
Дети, пожилые потребители и потребители из экономически неблагополучных семей часто относятся к уязвимой группе в маркетинге с точки зрения этики. «Сообщества, занимающиеся этикой и социальной ответственностью, похоже, согласны с тем, что нацеливание на уязвимую группу маркетинговых кампаний, которые используют ее уязвимость, несправедливо». Джордж Бренкерт был одним из первых, кто поднял вопрос об использовании уязвимости человека, что, следовательно, делает маркетинговую практику аморальной или несправедливой. Подростки и дети в США являются основной рыночной силой в индустрии продуктов питания и напитков, и в результате маркетологи продуктов питания «привлекаются к молодежи как к потребителям из-за их покупательной способности, покупательского влияния и как будущие взрослые потребители». Этически неправильно ориентироваться на детей, особенно когда речь идет о нездоровой пище и напитках, поскольку дети могут не хотеть ничего другого, что может привести к детскому ожирению. Детям трудно сделать выбор между целью рекламы и другими способами коммуникации; поэтому морально неприемлемо предлагать такие продукты уязвимым детям. В Бельгии запрещен показ рекламы во время детских программ, аналогично в Австралии такая реклама не разрешена во время телепрограмм для дошкольников. Считается неэтичным получать прибыль за счет маркетинга среди уязвимых групп, таких как дети, бедные или пожилые люди.
Этику маркетинговой практики, особенно ориентированной на уязвимые группы населения, можно разделить на две области: продукт и процесс.
Этические проблемы, связанные с процессом, часто демонстрируются посредством использования обманчивой или вводящей в заблуждение рекламы, тогда как вопросы, связанные с продуктом, преимущественно сосредоточены на маркетинге определенных «вредных» продуктов, таких как табак, нездоровая пища и т. д.
Исключение потенциальных клиентов с рынка:
Существуют определенные аспекты этического маркетинга, требующие особой осторожности с точки зрения рыночной аудитории. Использование избирательного маркетинга для снижения спроса со стороны нежелательной группы рынка или полного исключения ее. Примерами исключения рынка или избирательного маркетинга являются отношения определенных компаний к геям, этническим группам и рыночным группам с избыточным весом (размером плюс). С клиентами обращаются так, потому что компании считают их убыточными и стараются их лишить или вообще избежать. В бизнес-сообществе часто обсуждается, что для того, чтобы быть прибыльным, бизнес должен быть неэтичным. Однако эта идея, по-видимому, устарела, поскольку в настоящее время большинство предприятий следуют этическому бизнес-плану. Считается, что в Соединенных Штатах одежда больших размеров заработала 17,5 миллиардов долларов в период с мая 2013 года по апрель 2014 года, что на 5% больше, чем в предыдущем году. Этого и следовало ожидать, поскольку 65% американских женщин имеют большие размеры. Еще одним примером исключения из рынка является то, что некоторые фармацевтические компании исключают развивающиеся страны из поставок лекарств от СПИДа.
Ценовая этика:
Ценообразование наряду с продуктом, местом и продвижением — четыре функции маркетинга. Розничные продавцы и производители должны обеспечить реализацию этической стратегии ценообразования, чтобы получать прибыль, не обманывая конкурентов или потребителей. Проблемы этики ценообразования связаны со справедливостью, в частности с справедливым обращением с покупателями и продавцами, а также с честной конкуренцией. Практика этического ценообразования имеет место тогда, когда она позволяет рынку оставаться конкурентоспособным и к другим игрокам на рынке относятся справедливо. [25]
Однако покупатели и продавцы имеют разные цели и предполагаемые результаты в процессе обмена. Обычно покупатели стремятся получить товары и услуги по наилучшей цене, тогда как продавцы обычно концентрируются на получении максимальной прибыли.
Фиксация цен:
Фиксирование цен — это поддержание цены на определенном уровне, который был согласован между конкурирующими продавцами и является незаконным в большинстве стран. Когда происходит фиксирование цен и цена устанавливается отраслью, клиенты вынуждены платить непомерную цену из-за отсутствия вариантов.
Фиксирование цен считается неэтичным и социально безответственным, поскольку оно нарушает законы, специально созданные для содействия регулярной конкуренции между компаниями. В условиях конкуренции между компаниями бизнес, скорее всего, будет поддерживать низкие затраты при доступных ценах, чтобы конкурировать.
Горизонтальное ценообразование происходит, когда конкуренты на рынке, продающие один и тот же продукт или услугу, приходят к решению относительно взаимной цены, которую они оба установят на свои продукты или услуги. Антимонопольный закон США, а также закон Европейского Союза о конкуренции гласят, что соглашения о горизонтальном фиксировании цен являются незаконными, поскольку они создают монополистическую рыночную среду, которая может эксплуатировать потребителей. [26]
Вертикальный ценовой сговор также считается незаконной деятельностью в Соединенных Штатах. Это происходит, когда конкуренты на одном и том же рынке заключают соглашение об установлении взаимной минимальной или максимальной цены перепродажи. [26]
Ценовые войны:
Ценовые войны — это когда предприятия постоянно снижают цены, пытаясь деморализовать конкурентов. Ценовые войны могут создавать эмоционально разрушительные и психологически разрушительные ситуации, которые оказывают чрезвычайное влияние на прибыль человека, компании и отрасли. Целью ценовой войны является вытеснение конкурентов с рынка или создание барьера входа на рынок. Хоть это и выгодно потребителям, так как они получат товар или услугу по низкой цене, однако зачастую они лишены качества. Кроме того, в долгосрочной перспективе это вытеснит других конкурентов из бизнеса, а снижение прибылей поставит под угрозу выживание бизнеса. Если компания участвует в тактике ценовой войны, то это может рассматриваться как неэтично в отрасли, поскольку она занимает опасную позицию и заставляет другие компании использовать аналогичную тактику. Общая цель компании состоит в том, чтобы максимизировать свою прибыль и доход, однако, участвуя в ценовой войне, они не могут этого сделать и, скорее всего, зарабатывают меньше денег, чем если бы они принимали участие в обычной деловой конкуренции. Если удастся избежать ценовых войн, это станет жизненно важным успехом для любого бизнеса.
Ценовой сговор:
Ценовой сговор – это когда несколько компаний объединяются с целью удерживать цену на товар или услугу на повышенном уровне в надежде получить большую прибыль или ограничить рынок. Фиксацию цен иногда называют ценовым сговором, чтобы подчеркнуть секретность соглашения и избежать честной конкуренции.
Практика ценообразования, которая считается неэтичной на большинстве географических рынков, включает:
Список методов ценообразования, которые могут быть неэтичными в определенных обстоятельствах и которые следует использовать с осторожностью:
Реклама – это массовая и платная коммуникация, основная цель которой – доставить информацию, сформировать отношение и побудить к действию, выгодному для рекламодателя – как правило, к продаже продукта или услуги. Реклама и продвижение оказывают значительное влияние на людей и общество в целом, формируя их взгляды, поведение и приоритеты. Некоторые ученые считают, что реклама поддерживает этические проблемы. Также считается неэтичным позорить товар или услугу-заменитель или конкурента (Srivastava & Nandan, 2010). Другие этические проблемы включают жестокое обращение с женщинами, рекламу детям , вводящую в заблуждение рекламу и другие проблемы, которые приводят к этическому упадку общества. Жестокое обращение с женщинами отчетливо видно в рекламе. Часто женщинам предлагают товары для дома, такие как чистящие средства, и показывают, что они выполняют домашнюю работу, что представляет собой стереотипное представление о женщинах. Женщины также часто используются в качестве секс-символов для передачи определенных сообщений о продуктах. Кроме того, мужчины часто появляются в рекламе DIY («сделай сам»), которая передает идею о том, что они «умелые люди». Реклама, демонстрирующая этические характеристики, правдива, не содержит ложных утверждений и предоставляет покупателю достаточную информацию, чтобы сделать осознанный выбор. Важно проявлять уважение и достоинство к покупателям, одновременно демонстрируя порядочность. Пример рекламы, созданной Coca Cola с использованием ложной рекламы, демонстрирующей неэтичные проблемы, стоящие за ее производством. Coca Cola использовала Карла Лангерфельда (дизайнера Chanel), который утверждал, что сбросил 80 фунтов на диете, которая в основном приписывалась диетической коле: «Я пью диетическую колу с той минуты, как встаю, до той минуты, когда ложусь спать, и ничего не пью. еще". Эта реклама была специально ориентирована на женщин, поскольку ее целью было представить модную тенденцию с помощью известного модельера. Coca-Cola использовала худощавых моделей и всемирно известных модельеров, оба из которых осторожны в отношении образа тела, что показывает неправильное послание женщинам, особенно молодым. Реклама показывает, что переусердствовать с диетой — это общепринято, а диетическая кола — это способ добиться стройного и привлекательного тела. Этически неправильно использовать экстремальные диеты Карла Лагерфельда для продвижения диетической колы. Это не только пропагандирует радикальное утверждение, но и посылает неверное представление о напитке, напрямую связывая его с «идеальным здоровым телом». Часто грань между этичной и неэтичной рекламой размыта: то, что может показаться неэтичным одним потребителям или предприятиям, может не показаться неэтичным другим. Следовательно, в подобных случаях предприятиям следует действовать с осторожностью, поскольку неэтичная реклама и продвижение могут потерпеть неудачу, заставляя потребителей уклоняться от компании, что, в свою очередь, сводит на нет цель любой кампании.
Этические ошибки в рекламе и рекламном контенте включают в себя:
Еще одно нарушение маркетинговой этики связано с использованием недобросовестной рекламы. Эта форма рекламы не специфична для одного целевого рынка и иногда может оставаться незамеченной публикой. Существует множество различных способов представления обманного маркетинга потребителям; один из этих методов достигается за счет использования юмора. В исследовании, проведенном Хассибом Шаббиром и Де Туэйтсом, было оценено 238 рекламных объявлений, и в 73,5% из них было обнаружено использование обманных маркетинговых методов. Из тех рекламных объявлений, которые проводились обманным путем, 74,5% использовали юмор в качестве маскировочного средства, чтобы ввести в заблуждение потенциальных клиентов. Часть того, что движет этим исследованием, — это идея о том, что юмор обеспечивает выход или освобождение от каких-то человеческих ограничений, и что некоторые рекламодатели намерены воспользоваться этим, вводя в заблуждение рекламу продукта, который потенциально может облегчить это ограничение с помощью юмора. В ходе исследования также было обнаружено, что все виды юмора используются для обмана потребителей и что существуют определенные типы юмора, которые используются при выдвижении определенных обманных заявлений.
Важно понимать, что юмор — не единственный метод, используемый для отвлечения внимания потребителя от того, что на самом деле предлагает продукт. Прежде чем совершать важные покупки, всегда следует провести собственное исследование, чтобы лучше понять, во что они инвестируют. [37]
Деловая этика вызывает растущую озабоченность среди крупных компаний, по крайней мере, с 1990-х годов. Крупные корпорации все больше опасаются ущерба своему имиджу, связанного с разоблачениями в прессе неэтичных действий. Маркетологи одними из первых почувствовали предпочтение рынка к этическим компаниям и часто действовали быстрее, чтобы воспользоваться этим изменением потребительских вкусов. Это приводит к экспроприации самой этики как аргумента в пользу продажи или компонента корпоративного имиджа.
«Маркетинг освобождения полностью принимает во внимание старую критику массовой культуры — консьюмеризм как конформность, признает ее, обращается к ней и решает ее. связал нас, избежав рутины бюрократии и иерархии, соприкоснувшись с нашей истинной сущностью и, наконец, обретя подлинность, этот святейший из потребительских Граалей». ( Томас Франк ) [39]
Основным теоретическим вопросом здесь являются дебаты между свободными рынками и регулируемыми рынками . На действительно свободном рынке любой участник может устанавливать или изменять правила. Однако когда изобретаются новые правила, которые смещают власть слишком внезапно или слишком далеко, другие участники могут ответить обвинениями в неэтичном поведении вместо того, чтобы изменить свое собственное поведение в соответствии с требованиями (на что они в любом случае могут быть не в состоянии). Большинство рынков не являются полностью свободными: настоящие споры ведутся о соответствующей степени регулирования.
Кейс: энергетический кризис в Калифорнии , демонстрирующий, как постоянные инновации в новых маркетинговых стратегиях таких компаний, как Enron, перехитрили регулирующие органы и нанесли существенный вред потребителям и конкурентам.
Список известных неэтичных или спорных маркетинговых стратегий:
Спорные маркетинговые стратегии, связанные с Интернетом:
Маркетинговая этика пересекается с экологической этикой в отношении проблем отходов, связанных с упаковкой продукции. [40]
Некоторые, например члены правозащитной группы No Free Lunch , утверждают, что маркетинг фармацевтических компаний отрицательно влияет на практику назначения врачами лекарств, заставляя их назначать продаваемые лекарства, а не другие, которые могут быть дешевле или лучше для пациента. [41]
Этическое мышление реагирует на ситуации, которые касаются принципов человеческого поведения в отношении уместности и неуместности определенного общения, а также порядочности и непристойности намерений и результатов таких действий. Другими словами, этика – это различие между добром и злом. Предприятия каждый день сталкиваются с необходимостью принятия этических решений, и лидеры бизнеса, такие как менеджеры, должны прививать им решение использовать этику в качестве руководящей силы при ведении бизнеса. Маркетологи несут этическую ответственность за то, что продается, и за имидж, который создает продукт. При этом маркетологам необходимо понимать, что такое хорошая этика и как включать ее в различные маркетинговые кампании, чтобы лучше охватить целевую аудиторию и завоевать доверие клиентов.
Маркетинговая этика, независимо от предлагаемого продукта или целевого рынка, устанавливает руководящие принципы, согласно которым практикуется хороший маркетинг. Когда компании создают высокие этические стандарты для подхода к маркетингу, они участвуют в этическом маркетинге. Для обеспечения этичности и эффективности рынка следует помнить, что все маркетинговые решения и усилия необходимы для удовлетворения потребностей клиентов, поставщиков и деловых партнеров. Этическое поведение должно обеспечиваться в рамках корпоративной культуры и практики компании.
Однако известно, что маркетологи продают населению сомнительные продукты. Обычно это спорные продукты, поскольку одних они привлекают, а других оскорбляют. Примером такого продукта, который сегодня продается регулярно, является дешевый пистолет. Америка — страна, граждане которой имеют право носить оружие, однако это оружие подвергается критике со стороны общественности, поскольку оно продается по низкой цене, что делает его довольно легким для покупки членами менее богатых сообществ. Критики назвали это оружие «специальным субботним вечером», имея в виду негативный оттенок того, что оно приобретается для совершения преступлений. В защиту мнения критиков можно сказать, что если на самом деле это оружие куплено с намерением совершить такие преступления, то следует подвергнуть сомнению этику продажи этой продукции преступникам. Способствует ли маркетолог преступлению, обращаясь к этому целевому рынку с легкодоступным оружием? Хотя аргумент в данном случае может показаться неэтичным из-за сомнительного характера этих дешевых пистолетов, этот аргумент не применим к продаже всего оружия. Это связано с тем, что оружие, которое на законных основаниях продается покупателям по доступной цене в целях безопасности, самообороны, охоты и правоохранительных органов, является совершенно этичным, поскольку оно представляет собой безопасный продукт, продаваемый ответственному потребителю. Это сравнение подтверждает тот факт, что этический маркетинг может восприниматься потребителями по-разному в зависимости от характера продаваемого продукта.
Маркетинговая этика и маркетинговое право являются взаимосвязанными предметами. Соответствующие области права включают потребительское право , которое защищает потребителей, и антимонопольное законодательство , которое защищает конкурентов - в обоих случаях от неэтичной маркетинговой практики. Регулирование выходит за рамки закона и распространяется на лобби, наблюдательные органы и органы саморегулирования отрасли.
{{cite web}}: Cite использует общий заголовок ( справка ){{cite book}}: |journal=игнорируется ( помощь ) ; Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite book}}: |journal=игнорируется ( помощь ) ; Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite journal}}: CS1 maint: DOI неактивен по состоянию на январь 2024 г. ( ссылка )