Брендинг знаменитостей или поддержка знаменитостей — это форма рекламной кампании или маркетинговой стратегии , которая использует известность или социальный статус знаменитости для продвижения продукта, бренда или услуги или для повышения осведомленности о проблеме. [1] Маркетологи используют спонсоров-знаменитостей в надежде, что положительный имидж знаменитостей будет передан на имидж продукта или бренда. [2] [1] Некоммерческие организации также используют знаменитостей, поскольку частое освещение знаменитостей в средствах массовой информации достигает более широкой аудитории, что делает знаменитостей эффективным ингредиентом в сборе средств . [3]
В 1700-х годах компания Wedgwood , производитель изысканного фарфора, использовала одобрение королевской семьи в качестве маркетингового инструмента, чтобы продемонстрировать ценность компании и продвигать свою продукцию. В 1882 году лондонская светская львица и актриса театра Вест-Энда Лилли Лэнгтри стала девушкой с плаката мыла «Груши» , что сделало ее первой знаменитостью, рекламировавшей коммерческий продукт. [4] [5] В конце 1800-х годов были представлены торговые карточки : карточки с изображением знаменитостей и описанием продукта, которые либо передавались покупателю, либо вставлялись в упаковку продукта. Сигаретные компании раздавали бейсбольные карточки в рамках программы лояльности клиентов , а возросший спрос на покупку сигарет, чтобы собирать целые наборы бейсболистов, не был упущен маркетологами. Ранние одобрения такого рода не всегда имели разрешение знаменитостей на использование их изображений. В 1930-х годах наблюдалась тенденция к спортсменам, и первой знаменитостью и спортсменом, получившей деньги за поддержку бренда, была «Бейб Рут». Это произошло в 1930-х годах, и брендом называлась Red Rock Cola, компания по производству напитков». [6] а затем к 1945 году тенденция изменилась на кинозвезд . В 1965 году, когда было представлено цветное телевидение, телеведущие и артисты стали знаменитостями. В 1980-х годах компании начали производить продукцию для знаменитостей, например, Nike использовала Майкла Джордана , чтобы повысить статус своего бренда до международного мегабренда. [7]
В 1970-х годах, с появлением свободы воли , ценность поддержки знаменитостей возросла и, соответственно, зарплата спортсменов в их командах. К 1989 году 75% всей продукции, связанной со спортом, рекламировались спортсменами, а к 1990-м годам о спортивной поддержке объявлялось в пресс-релизах . Это привело к тому, что знаменитости стали представителями и послами брендов компаний. Доходы от продукции резко возросли, как и стоимость рекламных контрактов. Например, первый контракт Тайгера Вудса с Nike стоил 40 миллионов долларов; В 2000 году его условия были пересмотрены на пятилетний контракт на сумму 125 миллионов долларов. [7]
Брендинг знаменитостей или поддержка знаменитостями продукта компании эффективны во многом потому, что знаменитости имеют потенциал охватить большое количество потенциальных потребителей. Охват можно условно определить как количество людей, которые хотя бы один раз увидели и/или услышали предполагаемое послание бренда. Если компания рассматривает возможность использования брендинга знаменитостей для продвижения своего продукта, она, вероятно, хочет охватить как можно больше потенциальных потребителей, а не чаще обращаться к небольшому числу потребителей. Охват знаменитости можно продемонстрировать с помощью таких показателей, как количество подписчиков учетных записей знаменитостей в социальных сетях , таких как Facebook , Instagram , Twitter и Snapchat . Знаменитость из списка A потенциально может охватить миллионы потребителей одним постом. Например, в 2017 году у Селены Гомес было 130 миллионов подписчиков в Instagram, у Криштиану Роналду — 116 миллионов, а у Арианы Гранде — 115 миллионов. [8] [9]
Особое внимание уделяется важности выбора надежной, заслуживающей доверия знаменитости для поддержки или спонсирования продукта компании, при этом сохраняя баланс между привлекательностью, силой и сходством публичного имиджа знаменитости с общим текущим или предполагаемым имиджем бренда компании. .
Имидж бренда можно охарактеризовать как «набор представлений о конкретном бренде». [10] Исследования, проведенные Keller & Aaker в 1992 году, показывают, что бренд с более позитивным имиджем и отношением к бренду с большей вероятностью достигнет более высокого развития на соответствующем рынке. [11] Поэтому выбор знаменитости, которая внесет полезный вклад в существующий или предполагаемый имидж и отношение к бренду, жизненно важен для обеспечения успеха брендинга знаменитостей.
Альянс брендов — это бизнес-стратегия, которая может включать в себя намеренный процесс объединения двух или более известных брендов в конкретной попытке привлечь внимание потребителей и, таким образом, увеличить шансы получения дополнительных продаж для всех участвующих предприятий.
Узнаваемость бренда — огромная часть брендинга знаменитостей. Узнаваемость бренда – это то, где широкая публика может определить бренд по его атрибутам. Наиболее успешен, когда бренд представлен без названия компании и затем узнается покупателем через визуальные символы, такие как логотипы, слоганы и цвета. Примером этого является кока-кола , фирменный цвет которой — красный, и потребители это признают. Узнаваемость бренда чрезвычайно эффективна в рекламных кампаниях. Чтобы измерить узнаваемость бренда и эффективность его рекламных кампаний, компании будут проводить эксперименты в исследовательских группах для получения результатов. Если бренды равны по качеству, узнаваемость брендов аналогичных продуктов всегда будет иметь преимущество в виде более высоких продаж. [12]
Эта цитата объясняет, что существует два типа поддержки знаменитостей: явная и неявная.
Примером явного одобрения может служить спонсорское соглашение Бейонсе с PepsiCo . В 2012 году Бейонсе и PepsiCo подписали соглашение о партнерстве, стоимость которого оценивается примерно в 200 миллионов долларов. 50 миллионов долларов, [13] которые включают в себя стандартную печатную и телевизионную рекламу Pepsi, в которой будет появляться Бейонсе, а также более неортодоксальный «творческий фонд» для любых будущих проектов, которые Бейонсе решит взять на себя. [14] Это эффективная явная поддержка, потому что Бейонсе не только имеет невероятный охват, будучи одной из крупнейших поп-звезд среди женщин, но и термин «партнерство» кажется потребителям более искренним, что может повысить вероятность того, что они поверят, что Бейонсе поддержка продукта Pepsi, потому что она верит в продукт и компанию, стоящую за ним, а не в одобрение каких-то знаменитостей, которое кажется вынужденным, или когда потребители видят одобрение насквозь и предполагают, что это просто деловое решение от имени знаменитости, чтобы заработать немного дополнительных денег .
Пример неявной поддержки можно объяснить, заметив растущее количество портативных колонок Beats by Dre , которые появляются в музыкальных клипах в стиле поп и хип-хоп (такие музыкальные клипы включают Леди Гагу , Майли Сайрус , Ники Минаж и Бритни Спирс ). [15] Участвующие знаменитости не упоминают продукт Beats прямо в своих музыкальных клипах, но их присутствие среди этих знаменитостей передает послание о том, что это высококачественный продукт, ассоциирующийся с представителями высокого социального класса, особенно с теми, кто является лидерами отрасли. в музыке.
Поддержка знаменитостей может повысить ценность бренда. Примером тому является Nike . До Майкла Джордана Nike в основном спонсировала теннисистов и легкоатлетов и решила расширить свой рынок, что увеличило продажи и превратилось в компанию с многомиллиардным оборотом. [ нужна цитация ] Поддержка знаменитостей используется в качестве рекламной стратегии, используя статус и имидж знаменитости, чтобы способствовать узнаваемости, запоминаемости и дифференциации бренда. [16]
Предполагается, что знаменитый рекламодатель, который любит продукт, использует его и имеет некоторые знания о нем, более увлечен продуктом и, следовательно, будет продвигать продукт правдоподобным способом, который потребители сочтут более убедительным. [17]
Наиболее эффективной рекламой является та, которая поддерживается знаменитостями. [18]
Знаменитости в рекламе делают рекламу более заметной для некоторых потребителей и, следовательно, являются хорошей основой для привлечения и удержания внимания потребителей. [19] Исследования показали, что использование знаменитостей в рекламе повышает убедительность сообщения, в результате чего потребители лучше запоминают и узнают продукт или бренд. [20] [21] [22]
Некоторые знаменитости пользуются большим уважением, чем другие, поэтому поддержка продукта/бренда потенциально может укрепить доверие потребителя к бренду. [23] Считается, что знаменитости обладают такими качествами, как привлекательность, опыт, надежность и симпатия, которые, как надеются рекламодатели, будут перенесены на бренд или продукт, что приведет к созданию положительного имиджа этого продукта или бренда. [19] Многие потребители боготворят знаменитостей и стремятся имитировать их жизнь с помощью одежды, которую они носят, и продуктов, которые они потребляют. [24]
Из-за громкой жизни знаменитостей, которая постоянно находится под пристальным вниманием средств массовой информации, существуют риски использования знаменитостей в рекламе. [25]
Термин «затмение» (также называемый «затмением») используется для описания случая, когда знаменитость в рекламе затмевает рекламируемый продукт, занимая больше времени или пространства, чем рекламируемый продукт. Это негативно для рекламодателя, поскольку продукт не главный фокус для потребителей. [26] Для эффективности рекламы крайне важно, чтобы продукт находился в центре внимания. [27]
Чрезмерное воздействие относится к негативному эффекту, возникающему в результате того, что знаменитость одновременно рекламирует несколько продуктов одного типа. [19] Потребители могут стать более скептически относиться к мотивам знаменитостей рекламировать продукты и, следовательно, могут воспринимать знаменитость как менее заслуживающую доверия при одобрении нескольких продуктов. [28]
Поддержка знаменитостей не гарантирует долгосрочных благоприятных эффектов из-за риска для рекламодателей, что рекламодатель знаменитости может оказаться втянутым в скандал, что создаст негативное восприятие у потребителей. [20] Распространенные скандалы со знаменитостями связаны с событиями, связанными с алкоголем, наркотиками, сексом или преступлениями. [19] Эти скандалы могут оказать негативное влияние на имидж бренда, поскольку негативное восприятие потребителями знаменитости, индоссирующей знаменитость, может быть перенесено на бренд, что отрицательно повлияет на продажи продукции бренда. Одним из крупнейших скандалов, связанных с поддержкой знаменитостей в новейшей истории, стал скандал с неверностью Тайгера Вудса в 2009 году, когда Вудс был послом бренда одежды и обуви Nike Golf . По оценкам, из-за этого скандала Nike потеряла примерно 5–12 миллиардов долларов США. [20] Новости о скандалах со знаменитостями или других противоречиях могут изменить сообщение, которое компания пытается донести о своих брендах. Личное мнение потребителя о знаменитости может напрямую повлиять на имидж компании у того же потребителя. [9]
Мнения потребителей о рекламодателе знаменитости могут измениться из-за изменений в имидже знаменитости. [19] Изменения имиджа могут быть результатом травмы, внешнего вида, изменения семейного положения или снижения профессиональной известности, и это может привести к тому, что рекламирующий знаменитость больше не будет подходить рекламируемому продукту или бренду. [19] [27]
Когда знаменитость продвигает бренд, это может быть сопряжено с риском, поскольку возникает недопонимание между потребителем и представлением продукта. В некоторых случаях связь между продуктом и знаменитостью отсутствует, что может стать эффективным или неудачным результатом из-за позиции и актуальности продукта. Когда брендинг знаменитостей не работает для фирмы, знаменитость можно рассматривать как схему продвижения личности в качестве маркетингового инструмента. В идеале некоторые потребители считают, что компании, которые используют индоссантов знаменитостей, в качестве маркетинговой стратегии для продвижения продукта должны выбирать индоссанта, который использует этот продукт и получает от него удовольствие. Следовательно, с этической точки зрения они доверяют бренду и демонстрируют потенциальным потребителям эффекты продукта и делают рекламу более правдоподобной. Вместо того, чтобы быть знаменитостью, которая продвигает бренд только из-за своего социального статуса, и между продуктом и знаменитостью нет никакой связи. [29]
Компании, которые используют спонсоров-знаменитостей, подвергаются финансовому риску, независимо от того, выбирают ли они подходящего индоссанта-знаменитости, который будет представлять их бренд и отвечать за это увеличением продаж, или для того, чтобы бренд стал известен в более широком масштабе. Фирмы также рискуют, надеясь, что выбранная ими знаменитость будет правильно представлять их бренд, поскольку любая маленькая или большая ошибка может стоить компании негативного результата, особенно из-за социального статуса знаменитости, она может повлиять на огромную аудиторию. Это может быть связано с недопониманием между фирмой и рекламодателем, рекламирующим продукт или услугу. [17]
Вся цель маркетинга и рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу и убедить или манипулировать целевым рынком в потреблении товаров или услуг. Чем больше внимания уделяется компании, тем больше возможностей для общения с потребителями. Использование брендинга знаменитостей дает преимущество, поскольку конкретный индоссант уже имеет большую аудиторию и последователей, поэтому можно легко привлечь внимание. Именно то, как бизнес использует это внимание, решает, будет ли результат полезным или отрицательным для бренда, потому что ошибка, допущенная из-за того, что множество людей наблюдают и выносят суждения, имеет серьезные последствия. Теория рыночных чувств/сенсорный маркетинг заключается в том, что маркетолог общается с аудиторией на эмоциональном уровне. Воспользовавшись уже привлеченным вниманием и правильным брендингом знаменитостей, независимо от того, ищет ли бренд знаменитость с сексуальной привлекательностью или репутацию человека, занимающегося благотворительностью или щедростью, это может вызвать эмоциональный отклик и связь со стороны потребителей, что может принести большую пользу бизнесу. Однако если знаменитости обладают нежелательными чертами характера, это может вызвать негативную эмоциональную реакцию, которая отвратит потребителей от бренда. [30]
Поскольку будущее настолько неожиданно, использование знаменитости для поддержки продукта и бизнеса может принести огромную пользу или может иметь чрезвычайно разрушительные последствия, но невозможно предсказать, какой результат получит бизнес. Выбор знаменитости, которая воспринимается как наиболее заслуживающая доверия и подходящая для бизнеса, обычно является самым безопасным способом добиться успеха и предотвратить ущерб репутации.
Источник (определяемый как человек или группа, которые намереваются передать идею или сообщение своей целевой аудитории, также известный как отправитель, [31] ) будет более эффективным в достижении своей цели — убедить потребителей приобрести продукт, если получатели воспринимать их как привлекательных, заслуживающих доверия и могущественных . [32] Привлекательность отправителя определяется тем, насколько аудитории нравится человек, делающий заявления о компании/продукте. Доверие может относиться к тому, насколько мы доверяем мнениям/морали человека и насколько убедительна его вера в продукт, который он спонсирует. [33] Человек считается влиятельным, когда он может «влиять на поведение из-за воспринимаемого вознаграждения или наказания». [34]
Один из самых ярких примеров важности доверия к знаменитости при одобрении продукта можно увидеть в поддержке Nike Тайгером Вудсом в 2000 году. Участие Тайгера Вудса в Nike «привело к приобретению примерно 4,5 миллионов клиентов и $60 миллионов долларов выгода". [35] ) Однако после скандала 2009 года (Тайгер был пойман спящим примерно с 7 женщинами, будучи женатым на своей жене, [36] )) Nike начала видеть изменения в своих продажах. Согласно исследованию, проведенному Школой бизнеса Теппера при Университете Карнеги-Меллона , «скандал стоил Nike продаж в 1,7 миллиона долларов и лишил компанию почти 105 000 клиентов». [37] Это просто показывает, что, хотя Тайгер Вудс по-прежнему был привлекателен для потребителей и по-прежнему оставался очень влиятельным человеком, он больше не пользовался доверием, и в результате его поддержка в последующие годы принесла больше вреда, чем пользы.
.jpg/1280px-Lin_Chi-Ling_(cropped).jpg)
Брендинг знаменитостей используется для создания дальнейшего имиджа бренда. Использование знаменитостей помогает очеловечить бренд. Это создает идентичность бренда, поскольку потребители начинают связывать характеристики знаменитостей с брендами. [38] Существуют разные способы использования брендинга знаменитостей в платных и бесплатных методах поддержки.
Брендинг знаменитостей может принимать несколько различных форм: от появления знаменитостей в рекламе продукта, услуги или благотворительной организации до участия знаменитостей в PR-мероприятиях, создания собственной линейки продуктов или услуг или использования своего имени в качестве бренда. [ нужна цитация ] Самые популярные формы линий брендов знаменитостей относятся к одежде и парфюмерии. У некоторых певцов, моделей и кинозвезд есть хотя бы один лицензионный продукт или услуга, носящая их имя. [ необходим пример ] Использование знаменитостей или спортивных профессионалов может оказать огромное влияние на бренд. Например, продажи одежды и обуви Nike для гольфа удвоились после того, как Тайгер Вудс подписал спонсорское соглашение. [39]
Знаменитости также озвучивают рекламу. У некоторых знаменитостей отчетливые голоса, которые можно узнать, даже если их лиц не видно на экране. Это более тонкий способ добавить брендинг знаменитостей к продукту или услуге. Примером такой рекламной кампании является закадровый голос Шона Коннери для Level 3 Communications . [ нужна цитата ]
Однако в некоторых случаях знаменитость не давала разрешения на ассоциирование с брендом и была ошибочно отнесена к бренду. Например, 23 июля 2008 года компания Taco Bell запустила кампанию «Зачем платить больше?» кампанию и использовали название и торговую марку 50 Cent как способ прорекламировать свои недорогие меню. [40] 50 Cent не знал об этом одобрении и поэтому обратился в суд. Он подал иск против Taco Bell и предъявил иск на 4 миллиона долларов. [40] Он выиграл дело.
Платное одобрение или открытое одобрение предполагает контракт между брендом и знаменитостью на представление бренда в рекламной кампании. Контракт может предусматривать некоторые ограничения на действия знаменитости; например, стрижка волос или поддержка прямого конкурента. [42] Платное одобрение предполагает контракт между брендом и знаменитостью, которая представляет бренд. Знаменитость, как правило, получает определенную сумму денег за поддержку бренда, но также должна соблюдать несколько правил. [43] Некоторые методы платной поддержки:
Реклама может включать в себя телевизионную рекламу, радио, рекламные щиты или журнальные плакаты, на которых изображены знаменитости в рекламе бренда, чтобы повысить имидж продукции. Можно увидеть знаменитость, использующую продукт, или главного героя, поскольку его изображение в рекламе может помочь зрителям связать их с брендом. [44] Примером брендинга знаменитостей в рекламе является Джордж Клуни в рекламной кампании Nespresso «What else». Знаменитости, используемые для озвучивания или рекламы на радио, обычно имеют особый голос, который узнают зрители, например, голос Моргана Фримена.
Бренды используют мероприятия, на которых можно увидеть знаменитостей, поскольку это помогает продемонстрировать свою поддержку или связь с брендом. Фотографии знаменитостей, сделанные на мероприятии, заставляют зрителей ассоциировать их с тем, что они поддерживают бренд, создавая у зрителя положительную связь. Этого можно добиться с помощью знаменитостей, которые проводят мероприятия брендов, такие как Victoria’s Secret Show , используя знаменитостей для выступлений на подиуме.
Знаменитости продвигают бренды с помощью социальных сетей, таких как Instagram , Facebook или Snapchat . Это помогает бренду ориентироваться на подписчиков знаменитостей и создавать между ними ассоциацию.
Сайты социальных сетей, включая Twitter, Instagram и Facebook, являются популярной нетрадиционной средой для знаменитостей, поддерживающих продукты и бренды. [25] Преимущество использования поддержки знаменитостей в социальных сетях заключается в широком охвате знаменитостей. Это означает, что широкая аудитория подвергается влиянию знаменитостей, которое стимулирует позитивное покупательское поведение по отношению к бренду. [25] В 2013 году самыми популярными аккаунтами в Твиттере с более чем 30 миллионами подписчиков были Джастин Бибер, Леди Гага и Кэти Перри. [25] Чем больше у кого-то последователей, тем большее социальное влияние он имеет. [25] Помимо охвата своих подписчиков, любая публикация может быть опубликована их подписчиками, чтобы распространить этот охват на дополнительную аудиторию. [25] Еще одним преимуществом использования социальных сетей для поддержки знаменитостей является интерактивный характер этих нетрадиционных средств массовой информации, [45] которые помогают построить отношения между сторонником знаменитости, потребителем и брендом.
В 2009 году растущая обеспокоенность по поводу того, что потребители вводятся в заблуждение знаменитостями на платформах социальных сетей, привела к тому, что Федеральная торговая комиссия представила набор руководящих принципов по защите потребителей под названием «Руководства по использованию подтверждений и отзывов в рекламе». [45] В результате рекламодатели-знаменитости обязаны сообщать потребителям, когда им заплатили за поддержку продукта, [45] это можно сделать с помощью хэштегов #ad, #spon, #paid.
Наем представителя или знаменитости стал более популярным методом цифрового маркетинга . Знаменитости десятилетиями рекламировали продукты и услуги компаний на телевидении и в печатных СМИ. Однако сайт социальной сети Instagram в настоящее время часто используется предприятиями в качестве платформы для продвижения продуктов или услуг либо через страницу третьих лиц, например, празднование, либо непосредственно через свою собственную страницу в Instagram. [46] Начав свою деятельность как социальная сеть, Instagram превратился в успешный маркетинговый инструмент. Особенностью Instagram является тот факт, что он поощряет электронную молву , которая существует исключительно на основе концепции обмена. Компании могут просто пометить имя пользователя на странице компании в Instagram, чтобы другие потенциальные потребители могли просматривать эту учетную запись Instagram одним щелчком мыши. [47]
Культура рекламы в Instagram возникла естественным образом, когда компании осознали, что у знаменитостей есть прямые средства связи со своей целевой аудиторией. По данным Telegraph (2015), все десять самых популярных аккаунтов в Instagram принадлежат знаменитостям, у которых около 30 миллионов подписчиков. Сотрудничая с одной из этих знаменитостей, компании уже охватывают заинтересованную и целевую аудиторию в 30 миллионов человек. Многие из самых высокооплачиваемых знаменитостей Америки в Instagram-аккаунтах постоянно рекламируют такие продукты, как пищевые добавки, витамины и детокс-чаи. Это не спонтанные заявления, а, скорее, посты, оплаченные брендами для рекламы продукции среди многочисленных поклонников знаменитостей. [48]
Только в Instagram профиль с тремя-семи миллионами подписчиков может взимать до 75 000 долларов за одобрение, даже профиль с 50 000–500 000 подписчиков может принести 1000 долларов за публикацию в Instagram. В верхней части шкалы заработной платы цифровых знаменитостей некоторые публикации могут принести около 300 000 долларов, особенно когда изображения в Instagram можно легко связать с другими платформами социальных сетей, такими как Facebook или Twitter . [49]
Ким Кардашьян , например, хорошо известна тем, что продвигает бренды на своей странице в Instagram, и в настоящее время размещает рекламу как минимум восьми различных брендов, от ювелирных украшений до лекарств от утреннего недомогания. Ее предполагаемый заработок в 51 миллион долларов приходится на публикации только в социальных сетях. [48] Точно так же футболист Криштиану Роналду поддерживает TAG Heuer через свой аккаунт в Instagram, где он покорно благодарит их за часы, которые ему подарили, и подписывает свои сообщения в Instagram рекламным слоганом компании.
Puma SE недавно расширила свои цифровые маркетинговые кампании за счет использования спонсируемой рекламы и одобрений в Instagram. [50] Теперь это позволяет покупать товары непосредственно с платформы социальных сетей. [51] Продвижение продуктов через Instagram не только облегчает взаимодействие с целевой аудиторией компании, но и может привлечь внимание СМИ. [52] Например, Puma объединилась с Кайли Дженнер , чтобы создать кроссовки Puma Fierce; Реакция в социальных сетях на это сотрудничество со стороны таких людей, как Канье Уэст, повысила осведомленность о продукте. [53]
По данным поставщика данных социальных сетей D'marie Archive, рекламные посты знаменитостей в Instagram могут привлечь до 10 миллионов пользователей. Это делает эти формы цифровой маркетинговой коммуникации привлекательным выбором для рекламодателей, ищущих глаза миллениалов. Более того, главный аналитик eMarketer Дебра Уильямсон утверждает, что эти знаменитости влияют на подростков и молодых людей, когда дело доходит до совершения покупки. Компании могут связаться с людьми через Instagram, с которыми в противном случае они были бы недоступны. [54] Это связано с тем, что визуальные изображения, как правило, более привлекательны, чем сам текст. [55] Instagram стал интерактивным каналом, который бренды могут использовать для общения со своими клиентами на более личном уровне.
Неоплачиваемое одобрение или скрытое одобрение происходит, когда знаменитость носит или использует продукцию определенного бренда, потому что она ему нравится. [42] Бренды могут отправлять бесплатные образцы знаменитостям, чтобы те опробовали их продукт, а также просмотреть или использовать их в социальных сетях, чтобы высказать свое мнение о продукте. Многие косметические компании используют это, чтобы заставить рецензентов YouTube оставить отзыв об их продукте и получить бесплатную рекламу . Иногда знаменитость дарит товары бренда для использования или ношения на публике, где есть максимальная известность, например, на каком-либо мероприятии. Это называется «подарком» [42] , и знаменитость может поддержать бренд, сфотографировав подарок и разместив его в своем аккаунте в социальной сети, чтобы его увидели поклонники и последователи. Хотя «подарок» может показаться неоплаченным, с этим подтверждением связаны затраты, поскольку у бренда нет какого-либо действующего контракта со знаменитостью и практически нет защиты от того, что происходит во время неоплаченного одобрения. [42]
Знаменитости носят или используют этот продукт потому, что он им самим нравится. Их можно было увидеть носящими этот продукт на публике или на фотографиях в социальных сетях. Это «бесплатная реклама» бренда. Недостатком этого является то, что бренд не имеет контроля над тем, какое сообщение или образ изображает знаменитость, связанная с брендом. [56]
Когда компании выбирают знаменитость для поддержки своего бренда, они должны соответствовать определенным критериям, с которыми, по их мнению, ассоциировался бренд. Знаменитость должна заполнить разрыв между потребителем и брендом, если таковой присутствует. [43]
Поддержка знаменитостей также влияет на знаменитостей. Сам бренд может оказывать положительное и отрицательное влияние на имидж знаменитостей, демонстрируя обратный эффект, когда знаменитости поддерживают бренд. [63]
Брендинг знаменитостей стал маркетинговой стратегией, призванной привлечь внимание новых потребителей. Для брендов это способ увеличить свои продажи и расширить рынок, оказывая огромное влияние на общество, поскольку они считаются лидерами общественного мнения. [64] Бренды строят отношения с новыми потребителями через знаменитостей, одобряющих их продукцию. Знаменитости могут привлечь внимание потребителя и отождествить себя с брендом, что приведет к увеличению продаж и сделает бренд более желанным по сравнению с другими конкурентами. Они также имеют влияние на своих последователей, поскольку потребители проявляют растущую одержимость знаменитостями. [57] С потребителями можно установить связь, которую не могут сделать бренды. Некоторые поколения смотрят на знаменитостей, поскольку могут стремиться быть похожими на них. Многие бренды пользуются волной успеха знаменитостей, используя их в рекламе. [65]
Для бренда важно тщательно выбирать звездного спонсора, учитывая такие факторы, как то, кто соответствует имиджу бренда и какое сообщение бренд хочет донести до аудитории. [66] Также важно, чтобы рекламодатель-знаменитость был привлекательным, заслуживающим доверия и заслуживающим доверия, поскольку образ знаменитости повышает эффективность рекламы. [67]
В отчете компании Brand Affinity Technologies (BAT), занимающейся маркетингом знаменитостей, обсуждается эффективность поддержки знаменитостей в рекламе в социальных сетях. В 2011 году компания BAT проанализировала 200 подтверждений в социальных сетях по сравнению с сопоставимыми рекламными объявлениями в социальных сетях, в которых не фигурировали знаменитости, и обнаружила, что одобренные сообщения значительно повышают показатели эффективности: результаты показали, что цена за действие для одобренных сообщений увеличилась на 50%. неодобренной рекламы, а рейтинг кликов для одобренных сообщений был в 17–21 раз выше. [68]
Гипотеза совпадения обычно предполагает, что имидж продукта или бренда, поддерживаемого знаменитостью, должен соответствовать имиджу знаменитости, чтобы создать эффективную рекламу. [69] [70] Гипотеза совпадения актуальна только тогда, когда рекламируемый продукт или бренд связан с продуктом, который повышает привлекательность. [69] [70] Таким образом, важно не только, чтобы изображения продукта и знаменитости совпадали, но подчеркивается важность необходимости совмещения двух изображений на привлекательной основе. [69]
Потребители расшифровывают культурные коды, воплощенные в образах знаменитостей, и активно идентифицируют личный, социальный и культурный смысл этих кумиров. Именно поэтому брендинг и поддержка знаменитостей с помощью технологий становятся все более тенденцией с первоначальными точками соприкосновения с коммуникационной рекламой. Все больше и больше корпоративных брендов привлекают знаменитостей, чтобы дифференцировать свой бренд и создать более конкурентное преимущество через средства массовой информации. [71] Например, если есть два бренда, у которых есть похожий или идентичный продукт, почти гарантировано, что бренд с более авторитетной и известной знаменитостью будет более успешным в продажах и интересе. [38] Крупные компании, такие как Adidas и Nike, используют знаменитостей, чтобы воздействовать на эмоциональную сторону среднего потребителя. Знаменитости дают гораздо больше, чем просто развлечение. Они влияют на восприятие, поведение, ценности и решения потребителей. [72]
Предпринимательский брендинг знаменитостей означает, что знаменитости ассоциируют себя с финансовыми заинтересованными сторонами и/или лицами, принимающими решения в отношении линейки продуктов. [21] Существует три типа участия знаменитости в брендинге линейки продуктов: монобрендинг, совместный брендинг продуктов знаменитостей и продукты, не брендированные знаменитостями. [27] Одежда и парфюмерия являются наиболее распространенными типами продуктовых линеек. [73]
Монобрендинг означает, что продукт носит только имя знаменитости, и производитель не ассоциирует себя напрямую с продуктом. [27] Монобрендинг обычно используется для расширения клиентской базы или расширения брендов. [27] Примером этого является сотрудничество между производителем Элизабет Арден и Бритни Спирс, которые создали линию ароматов Бритни Спирс. [27]
Совместные продукты знаменитостей представляют собой стратегический альянс между двумя брендами для разработки, производства и сбыта продукта, при этом все стороны сохраняют свое имя. [27] [74] утверждают, что существует три уровня кобрендинга: совместный брендинг охвата/узнаваемости, совместный брендинг подтверждения ценности и совместный брендинг осведомленности о ценности. Совместный брендинг охвата/узнаваемости — это самый низкий уровень, и его цель — максимизировать узнаваемость бренда. [74] На втором уровне находится совместный брендинг, целью которого является согласование обеих или одной из ценностей бренда в сознании потребителей. [74] Наконец, совместный брендинг ингредиентов. Этот уровень совместного брендинга направлен на создание более высокой стоимости за счет использования продукта ведущего на рынке бренда «как компонента другого бренда». [74] Совместные продукты знаменитостей обычно используются для создания большей ценности, расширения клиентской базы и повышения узнаваемости бренда для обоих участвующих брендов. [27] Примером совместного продукта знаменитостей является сотрудничество между Тейлор Свифт и обувью Keds , которые в 2012 году выпустили линейку обуви под названием Taylor Swift for Keds Collection. [75]
Товары, не выпускаемые под брендом знаменитостей, — это товары, на которых не указан производитель или имя знаменитости. [27] Этот метод брендинга знаменитостей обычно используется, когда поддерживающая знаменитость имеет «узкую аудиторию», имеет ограниченную привлекательность для более широкого рынка или когда отношения знаменитости и продукта не идеально подходят. Продукт или бренд могут иметь больший успех или более широкую привлекательность, если они не связаны напрямую со знаменитым предпринимателем, поддерживающим их. Это широко распространено в пищевой промышленности: многие знаменитости открывают рестораны, например, Арнольд Шварценеггер открыл австрийский ресторан Schatzi. Примером этого в альтернативной отрасли является линия одежды 6126, которую основала Линдси Лохан . [27]
Общество в целом приняло модный выбор многочисленных музыкантов, и сотрудничество известных музыкантов и дизайнерских брендов характерно не только для 21 века. Например, лидер группы Nirvana Курт Кобейн олицетворял моду гранж 1990-х годов , а рэпер Тупак Шакур был символом моды хип-хопа 1990-х годов . Когда в 1980-х и 1990-х годах продажи хип-хоп музыки выросли, многие производители одежды захотели извлечь выгоду из этой тенденции. Karl Kani , бренд одежды, ориентированный на городскую культуру хип-хопа, приписал большую часть своего успеха таким людям, как Тупак и Мос Деф, носившим его одежду. [76] Музыка и мода продолжают пересекаться и сегодня благодаря тенденции знаменитых музыкантов сотрудничать с дизайнерскими брендами. По данным журнала Marketing Management , поддержка знаменитостей может быть эффективной, потому что потребители верят в фигуры знаменитостей и, следовательно, поддерживают бренды, которые продвигает рекламодатель. Оценка брендинга знаменитостей также предполагает, что заслуживающие доверия рекламные сообщения в сочетании с подходящим сторонником могут повысить лояльность потребителей к бренду. [77]
Сегодня компании часто сотрудничают с известными музыкантами, чтобы получить различные выгоды для своего бизнеса, например, повысить узнаваемость бренда. Певица и автор песен Лана Дель Рей сотрудничала с H&M , и исследование показало, что посты, содержащие Дель Рей на странице бренда в Facebook, получили больше лайков, чем их обычные посты, в среднем около 667 000 лайков на пост. [78] За последние пару лет многие другие известные музыканты запустили свои собственные капсульные коллекции с дизайнерскими брендами.
В декабре 2014 года обладательница премии «Грэмми» артистка Рианна стала послом бренда и креативным директором модного бренда спортивной одежды PUMA . В этой роли Рианна курировала женскую линию бренда, которая включала сотрудничество в области одежды, обуви и аксессуаров. В 2015 году Рианна выпустила свою первую совместную обувь с PUMA — Creeper, билеты на которую были распроданы за три часа после предпродажной подготовки. [79] После успеха Рианна и PUMA объединились, чтобы создать свою первую линию модной одежды, названную в честь ее фамилии: FENTY PUMA by Rihanna. Каждый сезон коллекции визуально представлял новую концепцию. Первый вышедший сезон имел корни в культуре готической уличной одежды, а весенне-летняя коллекция 2017 года была вдохновлена французами и описана Рианной так: «Если бы Мария-Антуанетта собиралась в спортзал и ей нужно было что-нибудь надеть». [80] Кроме того, в осенне-зимнем выпуске 2018 года представлена коллекция, вдохновленная различными школьными кружками. В одежде присутствуют такие элементы, как преувеличенные печатные буквы и элегантные силуэты, созданные с помощью самой певицы. В интервью Vogue Рианна сказала: «У меня никогда не было возможности нарядиться в школу. Мне всегда приходилось носить школьную форму… создавая эту коллекцию, я смогла немного развлечься, поиграть и творить. " [81]
Последняя коллекция Рианны совместно с PUMA вышла 15 марта 2018 года и сочетает в себе гоночную культуру и пляжную одежду. По словам Рианны, создание этой коллекции «определенно было непростой задачей», но она «действительно хотела создать что-то совершенно отличное от всего, что она когда-либо делала с PUMA». Выпуск линии Rihanna не только получил высокую оценку критиков и модных блоггеров, но и принес компании большой успех. С момента сотрудничества с музыкантом количество поисковых запросов на сайте PUMA выросло на 183%, а бархатные кроссовки Рианны Creepers получили награду «Обувь года» в 2016 году. [82]
В 2016 году GUESS совместно с рэпером A$AP Rocky создали капсульную коллекцию, включающую линию одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. Поскольку A$AP Rocky — выдающийся рэпер, который также известен своим стилем и интересом к индустрии моды, лос-анджелесский бренд GUESS объединился с ним, чтобы выпустить коллекцию, посвященную хип-хопу 1990-х годов, в современной интерпретации. Ссылаясь на первоначальную концепцию сотрудничества, Рокки сказал: «Все дело было в том, чтобы вернуть Guess и просто показать его важность в хип-хопе. Давайте будем честными: Guess был дерьмом для хип-хопа. ." [83] Линия одежды включает в себя такие знаковые детали GUESS, как треугольный логотип, яркие полосы и потертые джинсовые куртки с обновленной версией логотипа GUESS на спине. В большинстве изделий коллекции оригинальная буква «s» в слове «GUESS» заменена на вышитые знаки доллара, представляющие собой эмблему рэпера. По словам Рокки, эта фраза также должна была вызвать ностальгию: «Я просто хотел вернуть это чувство нашему поколению. Есть так много того, о чем они не знают, даже имея доступ к Интернету. У меня есть платформа, поэтому Я просто пытаюсь показать детям, что они упустили. Они не знают о 80-х и начале 90-х». [84]
Летом 2017 года рэпер и GUESS открыли всплывающие магазины в Нью-Йорке и Западном Голливуде, куда пришли знаменитости и поклонники, чтобы получить возможность впервые приобрести что-нибудь из коллекции. Несмотря на ажиотаж вокруг его сотрудничества с GUESS, по состоянию на май 2017 года компания все же сообщила об убытке в размере 21,3 миллиона долларов в первом финансовом квартале. [85]
Fred Perry — британский бренд одежды, основанный в 1952 году трехкратным чемпионом Уимблдона Фредом Перри . Бренд известен своей дорогой, но повседневной одеждой, кашемировыми поло, спортивной одеждой и участием в модной культуре. В 2010 году бренд в сотрудничестве с покойной британской певицей Эми Уайнхаус выпустил коллекцию, вдохновленную 1950-ми и 1960-ми годами, созданную самой Уайнхаус. Ричард Мартин, бывший директор по маркетингу Fred Perry, сказал, что бренд решил сотрудничать с Уайнхаус, потому что они «знали, что она была настоящей поклонницей бренда» и потому что «у Эми есть уникальное чувство стиля, которое отражает собственные исторические ориентиры бренда». ." [86] При создании коллекции Уайнхаус вдохновилась собственным ретро-гардеробом и сказала: «Я до сих пор одеваюсь так, как в 50-е». Ассортимент продукции варьируется: в нее входят клетчатые рубашки и комбинезоны, винтажные свитера и поло с вышивкой, повторяющей собственные татуировки певца. Певица была жива только во время первой части своего сотрудничества, в котором использовались такие вещи, как длинный свитер с ромбами, в котором ее часто видели на публике, а также во время ее записи с Тони Беннеттом. После смерти Эми Уайнхаус 23 июля 2011 года Фред Перри в конце концов получил разрешение от своей семьи продолжить выпуск остальной части коллекции в течение следующих нескольких лет. Митч Уайнхаус, отец певицы, сказал: «Когда Фред Перри пришел к нам и спросил, что мы хотели бы сделать с новой коллекцией, было естественно продолжить. Эми любила работать над обеими коллекциями и хотела, чтобы они были доступны». [87]
Коллекция певицы с Фредом Перри все еще доступна для продажи в Интернете, но некоторые из новых произведений не основаны на оригинальном дизайне Уайнхаус. Вместо этого ее татуировщик Генри Хейт и команда дизайнеров Фреда Перри объединились, чтобы продолжить работу над коллекцией. После нового сотрудничества все продажи коллекций осени 2011 и весны 2012 года были переданы в фонд Эми Уайнхаус. Фонд Эми Уайнхаус был основан родителями певицы после ее смерти и в основном направлен на предотвращение последствий злоупотребления наркотиками и алкоголем на молодых людей. Фред Перри продолжает делать сезонные пожертвования в Фонд Эми Уайнхаус. [88]
Брендинг знаменитостей имеет решающее значение в доставке послания от коммуникаторов к аудитории. Этих знаменитостей часто называют лидерами мнений или OL. Лидер мнений — это известный человек или группа, которые используются, чтобы помочь повлиять на мнение по определенному предмету или вопросу в связи с их предполагаемым социальным положением. Не путать с лицом, формирующим мнение, — человеком, обладающим профессиональным опытом благодаря предыдущему обучению и/или работе и известным своими знаниями в этой области. [34] Эти знаменитости или OL будут общаться с аудиторией посредством социальных коммуникаций, которые позволяют аудитории самим создавать смысл посредством собственного взаимодействия. Примеры торговых точек включают журналы, рекламные щиты, телевизионную рекламу, продвижение в социальных сетях и рекламные мероприятия.
Лидеры мнений — это первый шаг к элементам убеждения. Это наиболее важно для опыта перед покупкой, когда потребитель больше всего заинтересован в маркетинге продукта, который он собирается купить. Сила убеждения, которой обладает лидер мнения, будет меняться в зависимости от множества различных факторов. Во-первых, это их авторитет, который, в свою очередь, также влияет на воспринимаемую надежность. Потребители с большей вероятностью поверят в искренность кампании, если лидером мнения является человек, имеющий репутацию честного и заслуживающего доверия человека. Другим фактором является их опыт в этой области, хотя они не обязательно должны быть на уровне эксперта, формирующего общественное мнение, любые предыдущие действия, исследования или работы, которые могут помочь потребителю поверить, что он действительно немного знает о том, что продвигает. , также помогает убедиться в подлинности рекламы. Для некоторых более поверхностные ценности имеют наибольший вес в убеждении, поэтому сам факт привлекательности ПР является для них ключевым, а их социальное положение не только влияет на охват продвижения по службе, но также может способствовать убедительности. Люди, на которых больше всего влияют лидеры общественного мнения, — это те, кто часто участвует в периферийном направлении. Периферийный маршрут менее аналитичен по отношению к реальному продукту, но его можно убедить благодаря другим факторам, включая лидера мнений, который нравится потребителю, или привлекательных элементов упаковки. В то время как те, кто выбирает центральный путь убеждения, меньше подвержены влиянию этих часто поверхностных особенностей и с большей вероятностью выберут вариант, основанный на достоинствах продукта или силе аргумента. [89]
Примером лидеров мнений в социальных сетях является бунт в сфере туризма, который будет полностью финансировать поездку лидеров мнений в Instagram в свою страну, чтобы «запечатлеть» весь этот опыт. Эти лидеры мнений — это люди с большим количеством подписчиков (подумайте, сотни тысяч) и сильным влиянием в сообществе социальных сетей. Фотографии отражают реальный опыт, поэтому воспринимаются как очень аутентичные и реальные впечатления. Это будет более убедительно для того, чтобы убедить людей поехать в конкретную страну, поскольку они хотят увидеть памятник, пляж или другую достопримечательность, которую они видели в социальных сетях. [ нужна цитата ]
Лидеры общественного мнения помогают бизнесу преодолеть ключевую проблему в современном маркетинговом контексте – избавиться от беспорядка. Среднестатистический потребитель 20 лет назад видел до 2000 рекламных объявлений в день, тогда как на сегодняшних современных маркетинговых платформах потребители могут видеть до 5000 рекламных объявлений в течение 24 часов. [90] Из-за множества различных и новых рекламных площадок, используемых в современном мире, и большого количества представленной рекламы, одной из самых больших проблем для компании является выделение и дифференцирование себя, поскольку не все из этих 5000 рекламных объявлений будут запоминающимися. не говоря уже о заметном.
Коммуникацию по-разному определяют как передачу информации между отправителем и получателем [9], что отражает причину того, почему поддержка брендов знаменитостями настолько успешна в наши дни. Это предполагает, что для того, чтобы общение произошло, между двумя сторонами должно быть общее мышление, и информация должна передаваться от одного человека к другому (или от одной группы к другой). [9]
СМИ за последние 10 лет кардинально изменились. Общество в целом было полностью реконструировано с развитием технологий. В настоящее время повсеместно используются различные модели коммуникации – Twitter, Facebook, Instagram и т. д. – наряду со многими другими традиционными средствами массовой информации (радио, печать, телевидение и т. д.). Сейчас все правят технологии через социальные сети. Поскольку наблюдаемые технологии быстро адаптируются, это означает, что коммуникация посредством брендинга знаменитостей также должна регулярно обновляться. [ нужна цитата ]
Модели коммуникации всегда присутствуют при маркетинге продукта. Особенно, когда речь идет о знаменитостях, поддерживающих продукцию.
Связь между коммуникацией и брендингом знаменитостей заключается в том, что между продуктом/компанией и знаменитостью, поддерживающей товар, должна быть хорошая коммуникация и взаимопонимание. Таким образом, компания не может позволить себе показываться публике в негативном контексте из-за того, что знаменитость неправильно изображает бренд или продукт из-за недопонимания. Это создает конфликт, разочарование или напряжение (Sabie and Androniceanu, 2012). [ нужна цитата ]
Знаменитый рекламодатель должен использовать убедительную коммуникацию, чтобы заинтриговать аудиторию продуктом или услугой бренда. Это может сделать известный индоссант, влияющий на намерения, убеждения, отношения, мотивацию и поведение потребителя в связи с продуктом или услугой бренда. Этот тип коммуникации может побудить потребителя принять решение о покупке продукта/услуги. [ нужна цитата ]
Канал — это метод, с помощью которого сообщение передается от источника или отправителя к получателю. [9] Рекламный маркетинг относится к методу каналов и является еще одним способом, с помощью которого знаменитости могут создать эффект «информационного маркетинга» и заставить людей говорить о продукте. Многие маркетологи сосредотачиваются на создании вирусной ажиотажа, чтобы распространить информацию о своем бренде, используя онлайн-методы. [9] Лучше всего это делают знаменитости, поскольку у них много последователей в «онлайн-мире». Знаменитости создают ажиотаж, когда продвигают новую тенденцию или нынешнее увлечение. Публика прислушивается, поскольку теперь они могут узнать гораздо больше о знаменитостях, следя за их ежедневными передвижениями в социальных сетях. Общественность может получить представление об отношениях, ценностях и убеждениях общественного деятеля с помощью простого щелчка или касания экрана. Затем общественность имитирует действия, предпочтения и образ жизни своих любимых знаменитостей. Именно поэтому так хорошо работает метод «жужжащего маркетинга», и именно поэтому крупные корпорации конкурируют друг с другом за подписание контрактов с этими общественными деятелями – они хотят создать первый «ажиотаж» на рынке. Личностные значения, полученные из ассоциаций со знаменитостями и брендами, важны, поскольку они влияют на мотивацию, предпочтения и выбор потребителей. [9] Создание ажиотажа очень важно с точки зрения коммуникационного маркетинга, поскольку оно показывает, насколько ценны «переходящие» выгоды от того, что потребители говорят об ажиотаже, созданном вокруг продукта. [9]
Декодирование-декодирование приемника
«Декодирование — это процесс преобразования сообщения отправителя обратно в мысль» . [9] Это еще раз объясняет, почему выбор подходящей знаменитости для рекламы продукта так важен. Важно, чтобы компания могла создавать продукт и по отношению к знаменитости, поскольку знаменитость является не только представителем/лицом бренда, но и потребителем продукта. «Эффективное общение более вероятно, когда между двумя сторонами есть точки соприкосновения». [9] Поскольку потребители очеловечивают бренды, [91] знаменитости должны соответствовать бренду. Это подчеркивает важность соответствия имиджа знаменитости и имиджа бренда. [92]
Пример первый: Ким Кардашьян рекламирует множество продуктов для похудения, поскольку людей интересует, как она теряет вес после рождения ребенка. Ким Кардашьян использует свою текущую ситуацию, а затем поддерживает ее оттуда. [93] Ким Кардашьян и ее проблемы с весом постоянно освещаются в средствах массовой информации. Люди с большей вероятностью обратят внимание на то, что она говорит, поскольку считают, что у нее есть личный опыт, она хорошо осведомлена о продукте и была выбрана именно по этой причине.
Пример второй: All Blacks — команда-победитель, поэтому они представляют Adidas как выигрышный продукт. Люди молодые и старые следуют за All Blacks и осознают все, что касается All Blacks – их уважают и боготворят. Эмоциональная вовлеченность бренда и его связь с хорошими ценностями, спортивным мастерством и моральным духом команды – все это способствует его общему имиджу и успеху. «Когда бренды устанавливают отношения и связь с популярными именами в сфере развлечений, спорта, моды и других отраслях, существует потенциал резкого увеличения продаж, особенно когда потребитель считает, что продукт или услуга действительно используются знаменитостью» . [9] Ношение Adidas, очевидно, не даст потребителю спортивных способностей All Black, но продукт соответствует всем выигрышным атрибутам All Black.
Точки соприкосновения имеют решающее значение для бренда, когда дело доходит до маркетинга и рекламы своего продукта/услуги. Любая точка контакта, где компания взаимодействует с клиентом для обмена информацией об их товаре/услуге, считается точкой взаимодействия. Он нацелен на выбранный рынок, используя наиболее эффективные каналы, чтобы обратиться к этой группе и побудить ее передать желаемое сообщение. Брендам необходимо подумать о наиболее оптимальных способах распространения информации о своем товаре и информации, окружающей его. Различные точки соприкосновения позволяют бренду обращаться к своему конкретному рынку наиболее прямым способом, который учитывает потребности и желания конкретных целевых групп в отношении доступа и получения информации о продукте. [94]
Что касается брендинга знаменитостей, если компания решит, что хочет использовать известную и известную знаменитость для поддержки своей кампании, ей необходимо будет тщательно выбрать, какие точки соприкосновения они будут использовать, чтобы донести свой бренд до потребителей.
Точки соприкосновения постоянно развиваются, поскольку вкусы и предпочтения потребителей постоянно меняются и адаптируются к доступным технологиям и ресурсам. Традиционные точки соприкосновения, которые были бы актуальны и эффективны в 2000-х годах, могут оказаться совершенно неэффективными для маркетинга десять лет спустя, в 2010-х. Те же самые жизненно важные точки соприкосновения, которые сейчас используют маркетологи, возможно, не существовали десять лет назад, как и все веб-сайты и приложения социальных сетей. Традиционные точки соприкосновения начались с радио, газет и телевидения, но сейчас некоторые из наиболее распространенных точек соприкосновения, используемых в брендинге знаменитостей, в основном происходят через социальные сети, например Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr и различные другие веб-страницы социальных сетей. Сегодня, с постоянно меняющимися технологиями, люди отказываются от старых точек соприкосновения в пользу более новых и быстрых. Ведущие источники, такие как газеты, печатаются все меньше и меньше с каждым годом, а телевизионный маркетинг становится менее эффективным, поскольку теперь люди могут пропускать прошлые рекламные объявления, упуская из виду одобрение и послание. пытался передать. Эти новые точки взаимодействия более быстрые, легко доступны и просты в использовании для современного человека с его портативным смартфоном или компьютером. Это привело к тому, что рекомендации знаменитостей стали невероятно популярными на этих сайтах благодаря публикации знаменитостями изображений или статусов, рекламирующих бизнес и их продукты. на своих личных счетах. Эти сайты социальных сетей дают значительный импульс брендингу знаменитостей и дают огромные возможности благодаря миллионам миллионов учетных записей, создавая практически бесконечную аудиторию. [9]
Согласно «модели доверия к источнику», многие исследования и исследования, посвященные эффективности рекламодателей, пришли к выводу, что «знаменитость обычно оказывает большее влияние на изменение отношения и намерение совершить покупку, чем представитель, не являющийся знаменитостью». [72] Когда люди просматривают эти посты в личном аккаунте знаменитости в социальных сетях, они предполагают, что если представитель высоко оценивает товар или услугу, это вызывает доверие потребителей к бизнесу и целям, которым он служит.
Чтобы идти в ногу с этими изменениями, компании, которые разрабатывают стратегию использования брендинга знаменитостей для рекламы своих кампаний, будут использовать наиболее очевидный вариант для выхода на свой рынок. Например, если бренд хочет ориентироваться на пожилых людей, имело бы смысл разместить свой маркетинг, посвященный знаменитостям, на радио или в газетах – хотя он и используется реже, но все же используется маркетологами для обращения к традиционным пользователям СМИ; тогда как, если бы они были нацелены на более молодой рынок, который более разбирается в социальных сетях и технологиях, тогда они бы использовали такие сайты, как Instagram или Facebook, чтобы обратиться к ним и передать свое послание. [ нужна цитата ]
Британская актриса Лилли Лэнгтри стала первой в мире знаменитостью, когда ее изображение появилось на упаковках мыла «Груши».
{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)