.jpg/1280px-Holloway,_Holloway,_N7_(6014116884).jpg)
Многоканальная розничная стратегия , первоначально также известная в Великобритании как «кирпичи и клики» , [ требуется ссылка ] представляет собой бизнес-модель, с помощью которой компания интегрирует как офлайн- ( «кирпичи» ), так и онлайн- ( «клики ») присутствие, иногда с третьими дополнительными «флипами» (физическими каталогами ).
К середине 2010-х годов многие розничные торговцы (физические магазины) предлагали возможность заказа через свой веб-сайт, приложения для мобильных телефонов , а также голосом по телефону. [3] Широкое распространение смартфонов сделало эту модель еще более популярной, поскольку клиенты могли просматривать и заказывать со своего смартфона, когда у них было свободное время. [4] Исторически эта модель также была известна под такими терминами, как clicks and bricks, click and cement, bricks, clicks and flips и WAMBAM, то есть «веб-приложение встречает кирпичи и раствор». [5] )
.jpg/1280px-Ezakupy-tesco-2_(cropped).jpg)
Стандартная модель в электронной коммерции — это просмотр и заказ онлайн, при этом товары отправляются со склада или, в некоторых случаях, из розничного магазина. Одной из первых известных покупок у компании, предположительно работающей по бизнес-модели «кирпичи и клики», была пицца Pizza Hut, заказанная через Интернет в 1994 году. [7] Большой всплеск принятия модели «кирпичи и клики» произошел около 2000 года, когда крупные розничные торговцы, такие как Walmart , запустили веб-сайты, которые позволяют пользователям просматривать некоторые из тех же товаров, которые они могли бы найти в магазине, с экранов своих персональных компьютеров . [8]
Другая реализация модели омниканальности заключается в том, что магазин предлагает потребителям выбор покупки товаров либо онлайн, чтобы забрать их позже в одном из своих розничных магазинов, либо за пределами одного из своих розничных магазинов ( click and collect , curbside pickup ). Модель имеет множество альтернативных комбинаций, а также связанную с ней концепцию омниканальности showrooming, когда клиенты примеряют одежду лично, но фактически купленный товар заказывается в магазине на веб-сайте ритейлера и позже доставляется им домой. К середине 2010-х годов успех модели дискредитировал более ранние теории о том, что Интернет сделает традиционных ритейлеров устаревшими за счет дезинтермедиации . [9]
В Великобритании этот метод известен как «Click and Collect». Этот термин был придуман британским ритейлером Argos , который уже предлагал предложения «Ring and Reserve» и «Text and Take Home» для телефонного и SMS-заказа соответственно, где товары хранились, чтобы клиент мог заплатить в магазине. Поскольку эти существующие сервисы использовали аллитерации в своем названии, им нужно было название для своего предложения по онлайн-заказу, и они придумали Click and Collect.
Британский ритейлер John Lewis добился успеха, приняв бизнес-модель «кирпичи и клики», при этом сервис онлайн-заказов уже несколько лет подряд превосходит продажи в традиционных магазинах. [10] Онлайн-аукцион eBay также запустил схему в сотрудничестве с магазином Argos , которая позволяет забирать товары, проданные третьими лицами, в традиционных магазинах, что позволяет покупателю забирать товары в удобное для него время, а не ждать дома службу доставки. [11]
«Click and Collect» появился позже в Соединенных Штатах, но к 2019 году стал обычным явлением в крупных розничных сетях , таких как Home Depot, Target и Walmart, а также в других розничных сетях. Международный совет торговых центров обнаружил, что более трети клиентов, которые забирали заказы, делали дополнительные покупки во время этого, и это число увеличилось до 86% в период с Дня благодарения до Нового года. Тем не менее, американские розничные торговцы на несколько лет отстали от своих европейских коллег в принятии этой практики, которая еще не достигла масштабов, когда она представляла бы серьезную проблему для Amazon. [12]
В Греции , напротив, в декабре 2020 года сообщалось, что 90 процентов малых предприятий розничной торговли не имели инфраструктуры для реализации функции «кликни и забери» или «забери у обочины». [13]
С приходом COVID-19 и желанием потребителей не заходить в розничные магазины из-за страха заразиться вирусом, услуга самовывоза набрала обороты. Вариант «Click and Collect» — клиенты заказывают онлайн или по телефону и забирают товар, упакованный и готовый к загрузке в багажник автомобиля, у входа в розничный магазин или на склад. По состоянию на сентябрь 2020 года почти 44% розничных торговцев США предлагали такую услугу. Продажи услуг самовывоза на обочине выросли более чем на 500% по сравнению с концом 2019 года. [14] Стратегия также называется «Buy online, pick up in store» или BOPIS. [15]
С появлением COVID-19 возможность самовывоза распространилась на супермаркеты и предприятия малого бизнеса. [16]
Даже после самого тяжелого периода пандемии люди хотели продолжать заказывать товары и забирать их. [15]
[17] Термин «Bricks and Clicks» («Кирпичи и клики») использовался Advertising Age для обозначения того, как то, что некоторые называют стратегией розничной торговли Omnichannel («Омниканальная стратегия») , было успешно использовано Walmart . [18] Эта модель обычно использовалась традиционными розничными торговцами , имеющими обширную логистику и цепочки поставок , но хорошо известными и часто уважаемыми за их традиционное физическое присутствие. Частично причина ее успеха заключается в том, что традиционному розничному торговцу гораздо проще создать онлайн-присутствие, чем начинающей компании нанять успешного чисто онлайн-ритейлера или розничному торговцу, работающему только в Интернете, создать традиционное присутствие, включая сильный и узнаваемый бренд , не имея большого маркетингового бюджета. [19] Можно также сказать, что принятие модели bricks and clicks («Кирпичи и клики»), когда клиент может вернуть товары в стационарный магазин, может сократить непроизводительные затраты для бизнеса, такие как доставка недоставленных и возвращенных товаров, которые традиционно возникли бы. [20]
Бизнес-модель bricks and clicks может принести пользу различным членам клиентской базы. Например, в супермаркетах часто есть разные типы клиентов, которым требуются альтернативные варианты покупок; одна группа может хотеть увидеть товар непосредственно перед покупкой и ценить удобство совершения покупок лично в короткие сроки, в то время как другая группа может требовать иного удобства совершения покупок онлайн и получения заказа, когда им это удобно, наличие модели bricks and clicks означает, что обе группы клиентов удовлетворены. Другие ранее работавшие только в Интернете розничные торговцы заявили, что они обнаружили выгоду в добавлении присутствия в стационарном магазине к своему онлайн-бизнесу, поскольку клиенты могут физически увидеть и протестировать продукты перед покупкой, а также получить консультацию и поддержку по любым сделанным ими покупкам. [21] Кроме того, потребители, вероятно, будут чувствовать себя в большей безопасности и будут иметь больше уверенности, используя бизнес bricks and clicks, если они уже знают бренд по стационарному магазину. [22] Заказ и получение имеют преимущество для семей с детьми, поскольку родителям не нужно высаживать своих детей из машины. Кроме того, в жаркую погоду автомобиль не нагревается снова, если покупателю не приходится выходить из машины. [15]
Основным фактором успеха или неудачи этой бизнес-модели является контроль затрат, поскольку обычно поддержание физического присутствия — оплата многих физических помещений магазинов и их персонала — требует больших капитальных затрат, которых обычно нет у онлайн-бизнеса. И наоборот, бизнес, продающий более роскошные, часто дорогие или только изредка покупаемые продукты — например, автомобили — может обнаружить, что продажи более распространены при физическом присутствии из-за более обдуманного характера решения о покупке, хотя они все еще могут предлагать информацию о продукте онлайн. Однако некоторые автопроизводители, такие как Dacia, внедрили онлайн-конфигураторы, которые позволяют клиенту конфигурировать и заказывать готовые автомобили онлайн, только посещая дилерский центр, чтобы забрать готовый автомобиль, [23] что оказалось популярным среди клиентов. [24]
«С другой стороны, онлайн-сервис может оставаться лучшим в своем классе, поскольку его руководители сосредоточены только на онлайн-бизнесе». Утверждается, что модель бизнеса «кирпичи и клики» сложнее реализовать, чем модель «кирпичи и клики». [25] В будущем модель «кирпичи и клики» может оказаться более успешной, но в 2010 году некоторые онлайн-бизнесы выросли на ошеломляющие 30%, в то время как некоторые бизнесы «кирпичи и клики» выросли на ничтожные 3%. [26] Ключевым фактором для успешности бизнес-модели «кирпичи и клики» «будет, в значительной степени, определяться способностью компании управлять компромиссами между разделением и интеграцией» их розничного и онлайн-бизнеса. [27]
Преимущество для потребителя и потенциальный недостаток для бизнеса заключается в том, что при принятии бизнес-модели bricks and clicks и разрешении клиентам приобретать товары или услуги удаленно, во многих юрисдикциях законодательно закреплено, что потребителям предоставляется больше прав для их защиты. Например, в Великобритании любые товары, купленные у компании bricks and clicks по услуге «click and collect», позволят покупателю защитить себя в соответствии с Положением о защите прав потребителей (дистанционная продажа) 2000 года , а именно право вернуть товар или отменить услугу в течение 14 дней с момента покупки для полного возврата денег. [31] Аналогичные права предоставляются резидентам ЕС, которые получают защиту в соответствии с Европейской директивой 97/7/EC. В США Федеральная торговая комиссия конкретно устанавливает, как должна осуществляться дистанционная продажа, и какие права имеет потребитель, а именно правило «3 дней», позволяющее возвращать товары, заказанные через Интернет, в течение трех дней. [32]
Примером ритейлера, нарушившего это законодательство, является британский ритейлер одежды Next , который, как было установлено, нарушал закон, разрешая клиенту возвращать заказанные им товары только в том случае, если он оплатил расходы на обратную доставку. [33]
{{cite book}}: |website=проигнорировано ( помощь )