stringtranslate.com

Омниканальность

Омниканальность — это неологизм , описывающий бизнес-стратегию. Согласно Frost & Sullivan , омниканальность определяется как «бесшовное и легкое, высококачественное обслуживание клиентов, которое происходит внутри и между каналами контактов». [1]

История

«Omnis» в переводе с латыни означает «каждый/все» и здесь предполагает интеграцию всех физических каналов (офлайн) и цифровых каналов (онлайн) для обеспечения унифицированного обслуживания клиентов . [2]

Попытки унифицировать каналы имеют долгую историю во всех секторах рынка. Однако такие усилия, как публикация из одного источника и адаптивный веб-дизайн , обычно были сосредоточены на внутренней эффективности, согласованности форматирования и простой дедупликации между каналами. По мере увеличения количества каналов увеличивалась вероятность разрозненного опыта при переключении или работе с несколькими каналами. В дополнение к традиционным каналам физического и человеческого взаимодействия используются такие каналы, как мобильные устройства , мобильный Интернет , мобильные приложения , контекстная помощь , дополненная реальность , виртуальная реальность и чат-боты . Это создает сложную матрицу возможных способов взаимодействия человека с организацией и ее предложениями или выполнения задачи.

Розничная торговля до начала 1990-х годов представляла собой либо физический обычный магазин, либо продажи по каталогу , где заказ размещался по почте или по телефону. Продажа по почте началась в 1861 году, когда британский предприниматель Прайс Прайс-Джонс организовал первый современный заказ по почте, продавая валлийскую фланель. [3] [4] Продажи по каталогам широкого ассортимента товаров общего назначения начались в конце 1800-х годов, когда Sears & Roebuck выпустила свой первый каталог в 1896 году . [5] В начале 1900-х годов компания LL Bean начала свой каталогьный бизнес в Соединенных Штатах. [6]

AOL , CompuServe и Prodigy экспериментировали с продажами через свои собственные онлайн-сервисы в начале 1990-х годов. Эти компании начали расширять каналы продаж, в то время как обычные торговцы превратились в универмаги и магазины электронных заказов. В августе 1994 года NetMarket осуществил первую продажу через Интернет, при которой кредитная карта была зашифрована. Вскоре после этого был основан Amazon.com и создан канал продаж электронной коммерции . Мобильная коммерция появилась в 1997 году, и многоканальная розничная торговля начала стремительно развиваться. [ нужна цитата ]

Истоки омниканальности восходят к использованию Best Buy клиентоориентированности для конкуренции с отделом электроники Walmart в 2003 году. Компания создала подход, который концентрировался на клиенте как в магазине, так и в Интернете, обеспечивая при этом послепродажную поддержку. Омниканальность была придумана как форма «сборной коммерции» и распространилась на отрасли здравоохранения и финансовых услуг. [7]

Финансы

Омниканальный банкинг был разработан в ответ на популярность цифровых банковских транзакций через банкоматы, Интернет и мобильные приложения. Наиболее популярные части омниканального банковского обслуживания включают интеграцию каналов с нулевым процентом потерь, индивидуализацию каналов для клиентов и маркетинг других вариантов каналов. [8] Банки получают углубленные исследования о клиентах для построения отношений и повышения прибыльности. [9] [10]

Правительство

В 2009 году омниканальная платформа начала использоваться правительствами посредством взаимодействия через Twitter . Правительства разрабатывают веб-интерфейсы и интерфейсы для мобильных устройств, чтобы улучшить и персонализировать опыт граждан. Цифровая стратегия правительства США включает в себя информацию и общие платформы, ориентированные на клиентов, которые обеспечивают безопасность и конфиденциальность. [11] Омниканальность используется для общения с гражданами через платформу по их выбору в удобное для них время и использования обратной связи для анализа опыта граждан для улучшения обслуживания. [12]

Здравоохранение

Из-за фрагментации между поставщиками медицинских услуг, больницами, фармацевтическими компаниями и пациентами омниканальность развивается для улучшения качества обслуживания клиентов в сфере здравоохранения . [13] Омниканальное здравоохранение фокусируется на интеграции данных, технологий, контента и коммуникации, одновременно координируя результаты пациентов через цифровые каналы. [14] [15] В сентябре 2015 года Медицинский центр Питтсбургского университета привлек внимание средств массовой информации благодаря своей технологии обслуживания клиентов, которая была интегрирована в 2009 году. План медицинского страхования UPMC использует омниканальную систему для улучшения взаимодействия с клиентами и разрешения контактов. [16]

Розничная торговля

Стратегии омниканальной розничной торговли представляют собой расширение того, что ранее называлось многоканальной розничной торговлей. Появление цифровых технологий, социальных сетей и мобильных устройств привело к значительным изменениям в сфере розничной торговли и предоставило ритейлерам возможность перепроектировать свои маркетинговые и продуктовые стратегии. [17] Одна из проблем, с которой сталкиваются ритейлеры в результате расширения каналов, — обеспечение персонализированного опыта для покупателей. Иными словами, в розничной торговле омниканальный маркетинг стал пониматься как «гиперперсонализация». [18] Еще одна задача — отслеживать поведение пользователей как в Интернете, так и в обычных магазинах. Эта возможность становится доступной благодаря использованию платформ искусственного интеллекта . В омниканальной розничной торговле один главный сервер обрабатывает все данные о клиентах, будь то в Интернете, на мобильных устройствах или в обычном магазине.[19]

Покупатели, как правило, ищут информацию в физическом магазине и в то же время получают со своих мобильных устройств дополнительную информацию о предложениях и, возможно, более выгодных ценах. Омниканальность позволяет организациям распределять доступность и видимость запасов по местоположениям, а не по каждому каналу, в котором хранятся определенные единицы. [20] Ряд функций, таких как таблицы размеров, простая политика возврата и доставка в тот же день, способствовали развитию электронной коммерции и развитию омниканальных покупок. [21]

Омниканальный ритейлер использует традиционные методы массовой рекламы, интегрированные с новыми интерактивными каналами. Веб-сайты, предложения по электронной почте, сообщения в социальных сетях и физические магазины показывают одни и те же сообщения, предложения и продукты. Концепция омниканальности не только расширяет диапазон каналов, но также учитывает потребности, коммуникации и взаимодействие между клиентами, брендами и розничными торговцами. [20]

Контакт-центры

Омниканальность обогнала многоканальность именно в контакт-центре. Компаниям, имеющим контакт-центры, рекомендуется добавлять все больше каналов, через которые клиенты могут взаимодействовать с бизнесом, включая электронную почту, чат, SMS и социальные сети. Омниканальные контакт-центры предлагают клиентам одинаковый опыт по всем каналам, одновременно предоставляя агентам по обслуживанию клиентов более простой интерфейс и более богатый набор данных.

Перспективы

Хотя считается, что омниканальность определяется системами и процессами, именно клиент определяет, как происходит транзакция. Системы и процессы облегчают путь клиента к транзакции и обслуживанию. [22] Омниканальность движется в сторону большей персонализации на основе аналитики, чтобы сделать обслуживание клиентов более гладким. [23] Согласно отчету MIT , омниканальность «является центральной силой, определяющей будущее как электронной коммерции, так и обычных магазинов». [24] [25]

Против. многоканальный

Омниканальный маркетинг против мультиканального

Основное различие между омниканальностью и многоканальностью заключается в уровне интеграции. Многоканальность обычно определяется как неинтегрированный способ взаимодействия с клиентами и запасами [20] , в то время как омниканальность требует последовательной и абсолютной интеграции запасов. [26] Все больше и больше организаций осознают возможности и преимущества интеграции нескольких каналов путем принятия омниканального подхода. [27] Границы между каналами имеют тенденцию исчезать в омниканальной среде, предоставляя клиенту единообразный опыт взаимодействия с брендом. [28]

Против. всецифровой

Основное различие между омниканальностью и омниканальностью заключается в фокусе, уделяемом стратегии. Используя омниканальность, компания фокусируется на доставке правильного контента по правильному набору каналов в нужный момент, чтобы обеспечить максимальную ценность для пользователя. Используя omni-digital, компания фокусируется на обеспечении единообразного обслуживания клиентов во всем цифровом мире, независимо от используемого канала. Канал становится второстепенным, а качество обслуживания клиентов становится основным. Например: если участник создал свое членство в физическом магазине, он может без ограничений пользоваться теми же преимуществами для участников в интернет-магазине компании.

Ключевые решения

В омниканальном мире медийная реклама, поисковые системы, социальные сети, справочные веб-сайты, электронная почта и мобильный маркетинг могут считаться независимыми каналами, поскольку каждый из них может способствовать односторонней или двусторонней коммуникации. Розничным торговцам необходимо найти способы интегрировать свои онлайн- и офлайн-каналы, чтобы избежать разделения кампаний. [29] Ожидайте, что покупатели будут переключаться между каналами и устройствами, и сохраняйте единообразие рекламных акций, сообщений и языка во всех каналах и точках взаимодействия с клиентами. [20]

Чтобы адаптироваться к концепции омниканальности, ритейлерам необходимо понимать поведение клиентов . В частности, элементы, которые могут побудить клиента принять решение о покупке; и пути покупателя к покупке, которые связаны с его образом жизни, временем, потраченным на покупку, и расстоянием до розничного магазина. Используя омниканальный маркетинговый подход, ритейлеры могут предоставлять точно целевые стимулы посредством цифровых и мобильных рекламных акций. [29] [30] [31]

Омниканальные решения также позволяют брендам и компаниям ужесточить контроль над поставщиками и оптимизировать запасы продукции по многочисленным каналам продаж, гарантируя, что оптимальные уровни запасов находятся в каждом месте, а каналы постоянно обновляются с помощью информации о запасах.

Практика розничной торговли

Омниканальность означает единообразный клиентский опыт. Простой пример: дизайн веб-сайта должен соответствовать мобильному приложению, а также соответствовать физическому окружению бренда. Потребители могут совершать покупки одинаково через магазин, на веб-сайте и с мобильного устройства. Независимо от местонахождения и времени покупателя, заказ может быть доставлен напрямую по адресу, забран в магазине или забран у розничного партнера. В Соединенных Штатах розничные продавцы и бренды обычно продают товары онлайн и офлайн. Интернет-каналы включают фирменные интернет-магазины, торговые площадки, такие как Amazon, eBay, Jet.com, Walmart.com, а также социальные каналы, такие как Facebook, Google Shopping и Google Express. Чтобы обеспечить эффективный контроль и реализацию омниканальных и многоканальных стратегий розничной торговли, бренды и ритейлеры используют программное обеспечение для централизованного управления информацией о продуктах, списками товаров, запасами и заказами от поставщиков.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ↑ Бьютт, Брайан (4 декабря 2015 г.). «Облако: двигатель многоканального обслуживания клиентов». Сетевой мир . Проверено 4 июня 2016 г.
  2. ^ Information-age.com Почему омниканальная розничная торговля — это больше, чем просто модное словечко
  3. ^ Прайс Прайс-Джонс, бизнесмен из Ньютауна, который познакомил мир с покупками по почте BBC.co.uk
  4. ^ «Краткая история Ньютауна». Городской совет Ньютауна.
  5. ^ История searsarchives.com
  6. ^ «LLBean — Наша история» (PDF) . ЛЛБин . Проверено 2 мая 2013 г.
  7. ↑ Бэрд, Никки (28 января 2015 г.). «Лучшая покупка и рождение клиентоориентированности». Необходимая розничная торговля . Проверено 31 мая 2016 г.
  8. ^ «Цифровой» и «омниканальный» остаются неуловимыми в банковском деле» . Финансовый бренд . 2 февраля 2015 года . Проверено 5 июня 2016 г.
  9. ↑ Марус, Джим (24 марта 2014 г.). «Омниканальный банкинг: больше, чем модное слово». Финансовый бренд . Проверено 5 июня 2016 г.
  10. ^ «Омниканальность: новая норма для розничных банков». Банковские технологии . Проверено 5 июня 2016 г.
  11. ^ Эстопас, Иден (20 августа 2014 г.). «Правительства также переходят на омниканальность» . Инновации предприятия . Проверено 5 июня 2016 г.
  12. ↑ Саттон, Марк (2 апреля 2015 г.). «Преобразование опыта граждан». ITP.net . Архивировано из оригинала 6 декабря 2016 года . Проверено 5 июня 2016 г.
  13. ↑ Гупта, Маюр (12 ноября 2015 г.). «Маркетинг в сфере здравоохранения переходит от многоканального к многоканальному». Обменник рекламы . Проверено 5 июня 2016 г.
  14. ↑ Соломон, Мика (16 октября 2014 г.). «Омниканальность за пределами розничной торговли: опыт клиентов в сфере здравоохранения, B2B, профессиональных услуг». Форбс . Проверено 5 июня 2016 г.
  15. ^ «Маркетинг здравоохранения для поколения X: используйте омниканальный подход» . электронный маркетолог . 30 октября 2014 года . Проверено 5 июня 2016 г.
  16. ↑ Тирни, Джим (1 сентября 2015 г.). «Вовлеченность клиентов повышается благодаря плану здравоохранения Медицинского центра Университета Питтсбурга». Лояльность360 . Проверено 5 июня 2016 г.
  17. ^ «На этот раз это личное: революция данных о клиентах в розничной торговле» . Драпировщики . 30 апреля 2019 г.
  18. ^ «Продавцы продуктов питания: потребители в определенной степени доверяют вам свои данные» . Делойт . Проверено 13 апреля 2021 г.
  19. ^ «Как использовать машинное обучение для решения бизнес-задач FMCG, используя в качестве варианта использования рекомендацию по списку покупок» . ciValue . 2020-12-02 . Проверено 13 апреля 2021 г.
  20. ^ abcd Верхуф, Питер К.; Каннан, ПК; Инман, Дж. Джеффри (01 июня 2015 г.). «От многоканальной розничной торговли к омниканальной розничной торговле: введение в специальный выпуск, посвященный многоканальной розничной торговле». Журнал розничной торговли . Многоканальная розничная торговля. 91 (2): 174–181. дои : 10.1016/j.jretai.2015.02.005. hdl : 11370/a46db5f6-f417-4b12-b9a0-7ef9126f149c .
  21. ^ Барнс, Мишель. «Основные преимущества омниканального опыта в индустрии моды» . Проверено 10 августа 2017 г.
  22. ^ Инфографика: Подход желобов и лестниц к эффективному многоканальному опыту
  23. ^ Эверетт, Кэт (ноябрь 2015 г.). «Первые шаги по обеспечению многоканального обслуживания клиентов». Компьютерный еженедельник . Проверено 4 июня 2016 г.
  24. ↑ Грин, Джеймс (27 января 2014 г.). «Почему и как брендам следует перейти на омниканальность в 2014 году». Маркетинговая земля . Проверено 4 июня 2016 г.
  25. ^ Регаладо, А., Гольдфарб, А., Мец, Р., Копытофф, В., Фицджеральд, М. и Андерс, Г. (2014). «За кассой». Исследовательские ворота . стр. 61–67 . Проверено 4 июня 2016 г.{{cite web}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
  26. ^ Керсмарк, Малин; Стафлунд, Линда (2015). Омниканальная розничная торговля Стирание границ между онлайн и офлайн .
  27. ^ Роуэлл, Джеймс. «Омниканальный ритейл». Журнал Румынского распределительного комитета . 4 (2): 12–15.
  28. ^ Многоканальность против омниканальности - переход от транзакций к комплексному восприятию бренда на 360 градусов.
  29. ^ аб Фиона., Эллис-Чедвик; Образование., Пирсон (01 января 2016 г.). Цифровой маркетинг . Пирсон. ISBN 9781292077611. ОКЛК  968531125.
  30. ^ Беата Готвальд-Фея: Потребитель в омниканальной среде. СИЗ, Лодзь, Польша, 2016 ISBN 978-83-946977-1-6 
  31. ^ «Омниканальный маркетинг: новое определение безупречного качества обслуживания клиентов в 2023 году» . Руководство по омниканальному маркетингу . 23 декабря 2022 г. Проверено 23 декабря 2022 г.