Клиентский опыт , иногда сокращенно CX, представляет собой совокупность когнитивных , аффективных , сенсорных и поведенческих реакций клиентов на всех этапах процесса потребления , включая этапы до покупки, потребления и после покупки. [1] [2] [3]
Различные измерения клиентского опыта включают чувства, эмоции, чувства , восприятие , когнитивные оценки, вовлеченность, воспоминания , а также духовные компоненты и поведенческие намерения . [4] [1] [5] Опыт предвкушения до потребления можно описать как количество удовольствия или неудовольствия, полученного от наслаждения будущими событиями, в то время как запоминаемый опыт связан с воспоминанием воспоминаний о предыдущих событиях и опыте использования продукта или услуги. [6] [7] [8]
Согласно исследованию Forrester Research (через Fast Company ) , основополагающие элементы замечательного клиентского опыта состоят из шести ключевых дисциплин, начиная со стратегии, понимания клиентов, дизайна, измерения, управления и культуры. [9] Способность компании предоставлять опыт, который выделяет ее в глазах клиентов, увеличит объем потребительских расходов в компании и вдохновит на лояльность к ее бренду . По словам Джессики Себор, «теперь лояльность в первую очередь обусловлена взаимодействием компании со своими клиентами и тем, насколько хорошо она удовлетворяет их желания и потребности». [10]
Барбара Э. Кан, профессор маркетинга в Уортоне , [11] установила эволюционный подход к клиентскому опыту как третий из четырех этапов любой компании с точки зрения зрелости клиентоориентированности . Эти прогрессивные фазы таковы:
В сегодняшнем конкурентном климате для выживания в розничном бизнесе требуются не только низкие цены и инновационные продукты. Клиентский опыт включает в себя каждую точку контакта с клиентом и взаимодействие с продуктами или услугами бизнеса. Клиентский опыт стал жизненно важной стратегией для всех розничных предприятий, которые сталкиваются с конкуренцией. [12] Согласно исследованиям Холбрука и Хиршмана [13] (1982) клиентский опыт можно определить как целое событие, с которым клиент вступает в контакт при взаимодействии с определенным бизнесом. Этот опыт часто влияет на эмоции клиента. Целостный опыт возникает, когда взаимодействие происходит посредством стимуляции потребляемых товаров и услуг. [12]
В 1994 году Стив Хеккель и Лу Карбоне дополнительно усовершенствовали исходную концепцию и совместно работали над основополагающей ранней статьей по управлению опытом под названием «Инжиниринг клиентского опыта», где они определили опыт как «„выносимое“ впечатление, сформированное при взаимодействии людей с продуктами, услугами и предприятиями — восприятие, возникающее, когда люди объединяют сенсорную информацию». Они утверждали, что новый подход должен фокусироваться на общем опыте как ключевом предложении ценности для клиентов. [14]
Тип опыта, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, предложен Пайном и Гилмором [15] , которые утверждают, что опыт может быть уникальным, что может означать, что разные люди не будут иметь одинаковый уровень опыта, который может не быть запоминающимся для человека, следовательно, он не будет помниться в течение определенного периода времени. Определенные типы опыта могут включать различные аспекты отдельного человека, такие как эмоциональный, физический, интеллектуальный или даже духовный.
Клиентский опыт — это стимуляция, которую компания создает для чувств потребителей. Это означает, что компании и конкретный бренд могут контролировать стимулы, которые они дали чувствам потребителей, а затем компании могут контролировать реакцию потребителей, возникающую в результате процесса стимуляции, обеспечивая получение большего клиентского опыта, как и ожидает компания. [12]
Котлер и др. 2013 (стр. 283) говорят, что клиентский опыт заключается в «добавлении ценности для клиентов, покупающих продукты и услуги, посредством участия и связи с клиентами, путем управления всеми аспектами встречи». Встреча включает точки соприкосновения . Компании могут создавать и изменять точки соприкосновения так, чтобы они подходили для своих потребителей, что изменяет/улучшает клиентский опыт. Создание клиентского опыта может привести к большей лояльности к бренду и узнаваемости бренда в форме логотипов , цвета, запаха, прикосновения, вкуса и т. д. [16] [17] [18]
Однако управление клиентским опытом и, в частности, проектирование для клиентского опыта актуально не только для частного сектора, но и становится все более важным в государственном секторе, особенно в эпоху цифровизации, когда пользователи государственных услуг совместно создают ценность, интегрируя ресурсы из нескольких источников. [19] В этом контексте организациям необходимо не только понимать своих пользователей услуг, но и сеть участников и то, как государственные услуги вписываются в более широкую совокупность ценностей и деятельность людей.
Опыт клиента делится на сферы и домены различными учеными. Пайн и Гилмор представили четыре сферы опыта, включающие эстетические, эскапистские, развлекательные и образовательные компоненты. [20]
Сфера развлечений: в этой сфере компании создают впечатления, которые захватывают клиентов, предоставляя развлечения и веселье. Это выходит за рамки традиционных продуктов или услуг, стремясь вовлекать и радовать клиентов посредством запоминающихся и захватывающих впечатлений.
Образовательная сфера: эта сфера фокусируется на обучении клиентов и расширении их знаний во время их взаимодействия с брендом. Она включает предоставление ценной информации, идей и возможностей обучения, способствуя чувству личностного роста и понимания.
Эстетическая сфера: Эстетическая сфера подчеркивает визуальные и сенсорные аспекты клиентского опыта. Она включает в себя создание визуально привлекательных и сенсорно насыщенных сред, продуктов или услуг, которые стимулируют чувства и вызывают положительные эмоциональные реакции.
Сфера эскапизма: в этой сфере компании предлагают клиентам возможность уйти от повседневной жизни. Это подразумевает создание впечатлений, которые переносят клиентов в другие миры или реальности, позволяя им временно отключиться от своей обычной рутины и обязанностей.
В опыте покупок есть много элементов, связанных с опытом клиента. Обслуживание клиентов, этические идеалы бренда и торговая среда являются примерами факторов, которые влияют на опыт клиента. Понимание и эффективное развитие положительного опыта клиента стали основой в бизнесе и брендах для борьбы с растущей конкуренцией (Andajani, 2015 [12] ). Многие потребители хорошо информированы, они могут легко сравнить два похожих продукта или услуги между собой. Поэтому потребители ищут опыт, который может выполнить их намерения (Ali, 2015 [21] ). Бренд, который может это предоставить, получает конкурентное преимущество перед своими конкурентами. Исследование Али (2015 [21] ) показало, что развитие положительной поведенческой культуры создает большее конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. Он изучил опыт клиентов в курортных отелях и обнаружил, что предоставление лучшего гостиничного обслуживания недостаточно. Чтобы оптимизировать опыт клиента, руководство должно также учитывать спокойствие и расслабление, признание и эскапизм , вовлеченность и гедонизм . Необходимо учитывать общий опыт клиента. Развитие положительного клиентского опыта важно, поскольку оно увеличивает шансы клиента совершать постоянные покупки и развивает лояльность к бренду (Ким и Ю, 2016 [22] ). Лояльность к бренду может превратить клиентов в сторонников, что приводит к долгосрочным отношениям между обеими сторонами (Рен, Ван и Линь, 2016 [23] ). Это способствует распространению информации из уст в уста и превращает клиента в точку соприкосновения с брендом. Потенциальные клиенты могут формировать мнение через чужой опыт. Мужчины и женщины по-разному реагируют на бренды и, следовательно, будут по-разному воспринимать один и тот же бренд. Мужчины эффективно реагируют на реляционный, поведенческий и когнитивный опыт, тогда как женщины больше реагируют на поведенческий, когнитивный и эффективный опыт в отношении брендовых приложений. Если целевой аудиторией являются женщины-потребители, реклама приложения, ориентированная на эмоции продукта, обеспечит эффективный клиентский опыт (Ким и Ю, 2016 [22] ).
Сегодня розничные магазины, как правило, существуют в торговых зонах, таких как торговые центры или торговые кварталы. Очень немногие работают в отдельных зонах (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014 [24] ). Клиентский опыт не ограничивается только покупкой. Он включает в себя все виды деятельности, которые могут повлиять на опыт клиента с брендом (Andajani, 2015 [12] ). Поэтому репутация торгового центра, в котором расположен магазин, будет влиять на клиентский опыт бренда. В то же время важно обеспечить бесшовное интегрированное впечатление, которое выходит за рамки отдельных транзакций и улучшает общее восприятие бренда. [25] Это пример того, как торговая среда влияет на клиентский опыт. Исследование Харта, Стахова и Кадогана (2013 [26] ) показало, что мнение потребителя о центре города может повлиять на мнение о розничных магазинах, работающих в нем, как отрицательно, так и положительно. Они поделились примером того, как управленческая команда центра города развивает синергию между окружающим местоположением и розничными магазинами. Местоположение, связанное с историческим богатством, может предоставить возможность городскому центру и местному бизнесу наладить более тесную связь со своими клиентами. Они предложили, чтобы руководство городского центра и розничные магазины работали сообща, чтобы развивать эффективный клиентский опыт. Это приведет к тому, что все магазины выиграют от удержания и лояльности клиентов.
Еще один эффективный способ создания положительного клиентского опыта — активное вовлечение клиента в деятельность. Человеческие и физические компоненты опыта очень важны (Ren, Wang & Lin, 201 [23] 6). Клиенты способны вспоминать активный, практический опыт гораздо эффективнее и точнее, чем пассивную деятельность. Это связано с тем, что клиенты в эти моменты по определению являются «экспертами использования». [27] Участники исследования смогли рассказать о предыдущем опыте вождения автомобиля класса люкс благодаря его высокой вовлеченности. Однако это также может оказать негативное влияние на клиентский опыт. Так же, как активный, практический опыт может значительно развить создание ценности, он также может значительно способствовать разрушению ценности (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014 [24] ). Это связано с удовлетворенностью клиента своим опытом. Понимая, что вызывает удовлетворенность или неудовлетворенность клиентским опытом, руководство может надлежащим образом внедрять изменения в свой подход (Ren, Wang & Lin, [23] 2016). Исследование клиентского опыта в бюджетных отелях выявило интересные результаты. Удовлетворенность клиентов во многом определялась осязаемыми и сенсорными параметрами. К ним относятся чистота, комфорт душа и температура в номере, и это лишь некоторые из них. Поскольку бюджетные отели дешевы, клиенты ожидали, что основные элементы будут удовлетворительными, а элементы роскоши будут отсутствовать. Если эти параметры не будут соответствовать надлежащему стандарту, удовлетворенность снизится, что приведет к негативному опыту (Ren, Wang & Lin, 20 [23] 16).
Управление клиентским опытом (CEM или CXM) — это процесс, который компании используют для надзора и отслеживания всех взаимодействий с клиентом в ходе их отношений. Это включает стратегию построения вокруг потребностей отдельных клиентов. [28] По словам Джинанн Рэй, компании понимают, что «создание отличного потребительского опыта — это сложное предприятие, включающее стратегию, интеграцию технологий, организацию бизнес-моделей, управление брендом и приверженность генерального директора». [29]
В 2020 году мировой рынок CEM оценивался в 7,54 млрд долларов США, и ожидается, что среднегодовой темп роста составит 17,5% в период с 2021 по 2028 год. [30] Ведущие компании в отрасли клиентского опыта включают: [30]
По словам Бернда Шмитта, «термин «Управление клиентским опытом» представляет собой дисциплину, методологию и/или процесс, используемые для комплексного управления кросс- канальным воздействием клиента, взаимодействием и транзакцией с компанией, продуктом, брендом или услугой». [32] Блогер Harvard Business Review Адам Ричардсон говорит, что компания должна определить и понять все аспекты клиентского опыта, чтобы добиться долгосрочного успеха. [33] [ для проверки нужна цитата ]
Хотя 80% компаний заявляют, что они предлагают «отличный клиентский опыт», по словам автора Джеймса Аллена, это контрастирует с 8% клиентов, выражающих удовлетворение своим опытом. Аллен утверждает, что для того, чтобы компании соответствовали требованиям предоставления исключительного клиентского опыта, они должны быть в состоянии выполнить «Три D»:
CEM был признан будущим индустрии обслуживания клиентов и продаж. Компании используют этот подход для прогнозирования потребностей клиентов и принятия образа мышления клиентов. [35]
CEM отображает бизнес-стратегию, разработанную для управления клиентским опытом, и дает преимущества как розничным продавцам, так и клиентам. [36] CEM можно контролировать с помощью опросов, целевых исследований, наблюдательных исследований или исследований «голоса клиента». [37] Он фиксирует мгновенную реакцию клиента на его встречи с брендом или компанией. Опросы клиентов, данные о контактах с клиентами, данные о внутренних операционных процессах и качестве, а также вклад сотрудников являются источниками данных «голоса клиента», которые можно использовать для количественной оценки стоимости бездействия в вопросах клиентского опыта. [38]
Целью CEM является оптимизация клиентского опыта путем завоевания лояльности текущих клиентов в многоканальной среде и обеспечения их полной удовлетворенности. Также это создание сторонников их текущих клиентов среди потенциальных клиентов в форме маркетинга «из уст в уста». [39] Однако общие усилия по улучшению CEM могут иметь противоположный эффект. [40]
Использование окружения включает использование визуальных эффектов, дисплеев и интерактивности для связи с клиентами и создания опыта (Kotler и др. 2013, стр. 283). CEM может быть связано с картированием пути клиента, концепцией, впервые предложенной Роном Земке и Чипом Беллом . [41] Картирование пути клиента — это инструмент проектирования, используемый для отслеживания перемещений клиентов через различные точки соприкосновения с рассматриваемым бизнесом. Он отображает первые встречи людей с брендом и показывает различные маршруты, по которым люди могут пройти через различные каналы или маркетинг (например, онлайн, телевидение, журнал, газета). Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) также используются для управления опытом клиентов; IMC заключается в отправке последовательного сообщения между всеми платформами; эти платформы включают: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг и стимулирование сбыта (Kotler и др. 2013, стр. 495). [16] [42] [43]
CEM имеет большое значение с точки зрения исследования и показывает, что академические знания не так применимы и полезны, как практика, стоящая за ними. Как правило, чтобы наилучшим образом использовать CEM и обеспечить его точность, путь клиента должен рассматриваться с фактической точки зрения клиентов, а не бизнеса или организации. [44] Необходимо отметить, что не существует определенного набора правил или шагов, которым нужно следовать, поскольку компании (в различных отраслях) будут иметь разные стратегии. Поэтому необходимо развитие концептуальных и теоретических аспектов на основе точек зрения клиентов на опыт бренда. Это можно увидеть в различных научных исследованиях. [45] Причина столь значительного роста интереса к CEM заключается в том, что компании ищут конкурентные отличия. [46] Компании хотят быть более прибыльными и видят в этом средство для этого. Вот почему компании хотят предлагать своим клиентам лучший опыт и хотят эффективно управлять этим процессом. Чтобы добиться успеха в качестве бизнеса, необходимо понимать клиентов. Чтобы в полной мере использовать модели, используемые на практике, проводимые академические исследования могут помочь в практическом аспекте. Это, наряду с признанием прошлого опыта клиентов, может помочь управлять будущим опытом.
Хорошим показателем удовлетворенности клиентов является индекс потребительской лояльности (NPS). Он показывает, по десятибалльной шкале, порекомендует ли клиент компанию другим людям. При баллах девять и десять эти люди называются протракторами и будут рекомендовать другим данный продукт, но на другом конце спектра находятся критики, те, кто ставит баллы от нуля до шести. Вычитание критиков из протракторов дает расчет адвокации. Компании с более высокими баллами, вероятно, будут более успешными и обеспечат лучший клиентский опыт. [39]
Не все аспекты CEM могут контролироваться бизнесом (например, другие люди и их влияние). [36] Кроме того, не так много существенной информации, подтверждающей заявления CEM с точки зрения академических исследований. Использование искусственного интеллекта в клиентском опыте постепенно увеличивается в последние годы. [47] [48] Чат-боты часто рассматриваются как первая фаза этого развития. [49]
Классическая линейная модель коммуникации включает в себя отправителя или источник, отправляющего сообщение, которое проходит через средства массовой информации (телевидение, журналы), а затем к получателю. Классическая линейная модель — это форма массового маркетинга, которая нацелена на большое количество людей, где только несколько из них могут быть клиентами; это форма неличной коммуникации (Dahlen et al. 2010, стр. 39). Скорректированная модель показывает, что источник отправляет сообщение либо в средства массовой информации, либо напрямую лидеру/лидерам общественного мнения и/или формирователю общественного мнения (модель, актриса, заслуживающий доверия источник, доверенная фигура в обществе, YouTuber/обозреватель), который отправляет декодированное сообщение получателю (Dahlen et al. 2010, стр. 39). Скорректированная модель — это форма межличностной коммуникации, где обратная связь происходит практически мгновенно с получением сообщения. Скорректированная модель означает, что существует гораздо больше платформ маркетинга с использованием социальных сетей , которые связывают людей с большим количеством точек соприкосновения. Маркетологи используют цифровой опыт для улучшения клиентского опыта (Dahlen et al. 2010, стр. 40). Улучшение цифрового опыта влияет на изменения в CEM, карте пути клиента и IMC. Скорректированная модель позволяет маркетологам передавать сообщение, разработанное специально для «последователей» конкретного лидера мнений или формирователя мнений, отправляя персонализированное сообщение и создавая цифровой опыт. [50]
Методы убеждения используются при попытке отправить сообщение для того, чтобы опыт имел место. Marcom Projects (2007) предложили пять формирователей ума, чтобы показать, как люди видят вещи. Пять формирователей ума убеждения включают:
Формирователи сознания могут быть обнаружены с помощью скорректированной модели коммуникации, она позволяет источнику/отправителю создавать восприятие для получателя (Dahlen, Lange, & Smith, 2010, стр. 39). Формирователи сознания могут использовать два пути убеждения:
Маркетологи могут использовать мыслительные процессы человека и нацеливать их на создание лучшего опыта. Они могут сделать это, либо упростив процесс, либо создав интерактивные шаги, чтобы облегчить этот процесс (Кэмпбелл и Кирмани, 2000). [51] [52] [53]
Согласно Das [54] (2007), управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это «установление, развитие, поддержание и оптимизация долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и организациями». Официальное определение CRM от Исследовательского центра управления взаимоотношениями с клиентами — это «стратегия, используемая для того, чтобы узнать больше о потребностях и поведении клиентов с целью развития более крепких отношений с ними». Цель этой стратегии — изменить подход к клиентам и улучшить опыт для потребителя, сделав поставщика более осведомленным об их покупательских привычках и частоте покупок.
Анализ компании D4 — это инструмент аудита, который учитывает четыре аспекта стратегии, людей, технологий и процессов при разработке стратегии CRM. Анализ включает четыре основных шага.
В классической маркетинговой модели маркетинг рассматривается как воронка: в начале процесса (на этапе «осведомленности») существует множество ветвей, конкурирующих за внимание клиента, и это число уменьшается по мере прохождения различных этапов покупки . Маркетинг — это действие по «продвижению» бренда через несколько точек соприкосновения (например, через телевизионную рекламу).
С развитием Всемирной паутины и приложений для смартфонов появилось гораздо больше точек соприкосновения с новыми платформами предоставления контента (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и т. д.), отдельными онлайн-ресурсами (например, веб-сайтами, форумами, блогами и т. д.) и специализированными приложениями для смартфонов.
В результате этот процесс стал своего рода «путешествием»:
Что касается клиентов и каналов, связанных с продажами, они по своей природе многоканальны . Из-за роста и важности социальных сетей и цифрового прогресса, эти аспекты должны быть поняты компаниями, чтобы добиться успеха в эту эпоху клиентских путешествий. С такими инструментами, как Facebook, Instagram и Twitter, имеющими такую известность, существует постоянный поток данных, которые необходимо анализировать, чтобы понять этот путь. [56] Гибкость и отзывчивость бизнеса имеют жизненно важное значение в постоянно меняющейся цифровой клиентской среде, поскольку клиенты постоянно связаны с компаниями и их продуктами. Клиенты теперь мгновенно становятся экспертами по продуктам благодаря различным цифровым каналам и формируют собственное мнение о том, как и где потреблять продукты и услуги. [57] Компании используют ценности клиентов и создают план, чтобы получить конкурентное преимущество . Компании используют знания клиентов, чтобы направлять путь клиентов к своим продуктам и услугам. [57]
В связи с изменением клиентского опыта в 2014 году Вольни и Чароенсуксай выделили три модели поведения, которые показывают, как можно принимать решения в этом цифровом путешествии. Нулевой момент истины — это первое взаимодействие клиента с услугой или продуктом. Этот момент влияет на выбор потребителя изучать продукт дальше или не изучать его вообще. Эти моменты могут возникнуть на любом цифровом устройстве . Шоуруминг подчеркивает, как потребитель будет рассматривать продукт в физическом магазине, но затем решит выйти из магазина с пустыми руками и вместо этого купить онлайн. Это решение потребителя может быть связано с возможностью сравнивать несколько цен в Интернете. На противоположном конце спектра находится вебруминг . Потребители будут изучать продукт в Интернете с точки зрения качества и цены, но затем решат купить в магазине. Эти три канала должны быть поняты компаниями, поскольку клиенты ожидают, что компании будут легко доступны, чтобы удовлетворить их конкретные потребности клиентов и покупательское поведение. [56]
В маркетинге понятие « путь клиента » описывает процесс, через который проходят клиенты, чтобы установить коммерческие отношения с фирмой. [58] В пути особое внимание уделяется точкам соприкосновения , которые являются моментами, в которых фирмы могут взаимодействовать со своими текущими или потенциальными клиентами. [59] Менеджеры используют визуализации, называемые картированием пути клиента (CJM), для представления последовательностей взаимодействий между фирмами и клиентами с целью выявления возможностей для взаимодействия. Понимание CJM также позволяет корпорациям уменьшить «трение» или потенциальные проблемы для клиента. [60]
CJM впоследствии стал одним из наиболее широко используемых инструментов для проектирования услуг и использовался в качестве инструмента для визуализации нематериальных услуг. Карта пути клиента показывает историю опыта клиента. Она не только определяет ключевые взаимодействия, которые клиент имеет с организацией, но также приносит чувства, мотивы и вопросы пользователя для каждой из точек соприкосновения. Наконец, карта пути клиента имеет цель научить организации больше о своих клиентах . [61] Для составления карты пути клиента важно учитывать клиентов компании (персону покупателя), временные рамки пути клиента , каналы (телефон, электронная почта, сообщения в приложении, социальные сети, форумы, рекомендации), первые действия (подтверждение проблемы) и последние действия (рекомендации или продление подписки). Карты пути клиента являются хорошими каналами повествования — они сообщают бренду путь, а также эмоциональный коэффициент, который клиент испытывает на каждом этапе пути покупателя. [62]
Карты пути клиента учитывают ментальные модели людей (как вещи должны себя вести), поток взаимодействий и возможные точки соприкосновения. Они могут объединять профили пользователей, сценарии и потоки пользователей; и отражать шаблоны мышления, процессы, соображения, пути и опыт, через которые люди проходят в своей повседневной жизни. [63]
Картирование пути клиента помогает организациям понять, как потенциальные клиенты и покупатели используют различные каналы и [точки соприкосновения], как воспринимается организация и каким организация хотела бы видеть опыт своих клиентов и потенциальных клиентов. Понимая последнее, можно разработать оптимальный опыт, который соответствует ожиданиям основных групп клиентов, обеспечивает конкурентное преимущество и поддерживает достижение желаемых целей клиентского опыта. [63] Повышение удержания клиентов является еще одним преимуществом тщательно разработанной и реализованной стратегии клиентского опыта.
Картографирование или оркестровка путешествий недавно выиграли от роста технологий ИИ. За последнее десятилетие появились решения, которые позволяют ИИ улучшать сложные путешествия клиентов. До недавнего времени все картографирование путешествий клиентов проводилось под руководством человека, но в настоящее время мы наблюдаем рост искусственного интеллекта в клиентском опыте. [64]
Факторы розничной среды включают социальные особенности, дизайн и атмосферу. [36] Это может привести к повышению удовольствия во время покупок, а значит, к положительному опыту покупателя и более вероятным шансам повторного посещения магазина в будущем. Одна и та же розничная среда может вызывать различные результаты и эмоции в зависимости от того, что ищет потребитель. Например, переполненная розничная среда может быть захватывающей для потребителя, ищущего развлечений, но создавать впечатление невнимательного обслуживания клиентов и разочарования для потребителя, которому может потребоваться помощь в поиске определенного продукта для удовлетворения неотложной потребности. [65]
Внешние стимулы, такие как освещение и музыка, могут повлиять на решение покупателя остаться в магазине подольше, тем самым увеличивая вероятность совершения покупки. [36] Например, в розничном магазине может быть приглушенный свет и звучать успокаивающая музыка, из-за чего покупатель может воспринять магазин как место, расслабляющее и успокаивающее.
Сегодняшние потребители постоянно связаны посредством развития технологических инноваций в розничной торговле. Это привело к более широкому использованию цифровых технологий в их покупательском пути как в магазине, так и в Интернете, что вдохновляет и влияет на процесс продаж. [66] Например, Rebecca Minkoff установила в своих примерочных умные зеркала, которые позволяют клиентам просматривать товары, которые могут дополнять то, что они примеряют. [67] Эти зеркала также имеют дополнительную функцию — систему самостоятельной оплаты , когда покупатель кладет товар на стол с RFID -датчиком, который затем отправляет товары на iPad , используемый для оформления заказа. [68]
Внешние и внутренние переменные в розничной среде также могут повлиять на решение потребителя посетить магазин. Внешние переменные включают витрины, такие как плакаты и вывески, или экспозицию продукта, которую потребитель может увидеть снаружи магазина. [65] Внутренние переменные включают напольное покрытие, декор и дизайн. Эти атрибуты розничной среды могут либо поощрять, либо отговаривать потребителя от посещения магазина.
Опыт продаж — это подмножество клиентского опыта. В то время как клиентский опыт охватывает сумму всех взаимодействий между организацией и клиентом на протяжении всего периода отношений, опыт продаж сосредоточен исключительно на взаимодействиях, которые происходят в процессе продажи и до момента, когда клиент принимает решение о покупке.
Клиентский опыт, как правило, находится в ведении маркетинговой функции внутри организации [69] и, следовательно, мало контролирует или фокусируется на том, что происходит до того, как клиент принимает решение о покупке. [ необходимо дополнительное объяснение ]
Опыт продаж касается пути покупателя вплоть до момента принятия решения о покупке. Продажи являются очень важной точкой соприкосновения для общего клиентского опыта, поскольку именно здесь происходит наибольшее человеческое взаимодействие.