Динамическое ценообразование , также называемое ценообразованием скачков , ценообразованием по требованию или ценообразованием на основе времени и переменным ценообразованием , представляет собой стратегию ценообразования с управлением доходами , в которой компании устанавливают гибкие цены на продукты или услуги на основе текущих потребностей рынка. Обычно это влечет за собой повышение цен в периоды пикового спроса и снижение цен в периоды низкого спроса. [1]
Как стратегия ценообразования, она побуждает потребителей совершать покупки в периоды низкого спроса (например, покупать билеты задолго до мероприятия или покупать еду вне пиковых часов обеда и ужина) [1] и дестимулирует их в периоды высокого спроса (например, потреблять меньше электроэнергии в часы пик). [2] [3] В некоторых секторах экономисты охарактеризовали динамическое ценообразование как имеющее улучшение благосостояния по сравнению с единым ценообразованием и способствующее более оптимальному распределению ограниченных ресурсов. [4] Его использование часто вызывает общественные споры, поскольку люди часто думают о нем как о ценовом манипулировании . [5]
Компании могут изменять цены на основе алгоритмов, которые учитывают цены конкурентов, спрос и предложение , а также другие внешние факторы на рынке. Динамическое ценообразование является обычной практикой в нескольких отраслях, таких как гостиничный бизнес , туризм , развлечения , розничная торговля , электроэнергетика и общественный транспорт . Каждая отрасль использует несколько иной подход к динамическому ценообразованию, основанный на ее индивидуальных потребностях и спросе на продукт.
Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» является самым базовым методом ценообразования. Магазин просто взимает с потребителей стоимость, необходимую для производства продукта, плюс заранее определенную сумму прибыли. Ценообразование по принципу «себестоимость плюс» просто в реализации, но оно учитывает только внутреннюю информацию при установлении цены и не учитывает внешние факторы, такие как реакция рынка, погода или изменения потребительской ценности. Инструмент динамического ценообразования может облегчить обновление цен, но не будет делать обновления часто, если пользователь не учитывает внешнюю информацию, такую как цены на рынке конкурентов. Благодаря своей простоте, это наиболее широко используемый метод ценообразования, и около 74% компаний в Соединенных Штатах используют эту стратегию динамического ценообразования. [6] Несмотря на широкое распространение, использование искажено, поскольку компании, сталкивающиеся с высокой степенью конкуренции, используют эту стратегию чаще всего, с другой стороны, компании, которые занимаются производством, как правило, используют эту стратегию реже всего. [6]
Компании, которые хотят установить конкурентоспособные цены, будут отслеживать цены своих конкурентов и соответствующим образом корректировать их. Это называется ценообразованием на основе конкурентов. В розничной торговле конкурентом, за которым следят многие компании, является Amazon, который часто меняет цены в течение дня. Amazon является лидером рынка розничной торговли, который часто меняет цены, [7] что побуждает других розничных торговцев менять свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Такие интернет-ритейлеры используют механизмы сопоставления цен, такие как трекеры цен. [8] Розничные торговцы предоставляют конечному пользователю возможность выбора того же самого, и после выбора опции сопоставления цен онлайн-бот ищет самую низкую цену на различных веб-сайтах и предлагает цену ниже самой низкой. [9]
Такое поведение ценообразования зависит от рыночных условий, а также от планирования фирмы. Хотя фирма, существующая на высококонкурентном рынке, вынуждена снижать цены, это не всегда так. В случае высокой конкуренции, но стабильного рынка и долгосрочной перспективы было предсказано, что фирмы будут стремиться сотрудничать на ценовой основе, а не подрывать друг друга. [10]
В идеале компании должны запрашивать цену на продукт, которая равна ценности, которую потребитель придает продукту. Это называется ценообразованием на основе ценности. Поскольку эта ценность может отличаться от человека к человеку, трудно выявить идеальную ценность и иметь дифференцированную цену для каждого человека. Однако готовность потребителей платить может использоваться в качестве прокси для воспринимаемой ценности. С помощью ценовой эластичности продуктов компании могут рассчитать, сколько потребителей готовы заплатить за продукт в каждой ценовой точке. Продукты с высокой эластичностью очень чувствительны к изменениям цены, в то время как продукты с низкой эластичностью менее чувствительны к изменениям цены (ceteris paribus). Следовательно, продукты с низкой эластичностью обычно ценятся потребителями больше, если все остальное равно. Динамический аспект этого метода ценообразования заключается в том, что эластичность изменяется в зависимости от продукта, категории, времени, местоположения и розничных продавцов. С помощью ценовой эластичности продуктов и маржи продукта розничные продавцы могут использовать этот метод в своей ценовой стратегии, чтобы нацелиться на стратегии максимизации объема, выручки или прибыли . [11]
Существует два типа стратегий пакетного ценообразования: одна с точки зрения потребителя и одна с точки зрения продавца. С точки зрения продавца цена конечного продукта зависит от того, связан ли он с чем-то еще; к какому пакету он принадлежит; и иногда от того, каким клиентам он предлагается. Эта стратегия принята печатными изданиями и другими подписными сервисами. The Wall Street Journal , например, предлагает отдельную цену, если приобретается электронный способ доставки, и скидку, если он связан с доставкой печатного издания. [9]
Многие отрасли, особенно интернет-магазины, меняют цены в зависимости от времени суток . Большинство розничных покупателей совершают покупки в еженедельные рабочие часы (с 9 утра до 5 вечера), поэтому многие розничные торговцы повышают цены утром и днем, а затем снижают цены вечером. [12]
Повременное ценообразование таких услуг, как предоставление электроэнергии, включает: [13] [14]
Ценообразование с учетом пиковых нагрузок лучше всего использовать для продуктов, предложение которых неэластично, когда поставщики в полной мере способны предвидеть рост спроса и, таким образом, могут устанавливать разную плату за обслуживание в течение систематических периодов времени.
Коммунальное предприятие с регулируемыми ценами может разработать график ценообразования на основе анализа своих долгосрочных затрат, таких как эксплуатационные и инвестиционные расходы. Коммунальное предприятие, такое как электроэнергия (или другая услуга), работающее в рыночной среде, может быть выставлено на аукцион на конкурентном рынке ; ценообразование на основе времени, как правило, будет отражать колебания цен на рынке. Такие колебания включают как регулярные колебания из-за моделей спроса пользователей; проблемы с поставками (например, наличие непостоянных природных ресурсов, таких как поток воды или ветер); и исключительные пики цен. Пики цен отражают напряженные условия на рынке (возможно, усиленные манипулированием рынком , как во время калифорнийского энергетического кризиса ) и свидетельствуют о возможном недостатке инвестиций. Экстремальные события включают дефолт Griddy после техасского энергетического кризиса 2021 года .
Повременное ценообразование является стандартным методом ценообразования в туристической отрасли. Более высокие цены взимаются в пиковый сезон или в периоды проведения специальных мероприятий. В межсезонье отели могут взимать только эксплуатационные расходы заведения, тогда как инвестиции и любая прибыль получаются в высокий сезон (это основной принцип ценообразования на основе предельных издержек в долгосрочной перспективе : см. также долгосрочный и краткосрочный периоды ).
Отели и другие игроки в индустрии гостеприимства используют динамическое ценообразование для корректировки стоимости номеров и пакетов на основе спроса и предложения в определенный момент. [15] Цель динамического ценообразования в этой отрасли — найти самую высокую цену, которую потребители готовы платить. Другое название динамического ценообразования в отрасли — ценообразование по спросу. Эта форма ценовой дискриминации используется для того, чтобы попытаться максимизировать доход на основе готовности платить различных сегментов рынка. Она характеризуется ростом цен, когда спрос высок, и снижением, чтобы стимулировать спрос, когда он низок. Наличие различных цен, основанных на спросе в каждый момент дня, позволяет отелям получать больше дохода, привлекая клиентов по разным ценам, которые они готовы платить.
Авиакомпании часто меняют цены в зависимости от дня недели, времени суток и количества дней до вылета. [16] Для авиакомпаний динамическое ценообразование учитывает различные компоненты, такие как: количество мест на рейсе, время вылета и среднее количество отмен на аналогичных рейсах. [17] Исследование 2022 года в Econometrica показало, что динамическое ценообразование было выгодно для «ранних туристов-любителей за счет поздних деловых путешественников. Хотя динамическое ценообразование обеспечивает наличие мест для деловых путешественников, с этих потребителей затем взимаются более высокие цены. При агрегации по рынкам благосостояние выше при динамическом ценообразовании, чем при едином ценообразовании». [4]
Плата за проезд часто используется в общественном транспорте и дорожном ценообразовании , где более высокая цена в часы пик используется для поощрения более эффективного использования услуги или переключения на более дешевые или бесплатные поездки вне часов пик. Например, мост через залив Сан-Франциско взимает более высокую плату в час пик и в выходные дни, когда водители, скорее всего, будут путешествовать. [18] Это эффективный способ увеличить доход, когда спрос высок, а также управлять спросом, поскольку водители, не желающие платить премию, будут избегать этого времени. Плата за проезд в Лондоне отбивает охоту ездить на автомобилях в центр Лондона в часы пик. Вашингтонское метро и железная дорога Лонг-Айленда взимают более высокую плату в часы пик. Плата за проезд по Custis Memorial Parkway автоматически меняется в зависимости от фактического количества автомобилей на дороге и в периоды сильной загруженности может достигать почти 50 долларов. [ требуется цитата ]
Динамическое ценообразование также используется Uber и Lyft . [19] Система Uber для «динамической корректировки цен на услуги» измеряет предложение (водители Uber) и спрос (пассажиры, вызывающие поездки с помощью смартфонов), и устанавливает цены на тарифы соответственно. [20] Компании совместных поездок, такие как Uber и Lyft, все чаще включают динамическое ценообразование в свою деятельность. Эта стратегия позволяет этим компаниям предлагать лучшие цены как для водителей, так и для пассажиров, корректируя цены в режиме реального времени в ответ на спрос и предложение. Когда есть большой спрос на поездки, тарифы растут, чтобы побудить больше водителей предлагать свои услуги, а когда есть низкий спрос, цены снижаются, чтобы привлечь больше пассажиров.
Некоторые профессиональные спортивные команды используют динамические структуры ценообразования для увеличения доходов. Динамическое ценообразование особенно важно в бейсболе, поскольку команды MLB играют примерно в два раза больше игр, чем некоторые другие виды спорта, и на гораздо больших площадках. [21]
Спортивные мероприятия на открытом воздухе должны учитывать погоду в ценовой стратегии, в дополнение к дате игры, дате покупки и сопернику. [22] Билеты на игру в ненастную погоду будут продаваться лучше и по более низкой цене; и наоборот, когда команда находится на победной серии, болельщики будут готовы заплатить больше.
Динамическое ценообразование было впервые введено в спорте стартапом-компанией-разработчиком программного обеспечения из Остина, штат Техас, Qcue и клубом Высшей лиги бейсбола San Francisco Giants . San Francisco Giants реализовали пилотную версию с 2000 местами в View Reserved и Bleachers и перешли к динамическому ценообразованию на всей площадке в сезоне 2010 года. В настоящее время Qcue работает с двумя третями франшиз Высшей лиги бейсбола , не все из которых внедрили полную структуру динамического ценообразования, а для постсезона 2012 года San Francisco Giants , Oakland Athletics и St. Louis Cardinals стали первыми командами, которые динамически устанавливали цены на билеты на постсезон. Хотя они отстают от бейсбола с точки зрения принятия, Национальная баскетбольная ассоциация , Национальная хоккейная лига и NCAA также видели, как команды внедряли динамическое ценообразование. За пределами США его с тех пор приняли на экспериментальной основе некоторые клубы Футбольной лиги . [23] Клуб шотландской Премьер-лиги Heart of Midlothian ввел динамическое ценообразование для продажи своих сезонных абонементов в 2012 году, но болельщики жаловались, что с них взимали значительно большую плату, чем заявленная цена. [24]
Розничные торговцы, в частности интернет-магазины, корректируют цены на свою продукцию в зависимости от конкурентов, времени, трафика, коэффициентов конверсии и целей продаж. [25] [26]
Супермаркеты часто используют стратегии динамического ценообразования для управления скоропортящимися товарами, такими как свежие продукты и мясные продукты, которые имеют ограниченный срок годности. Регулируя цены на основе таких факторов, как сроки годности и текущие уровни запасов, розничные торговцы могут минимизировать отходы и максимизировать доход. Кроме того, широкое распространение электронных ценников в продуктовых магазинах упростило реализацию стратегий динамического ценообразования в режиме реального времени, что позволяет розничным торговцам быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия и предпочтения потребителей. [27] Эти ценники также облегчают продуктовым магазинам наценку на товары с высоким спросом (например, делая покупку льда в теплую погоду более дорогой). [28]
Тематические парки также недавно приняли эту модель ценообразования. Disneyland и Disney World адаптировали эту практику в 2016 году, а Universal Studios последовали их примеру. [29] Поскольку предложение парков ограничено, а новые аттракционы не могут быть добавлены на основе всплеска спроса, модель, которой следуют тематические парки в отношении динамического ценообразования, напоминает ту, которой следует гостиничная индустрия. Летом, когда спрос довольно неэластичен , парки взимают более высокие цены, тогда как цены на билеты зимой ниже. [30]
Динамическое ценообразование часто критикуют как ценовое манипулирование . [31] [32] Динамическое ценообразование широко непопулярно среди потребителей, поскольку некоторые считают, что оно имеет тенденцию благоприятствовать определенным покупателям. [33] [34] [35] Хотя цель резкого ценообразования, как правило, обусловлена динамикой спроса и предложения, некоторые случаи доказали обратное. Некоторые компании используют современные технологии ( Big Data и IoT ) для принятия стратегий динамического ценообразования, где сбор и анализ личных данных в реальном времени происходят практически мгновенно. [36] [37] [38] [39]
Поскольку современные технологии анализа данных стремительно развиваются, позволяя определять историю просмотров, возраст, пол, местоположение и предпочтения, некоторые потребители опасаются «нежелательного вторжения в личную жизнь и мошенничества с данными», поскольку объем используемой информации часто не разглашается или неоднозначен. [40] Даже с заявлениями компаний о том, что личная информация будет использоваться только строго для сбора данных, и обещаниями, что не будет никакого распространения третьим лицам, немногие случаи неправомерного поведения компаний могут нарушить восприятие потребителей. [41] Некоторые потребители просто скептически относились к общему сбору информации из-за потенциальной возможности «утечки данных и их неправомерного использования», что может повлиять на долгосрочную прибыльность поставщиков, стимулируемую снижением лояльности клиентов. [42]
Потребители также могут развивать восприятие справедливости/несправедливости цен, когда разные цены, предлагаемые отдельным лицам за одни и те же продукты, могут влиять на восприятие клиентами справедливости цен. [40] [42] [43] Исследования показали, что легкость изучения цен покупок других людей побуждает потребителей чувствовать несправедливость цен и более низкую удовлетворенность, когда другие платят меньше, чем они сами. Однако, когда потребители получают ценовые преимущества, наблюдается развитие доверия и увеличение намерений повторной покупки. [43] [44] [45] Другие исследования показали, что восприятие справедливости цен варьируется в зависимости от их чувствительности к конфиденциальности и характера динамического ценообразования, такого как индивидуальное ценообразование, ценообразование на основе данных о местоположении и ценообразование на основе истории покупок. [40]
Amazon прибегла к ценовой дискриминации для некоторых клиентов в 2000 году, показывая разные цены на один и тот же товар разным клиентам в одно и то же время, что потенциально является нарушением Закона Робинсона-Патмана . [46] Когда этот инцидент подвергся критике, Amazon публично извинилась и вернула деньги почти 7000 клиентам, но не прекратила эту практику. [41]
Во время пандемии COVID-19 цены на некоторые товары, пользующиеся большим спросом, как сообщается, взлетели в четыре раза по сравнению с первоначальной ценой, что привлекло негативное внимание. [47] Хотя Amazon отрицает обвинения в подобных манипуляциях и обвиняет нескольких продавцов в резком повышении цен на предметы первой необходимости, такие как дезинфицирующие средства и маски, цены на основные продукты, «продаваемые Amazon», также значительно выросли. Amazon утверждает, что это произошло из-за сбоя программного обеспечения. [47]
Резкое повышение цен Uber также подверглось критике. В 2013 году, когда Нью-Йорк был в эпицентре шторма, пользователи Uber увидели, что тарифы выросли в восемь раз по сравнению с обычными тарифами. [48] [49] Этот инцидент вызвал публичную реакцию со стороны общественных деятелей, и Салман Рушди среди прочих публично раскритиковал этот шаг. [33]
После этого инцидента компания начала устанавливать ограничения на то, насколько высокими могут быть цены в период чрезвычайной ситуации, начиная с 2015 года. [50] Известно, что водители воздерживаются от поездок в определенном районе до тех пор, пока цены в период резкого роста не поднимут цены до приемлемого для них уровня. [51]
В 2024 году Wendy's объявила о планах протестировать динамическое ценообразование в некоторых американских точках в течение 2025 года. Этот метод ценообразования был включен в планы по изменению дизайна меню [52] , и эти изменения были объявлены заинтересованным сторонам. [53] Компания получила значительную негативную реакцию в Интернете за это решение. В ответ Wendy's заявила, что предполагаемая реализация была ограничена снижением цен в периоды низкого трафика. [54]
Одной из самых давних жалоб пользователей и журналистов является использование [Uber] динамического ценообразования или «скачка цен». Динамическое ценообразование часто остается незамеченным, пока то, что вам нужно или нужно, не будет стоить дороже обычного.
В прошлом году Uber подала заявку на патент в США на «динамическую корректировку цен на услуги» с использованием мобильных устройств. Система измеряет предложение (водители Uber) и спрос (пассажиры, вызывающие поездки со смартфонов) и устанавливает соответствующие цены на поездки.