В маркетинговой стратегии каннибализация — это сокращение объема продаж , выручки от продаж или доли рынка одного продукта, когда та же компания выводит на рынок новый продукт .
В электронной коммерции некоторые компании намеренно каннибализируют свои розничные продажи за счет более низких цен на свои онлайн-предложения продуктов. Больше потребителей, чем обычно, могут покупать товары со скидкой , особенно если они ранее были привязаны к розничным ценам. Даже если их продажи в магазине могут снизиться, компания может увидеть общий рост.
Другой пример каннибализации происходит, когда розничный торговец делает скидку на определенный продукт. Потребители склонны покупать продукт со скидкой, а не конкурирующие продукты с более высокими ценами. Однако, когда акция заканчивается и цены возвращаются к норме, эффект, как правило, исчезает. Это временное изменение в поведении потребителей можно описать как каннибализацию, хотя ученые обычно не используют фразу «каннибализация» для обозначения такого явления.
При оценке проекта предполагаемая прибыль, полученная от нового продукта, должна быть уменьшена на прибыль от потерянных продаж.
Другой распространенный случай каннибализации — когда компании, особенно розничные компании, открывают свои филиалы слишком близко друг к другу, фактически конкурируя за одних и тех же клиентов. Возможность каннибализации часто обсуждается [1] при рассмотрении компаний с большим количеством торговых точек в одном районе, таких как Starbucks или McDonald's .
Каннибализация является важным вопросом в маркетинговой стратегии, когда организация стремится осуществить расширение бренда . Обычно, когда расширение бренда осуществляется из одной подкатегории (например, Marlboro) в другую подкатегорию (например, Marlboro Light), существует вероятность того, что часть продаж первой будет забрана последней. Однако, если стратегическая цель такого расширения заключается в захвате большего рынка другого сегмента рынка, несмотря на потенциальную потерю продаж в существующем сегменте, шаг по запуску нового продукта можно назвать «стратегией каннибализации». В Индии, где сегмент легковых автомобилей резко растет с начала этого века, запуск Maruti Suzuki Suzuki Alto в той же подкатегории, что и Maruti 800, который был лидером сегмента малолитражных автомобилей, чтобы противостоять конкуренции со стороны Hyundai, рассматривается как классический случай стратегии каннибализации.
Каннибализация также упоминается в отрасли поисковой оптимизации (SEO); она известна как каннибализация ключевых слов. Каннибализация ключевых слов происходит, когда несколько страниц на веб-сайте специально нацелены на один и тот же контент, [2] до такой степени, что поисковой системе сложно определить, какая страница наиболее релевантна поисковому запросу, и, таким образом, она не обязательно может продвигать страницу, которую посетители веб-сайта хотели бы видеть чаще всего.
Компания, занимающаяся корпоративным каннибализмом , фактически конкурирует сама с собой. Есть две основные причины, по которым компании так поступают. Во-первых, компания хочет увеличить свою долю рынка и делает ставку на то, что введение нового продукта навредит другим конкурентам больше, чем самой компании. Во-вторых, компания может полагать, что новый продукт будет продаваться лучше, чем первый, или будет продаваться другому типу покупателей. Например, компания может производить автомобили, а затем начать производить грузовики. Хотя оба продукта привлекают один и тот же общий рынок (водителей), один может лучше соответствовать потребностям отдельного человека, чем другой. Однако корпоративный каннибализм часто имеет негативные последствия: клиентская база производителя автомобилей может начать покупать грузовики вместо легковых автомобилей, что приведет к хорошим продажам грузовиков, но не увеличит долю рынка компании. Может даже произойти снижение. Это также называется рыночной каннибализацией.
В контексте тщательно спланированной стратегии каннибализация может быть эффективной, в конечном итоге расширяя рынок или лучше удовлетворяя запросы потребителей.
Каннибализация является ключевым фактором в анализе портфеля продуктов . Например, когда Apple представила iPad , это отняло продажи у оригинального Macintosh , но в конечном итоге привело к расширению рынка потребительского компьютерного оборудования.
Чтобы точно определить успех нового продукта, важно понимать, какой ущерб его продажи наносят старым продуктам в линейке компании. Опасность заключается в том, что новые продукты забирают старые продукты, производимые бизнесом, вместо того, чтобы увеличивать долю рынка, переманивая потребителей у конкурирующих продуктов, производимых другими бизнесами. В 2012 году была создана модель для оценки изменения продаж. [3]
Эта модель должна попытаться решить три проблемы с точной оценкой успеха нового продукта. Волатильность рынка означает, что на рынок выходит и уходит много новых продуктов, что затрудняет понимание того, какой конкретный продукт влияет на долю рынка. Медлительность рынка в реакции на новые продукты, которые были введены, что означает, что должен быть временной интервал, позволяющий сезонные изменения и потребителям действовать соответствующим образом. Коррелированные структуры ошибок могут проникнуть в бренд, поскольку не только один продукт будет затронут, поэтому важно понимать сферу действия товара и видеть общее воздействие. Модель пытается смягчить эти области ошибок, которые делают старые модели менее надежными.
Существует также опасность каннибализации множественных каналов дистрибуции, что может привести к неуверенности в работе и риску для старых каналов по мере открытия новых каналов. В случае с туристическими агентствами; в прошлом почти все туристические группы полагались на них как на посредников в туризме, это означало личные встречи для представления продуктов или услуг, которые одна группа хотела продать путешественникам. В последние годы с появлением новых технологий необходимость в туристических агентствах снижается, поскольку люди могут напрямую связываться с компаниями, которые им нужны для путешествий, и это дешевле, чем при использовании более традиционных средств. [4] Авиакомпании и аналогичные компании, ориентированные на туризм, вместо этого продвигают маркетинг населения, побуждая его использовать свой веб-сайт вместо бронирования в туристическом агентстве, это связано с тем, что это дешевле в управлении и может быть более удобно для потребителя. Таким образом, обновление технологий заставило рыночную каннибализацию сократить расходы в определенных бизнес-группах, что приводит к неуверенности в работе, снижению удовлетворенности работой, отчуждению от работы и неприятию риска. [5]
Каннибализация является необходимым злом во многих случаях. Поскольку продажи выходят на плато и снижаются, чтобы стабилизироваться на более низком уровне, для бизнеса важно внедрять инновации и экспериментировать, чтобы создавать что-то новое и передовое, чтобы сохранить долю рынка. Стратегическое развитие важно для бизнеса и является неотъемлемой частью движения вперед. Нитин Пангаркар сказал, что для бизнеса очень важно максимизировать конкурентоспособность с помощью бизнес-стратегии , и каннибализация является частью этого. [6] Каннибализация рынков - это конкуренция с успехом других, а самоканнибализация - это конкуренция с самим собой. Как сказал Стив Джобс, когда выпустил iPhone : «Если вы не каннибализируете себя, это сделает кто-то другой». [7] Несмотря на то, что с каннибализацией связаны опасности, она оказалась очень успешной в продвижении бизнес-инноваций и выявлении застойных областей бизнеса.
Перенаправление продаж с одного продукта на другой или с одного и того же продукта на другой может отрицательно повлиять на общие продажи бизнеса. Венди Ломакс предположила, что использование имени бренда и рычагов воздействия на текущих пользователей бренда для подталкивания их к использованию нового продукта может быть большим риском. [8] ) Это связано с разрушительным характером, который неудачный продукт окажет на уже существующий родительский продукт. Поскольку продажи нового продукта упали после того, как он больше не продвигается, нет гарантии, что продажи стабилизируются на старом продукте, который был принесен в жертву текущему элементу. Один из неизбежных рисков касается устоявшегося продукта, но для самоканнибализации и роста это существенно.
Apple каннибализировала свои собственные продажи iPad, когда в сентябре 2014 года был выпущен iPhone 6. [9] Согласно статье Forbes, поставки iPad упали на 23% с момента анонса iPhone 6. Это связано с тем, что новый продукт (iPhone) был достаточно большим, чтобы иметь множество функций iPad, не будучи таким большим, что делало iPad устаревшим и неактуальным. [10] В то время как iPhone поставлялся в огромных количествах, iPad так и не вернулся к своему предыдущему плато продаж. В целом, это положительный эффект, поскольку оборот новых продуктов позволяет компании заставить старых пользователей тратить деньги и поддерживать свои продукты в актуальном состоянии, что очень важно в областях, связанных с технологиями. Это по-прежнему пример того, как Apple делает ставку на продажи старого продукта, чтобы получить более высокие продажи нового продукта, в данном случае это был успех.
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite web}}: Отсутствует или пусто |url=( помощь )