Теории потребления были частью социологии с самых первых дней ее существования, начиная, по крайней мере неявно, с работ Карла Маркса середины-конца девятнадцатого века. Социологи рассматривают потребление как центральное в повседневной жизни, идентичности и общественном порядке. Многие социологи связывают его с социальным классом, идентичностью, групповым членством, возрастом и стратификацией, поскольку оно играет огромную роль в современности. [1] «Теория праздного класса» Торстейна Веблена (1899) обычно рассматривается как первая крупная теоретическая работа, в которой потребление стало основным предметом внимания. Несмотря на эти ранние корни, исследования потребления начались всерьез во второй половине двадцатого века в Европе, особенно в Великобритании. Интерес к этой теме среди основных социологов США развивался гораздо медленнее, и она до сих пор не является [ когда? ] центральным вопросом многих американских социологов. [2] В настоящее время [ когда? ] предпринимаются усилия по формированию секции в Американской социологической ассоциации, посвященной изучению потребления.
Однако за последние [ когда? ] двадцать лет социологические исследования в области потребления бурно развивались в смежных областях, особенно в глобальных и культурных исследованиях:
Процессы, связанные с глобализацией, создали невообразимые доселе возможности для культурных форм и практик распространяться далеко за пределы коренных мест и пространств, в которых они были изначально задуманы и созданы. Хотя всегда существовали культурные перемещения и потоки из одного пространства в другое, интенсивность и легкость современных пересечений глобального и локального заставили ученых внимательно рассмотреть бесчисленные способы потребления культуры — ее использования, осмысления, принятия и исследования. [3]
К современным теоретикам потребления относятся Жан Бодрийяр , Пьер Бурдье и Джордж Ритцер .
Социология потребления — это область социологии, которая занимается социальными, экономическими и культурными измерениями поведения потребителей. Она изучает, как и почему индивиды и группы приобретают и используют товары и услуги в данном обществе, а также культурные смыслы и социальные нормы, связанные с этими практиками.
При определении потребления необходимо сосредоточиться на потребителе, его отношениях и самом процессе потребления. При рассмотрении роли потребителя в потреблении особое внимание уделяется моменту обмена товаром или услугой, а также подчеркивается важность рассмотрения потребителя как личности в социально сконструированной среде. Сам процесс потребления учитывает, как социально конструируется и организуется деятельность. Другие определения потребления требуют процесса, который создает полезность, агентство и присвоение (в том смысле, что сырье обрабатывается, обрабатывается или преобразуется людьми). Например, младенцы не могут потреблять, потому что у них нет агентства; вместо этого за них потребляют их родители. Примером присвоения является покупка рождественской елки — хотя это природный объект, он был обработан другими и, следовательно, потреблен теми, кто его купил. С другой стороны, если бы кто-то пошел к себе во двор, сам срубил ель, а затем принес ее домой, можно утверждать, что это не акт потребления.
Академические дебаты вокруг определений потребления включают вопрос о том, является ли потребление активным выбором или действием, осуществляемым просто из-за привычки или обстоятельств. Хотя индивидуализм и идентичность тесно переплетены с практиками потребления, так же переплетены и экономические условия, которые препятствуют деятельности маргинализированных групп и индивидов.
В работе «Потребление, еда и вкус» (1997) социолог Алан Уорд определяет потребление как «процесс, посредством которого товары и услуги приобретаются, используются и утилизируются домохозяйствами и другими экономическими субъектами» (стр. 3). Он подчеркивает, что потребление включает в себя не только физический акт покупки и потребления товаров, но также культурные смыслы и социальные нормы, которые связаны с этими практиками, включая экономические условия, новые технологии и культурные тенденции. Более того, потребление имеет значительные последствия для социального неравенства, поскольку модели потребления часто связаны с более широкими моделями социальной стратификации.
Модели потребления напрямую связаны с тем, как люди взаимодействуют с окружающей средой. То, что люди едят и носят, в каких домах они живут, и где люди даже покупают продукты, — все это оказывает влияние на окружающую среду. Эта огромная стратификация воздействия имеет долгую и богатую историю, корни которой уходят в промышленную революцию , империализм , мировые войны и многое другое, особенно с учетом того, что население мира в последние столетия росло экспоненциально.
До промышленной революции потребление выглядело совсем иначе. Во всем мире модели потребления в основном вращались вокруг того, какую еду можно было выращивать и привозить в деревни, поселки и города того времени. Кроме того, до промышленной революции паровой двигатель еще не был изобретен, а ископаемое топливо еще не произвело настоящую революцию. Таким образом, производство было существенно ограничено топливом, которое можно было найти, состоящим из древесины, торфа или, возможно, энергии водяных мельниц . В совокупности эти ограничения не позволяли большинству населения мира потреблять сверх меры. Избыточное потребление было зарезервировано для мировой элиты. [4]
Начиная с промышленной революции, модели потребления радикально изменились по всему миру. Для стран, которые первыми стали индустриализироваться, дешевые товары массового производства сочетались с новой стабильной и растущей заработной платой. Люди в таких странах, как Англия , США и Франция, начали иметь возможность покупать больше товаров с более расходуемым доходом, который у них был. Эта модель только росла экспоненциально по мере того, как время приближалось к настоящему времени. В отличие от людей в странах индустриализации, люди в колониях колониальных индустриализирующихся держав стали свалками для перепроизводства товаров . [5]
Впоследствии, производство в целом росло экспоненциально, поскольку промышленное производство превратилось в основу мировой экономики. Каждый день люди стали иметь больше вещей, а точнее, более однородные вещи массового производства. По мере того, как все больше и больше людей стали иметь больше вещей, сырьевые ресурсы и последствия производства также росли. Эти последствия, основанные на производстве, включают, но никоим образом не ограничиваются этим, колоссальную вырубку лесов , чрезмерную охоту на различные популяции животных (охота на бобров), а также эксплуататорские и разрушительные процессы добычи и извлечения ресурсов. [6] [7]
.jpg/1280px-Valentine_Tanks_on_the_Assembly_Line_(19489943364).jpg)
Со времен промышленной революции до Второй мировой войны существовали значительные различия в моделях потребления между индустриальным миром и неиндустриальным миром. Тем не менее, эти различия усугубились во время Второй мировой войны и в первые послевоенные годы. Движимый колоссальным промышленным потенциалом Соединенных Штатов, мир вышел из Второй мировой войны с новым скачком в индустриализации и массовом производстве. Потребление во время Второй мировой войны изменилось глобально из-за того, что на военные нужды было направлено так много ресурсов. [8] Однако после войны все еще целые фабрики переключились на потребительские товары, чтобы избежать экономического спада. Для Соединенных Штатов, у которых весь их промышленный потенциал остался нетронутым, Соединенные Штаты стали промышленным титаном, производящим товары массового потребления для всего мира. Кроме того, благодаря плану Маршалла , американской программе помощи внешней политике, направленной на предотвращение превращения сломанных европейских стран в коммунистические путем поддержки капиталистического возрождения при огромной экономической поддержке со стороны Соединенных Штатов, европейские страны чрезвычайно быстро восстановились и смогли модернизировать свои промышленные системы в сторону массового производства. [9]
Люди по всему миру, в каждом уголке, в каждой стране, имели американские и западноевропейские товары, поступавшие во второй половине 20-го века. Дешевые западные товары позволили выйти на новый уровень потребления, где люди теперь могли иметь дешевую американскую кукурузу и спам , дешевые автомобили Ford и американскую электронику. В то время как люди по всему миру все чаще видели штамп «Сделано в Америке», зеркальным эффектом стало то, что американцы всех классов становились богаче по сравнению с ними. Этот рост богатства привел к увеличению расслоения между американцами и в значительной степени остальным миром. Теперь американцы могли позволить себе потреблять неумеренные количества всего. [10]
Если посмотреть на американские города, то они выглядят заметно иначе, чем города по всему миру. Эти радикальные различия имеют множество причин, но все они приводят к городам, которые в среднем имеют значительно более высокий уровень потребления на душу населения, чем другие города по всему миру. [11] В значительной степени из-за расхождения после Второй мировой войны, Соединенные Штаты построили большую часть своего процветания на национальном спросе на товары массового потребления, тогда как Европа построила свое в основном на экспорте . [12] Это расхождение проявляется в том, как функционируют и выглядят американские и европейские города. Американцы, а впоследствии и американские экономические тенденции, как правило, значительно более эгоистичны и личные, в то время как европейские экономические тенденции, как правило, больше ориентированы на сообщество. Эти различия лучше всего видны в правительственной политике в отношении налогообложения и государственных расходов . В Соединенных Штатах люди, как правило, не любят государственные расходы и налогообложение, в то время как европейцы, как правило, поддерживают более высокие ставки налогообложения для расходов на общественное благо. [13] Кроме того, если посмотреть на то, как выглядят американские города по сравнению с европейскими, эта расходящаяся идеология вокруг общественной и частной жизни и ответственности становится чрезвычайно очевидной. Посмотрите, как американцы приняли пригороды как основной образ жизни. С пригородами появляются односемейные дома , частные автомобили и огромные супермаркеты . Все эти образования отдают приоритет и обеспечивают гипериндивидуализированное (и часто избыточное) потребление. Американская жизнь олицетворяет собой разрастание городов , где города растут вширь, а не вверх. Различные политические меры американского правительства способствовали и поощряли разрастание городов. Например, президент Эйзенхауэр ввел в действие Закон о федеральных автомагистралях в 1956 году и проложил путь для внедрения значительной системы автомагистралей по всей стране. Эти автомагистрали в сочетании с уникальной американской способностью в то время для средней семьи позволить себе автомобиль, обеспечили необходимую инфраструктуру для ускорения и размещения массового перехода в пригороды. [14] В пригородах семьи могли иметь свой собственный частный односемейный дом, задний двор и личную технику, такую как холодильники , посудомоечные машины и стиральные машины . Такая ориентация на частные односемейные дома привела к формированию в Соединенных Штатах крайне индивидуалистической и социально повторяющейся модели потребления.
Напротив, Европа приняла более коллективистский подход к жизни, основанный на сообществе, который не требует такого же уровня гиперпотребления. В Европе гораздо более высокая плотность населения, что отдает приоритет многоквартирным домам. Это полярно противоположное городское планирование позволило большинству европейских городов снизить потребление на душу населения. В то время как в Америке строгие ограничения городского планирования ограничивали, кто мог жить, где и где мог находиться бизнес, в Европе была гораздо более мягкая система, которая допускала и поощряла гораздо более высокую плотность населения. [15]
Одной из основных областей исследований в социологии потребления является изучение потребительской культуры. Это включает анализ способов, с помощью которых потребительские товары и услуги продаются, потребляются и интегрируются в социальные идентичности и культурные практики. Ученые в этой области изучили роль рекламы, брендинга и других форм коммерческой коммуникации в формировании желаний и предпочтений потребителей.
Теория потребительской культуры (CCT) утверждает, что практики потребления способствуют созданию и поддержанию идентичности, вопреки теории Бурдье о том, что модели потребления человека коренятся в его воспитании и окружающей среде. Потребление через призму CCT формируется не только внешними факторами (такими как социально-экономический статус, маркетинг и воспитание), но и коренится в индивидуальной деятельности. Однако, хотя CCT и приписывает индивидуальной деятельности влияние на модели потребления, важно отметить, что отношения, сети и изменение общественных норм также являются источниками влияния. CCT также связана с идеей «расширенного Я», которая представляет собой конструкцию идентичности, созданную с помощью внешних объектов. Например, модный блоггер может считать свою одежду продолжением себя. Он выбирает одежду, которая ему нравится, покупает ее (или делает ее) и носит ее, чтобы обозначить свою идентичность. Таким образом, чувство «ты есть то, что ты ешь» может быть распространено на другие вещи, которые вы потребляете, будь то одежда, искусство, книги, компьютеры и т. д.
Социолог Алан Уорд предполагает, что товары и услуги можно понимать как форму культурного капитала, в которой люди используют эти продукты, чтобы сигнализировать другим о своем социальном статусе и культурных вкусах. Он утверждает, что потребление товаров и услуг часто обусловлено желанием участвовать в определенных культурных сценах или сообществах, а также получить признание и одобрение от других в этих контекстах. В этом смысле товары и услуги рассматриваются как часть более широкой системы культурных означающих, в которой люди используют ряд материальных и символических объектов для сообщения своей идентичности и социального положения. Уорд предполагает, что значения и ценности, связанные с определенными товарами и услугами, могут со временем меняться, и что эти значения часто оспариваются и обсуждаются.
Рассматривая рекламу и брендинг, « Воображаемое будущее » Йенса Беккерта проливает свет на силу символической ценности. Символическая ценность определяется как ценность, вытекающая из символического значения объекта. Например, мягкая игрушка из детства имеет небольшую физическую ценность (в том смысле, что сама игрушка не обязательно много стоит или много делает), но может иметь высокую символическую ценность для владельца, поскольку он приписал игрушке эмоции комфорта и ностальгии. Реклама и брендинг затронули то, как потребители оценивают продукты, и приписывают товарам и услугам не связанные с функциями значения. Например, многие рекламные ролики кормов для собак символизируют свой продукт как жизненную силу для домашних животных, сохраняя их счастливыми и здоровыми как можно дольше, когда на самом деле корм для домашних животных — это просто корм для домашних животных. Брендинг сам по себе можно рассматривать как конструкцию символического значения, придаваемого сущности, будь то компания или человек. Например, Nike как бренд представляет упорство и спортивные достижения, особенно через свой слоган «просто сделай это», хотя они не могут продавать упорство или спортивный успех. Они продают спортивные товары, но успешны как бренд благодаря своей рекламе с некоторыми из величайших спортсменов всех времен и благодаря наполнению своего бренда смыслом, который проникает через широкую общественность.
