stringtranslate.com

Правило пик-конец

Правило пика-конца — это психологическая эвристика , в которой люди судят об опыте в значительной степени на основе того, как они себя чувствовали на его пике (т. е. в самой интенсивной точке) и в конце, а не на основе общей суммы или среднего значения каждого момента опыта. Эффект возникает независимо от того, приятен или неприятен опыт. Для эвристики другая информация, помимо информации о пике и конце опыта, не теряется, но и не используется. Сюда входит чистая приятность или неприятность и продолжительность опыта. Таким образом, правило пика-конца является конкретной формой более общего игнорирования расширения и игнорирования длительности .

Обзор

Правило пика-конца является развитием модели моментального снимка запоминаемой полезности, предложенной Барбарой Фредриксон и Дэниелом Канеманом . Эта модель диктует, что событие оценивается не по полноте опыта, а по прототипическим моментам (или снимкам ) как результат эвристики репрезентативности . [1] Запоминающаяся ценность снимков доминирует над фактической ценностью опыта. Фредриксон и Канеман предположили, что эти снимки на самом деле являются средним значением наиболее аффективно интенсивного момента опыта и чувства, испытанного в конце. [2] Влияние продолжительности опыта на ретроспективную оценку крайне незначительно. Фредриксон и Канеман назвали это явление игнорированием продолжительности . [1] Правило пика-конца применимо только тогда, когда опыт имеет определенные начальные и конечные периоды.

Исследования и примеры

Исследование 1993 года под названием «Когда больше боли предпочтительнее меньше: добавление лучшего конца» Канемана, Фредриксона, Чарльза Шрайбера и Дональда Редельмейера предоставило новаторские доказательства правила пика-конца. Участники были подвергнуты двум различным версиям одного неприятного опыта. В первом испытании испытуемые погружали руку в воду с температурой 14 °C на 60 секунд. Во втором испытании испытуемые погружали другую руку в воду с температурой 14 °C на 60 секунд, но затем держали руку погруженной еще 30 секунд, в течение которых температура повышалась до 15 °C. Затем испытуемым предлагалось выбрать, какой из испытаний повторить. Вопреки закону временной монотонности испытуемые были более охотно повторяли второе испытание, несмотря на длительное воздействие некомфортных температур. Канеман и др. пришли к выводу, что «испытуемые выбирали длинное испытание просто потому, что им больше нравилось воспоминание о нем, чем о альтернативном (или оно им не нравилось меньше)». [3]

Аналогичным образом, исследование Канемана и Редельмейера 1996 года оценивало оценки пациентами дискомфортных процедур колоноскопии или литотрипсии и сопоставляло воспоминания о них с результатами в реальном времени. Они обнаружили, что пациенты последовательно оценивали дискомфорт от опыта на основе интенсивности боли в худшие (пик) и конечные (конец) моменты. Это происходило независимо от продолжительности или изменения интенсивности боли в течение процедуры. [4]

Другое исследование Канемана и Зива Кармона выявило граничное условие для правила пик-конец. Участники взаимодействовали с компьютерной программой, которая заставляла их ждать обслуживания, одновременно оценивая свою удовлетворенность во время ожидания. Канеман и Кармон обнаружили, что то, как участники чувствовали себя в последний момент опыта, было хорошим предиктором их ответов, когда их просили ретроспективно оценить свой опыт. Например, участники, которые чувствовали себя очень неудовлетворенными в течение большей части опыта, но были удовлетворены в последние несколько секунд (потому что очередь ожидания двигалась быстрее, чем ожидалось, к концу), суммировали опыт как удовлетворяющий. Канеман и Кармон пришли к выводу, что опыт в реальном времени, основанный на ожиданиях, обесценивается постфактум, если эти ожидания не оправдываются. [5]

Третье исследование Канемана, Редельмейера и Джоэла Каца подтвердило и расширило открытия, сделанные в исследовании 1996 года. Пациенты, прошедшие колоноскопию, были случайным образом разделены на две группы. Одна прошла процедуру колоноскопии, при которой зонд оставляли на три дополнительных минуты, но не перемещали, создавая ощущение дискомфорта, но не боли. Другая группа прошла обычную процедуру колоноскопии. Канеман и др. обнаружили, что когда их попросили ретроспективно оценить свой опыт, пациенты, прошедшие более длительную процедуру, оценили свой опыт как менее неприятный, чем пациенты, прошедшие обычную процедуру. Более того, пациенты в группе с длительным дискомфортом с гораздо большей вероятностью возвращались для последующих процедур, потому что менее болезненный конец заставил их оценить процедуру более позитивно, чем те, кто прошел более короткую процедуру. [6]

Причины

Смещение памяти в сторону более эмоциональных событий (например, почему пик запомнился)

Люди демонстрируют лучшую память на более эмоционально интенсивные события, чем на менее эмоциональные. Точная причина этого неясна, но это было продемонстрировано на протяжении десятилетий в самых разных опросах и экспериментах. [7] [8] [9] Кроме того, люди не всегда осознают, что события, которые они помнят, более эмоционально интенсивны, чем «среднее» событие такого рода. Эта неспособность исправить нетипичность экстремальных воспоминаний может привести к тому, что люди поверят, что эти экстремальные моменты являются репрезентативными для «набора», который оценивается. Например, фанаты Boston Red Sox, которых попросили вспомнить любую одну игру, когда Red Sox выиграли, как правило, вспоминали лучшую игру, которую они могли вспомнить. Они поняли, что эта игра нерепрезентативна для прошлых победных игр Red Sox, только если их явно попросили вспомнить лучшую игру, которую они могли вспомнить, о чем свидетельствуют их последующие аффективные прогнозы . [9] Эта предвзятость в отношении более интенсивных эмоциональных переживаний очевидна в ностальгических предпочтениях . Люди, которых просят вспомнить телешоу или фильм из прошлого, как правило, вспоминают самое приятное шоу или фильм, который они могут вспомнить, и используют этот крайний пример для оценки всех шоу той эпохи, если только они также не могут спонтанно вспомнить шоу или фильмы, которые хуже первого шоу или фильма, которые они помнят. [10]

Ошибка памяти, связанная с новизной (например, почему конец запоминается)

Люди демонстрируют эффекты последовательного положения, так что они лучше помнят как начало, так и конец последовательностей, явления, известные как смещение первичности и смещение недавности соответственно. В статье Гарбински, Морведжа и Шива (2014) были обнаружены доказательства того, что для продолжительных гедонистических впечатлений лучшее воспоминание об окончании опыта, чем о начале (новизна > первичность), может быть связано с эффектами интерференции памяти . [11] Например, когда человек ест картофельные чипсы, формирование нового воспоминания о последних съеденных чипсах затрудняет для него вспоминание вкуса ранее съеденных чипсов. Гарбински и коллеги обнаружили, что (1) эффект новизны лучше предсказывает вспоминаемое удовольствие от небольшой еды (например, от употребления 5 или 15 чипсов), чем эффект первичности, (2) люди хуже помнят первый кусочек еды, чем последний, но (3) предоставление людям их оценок первого кусочка привело к тому, что они стали использовать удовольствие от этого первого кусочка в той же степени, что и удовольствие от последнего кусочка при оценке общего удовольствия от еды.

Приложения

Бизнес

Обслуживание клиентов

Поскольку большинство взаимодействий с потребителями имеют установленные начала и концы, они соответствуют модели пик-конец. Как следствие, негативные явления в любом взаимодействии с потребителями можно нейтрализовать, установив прочно позитивные пик и конец. Этого можно добиться, проигрывая музыку, которая нравится клиентам, раздавая бесплатные образцы или платя продавцу, чтобы он придержал дверь для клиентов, когда они уходят. Как предположил Скотт Страттен, «действительно отличный продавец, который помогает с обменом, может стереть негативный опыт по пути. Долгое ожидание в очереди и плохая музыка в примерочной забываются». [12] Однако, как предполагает исследование Талии Мирон-Шац, ретроспективные оценки дневных впечатлений, по-видимому, не следуют правилу пик-конец, что ставит под сомнение применимость этого правила к приблизительно дневным взаимодействиям с потребителями и бизнесом, таким как проживание в гостинице. [13]

Стратегия ценообразования

Другое бизнес-приложение — стратегия установления цен в маркетинговой практике. Правило пика-конца предполагает, что справочная цена , внутренний ценовой ориентир, формируется как средневзвешенное значение самой высокой наблюдаемой цены и самой последней цены. Среди всех четырех моделей справочной цены (модель пика-конца, модель экстраполяционных ожиданий, модель адаптивных ожиданий и модель рациональных ожиданий ) модель пика-конца является наиболее правдоподобным представлением когнитивных процессов потребителя на индивидуальном уровне. [14]

Де Мейер и Эстелами предполагают, что периодическое повышение цены бренда выше желаемого уровня может восстановить референтную цену для бренда. Однако из-за присущих ей рисков эта тактика может быть эффективной только при определенных обстоятельствах. Во-первых, тактику следует использовать только экономно и в течение короткого периода. Если бренд слишком часто корректирует свой уровень цен, это может сбить с толку клиентов и может считаться «ненадежным». Длительный период исключительно высокой цены может исказить восприятие цен потребителей на бренд и привести к потере потребителей. Во-вторых, эта тактика лучше всего подходит для часто покупаемых продуктов (например, продуктов питания, музыки, духов), где частота продаж сводит к минимуму влияние потерянной продажи в период пиковых цен. [14]

Другое исследование Насирий и Попеску изучает эффект низкой пиковой цены и ее взаимодействие с неприятием потерь в оптимальных стратегиях ценообразования. Они обнаружили, что резкие скидки могут навсегда подорвать спрос в будущем, поскольку самые низкие цены остаются заметными в процессе закрепления памяти. Таким образом, компании должны избегать больших скидок, чтобы сохранить восприятие цены своего бренда. Они также указали на ограничение стратегии временного повышения цен как на краткосрочную, поскольку эти высокие цены влияют только на справочную цену в следующем периоде. [15]

Оборот

Исследование Канга, Дэниелса и Швейцера [16] предложило «правило конца полосы», которое расширяет правило конца пика на последовательности бинарных событий. Они утверждали, что для последовательностей бинарных событий (например, когда работникам неоднократно поручают выполнять задачи, которые либо сложны , либо легки ) полосы являются психологическим аналогом пиков. Они обнаружили, что на решения о текучести кадров у добровольцев непропорционально влияли «полосы» (т. е. когда работнику приходилось выполнять много сложных задач подряд) и «концы» (т. е. когда последняя задача работника была сложной).

Отпуск

В 2006 году в Университете Кентербери в Крайстчерче, Новая Зеландия, было проведено исследование, в котором анализировалось влияние правила пика-конца на воспринимаемое счастье, испытываемое во время отпуска. Исследование показало, что общее запомнившееся счастье участников было приблизительно предсказано правилом пика-конца, хотя на самом деле оно лучше предсказывалось их счастьем в течение «самого памятного или самого необычного 24-часового периода». [17] Тем не менее, продолжительность отпуска, по-видимому, имела незначительное влияние на запоминающееся счастье. [17] Результаты исследования можно было бы применить для выбора более экономичной продолжительности отпуска.

Медицинские процедуры

Правило пика-конца особенно заметно в отношении медицинских процедур, поскольку оно предполагает, что предпочтительнее иметь более длительные процедуры, включающие период уменьшения дискомфорта, чем иметь более короткие процедуры. [13] В частности, правило «предполагает, что воспоминание о болезненном медицинском лечении, вероятно, будет менее отталкивающим, если облегчение боли постепенное, чем если облегчение резкое». [3] Более того, качество запомнившейся процедуры может радикально повлиять на будущее медицины. Если люди вспоминают необходимые, но обременительные процедуры более позитивно, то они с большей вероятностью вернутся для повторных процедур позже в жизни. Однако учет эффекта правила пика-конца при оценке медицинских процедур проблематичен, поскольку добавление периода уменьшения боли к процедуре все равно добавляет боль. Даже если это, безусловно, дает лучшее воспоминание о процессе, пациент все равно терпит больше боли, чем это строго необходимо. [6] Врачи и пациенты вынуждены сталкиваться с выбором между объективно менее болезненными формами лечения и формами лечения, которые будут вспоминаться более благоприятно. Канеман утверждает, что «можно с уверенностью предположить, что лишь немногие пациенты согласятся подвергать себя боли с единственной целью — улучшить будущую память» [3] .

Образование

Правило пика-конца также применимо к образовательной практике, особенно к оценке сверстников. Исследование Хугерхайда и его команды анализирует влияние правила пика-конца на опыт детей, получающих оценки сверстников. Результат показывает, что правило пика-конца, вероятно, влияет на восприятие и память детей об оценке, а также на их результаты обучения и мотивацию. [18]

Исследование содержит два эксперимента с разными общими тонами, один положительный и один отрицательный. В каждом эксперименте студенты получили две версии оценок с разной длиной. В общей отрицательной оценке расширенная версия включает в себя дополнительную умеренно отрицательную оценку в конце. Аналогично, расширенная положительная оценка заканчивается дополнительной умеренно положительной оценкой. В обоих экспериментах студенты сообщили, что расширенная оценка запомнилась как более приятная и менее сложная для восприятия. Основываясь на результате, Хугерхайд советует учителям структурировать обратную связь, заканчивая лучшей частью оценки. Когда оценка в целом отрицательная, лучше закончить самой приятной или наиболее легко приемлемой частью отрицательной обратной связи. Аналогично, положительная оценка должна заканчиваться на высокой ноте, а не на самой неприятной части. [18]

Рестораны

Хотя правило пика-конца в человеческом пищевом поведении может быть не таким общим, как в других контекстах, исследования обнаружили некоторые контекстные факторы, на которые это правило влияет. Например, правило пика-конца работает для оценки еды, когда цена низкая. И наоборот, в случае с дорогой едой люди склонны полагаться на свой первоначальный опыт, а не на пиковый или конечный опыт. Возможная причина заключается в том, что платящие высокую цену формируют более высокие ожидания от обслуживания, чем платящие низкую цену. Если их высокие ожидания изначально отклоняются от фактического опыта, оценка общего обслуживания может быть обусловлена ​​в первую очередь начальным опытом. [19] Те, кто платит низкую цену, могут не иметь больших ожиданий и поэтому считают пик намного выше, чем платящие высокую цену. Таким образом, они с большей вероятностью будут подвержены влиянию правила пика-конца при оценке общего опыта.

Теория сформирована в исследовании пиццы [19] , где люди выбирали заплатить 4 или 8 долларов за свой шведский стол с пиццей. Для тех, кто заплатил 4 доллара, как вкус последнего, так и пикового куска значительно предсказывают общую оценку общего вкуса еды. Напротив, для тех, кто заплатил 8 долларов, первый кусок более важен для прогнозирования общего удовольствия. Поэтому, чтобы максимизировать удовлетворение клиента, более дорогие рестораны должны сначала выставлять перед потребителем свою лучшую еду. В обстановке шведского стола они могли бы предоставить некоторые вывески, чтобы выделить более популярные блюда или разместить самые популярные блюда в начале очереди. В недорогих ресторанах подача вкусных десертов в конце может повысить общую удовлетворенность клиента.

Эффект правила пика-конца в поведении при еде также зависит от личных факторов, таких как уровень самоограничения при выборе пищи. Робинсон и др. обнаружили, что для несдержанных едоков ключевые моменты в опыте приема пищи оказывают непропорционально большое влияние на запоминающееся удовольствие от еды. Однако суждения сдержанных едоков о еде не зависят от пика или конца недавнего опыта приема пищи, а от других когнитивных факторов, таких как семантические знания и убеждения о еде, которые уже сформированы. [20]

Критика

Критика правила пик-конец обычно вытекает из его объединения сложной ментальной оценки в упрощенную структуру. Исследование 2008 года нашло некоторую поддержку правила пик-конец, но также обнаружило, что оно было «не очень хорошим предсказателем» запоминаемой эмпирической ценности, и что счастье самой запоминающейся части опыта предсказывало запоминаемое счастье лучше, чем счастье пика или конца. [17] Кроме того, экстремальный эффект пиков со временем угасает быстрее, в результате чего пики вспоминаются менее позитивно, а спады — менее негативно. Эпизодическая память сохраняется всего несколько недель; в какой-то момент ментальный учет переходит к семантической памяти , что приводит к потенциальной переоценке «конца» и уменьшению веса пика. [ требуется цитата ] Кроме того, воспоминания, которые доступны для оценки, могут измениться из-за угасающего аффекта, связанного с памятью или различными целями припоминания. [17] Ориентация на цель или первоначальные ожидания также могут влиять на вес пика или конца, приводя к тому, что конец будет иметь чрезмерный вес как кульминация цели. [2] Наконец, Ариэли и Кармон предположили, что оценки прошлых событий зависят от чувств во время оценки. [21]

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ ab Фредриксон, Барбара Л.; Канеман, Дэниел (1993). «Игнорирование длительности в ретроспективных оценках аффективных эпизодов». Журнал личности и социальной психологии . 65 (1): 45–55. doi :10.1037/0022-3514.65.1.45. PMID  8355141.
  2. ^ ab Канеман, Дэниел (2000). "Оценка моментами, прошлым и будущим" (PDF) . В Канеман, Дэниел; Тверски, Амос (ред.). Выбор, ценности и рамки . Cambridge University Press. стр. 693. ISBN 978-0521627498. Архивировано из оригинала (PDF) 2016-10-09 . Получено 2014-11-23 .
  3. ^ abc Канеман, Дэниел; Фредриксон, Барбара Л.; Шрайбер, Чарльз А.; Редельмейер, Дональд А. (1993). «Когда больше боли предпочтительнее меньше: добавление лучшего конца». Психологическая наука . 4 (6): 401–405. doi :10.1111/j.1467-9280.1993.tb00589.x. S2CID  8032668.
  4. ^ Редельмейер, Дональд А.; Канеман, Дэниел (1996). «Воспоминания пациентов о болезненном медицинском лечении: ретроспективные оценки двух минимально инвазивных процедур в реальном времени». Боль . 66 (1): 3–8. doi :10.1016/0304-3959(96)02994-6. PMID  8857625. S2CID  1522819.
  5. ^ Кармон, Зив; Канеман, Дэниел (1996). "Ощутимая полезность очередей: профили опыта и ретроспективные оценки смоделированных очередей" (PDF) . (рабочий документ). Архивировано из оригинала 2013-05-09. {{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )CS1 maint: бот: исходный статус URL неизвестен ( ссылка )
  6. ^ ab Редельмейер, Дональд А.; Кац, Джоэл; Канеман, Дэниел (2003). «Воспоминания о колоноскопии: рандомизированное исследование». Боль . 104 (1–2): 187–194. doi : 10.1016/S0304-3959(03)00003-4. hdl : 10315/7959 . PMID  12855328. S2CID  206055276.
  7. ^ Дутта, Сатраджит; Канунго, Рабиндра Н.; Фрейбергс, Вайра (1972). «Сохранение аффективного материала: влияние интенсивности аффекта на извлечение». Журнал личности и социальной психологии . 23 (1): 64–80. doi :10.1037/h0032790. PMID  5043005.
  8. ^ Окснер, Кевин Н. (2000). «Являются ли аффективные события богато вспоминаемыми или просто знакомыми? Опыт и процесс узнавания чувств прошлого». Журнал экспериментальной психологии: Общие сведения . 129 (2): 242–261. doi :10.1037/0096-3445.129.2.242. PMID  10868336.
  9. ^ ab Morewedge, Carey K.; Gilbert, Daniel T.; Wilson, Timothy D. (2005). «Наименее вероятный из времен: как воспоминания о прошлом искажают прогнозы будущего». Psychological Science . 16 (8): 626–630. doi :10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x. PMID  16102065. S2CID  9589696.
  10. ^ Morewedge, Carey K. (2013). «Это было самое необычное время: как искажение памяти порождает ностальгические предпочтения». Журнал поведенческого принятия решений . 26 (4): 319–326. doi :10.1002/bdm.1767.
  11. ^ Гарбински, Эмили Н.; Морведж, Кэри К.; Шив, Баба (2014). «Вмешательство конца. Почему смещение недавности в памяти определяет, когда еда потребляется снова». Психологическая наука . 25 (7): 1466–1474. doi :10.1177/0956797614534268. PMID  24894582. S2CID  380754.
  12. ^ Страттен, Скотт; Крамер, Элисон (2012). Книга о потрясающем бизнесе / Книга о неудивительном бизнесе. John Wiley & Sons. стр. 12. ISBN 978-1-118-31546-0.
  13. ^ ab Miron-Shatz, T (2009). «Оценка многоэпизодных событий: граничные условия для правила пика-конца». Emotion . 9 (2): 206–13. CiteSeerX 10.1.1.617.2999 . doi :10.1037/a0015295. PMID  19348533. 
  14. ^ ab De Maeyer, Peter; Estelami, Hooman (2013). «Применение правила пикового конца к справочным ценам». Журнал управления продуктами и брендами . 22 (3): 260–265. doi :10.1108/JPBM-04-2013-0290.
  15. ^ Насирий, Джавад; Попеску, Иоана (2011). «Динамическое ценообразование с потребителями, не склонными к потерям, и привязка к пику в конце». Исследование операций . 59 (6): 1361–1368. doi :10.1287/opre.1110.0952. S2CID  15039729.
  16. ^ Канг, Полли; Дэниелс, Дэвид П.; Швейцер, Морис Э. (2022). «Правило конца полосы: как прошлый опыт формирует решения о будущем поведении в крупномасштабном естественном полевом эксперименте с добровольцами-консультантами по кризисным ситуациям». Труды Национальной академии наук . 119 (45): e2204460119. doi :10.1073/pnas.2204460119. PMC 9659348. S2CID  253330537 . 
  17. ^ abcd Кемп, Саймон; Берт, Кристофер DB; Фурно, Лора (2008). «Проверка правила пика-конца с расширенными автобиографическими событиями». Память и познание . 36 (1): 132–138. doi : 10.3758/MC.36.1.132 . PMID  18323069.
  18. ^ ab Hoogerheide, Vincent; Vink, Marleen; Finn, Bridgid; Raes, An K.; Paas, Fred (2018). «Как донести новости… Эффекты пика и конца в аффективных реакциях детей на оценки их социального поведения сверстниками». Cognition and Emotion . 32 (5): 1114–1121. doi : 10.1080/02699931.2017.1362375 . hdl : 1765/101034 . PMID  28766393.
  19. ^ ab Just, David R.; Sigirci, Ozge; Wansink, Brian (2015). «Пицца пикового сезона: цены задерживают оценку качества». Журнал управления продуктами и брендами . 32 (5): 770–778. doi :10.1108/JPBM-01-2015-0802.(Опечатка:  doi :10.1108/JPBM-01-2015-0802, Retraction Watch . Если опечатка была проверена и не влияет на цитируемый материал, замените ее на . ){{erratum|...}}{{erratum|...|checked=yes}}
  20. ^ Робинсон, Эрик; Блиссетт, Джеки; Хиггс, Сюзанна (2011). «Влияние пика и конца на запоминающееся удовольствие от еды у людей с низким и высоким уровнем ограничения в еде». Appetite . 57 (1): 207–212. doi :10.1016/j.appet.2011.04.022. PMID  21570432. S2CID  33082361.
  21. ^ Ариэли, Дэн; Кармон, Зив (2000). «Гештальт-характеристики переживаний: определяющие черты суммированных событий». Журнал поведенческих решений . 13 (2): 191–201. CiteSeerX 10.1.1.20.2133 . doi :10.1002/(sici)1099-0771(200004/06)13:2<191::aid-bdm330>3.3.co;2-1. 

Дальнейшее чтение