Cake — телевизионная и кинореклама, запущенная в 2007 году компанией Škoda Auto для продвижения нового супермини- автомобиля Fabia второго поколенияв Великобритании. 60-секундный ролик является центральным элементом интегрированной рекламной кампании, включающей появления на телевидении, в кинотеатрах, в газетах и журналах , в Интернете и посредством прямого маркетинга . Кампания и ее составные части были реализованы лондонским филиалом рекламного агентства Fallon Worldwide . Cake был срежиссирован британским режиссером Крисом Палмером. Производство было заключено по контракту с Gorgeous Enterprises , а звук был обработан Wave Studios. Премьера на британском телевидении состоялась 17 мая 2007 года.
Кампания имела критический, популярный и финансовый успех. Она была отмечена за значительные улучшения в узнаваемости и общественном мнении бренда и получила награды от ряда рекламных фестивалей и церемоний награждения, включая несколько от British Television Advertising Awards, Cannes Lions International Advertising Festival и Creative Circle Awards.
«Более злая» версия рекламы была создана для продвижения модели Fabia vRS.
Торт открывается с пекарем, разбивающим яйца в миске для смешивания под вступительные ноты " My Favorite Things ", исполненные Джули Эндрюс . Начинается монтаж кадров поваров в белой униформе, перемещающих тележки с ингредиентами и выполняющих работу по подготовке торта, такую как снятие цедры с апельсинов и механическое перемешивание теста для торта . Несколько больших блоков торта Мадейра вынимаются из духовки, начиная покадровую съемку кирпичных тортов, которые собираются в кучу и покрываются глазурью из сливочного крема. После кадра рук в перчатках, замешивающих апельсиновую сахарную пасту , женщина выливает растопленный шоколад в горшок с рисовыми криспи . Сахарная паста прессуется между роликами, а горшок с рисовыми криспи выливается в форму. Слои торта Баттенберг скрепляются вместе с малиновым джемом . Рисовые криспи вынимаются из форм и располагаются в виде панелей вокруг структуры из мадеры, создавая грубый контур автомобиля. Желейную смесь заливают в форму, пока другой повар прикрепляет леденцы Fox's Glacier Mints к основе из помадки, чтобы создать фару . Длинные полоски лакрицы обматывают как ремни вокруг деталей двигателя из мадеры. Вместо смазки наливают банку золотого сиропа . Двигатель опускают в переднюю часть автомобиля, а кондитерские стулья опускают в салон. Желейную форму снимают, чтобы показать стоп-сигнал , и вкатывают шину из шоколадной помадки , а к автомобилю добавляют различные детали, такие как лакричные дворники и переднюю решетку из шоколадных хлопьев . Капот опускают, и на крышу посыпают сахарной пудрой, прежде чем спереди прикрепляют логотип Škoda из помадки. Заключительный кадр показывает команду, выстроившуюся вокруг своего творения, которое теперь выглядит как торт-копия Škoda Fabia со слоганом «Новая Fabia. Полная прекрасных вещей». внизу.
Рекламное агентство Fallon начало представлять Škoda в 1999 году, и его первая кампания была для первого поколения Fabia supermini, преемника Felicia , в начале 2000 года. [4] Хотя предыдущее рекламное агентство Grey London преуспело в улучшении имиджа компании, автомобили Škoda по-прежнему были предметом множества шуток, [5] и считались «некрасивыми» британскими потребителями. [6] Fallon выбрал более легкий, самоуничижительный подход — слоган первой серии рекламы ( Vandal , Factory Tour ) играл на неверии общественности в то, что автомобиль Škoda может быть высокого качества, используя слоган «Это Skoda, честно». Кампания имела огромный успех, резко изменив общественное мнение о бренде. [6] [7] Продажи автомобилей Škoda выросли на рекордные суммы за период, в течение которого транслировалась кампания. [8]
После запуска второго поколения Fabia Фэллон решил сместить фокус с улучшения бренда Škoda в целом на продвижение отдельных аспектов автомобилей. Слоганом для Fabia, с ее многочисленными «небольшими полезными функциями», такими как крючки для пакетов в багажнике , чтобы держать покупки в вертикальном положении, было «наполнение прекрасными вещами». [9] Идея рекламы, основанной на создании автомобиля из торта, возникла из разговора между креативными директорами Джоном Эллисоном и Крисом Бовиллем во время совместного поедания торта в День святого Валентина. [10] Было одобрено проведение кампании на тему торта, ориентированной на пары в возрасте 35+, [9] с бюджетом, оцениваемым примерно в 500 000 фунтов стерлингов. [1]
После одобрения проекта к работе был привлечен режиссер Крис Палмер. Предыдущие работы Палмера включали отмеченные наградами рекламные ролики для Transport for London и получившие признание Old Lions для Carlsberg в 2006 году. [11] План Палмера состоял в том, чтобы снять производство настоящего торта Fabia в натуральную величину с минимальным использованием или без использования компьютерной графики . [2] Поскольку дата выхода готовой работы в эфир была назначена всего на четыре недели с начала проекта, из которых большую часть занимали пасхальные празднования, времени на какие-либо исследования не было. [12] Все решения должны были приниматься на ходу, во время самого производства. [2] [12]
Съемочная группа состояла из шести домохозяек во главе с Петой О'Брайен [1] и Сарой Тилдерсли, трех поваров по приготовлению сахара, оператора станка, двух экспертов по реквизиту и четырех модельеров спецэффектов из Pennicott Payne Ltd, с большой съемочной группой за кадром. [12] Съемки проходили в Shepperton Studios в течение четырех дней, [1] с использованием оборудования для выпечки, арендованного у компании Brook Foods, [12] [13] хотя предварительная работа, такая как отливка форм для панелей Rice Krispie, была сделана за неделю до этого. [2] Производство закончилось точно в срок, а последний штрих — значок Škoda — был установлен в 2:30 утра в последний день графика. [12] Съемочная группа планировала пожертвовать остатки торта местным благотворительным организациям и больницам, но после четырех дней под горячим студийным светом он больше не был признан пригодным для употребления в пищу человеком и был передан на компостирование в East London Community Recycling Project в Клэпхэме . [9] Однако несколько деталей, таких как шоколадный спидометр и марципановые боковые зеркала, были сохранены для потомков. [1]
Постпродакшн-работа была выполнена Томом Спарксом из Alteration Services, а видеомонтаж был выполнен The Quarry. [14] Вспомогательные элементы кампании, такие как присутствие в Интернете и прямой маркетинг , были обработаны рекламным агентством Archibald Ingall Stretton, который работал со Škoda в течение восьми лет до Cake . [15] Онлайн-элементы кампании включали специальный микросайт , который был связан с рекламными баннерами на тему выпечки, размещенными на таких сайтах, как The Times Online , AOL и Top Gear . [16] Для части кампании, посвященной прямому маркетингу, Archibald Ingall Stretton разослал потенциальным и бывшим клиентам по почте освежители воздуха в форме автомобиля с ароматом двойного шоколада и сливочной помадки . [17] [18]
Звук был записан на студии Wave Recording Studios звукорежиссером Парвом Тердом.
Премьера Cake состоялась в четверг 17 мая 2007 года. [29] Специальный микросайт был запущен в 18:00, а 60-секундный рекламный ролик впервые вышел в эфир на ITV , Channel 4 , Five и нескольких многоканальных телевизионных сетях с 21:00 до 22:00. [9] [30] Кроме того, 30-секундный монтаж Cake начал транслироваться с понедельника 21 мая 2009 года. [9] Коммерческие места, купленные для Cake, были выбраны специально для охвата широкой аудитории, среди них были «Большой брат» , «Британия ищет таланты» , «Улица коронации» , «CSI: Место преступления Майами» , «Сделка или нет» , GMTV , «Великие замыслы» , « Британское слово » , «Рыночная кухня» , «Этим утром » и «Тринни и Сюзанна раздеваются...» , а также телевизионные показы таких фильмов, как «Талантливый мистер Рипли» и «Слоеный торт» . Стоимость мест, купленных для Cake с момента его дебюта до 30 июня, была больше, чем для любой другой автомобильной рекламы. [9]
Кампания имела немедленный успех у публики и критиков. В течение двух недель 37 000 человек посетили микросайт Skoda Fabia, а еще 260 000 просмотрели клип на сайте обмена видео YouTube . [16] К 10 июня количество просмотров на YouTube превысило 700 000, в социальной сети Facebook было создано девять групп с общим числом участников более 2 000, а поиск по запросу «Skoda cake car» в поисковой системе Google выдал более 150 000 результатов. [9] Исследование рынка, проведенное YouGov, показало существенное улучшение восприятия бренда Škoda общественностью в Великобритании. [31]
Он был высоко оценен прессой, появившись в статьях даже в качестве первой страницы в чешской газете. [16] Рецензенты сравнили статью с более ранними культовыми кампаниями Honda, такими как Cog и Grrr . [1] [32] Пол Силберн, креативный партнер Saatchi & Saatchi , сказал о Cake : «Это свежо, инновационно и увлекательно [...] Это продвинуло рекламу автомобилей вперед. Получить такую узнаваемость бренда, не видя машину, было блестяще». [32] Cake продолжил выигрывать множество наград, включая Golds на British Television Advertising Awards и Creative Circle Awards, [19] [23] и Gold Lion на Международном фестивале рекламы Cannes Lions , [22] одной из самых престижных наград в маркетинговой индустрии. Согласно отчету Gunn Report, Cake была третьей по количеству наград телевизионной рекламной кампанией 2008 года после Gorilla для Cadbury и The Power of Wind для Epuron . [33]