В политических кампаниях , атакующая реклама - это реклама, предназначенная для ведения личной атаки против оппозиционного кандидата или политической партии с целью получения поддержки атакующего кандидата и привлечения избирателей. Атакующая реклама часто является частью негативной агитации или клеветнических кампаний , а в крупных или хорошо финансируемых кампаниях может распространяться через средства массовой информации .
Реклама с атакой, как правило, несправедливо критикует политическую платформу оппонента , обычно указывая на его недостатки. Часто реклама просто использует инсинуации, основанные на исследованиях оппозиции . Реклама с политическими атаками во всех типах СМИ может иметь разные стратегические цели. Некоторые из них представляют собой атаки на характер, попытки убедить зрителя по-другому думать о характере кандидата в надежде, что он пересмотрит свое восприятие кандидата и того, кем он является как личность. Другая стратегия — атака на политику или политические идеи кандидата. Это попытка подорвать чью-либо поддержку кандидата, убедив их в том, что политические идеи кандидата, подвергающегося атаке, нелогичны, крайни или будут неэффективны. [1]
Телевизионная реклама с агрессивными действиями приобрела известность в Соединенных Штатах в 1960-х годах, особенно после того, как правила Федеральной комиссии по связи (FCC) потребовали от эфирных коммерческих телевизионных станций с лицензиями, выданными FCC (фактически, все регулируемые телевизионные станции, поскольку другие были бы либо общественным телевидением , либо пиратскими ) , транслировать политическую рекламу обеих партий, будь то реклама с агрессивными действиями или более традиционная политическая реклама. Хотя кабельное телевидение и Интернет не обязаны транслировать такую рекламу, реклама с агрессивными действиями стала обычным явлением в обоих средствах массовой информации.
Один из самых ранних и самых известных рекламных роликов нападения на телевидение, известный как « Daisy », был использован Линдоном Б. Джонсоном против Барри Голдуотера на президентских выборах 1964 года . Рекламный ролик начинался с того, что молодая девушка невинно собирала лепестки с маргаритки, в то время как мужской голос вел обратный отсчет до нуля. Затем он увеличивал масштаб до ее глаза до очень крупного плана и переходил к изображению ядерного взрыва . Рекламный ролик был шокирующим и тревожным, но также очень эффективным. Он убедил многих, что более агрессивный подход Голдуотера к борьбе с холодной войной может привести к ядерному конфликту . [2]
Во время президентских выборов 1968 года вице-президент Хьюберт Хамфри сделал политическую рекламу против кандидата Спиро Агню , в которой Хамфри смеялся на экране телевизора, показывая текст «Агню, в вице-президенты?». Реклама заканчивалась цитатой «Это было бы смешно, если бы не было так серьезно...», а также Хамфри кашлял из-за своего непрекращающегося смеха.
Рекламные ролики с атаками снова использовались кампанией Джорджа Буша- старшего против кандидата от Демократической партии Майкла Дукакиса на президентских выборах 1988 года . Двумя наиболее известными были ролики «Вилли Хортон» и «Проезд на танке». Рекламный ролик «Вилли Хортон» начинался с заявления о поддержке вице-президентом Бушем смертной казни. Затем в нем описывалось дело Вилли Хортона , осужденного за убийство. В рекламе говорилось, что программа тюремных отпусков губернатора Дукакиса (неконтролируемые выходные отпуска из тюрьмы Массачусетса) освобождала Хортона десять раз; во время одного из этих отпусков он похитил молодую пару, ударил ножом мальчика и неоднократно изнасиловал девочку. Рекламный ролик заканчивался словами «Тюремные отпуска на выходные. Дукакис о преступности». [3]
Рекламный ролик «Tank Ride» [4] 1988 года был атакой на Дукакиса со стороны Республиканской партии . [5] Он создал длительное негативное впечатление и помог гарантировать поражение Дукакиса. Рекламный ролик предполагал, что Буш больше поддерживал военные расходы и программы вооружений, чем Дукакис. Кадры, взятые из новостных СМИ, показывали Дукакиса, едущего на танке в попытке опровергнуть утверждение о его слабой обороне. На нем был большой, слишком большой шлем и широкая улыбка, что использовалось Республиканской партией, чтобы намекнуть, что он дурак. Республиканская партия также добавила звуки передач от 18-колесного грузовика , чтобы дать понять, что Дукакис не может плавно управлять танком, хотя у танков нет передач, которые бы скрежетали. [6]
На демократических президентских праймериз 2008 года была показана реклама Хиллари Клинтон, направленная на ее главного соперника того времени, Барака Обаму , которая вышла в эфир за несколько дней до праймериз в Техасе . Реклама начиналась с показа детей, спящих в постели, на фоне звонящего телефона. Закадровый голос заявил, что сейчас 3 часа ночи, в Белом доме звонит телефон , и что «в мире что-то происходит». Затем закадровый голос спросил избирателей, хотят ли они, чтобы трубку поднял кто-то, кто «уже знает мировых лидеров, знает армию» и «проверен и готов руководить в опасном мире». [7] Хотя Обама ни разу не был упомянут по имени, намек был ясен, и реклама вызвала бурю обсуждений и споров, заставив даже самого Обаму отреагировать и описать ее как рекламу, которая «играет на страхах людей», предсказывая, что она не сработает. [8] Позже в ходе кампании, после того как Обама стал кандидатом от Демократической партии, кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн повторил схожее мнение. В скандальной рекламе под названием «Знаменитость» кампания Маккейна задавалась вопросом: «[Барак Обама] — самая большая знаменитость в мире. Но готов ли он к лидерству?» В рекламе сторонники Обамы сопоставлялись с фотографиями Бритни Спирс и Пэрис Хилтон . [9]
К 2010 году агрессивная реклама распространилась в Интернете, поскольку политические кандидаты публиковали свою рекламу на YouTube . Карли Фиорина , кандидат от Республиканской партии из Калифорнии, опубликовала видео на YouTube, изображающее бывшего оппонента-республиканца Тома Кэмпбелла как « фискального консерватора только по названию». [10]
Первые агитационные ролики на всеобщих выборах в Мексике 2006 года были запущены консервативной Национально-действующей партией против Андреса Мануэля Лопеса Обрадора ; в рекламе утверждалось, что «популистские» предложения Лопеса Обрадора еще больше загонят Мексику в экономический кризис и банкротство. Партия демократической революции ответила агитационными роликами против действующего президента Фелипе Кальдерона , утверждая, что он частично виновен в экономическом кризисе 1994 года ; поскольку Кальдерон баллотировался под девизом «президент занятости», реклама заканчивалась фразой «грязные руки, ноль рабочих мест». После того, как Лопес Обрадор заявил, что Кальдерон незаконно покровительствует своему зятю Ильдебрандо Савале, слоган был изменен на «грязные руки, одно рабочее место для его зятя».
Хотя было обнаружено, что канадские выборы реже используют рекламу с нападками, чем выборы в США, в канадских кампаниях в настоящее время наблюдается все более сильное присутствие негативной рекламы. Для сравнения, канадцы были более склонны использовать рекламу с одобрением или рекламу, которая восхваляет другого человека, чем американцы, поскольку американские кампании гораздо более склонны использовать рекламу с нападками, чем канадские кампании. Однако в целом канадские кампании более склонны использовать рекламу с нападками, чем рекламу с одобрениями, аналогично США. [11] Известные примеры канадской рекламы с нападками включают рекламу с нападками Кретьена 1993 года во время канадских федеральных выборов 1993 года и предвыборную рекламу Либеральной партии Канады 2006 года во время канадских федеральных выборов 2006 года , обе из которых подверглись широкой критике и в конечном итоге смогли улучшить избирательные результаты кандидатов, на которых была нацелена реклама.
Во время всеобщей предвыборной кампании 2016 года кандидат в президенты и сенатор Антонио Трильянес запустил негативную рекламу, в которой фигурировали шесть детей, против кандидата в президенты и мэра города Давао Родриго Дутерте на канале ABS-CBN за несколько дней до выборов 9 мая 2016 года. [12]
В 30-секундной рекламе, показывающей каждого из шести детей (четырех мальчиков и двух девочек), кратко критикуются показанные видеоклипы: высказывания Дутерте об «убийстве всех», его проклятия в адрес Папы Франциска , крики «Да здравствует НПА ! » ( дословно « Да здравствует НПА! » ), поцелуй женщины и его комментарии об изнасиловании и убийстве австралийского миссионера, замечания о его кампании по борьбе с наркотиками, «которая будет кровавой», если Дутерте будет избран президентом, и, наконец, поднятие им размытого среднего пальца. [13]
Реклама вызвала критику со стороны сторонников Дутерте в социальных сетях. [14] Региональный суд первой инстанции Тагига выдал временный запрет на 72 часа, чтобы остановить трансляцию негативной рекламы ABS-CBN и его телеканалами. [15] Кандидат на пост вице-президента Алан Питер Каэтано обвинил президента Бениньо Акино III ; двух других соперников, Мара Роксаса и Грейс По ; и ABS-CBN в заговоре с целью создания рекламы. Бывший секретарь PCOO Сонни Колома отверг заявление о заговоре, сделанное Каэтано. [16] Перед трансляцией рекламы корпорация ABS-CBN опубликовала заявление о том, что реклама была рассмотрена комитетом по этике, соответствует избирательному законодательству и была разрешена к трансляции. Позже TV5 отказался транслировать спорную рекламу, TV5 Network заявила, что реклама не соответствует требованиям. [17] [18]
24 февраля 2020 года во время слушаний в Сенате по вопросу о продлении франшизы ABS-CBN первый вице-президент GMA Network, Inc. по юридическим вопросам Мария Лус Дельфин пояснила, что GMA Network не транслировала рекламу, заявив, что она была отклонена внутренним избирательным комитетом. [19]
Хотя реклама с атаками в основном использовалась в политических целях, были случаи, когда ее запускали частные компании. В 2013 году Highmark , медицинская компания, связанная с Blue Cross Blue Shield Association , и Медицинский центр Питтсбургского университета (UPMC) не смогли достичь соглашения о том, будет ли страховка Highmark приниматься в UPMC. Highmark также вступила в переговоры о приобретении испытывающей трудности West Penn Allegheny Health System ; Highmark и UPMC затем начали транслировать рекламу с атаками друг на друга. Рекламные объявления обеих сторон обвиняли друг друга в том, что они подталкивают пациентов с их соответствующими планами медицинского страхования в больницы, управляемые их соответствующим поставщиком медицинского страхования, а также в нападках на некоммерческий статус друг друга. [20] [21] [22] В том же году T-Mobile , AT&T , Sprint и Verizon начали транслировать рекламу с атаками друг на друга. [23] [24] [25]
Исследования показывают, что агрессивная реклама не влияет на явку избирателей в Соединенных Штатах. На самом деле, некоторые исследователи отмечают негативное влияние на явку избирателей, но это не имеет отношения к доказательствам, поскольку оно статистически незначимо. Единственный случай, в котором доказательства показывают корреляцию между негативной рекламой и явкой избирателей, — это «поздний» негатив. Это когда для избирателя существуют два условия: он уже выбрал своего предпочтительного кандидата, а атака и негатив касаются выбранного им кандидата. Если эти два условия существуют, то на явку избирателей оказывается негативное влияние. В этом случае сорокапроцентное увеличение «поздней» негативной рекламы снизит вероятность явки на 0,087, а шестьдесятпроцентное увеличение поздней рекламы заслуживает снижения явки на 0,145. Таким образом, единственный случай, в котором было обнаружено, что агрессивная реклама влияет на явку избирателей, — это когда избиратель уже выбрал своего кандидата, поскольку он понимает, что его кандидат потенциально не лучше альтернативных вариантов. [26]
Исследования утверждают, что 82% американцев не любят рекламу с нападками, а 53% считают, что «этика и ценности» избирательных кампаний ухудшились с 1985 года. [27] Избиратели рассматривают рекламу с нападками как элемент клеветнической агитации. [28] Другие исследования показывают, что избиратели открыты для кандидатов, нападающих друг на друга, если обсуждаемые вопросы «уместны». В опросе избирателей Вирджинии в 1999 году 80,7% считали справедливым для кандидата критиковать оппонента за то, что он «говорит одним образом, а голосует другим», хотя только 7,7% считали справедливым для кандидата нападать на оппонента за «поведение членов его/ее семьи». [29]
Однако политические деятели обнаружили, что реклама с нападками полезна, а социальные психологи утверждают, что негативная информация имеет тенденцию «оказывать большее влияние, чем столь же экстремальная или столь же вероятная позитивная информация». [30] Профессор Университета Торонто Скотт Хокинс «предполагает, что даже упоминание в СМИ о том, что кандидат или партия планируют запустить негативную рекламу, может быть полезным, поскольку оно сеет семена сомнения в сознании избирателя, особенно в начале кампании, когда избиратели, как правило, менее вовлечены. Если заявленные заявления появляются в рекламе позже в ходе кампании, они уже кажутся избирателю знакомыми». [31]
В Соединенных Штатах исследователи постоянно обнаруживают, что негативная реклама имеет позитивные эффекты. Негативная реклама «вероятно, стимулирует избирателей, увеличивая степень их заботы об исходе выборов или усиливая связи с кандидатом от своей партии»; [32] она заставляет выборы казаться более важными и, таким образом, увеличивает явку избирателей . [33] Другие исследования показали, что негативная реклама привлекает только избирателей-партийцев и отчуждает независимых избирателей, заставляя выборы вести борьбу между партийными экстремистами. [34]
Если реклама заходит слишком далеко или является «слишком личной», избиратели могут выступить против партии, которая ее выпустила. Например, на федеральных выборах в Канаде в 1993 году Прогрессивно -консервативная (ПК) партия напала на лидера Либеральной партии Жана Кретьена, неявно высмеивая его паралич лица из-за паралича Белла . Последовало возмущение, и имидж ПК-партии был сильно испорчен в опросах. [35] Похожая реакция произошла с Либеральной партией Канады на федеральных выборах 2006 года, когда они создали атакующую рекламу, предполагающую, что лидер Консервативной партии Стивен Харпер будет использовать вооруженных канадских солдат для охраны порядка в крупных городах. Хотя реклама никогда не транслировалась, она снизила правдоподобность других рекламных объявлений Либеральной партии. [36] Утечка копии, показанная в новостях, оскорбила многих канадцев, особенно военных , некоторые из которых в то время воевали в Афганистане. [ требуется ссылка ]
В преддверии и на самих канадских федеральных выборах 2015 года Джастин Трюдо , лидер Либеральной партии Канады и сын премьер-министра Канады Пьера Трюдо , подвергся продолжительной негативной рекламной кампании со стороны Консервативной партии Канады . Однако кампания «Просто не готов» была расценена общественностью как несправедливая и насмешливая над лидером либералов. [37] Что еще более важно, рекламная кампания снизила общественные ожидания относительно выступления Трюдо, и даже сотрудники Консервативной партии отметили, что он произведет впечатление на людей, если продемонстрирует какую-либо компетентность на публичных мероприятиях, таких как телевизионные дебаты. [38] Так и оказалось, и Трюдо воспользовался низкими ожиданиями общественности, чтобы произвести впечатление на общественность своей красноречивой и страстной манерой, чтобы заручиться поддержкой на протяжении всей кампании, пока его партия не выиграла правительство большинства . [39]
В 2006 году республиканский претендент Пол Р. Нельсон вел кампанию против демократа Рона Кайнда за место в Палате представителей Соединенных Штатов . В рекламе Нельсона говорилось: «У Рона Кайнда нет проблем с тратой ваших денег, он предпочел бы потратить их на секс» и «Вместо того, чтобы тратить деньги на исследования рака, Рон Кайнд проголосовал за то, чтобы потратить ваши деньги на изучение сексуальной жизни вьетнамских проституток». [40] Вызов Нельсона не удался, поскольку Рон Кайнд был переизбран, в то время как возмутительная презентация атаки вызвала бурю негодования как у республиканцев, так и у демократов. [ необходима цитата ] Опрос 1999 года показал, что претенденты теряют почти 3 пункта по термометру чувств (100-балльная шкала, используемая для оценки чувств опрашиваемых по определенным вопросам) [41], когда кандидат занимается поливанием грязью . Исследование также показывает, что влияние негатива менее сильно для претендентов, чем для действующих лиц. [ необходимо разъяснение ] [42]
Кампании часто создают или поддерживают подставные группы (организации, которые кажутся независимыми добровольными ассоциациями или благотворительными организациями ) для запуска контратакующей рекламы. Этот метод связан с более широкой практикой астротурфинга . Бывший политический спичрайтер Леонард Стейнхорн указывает, что «рекламные объявления», запускаемые подставными группами, используют обманчивые названия, чтобы скрыть своих настоящих спонсоров — таких как поддерживаемая фармацевтической промышленностью United Seniors Association , которая потратила 17 миллионов долларов на рекламу во время президентских выборов в США 2000 года . [43] Поскольку подставные объявления не контролируются кандидатами, которых они поддерживают, кандидаты изолированы от критики. [44]
В антиутопическом романе Джорджа Оруэлла «1984» упоминается «Двухминутка ненависти» — процедура, в ходе которой работникам показывают фильмы, вызывающие недоверие, страх и ненависть к врагам Большого брата .