Лидер убытков (также лидер ) [1] — это стратегия ценообразования , при которой товар продается по цене ниже его рыночной стоимости [2] для стимулирования других продаж более выгодных товаров или услуг. При такой стратегии стимулирования сбыта / маркетинга «лидером» является любой популярный товар, т. е. продаваемый по низкой цене для привлечения клиентов. [3]
Одним из способов использования лидера потерь является привлечение покупателей в магазин, где они, скорее всего, купят другие товары. Поставщик ожидает, что типичный покупатель будет покупать другие товары одновременно с лидером потерь и что прибыль, полученная от этих товаров, будет такой, что для продавца будет получена общая прибыль.
«Убыток» — это товар, предлагаемый к продаже по сниженной цене, который призван «привести» к последующей продаже других услуг или товаров. Лидер убытков предлагается по цене ниже минимальной нормы прибыли — не обязательно ниже себестоимости. Фирма старается поддерживать текущий анализ своих счетов как по потенциальным убыткам, так и по связанным с ними статьям, чтобы иметь возможность отслеживать, насколько хорошо работает схема и избегать общих чистых убытков.
Ученые в области маркетинга показали, что ритейлерам следует учитывать как прямой, так и косвенный эффект существенного ценового стимулирования при оценке его влияния на прибыль. [4] Чтобы провести очень точный анализ, следует также учитывать эффекты с течением времени. Глубокое ценовое стимулирование может привести к тому, что люди будут совершать оптовые закупки (создавать запасы), что может свести на нет долгосрочный эффект стратегии. Это анализ правил ассоциации . [5]
Когда автосалоны используют эту практику, они предлагают как минимум один автомобиль по цене ниже себестоимости и должны раскрыть все характеристики автомобиля (включая VIN ) . Если автомобиль-лидер убытков был продан, продавец пытается продать более высококлассную комплектацию этого автомобиля по немного сниженной цене, поскольку покупатель, который пропустил автомобиль-лидер убытков, вряд ли найдет более выгодную сделку где-либо еще.
Лидеры потерь могут быть важной частью стратегии маркетинга и продаж компаний, особенно во время «демпинговых» кампаний.
Некоторые примеры типичных лидеров потерь включают молоко, яйца, рис и другие недорогие товары, которые бакалейщики не хотели бы продавать, пока покупатель не сделает другие покупки. Хотя некоторые покупатели могут иметь привычку покупать только лидеры потерь, стратегия лидера потерь работает, потому что покупатель, который идет в продуктовый магазин, чтобы купить недорогой хлеб или молоко, может решить купить другие продукты.
The Warner/Reprise Loss Leaders — серия рекламных сборников сэмплеров , выпущенных Warner Bros. Records на протяжении 1970-х годов. Каждый альбом (обычно набор из двух пластинок) содержал множество треков исполнителей, заключивших контракт с Warner Bros. и ее дочерними лейблами (в первую очередь Reprise Records ); часто это были синглы, би-сайды, треки из альбомов, не ставшие хитами, или иной малоизвестный материал, и все это было призвано пробудить интерес к обычным альбомам артистов. Warner рекламировала альбомы Loss Leaders, вставляя специальные иллюстрированные внутренние обложки во все свои регулярные выпуски альбомов, перечисляя все доступные на данный момент Loss Leaders и включая форму заказа. Каждый двойной альбом лидера убытков стоил 2 доллара США, что значительно меньше, чем сопоставимый двойной альбом того времени, выпускавшийся регулярно.
Первым сборником Loss Leaders стал The Warner/Reprise Songbook 1969 года , в котором приняли участие самые разные исполнители: от Мириам Макеба до The Mothers of Invention ; последней из оригинальной серии были «Нарушители спокойствия» на тему панка и новой волны в 1980 году. [6] [7]
В 1979 году американский бизнесмен Эрл Манц решил продавать пустые кассеты и видеомагнитофоны в качестве лидеров убытков, чтобы привлечь клиентов в свой выставочный зал, где он затем попытался продать им высокодоходные широкоэкранные проекционные телевизионные системы собственной разработки. Его успех продолжался до начала 1980-х годов. [8]
Первоначально в 1950-х годах Chevrolet Corvette задумывался как «строитель имиджа» и лидер по потерям для General Motors . Идея заключалась в том, что мужчины ходили в автосалоны, чтобы посмотреть на этого «автомобильного кролика Playboy», который , как они знали, они не могли себе позволить. — и в конечном итоге купите более дешевую модель. Тем не менее, в 1960-е годы компания добилась значительных успехов в продажах и принесла значительную годовую прибыль. [9] [10]
При запуске в 1959 году автомобиль Mini Британской автомобильной корпорации продавался по стартовой цене (включая налоги) в 496 фунтов стерлингов за самую базовую модель, и, по оценкам, BMC потеряла 30 фунтов стерлингов за автомобиль, проданный по этой цене. [ нужна цитата ] Тем не менее, цена, которая попала в заголовки газет, была значительно ниже, чем у современного конкурента автомобиля, Ford Anglia - действительно, единственный более дешевый четырехколесный четырехместный автомобиль на британском автомобильном рынке в то время был очень простым и старомодный Ford Popular , который продавался всего на 2 фунта дешевле, чем базовый Mini. В то время как BMC теряла деньги на каждом проданном базовом Mini, такие автомобили были непривлекательны для многих покупателей, поскольку в них не было таких функций, как обогреватели, коврики на полу и открывающиеся задние окна, а BMC продавала более оснащенные модели (которые стоили от 537 фунтов стерлингов), чтобы сделать небольшую прибыль, используя базовый автомобиль в качестве лидера убытков, чтобы обеспечить продвижение стартовой цены ниже значительной отметки в 500 фунтов стерлингов и создать впечатление, что Mini, по крайней мере, уступает своему основному конкуренту по цене. Уловка сработала не совсем так, как предполагала BMC — даже в своей самой базовой форме Mini во многих областях намного превосходил своих конкурентов, но при этом был ниже по цене. BMC продала гораздо больше базовых Mini, чем ожидалось, а это означает, что многие Mini были проданы со значительными убытками. Несмотря на то, что автомобиль стал бестселлером в Великобритании (и на некоторых других рынках), в течение многих лет он не приносил никакой прибыли.
Супермаркеты продают основные продукты питания, такие как бананы или молоко , по цене ниже той, по которой они были приобретены, чтобы привлечь клиентов в свой бизнес. Эти предметы обычно стратегически размещаются далеко от входов в магазин, чтобы усилить этот эффект. В случае с молоком сети супермаркетов часто отказываются платить по рыночным ценам, чтобы избежать убытков.
Costco продает свою очень популярную комбинацию хот - догов и газировки весом в четверть фунта за 1,50 доллара США, что значительно ниже себестоимости , чтобы привлечь клиентов в магазин.
Многие сети магазинов игрушек и интернет-магазины продают подгузники или подгузники в качестве лидера потерь, чтобы заманить родителей в магазин в надежде, что дети заметят игрушки, бутылочки или другие предметы, которые «нужны» семье. [11]
Крупные хозяйственные магазины часто продают более крупные инструменты, такие как дрели или электропилы, по себестоимости или ниже. Они делают это, ожидая, что клиенты будут покупать аксессуары, такие как лезвия, сверла, подставки или футляры, вместе с новым инструментом. Эти предметы, как правило, приносят гораздо более высокую прибыль, и их часто покупают импульсивно.
Некоторые магазины бытовой электроники используют смартфоны и другую мобильную электронику в качестве лидеров убытков. Компания получает меньшую прибыль от смартфонов или мобильных устройств, но компенсирует это продажей более прибыльных аксессуаров, таких как чехлы, наушники и адаптеры питания.
Игровые консоли , такие как Xbox 360 / PlayStation 3 , Xbox One / PlayStation 4 или Xbox Series X/S / PlayStation 5 , часто изначально продаются как лидеры убытков. Это помогает закрепить долю рынка консоли, что позволяет создать экосистему разработки игр. Прибыль затем поступает от продажи игр и аксессуаров в течение всего срока службы системы. [12] [13] [14]