Рыночная среда и бизнес-среда — это маркетинговые термины, которые относятся к факторам и силам, которые влияют на способность фирмы строить и поддерживать успешные отношения с клиентами . Бизнес-среда определяется как «совокупность физических и социальных факторов, которые напрямую принимаются во внимание при принятии решений отдельными лицами в организации». [1]
Три уровня среды следующие:
Внутренняя среда «состоит из тех соответствующих физических и социальных факторов в пределах границ организации или конкретного подразделения принятия решений, которые напрямую учитываются в поведении принятия решений отдельными лицами в этой системе». [1] Сюда входят все отделы, такие как управление, финансы, исследования и разработки, закупки, бизнес-операции и бухгалтерский учет. Каждый из этих отделов влияет на маркетинговые решения. Например, исследования и разработки вносят вклад в характеристики, которые может выполнять продукт, а бухгалтерский учет одобряет финансовую сторону маркетинговых планов и бюджета при неудовлетворенности клиентов. Менеджеры по маркетингу должны следить за доступностью поставок и другими тенденциями, работая с поставщиками, чтобы гарантировать, что продукт будет доставлен клиентам в сроки, необходимые для поддержания прочных отношений с клиентами. Эти внутренние факторы могут контролироваться организацией в определенной степени. Факторы внутренней среды контролируют организацию бизнеса.
Внешняя среда «состоит из тех соответствующих физических и социальных факторов за пределами границ организации или конкретного подразделения, принимающего решения, которые принимаются во внимание непосредственно». [1] Внешнюю среду можно далее разбить на микро- и макросреды.
Микросреда состоит из клиентов, партнеров и конкурентов. [3] Самым важным аспектом микросреды является рынок клиентов. [5] Существуют различные типы рынков клиентов, включая потребительские рынки, деловые рынки, государственные рынки, глобализационные международные рынки и рынки реселлеров. Потребительский рынок состоит из людей, которые покупают товары и услуги для собственного использования или использования в своем домашнем хозяйстве. Деловые рынки включают тех, кто покупает товары и услуги для использования в производстве собственных продуктов для продажи. Это отличается от рынка реселлеров, который включает некоммерческие виды деятельности, которые покупают товары для перепродажи как есть с целью получения прибыли. Это те же компании, которые упоминаются как рыночные посредники. Государственный рынок состоит из государственных учреждений, которые покупают товары для производства общественных услуг или передают товары другим, которые в них нуждаются. Международные рынки включают покупателей в других странах и включают клиентов из предыдущих категорий. [ необходима цитата ]
Партнеры включают в себя маркетинговых посредников, финансистов и рекламные агентства. [3] Маркетинговые посредники относятся к реселлерам, физическим дистрибьюторским фирмам, агентствам маркетинговых услуг и финансовым посредникам. Это люди, которые помогают компании продвигать, продавать и распространять ее продукцию конечным покупателям. Реселлеры — это те, кто хранит и продает продукцию компании. Они сопоставляют дистрибуцию с клиентами и включают такие места, как Wal-Mart , Target и Best Buy . Физические дистрибьюторские фирмы — это такие места, как склады, которые хранят и транспортируют продукцию компании от ее происхождения до места назначения. Агентства маркетинговых услуг — это компании, которые предлагают такие услуги, как проведение маркетинговых исследований, реклама и консалтинг. Финансовые посредники — это такие учреждения, как банки, кредитные компании и страховые компании. [ необходима цитата ]
Конкуренты также являются фактором микросреды и включают компании с аналогичными предложениями товаров и услуг. Чтобы оставаться конкурентоспособной, компания должна учитывать, кто ее крупнейшие конкуренты, принимая во внимание ее собственный размер и положение в отрасли. Компания должна развивать стратегическое преимущество перед своими конкурентами.
Последний аспект микросреды — общественность, которая представляет собой любую группу, которая заинтересована или влияет на способность организации достигать своих целей. Например, финансовая общественность может препятствовать способности компании получать средства, влияя на уровень кредитоспособности компании. Медиа-общественность включает газеты и журналы, которые могут публиковать статьи, представляющие интерес для компании, и редакционные статьи, которые могут влиять на мнение клиентов. Правительственная общественность может влиять на компанию, принимая законы и законодательства, которые накладывают ограничения на действия компании. Общественность, действующая гражданами, включает экологические группы и группы меньшинств и может подвергать сомнению действия компании и выносить их на общественное обозрение. Местная общественность — это соседские и общественные организации, которые также будут подвергать сомнению влияние компании на местную территорию и уровень ответственности их действий. Широкая общественность может влиять на компанию, поскольку любое изменение в ее отношении, будь то положительное или отрицательное, может привести к росту или снижению продаж, поскольку широкая общественность часто является клиентской базой компании. И, наконец, те, кто работает в компании и занимается организацией и созданием продукта компании.
Макросреда относится ко всем силам, которые являются частью большого общества и влияют на микросреду. Она включает такие концепции, как демография, экономика, природные силы, технологии, политика и культура. Цель анализа макромаркетинговой среды — лучше понять среду и адаптироваться к социальной среде и изменениям посредством маркетинговых усилий предприятия для достижения цели маркетинга предприятия.
Факторы, влияющие на организацию в макросреде, известны как PESTEL , то есть: политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые.
Демография относится к изучению человеческих популяций с точки зрения размера, плотности, местоположения, возраста, пола, расы и рода занятий. [6] Это очень важный фактор для изучения для маркетологов, который помогает разделить население на рыночные сегменты и целевые рынки . Примером демографии является классификация групп людей в соответствии с годом их рождения. Эти классификации можно назвать бэби-бумерами , которые родились между 1946 и 1964 годами, поколением X , которые родились между 1965 и 1980 годами, миллениалами , которые родились между 1981 и 1996 годами, и поколением Z (также известными как зумеры), которые родились между 1997 и 2012 годами. [7] Каждая классификация имеет различные характеристики и причины, которые они считают важными. Это может быть полезно для маркетолога, поскольку они могут решить, кому их продукт принесет наибольшую пользу, и адаптировать свой маркетинговый план для привлечения этого сегмента. Демография охватывает множество аспектов, важных для маркетологов, включая семейную динамику, географические сдвиги, изменения в рабочей силе и уровни разнообразия в любой данной области.
Другим аспектом макросреды является экономическая среда. Это относится к покупательной способности потенциальных клиентов и способам, которыми люди тратят свои деньги. В этой области существуют две разные экономики: натуральное хозяйство и индустриальная экономика. Натуральное хозяйство больше основано на сельском хозяйстве и потребляет собственную промышленную продукцию. Промышленные экономики имеют рынки, которые разнообразны и предлагают множество различных типов товаров. Каждая из них важна для маркетолога, поскольку у каждой из них совершенно разная структура расходов, а также разное распределение богатства .
Природная среда является еще одним важным фактором макросреды. Сюда входят природные ресурсы, которые компания использует в качестве входных данных, влияющих на ее маркетинговую деятельность. Проблема в этой области заключается в увеличении загрязнения, нехватке сырья и увеличении государственного вмешательства. Поскольку сырья становится все меньше, способность создавать продукт компании становится намного сложнее. Кроме того, загрязнение может дойти до того, что негативно скажется на репутации компании, если она известна тем, что наносит вред окружающей среде. Последняя проблема, государственное вмешательство может значительно усложнить для компании достижение ее целей, поскольку требования становятся все более строгими.
Технологическая среда, возможно, является одним из наиболее быстро меняющихся факторов макросреды. Сюда входят все разработки от антибиотиков и хирургии до автомобилей и кредитных карт . По мере развития этих рынков могут создаваться новые рынки и новые способы использования продуктов. Также требуется, чтобы компания опережала других и обновляла свои собственные технологии по мере их устаревания. Они должны быть в курсе тенденций, чтобы быть частью следующего большого события, а не устаревать и страдать от последствий в финансовом отношении.
Чтобы понять различные модели расходов, маркетологам также необходимо учитывать развитие цифровых технологий и их влияние на рост рынка и занятость. Для маркетолога, особенно на рынке, где доминируют цифровые технологии, важно предвидеть спрос, чтобы извлечь выгоду из потенциального роста рынка. Технологии развились до такой степени, что модели покупок можно анализировать, чтобы прогнозировать будущий спрос. [8]
Политическая среда включает в себя все законы , правительственные учреждения и группы, которые влияют или ограничивают другие организации и отдельных лиц в обществе . Маркетологам важно знать об этих ограничениях, поскольку они могут быть сложными. Некоторые продукты регулируются как государственными, так и федеральными законами. Для некоторых продуктов существуют даже ограничения относительно того, кто может быть целевым рынком, например, сигареты не должны продаваться детям младшего возраста. Существует также множество ограничений на подсознательные сообщения и монополии . Поскольку законы и правила часто меняются, это очень важный аспект для маркетолога, который нужно отслеживать. Поскольку законы и правила часто меняются, они создают барьеры, которые могут оказать огромное влияние на то, как компании могут продвигать свой бизнес в цифровом сообществе, в частности. При ведении бизнеса в Соединенном Королевстве правительство стремится обеспечить наилучшую возможную платформу для запуска и развития цифрового бизнеса в Великобритании, [9] поэтому управление Интернетом становится жизненно важной силой в управлении и контроле роста Интернета и его использования. [10]
Последний аспект макросреды — это социальная среда, которая состоит из институтов, основных ценностей и убеждений группы людей. Эти ценности также можно далее разделить на основные убеждения, которые передаются из поколения в поколение и которые очень трудно изменить, и вторичные убеждения, на которые, как правило, легче влиять. Как маркетологу, важно знать разницу между ними и сосредоточить свою маркетинговую кампанию на отражении ценностей целевой аудитории . С вступлением в эпоху, когда технологии играют ключевую роль в формировании социальных убеждений и ценностей, в мире цифровых сообществ развилось культурное разнообразие. [11] (например, Facebook , Twitter , LinkedIn ). Эти цифровые сообщества состоят из множества демографических групп, которые включают в себя различные уровни использования Интернета и разностороннее поведение при онлайн-покупках. [12]
При работе с маркетинговой средой для компании важно стать проактивной. Поступая так, они могут создать среду, в которой они будут процветать, и могут стать более эффективными, занимаясь маркетингом в областях с наибольшим потенциалом клиентов. Важно уделять одинаковое внимание как макро-, так и микросреде и соответствующим образом реагировать на изменения в них. [13]
Существует ряд общих подходов, как внешние факторы, которые упоминаются в определении Kroon и которые описывают макросреду, могут быть идентифицированы и изучены. Эти факторы косвенно влияют на организацию, но не могут контролироваться ею. Одним из подходов может быть анализ PEST , который включает политические , экономические , социальные и технологические , тогда как другие вариации (JIT) включают экологические и правовые факторы. Второй подход заключается в использовании анализа SWOT , который означает Strength (сила), Weakness (слабость), Opportunity (возможность) и Threat (угроза).
Мезоуровень располагается между макро- и микроуровнями. Эта область занимается проектированием конкретной среды предприятий. Решающее значение имеет то, чтобы макет физической инфраструктуры ( транспорт , связь и системы распределения электроэнергии ) и отраслевой политики, особенно политики в области образования , исследований и технологий , были ориентированы на конкурентоспособность . Кроме того, актуальным является проектирование торговой политики и систем правил (например, экологических норм и технических стандартов безопасности ), которые способствуют развитию национальных конкурентных преимуществ. Как и на микроуровне, на мезоуровне должны быть разработаны новые модели организации и управления. Государство должно давать импульсы и посредничать между предприятиями, ассоциациями, наукой и промежуточными учреждениями. «Проектирование мест становится таким образом непрерывным процессом на основе усилий предприятий, науки и государства, а также решительного сотрудничества частных и государственных агентов».
Сканирование окружающей среды является одним из основных компонентов глобального анализа окружающей среды . Мониторинг окружающей среды , прогнозирование окружающей среды и оценка окружающей среды завершают глобальный анализ окружающей среды. Глобальная среда относится к макросреде , которая включает отрасли , международные рынки, компании , клиентов и конкурентов . Следовательно, существуют соответствующие анализы на микроуровне. Поставщики , клиенты и конкуренты, представляющие микросреду компании, анализируются в рамках отраслевого анализа. [14] Более старые источники предлагают сканирование окружающей среды в качестве альтернативного названия для сканирования горизонта (HS), [15] в то время как более новые источники скорее рассматривают сканирование окружающей среды вместе с мониторингом тенденций, исследованием тенденций и стратегическим ранним предупреждением в качестве предшественников HS. [16]
Сканирование окружающей среды можно определить как «изучение и интерпретацию политических , экономических , социальных и технологических событий и тенденций, которые влияют на бизнес , отрасль или даже на весь рынок ». [17]
Факторами, которые необходимо учитывать при сканировании окружающей среды, являются события, тенденции, проблемы и ожидания различных групп интересов. Проблемы часто являются предшественниками переломов тенденций. Нарушением тенденции может быть сдвиг ценностей в обществе , технологическое новшество , которое может быть постоянным, или смена парадигмы. Проблемы менее глубоко укоренены и могут быть «временной кратковременной реакцией на социальное явление ». [17] Тенденцию можно определить как «экологическое явление, которое приняло структурный характер». [17] [ неправильный синтез? ]
Сканирование среды — это непрерывный процесс, и организации постоянно совершенствуют способ, которым их конкретная компания или бизнес проходит через этот процесс. Сканирование среды усиливает продуктивные стратегические планы и политики, которые могут быть реализованы, чтобы организация могла максимально использовать бизнес-среду, в которой она находится. Сканирование среды не только помогает бизнесу найти свои сильные стороны в текущей среде, но и находит слабые стороны конкурентов, определяет новые рынки, потенциальных клиентов и перспективные технологические платформы и устройства, которые можно наилучшим образом использовать для продажи/маркетинга продукта или услуги. Сканирование среды помогает бизнесу улучшить процесс принятия решений во времена риска для внешней и внутренней среды, в которой находится бизнес. [18]
При сканировании среды организация должна рассмотреть все влияния компании. Процесс сканирования позволяет организации осознать, что такое бизнес-среда. Это позволяет организации адаптироваться и учиться на этой среде. [19] Когда компания реагирует на процесс сканирования среды, это позволяет ей легко реагировать и на любые изменения как внутренней, так и внешней бизнес-среды. Сканирование среды является полезным инструментом для стратегического управления , поскольку оно помогает им создавать и разрабатывать цели и задачи компании, которые помогают в производстве компании или организации.
При рассмотрении слабых сторон размещения организации в текущей бизнес-среде используется формальное сканирование среды. Обычный процесс формального сканирования среды состоит из пяти шагов. Пять шагов являются основополагающими для достижения каждого шага и могут развивать друг друга в той или иной форме:
Источники, используемые для изучения рынка [20] [21], можно разделить на две категории: внешние и внутренние источники информации. Внешние источники могут возникать из маркетинговых исследований [22] или из устной коммуникации, такой как « сарафанное радио ». [23] Другие примеры внешних источников информации включают личные контакты, клиентов и коммерческие базы данных . Внутренняя информация поступает из организации. Некоторые примеры внутренней информации включают внутренние отчеты, торговый персонал , внутренние базы данных и меморандумы комитетов и совещаний.
Сканирование среды не всегда эффективно или полезно в организационной среде по нескольким причинам. Объем информации, полученной в процессе сканирования, может быть невыгодным при попытке перевести и осмыслить информацию, поскольку некоторая информация может быть упущена или просто полностью пропущена. Из-за объема информации трудно расшифровать, что важно, а что нет, поэтому управление и ключевая информация могут быть упущены. Еще один способ упустить важную информацию — это если информация неупорядочена и неорганизована. Из-за постоянно меняющейся среды вся информация имеет временной предел действительности . Еще одним препятствием для сканирования среды является интерпретация собранной информации. Неопределенные источники могут вызвать путаницу и нерелевантность для процесса. [18] Текущие исследования показывают, что анализ рыночной среды имеет проблемы с прогнозированием или предвидением предстоящих изменений рынка. Причина в том, что структуры сканирования рынка часто предлагают наблюдать за широким спектром категорий, не предлагая подробных рекомендаций о том, какие аспекты следует подчеркнуть или игнорировать. [ 24] В результате даже фирмы, которые постоянно сканируют свою рыночную среду, оказываются врасплох из-за сбоев. [24]
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )