В экономике стоимость меню — это издержки, которые фирма несет из-за изменения своих цен. Это одно из микроэкономических объяснений ценовой негибкости макроэкономики , предложенное новыми кейнсианскими экономистами. [1] Термин произошел от издержек, когда рестораны печатают новые меню, чтобы изменить цены на товары. Однако экономисты расширили его значение, включив в него издержки изменения цен в более общем плане. Стоимость меню можно в целом разделить на издержки, связанные с информированием потребителя , издержки планирования и принятия решения об изменении цены и влияние потенциального нежелания потребителей покупать по новой цене. [2] Примерами издержек меню являются обновление компьютерных систем , повторная маркировка товаров, изменение вывесок, печать новых меню, издержки ошибок и найм консультантов для разработки новых стратегий ценообразования . [3] В то же время компании могут снизить стоимость меню, разработав разумные стратегии ценообразования, тем самым уменьшая необходимость в изменениях. [4]
Расходы на меню — это расходы, которые несет бизнес, когда он меняет цены, предлагаемые клиентам. Типичным примером является ресторан, которому приходится перепечатывать новое меню, когда ему нужно изменить цены на свои товары в магазине. Таким образом, расходы на меню — это один из факторов, который может способствовать номинальной жесткости . Фирмы сталкиваются с решением часто менять цены в результате изменений общего уровня цен, себестоимости продукции, структуры рынка, регулирования и уровня спроса. Несмотря на частые изменения рынка, предприятия могут не решаться обновлять цены, чтобы отразить эти изменения из-за расходов на меню. Если расходы на меню перевешивают ожидаемый рост выручки, связанный с изменением цены, фирмы предпочтут существовать в неравновесии и оставаться на исходном уровне цен. [5] Когда номинальный уровень цен остается постоянным, несмотря на изменение рынка, говорят, что на рынке наблюдается номинальная жесткость или ценовая липкость . Например, ресторан не должен менять свои цены, пока изменение цены не принесет достаточно дополнительного дохода , чтобы покрыть расходы на печать нового меню. Таким образом, затраты на меню могут создавать значительную номинальную жесткость в других отраслях или на других рынках, по сути , усиливая их влияние на всю отрасль посредством цепной реакции поставщиков и дистрибьюторов . [6]
Концепция стоимости меню была первоначально введена Эйтаном Шешински и Йорамом Вайсом (1977) в их статье, посвященной влиянию инфляции на частоту изменения цен. Шешинк и Вайс пришли к выводу, что даже полностью ожидаемая инфляция приводит к фактической стоимости меню для бизнеса. Они предположили, что бизнес будет менять цены дискретными скачками, а не непрерывными изменениями в инфляционной среде. [2] Это оправдывает фиксированные издержки изменения цен, когда ожидается рост доходов. [7]
Идея применения стоимости меню как аспекта номинальной жесткости цен была одновременно выдвинута несколькими экономистами-неокейнсианцами в 1985–1986 годах. В 1985 году Грегори Мэнкью пришел к выводу, что даже небольшие расходы на меню создают неэффективную корректировку цен и толкают равновесие ниже точки, которая является социально оптимальной. Он также предположил, что последующая потеря благосостояния намного превышает стоимость меню, которая ее вызывает. [5] Майкл Паркин также выдвинул эту идею. [8] Джордж Акерлоф и Джанет Йеллен выдвинули идею о том, что из-за ограниченной рациональности фирмы не захотят менять свою цену, если выгода не будет больше небольшой суммы. [9] [10] Эта ограниченная рациональность приводит к инерции номинальных цен и заработной платы, что может привести к колебаниям выпуска при постоянных номинальных ценах и заработной плате. Идея стоимости меню была также распространена на заработную плату и цены Оливье Бланшаром и Нобухиро Киётаки . [11]
Новое кейнсианское объяснение ценовой липкости основывалось на введении несовершенной конкуренции с агентами, устанавливающими цены (и заработную плату). [12] Это положило начало сдвигу в макроэкономике от использования модели совершенной конкуренции с агентами, устанавливающими цены, к использованию несовершенно конкурентного равновесия с агентами, устанавливающими цены и заработную плату (в основном принимая монополистическую конкуренцию ). Хью Диксон и Клаус Хансен показали, что даже если бы издержки меню были применены к небольшому сектору экономики, это повлияло бы на остальную экономику и привело бы к тому, что цены в остальной экономике стали бы менее восприимчивыми к изменениям спроса. [13]
В 2007 году Михаил Голосов и Роберт Лукас обнаружили, что размер стоимости меню, необходимый для соответствия микроданным корректировки цен внутри стандартной модели делового цикла, неправдоподобно велик, чтобы оправдать аргумент о стоимости меню. [14] Причина в том, что таким моделям не хватает «реальной жесткости». [15] Это свойство заключается в том, что наценки не сжимаются при большой корректировке цен факторов (таких как заработная плата), которая может возникнуть в ответ на денежный шок. Современные новые кейнсианские модели решают эту проблему, предполагая, что рынок труда сегментирован, так что расширение занятости данной фирмой не приводит к снижению прибыли других фирм. [16]
Когда меню компании стоит дорого на экономических рынках , корректировка цен обычно бывает значительной. Компания не будет заниматься корректировкой цен, если маржа прибыли начнет падать до точки, где затраты на меню приведут к большим потерям дохода. [17]
Тип компании и используемая технология определяют факторы, которые изменяют цены и издержки. Например, может возникнуть необходимость перепечатать последнее меню, связаться с дистрибьютором, изменить прайс-лист и цены на товары на полке. Стоимость меню в некоторых отраслях может быть небольшой, но масштаб может повлиять на бизнес-решения о том, следует ли пересматривать цены. [18]
Исследование 1997 года, опубликованное Гарвардским колледжем и Массачусетским технологическим институтом, использовало данные из 5 сетей супермаркетов с несколькими магазинами для изучения величины расходов на меню. Они рассматривали стоимость:
Результаты исследования показали, что стоимость меню в среднем составляла $105 887 в год на магазин. Эта цифра включала 0,7% от выручки, 32,5% от чистой прибыли и $0,52/изменение цены. Впоследствии для того, чтобы обновление цен было выгодным, прибыльность товара должна была снизиться более чем на 32,5%. Исследование пришло к выводу, что стоимость меню имеет достаточно большую величину, чтобы иметь макроэкономическое значение. [19]
Регулирование ценообразования
Ценовые и нормативные требования, такие как требование индивидуальных ценовых наклеек на каждый товар, могут увеличить стоимость меню за счет увеличения времени, необходимого для физического обновления цен в магазинах. В исследовании, изложенном выше, в котором подробно описывалась величина стоимости меню в многопрофильных супермаркетах, также изучалось влияние законов о ценообразовании , которые требовали размещения индивидуальных ценников на товарах. Исследование показало, что стоимость меню была в 2,5 раза выше для магазина, на который влияли местные требования к ценообразованию. Кроме того, было обнаружено, что фирмы, не подпадающие под требования, меняли цены на 15,6% продуктов каждую неделю по сравнению с 6,3% продуктов в цепочке, подпадающей под действие законов. [19]
Количество вариантов продукта
Исследование 2015 года, опубликованное MIT Press, использовало данные национального ритейлера, управляющего большим количеством магазинов, продающих продукты питания, товары для здоровья и красоты, чтобы изучить влияние количества вариантов продукта на частоту изменения цен. Исследование пришло к выводу, что рост затрат привел к росту цен в 71,2% случаев для продуктов с одним вариантом по сравнению с 59,8% случаев, когда было семь или более вариантов. Этот результат был связан с возросшей ценовой липкостью , связанной с дополнительными затратами труда, необходимыми для изменения цены нескольких товаров. [3]
Отрасль/рынок
Переход к электронной коммерции привел к снижению стоимости меню. Исследование ценообразования Amazon Fresh (интернет-магазина продуктов питания) показало, что цены на продукты в интернет-магазине менее жесткие, чем цены в традиционных стационарных продуктовых магазинах. Исследование показало, что в среднем цена на продукт, представленный на Amazon Fresh, менялась 20,4 раза в год, а медианная величина этих изменений составляла 10%. Исследование предполагает, что снижение жесткости цен может быть связано с автоматизированными алгоритмами ценообразования, позволяющими компаниям в режиме реального времени реагировать на рыночные потрясения. [20]
Мы можем интуитивно думать, что связь между стоимостью меню и уровнем инфляции может быть очень простой. Ключевым прогнозом любой модели стоимости меню является то, что доля фирм, которые пересматривают цены в заданном временном интервале, будет увеличиваться с ростом уровня инфляции. А для дефляции даже крупные дезинфляции имеют небольшие реальные эффекты, если они достоверно проведены. [21] Таким образом, чем выше уровень инфляции, тем ниже стоимость меню. Эти два фактора могут иметь четкую положительную корреляцию.
Однако реальная ситуация может быть иной.
Михаил Голосов и др. обнаружили в исследовании 2007 года, что настоящая причина изменений стоимости меню (т. е. корректировки цен в меню) исходит из идиосинкразических шоков – своего рода неожиданных шоков. Когда идиосинкразические шоки в модели отключаются, частота корректировки цен примерно не меняется в условиях высокой инфляции, но она значительно снижается, когда инфляция низкая. То есть, в условиях стабильно высокой инфляции продавцы не будут часто корректировать цены в меню. [22]
Михаил Голосов и др. также объяснили, как работают идиосинкратические шоки. Хотя идиосинкратические шоки могут показаться внезапным изменением цены, их самая важная роль — шокировать производительность или спрос. То есть, это не просто внезапное увеличение количества валюты — поэтому роль валюты в воздействии на стоимость меню нейтральна.
С другой стороны, хотя идиосинкратические шоки вызывают большую часть ценовых корректировок, новые цены отражают как шоки на уровне фирм, так и совокупные шоки. Таким образом, даже небольшой инфляционный шок, который сам по себе недостаточен для того, чтобы привести к изменению цен, быстро отражается в новых ценах, поскольку фирмы реагируют на другие шоки.
Подводя итог, можно сказать, что суть затрат на меню — это результат фактических факторов, влияющих на предприятие, а не денежных факторов. Вот почему при обсуждении «Факторы, влияющие на затраты на меню» в предыдущем разделе этой статьи упоминаются только фактические факторы, такие как регулирование цен, количество переменных продукта и отрасль/рынок.
Когда использовать стоимость меню
Рассмотрим фирму в гипотетической экономике с нормально распределенным графиком, описывающим связь между ценой ее товаров и соответствующей прибылью фирмы . Фирма стремится максимизировать прибыль при соответствующем значении цены M.
Теперь предположим, что шок на рынке сдвигает кривую прибыли к новой теоретической модели. Фирма должна решить, поддерживать ли цену M с неоптимальным уровнем прибыли A или скорректировать цену до N , что соответствует новому максимизированному уровню прибыли B. Пусть стоимость меню (стоимость корректировки цен) равна Z.
Если Z < B − A , то стоимость меню меньше теоретического увеличения прибыли, и корректировка цен до N экономически выгодна . [ 19]
Ежедневные колебания в экономике приводят к небольшим сдвигам в структуре фирмы, спросе и предложении, влияющим на кривую прибыли. Однако фирмы, в свою очередь, не корректируют свои цены постоянно, поскольку Z действует как буфер, делая такие небольшие выгоды экономически невыгодными по сравнению со стоимостью меню. [17]
Обратите внимание, что по мере приближения Z к 0 цены будут постоянно корректироваться, чтобы соответствовать оптимальному уровню прибыли от меняющейся экономики, поскольку это не требует затрат. [20]
Поиск стоимости меню
Стоимость меню включает в себя стоимость информирования потребителей в форме рекламы и трудозатраты на переоценку/переупаковку, а также стоимость информации для точных кривых прибыли и требуемого количества. [2]
где A , L и N — реклама, труд и информация соответственно, а i , j , k — целые числа, равные количеству переменных, необходимых для каждой функции (например, L ( r1 , r2 ) — это производственная функция стоимости труда по переупаковке, использующая почасовую заработную плату и количество коробок в качестве двух переменных, следовательно, j = 2). Каждая фирма будет иметь разный набор функций A , L и N в зависимости от рынка и структуры фирмы . Это можно выяснить, подробно изучив цены в меню ресторанов.
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )