Таргетированная реклама — это форма рекламы , в том числе интернет-рекламы , которая направлена на аудиторию с определенными характеристиками, основанными на продукте или человеке, которых рекламирует рекламодатель. [1]
Эти черты могут быть либо демографическими с акцентом на расу, экономический статус, пол, возраст, поколение, уровень образования, уровень дохода и занятость, либо психографическими, ориентированными на потребительские ценности, личность, отношение, мнение, образ жизни и интересы. [2] Этот фокус может также включать поведенческие переменные, такие как история браузера , история покупок и другие недавние действия в Интернете. Процесс таргетинга алгоритма исключает отходы. [3]
Традиционные формы рекламы, включая рекламные щиты , газеты, журналы и радиоканалы, постепенно заменяются интернет-рекламой. [4]
Благодаря появлению новых онлайн-каналов полезность целевой рекламы возрастает, поскольку компании стремятся минимизировать бесполезную рекламу. [4] Большая часть целевой рекламы в новых медиа в настоящее время использует прокси второго порядка для целей, таких как отслеживание онлайн- или мобильной веб-активности потребителей, связывание исторических демографических данных потребителей веб-страниц с доступом новых потребителей к веб-страницам, использование поискового слова в качестве основы для подразумеваемого интереса или контекстная реклама . [5]
У компаний есть технология, которая позволяет им собирать информацию о пользователях сети. [4] Отслеживая и контролируя, какие веб-сайты посещают пользователи, поставщики интернет-услуг могут напрямую показывать рекламу, которая соответствует предпочтениям потребителя . Большинство современных веб-сайтов используют эти технологии таргетинга для отслеживания поведения пользователей в сети, и существует много споров по поводу существующих проблем конфиденциальности . [6]
Поисковый маркетинг использует поисковые системы для охвата целевой аудитории. Например, кампании ремаркетинга Google — это тип целевого маркетинга, в котором рекламодатели используют IP-адреса компьютеров, которые посещали их веб-сайты, для ремаркетинга своей рекламы специально для пользователей, которые ранее были на их веб-сайте, пока они просматривают веб-сайты, входящие в контекстно -медийную сеть Google , или при поиске ключевых слов, связанных с продуктом или услугой в поисковой системе Google. [7] Динамический ремаркетинг может улучшить целевую рекламу, поскольку объявления могут включать продукты или услуги, которые потребители ранее просматривали на веб-сайтах рекламодателей в объявлениях. [8]
Google Ads включает в себя различные платформы. Поисковая сеть отображает рекламу на « Google Search» , других сайтах Google, таких как Maps и Shopping, и сотнях сайтов-партнеров, не относящихся к Google, которые показывают рекламу, соответствующую результатам поиска». [8] «Контекстно-медийная сеть включает в себя коллекцию веб-сайтов Google (например, Google Finance , Gmail , Blogger и YouTube ), сайтов-партнеров, а также мобильных сайтов и приложений, которые показывают рекламу из Google Ads, соответствующую контенту на заданной странице». [8]
Эти два типа рекламных сетей могут быть полезны для каждой конкретной цели компании или типа компании. Например, поисковая сеть может принести пользу компании, чтобы охватить потребителей, которые активно ищут определенный продукт или услугу.
Другие способы, которыми рекламные кампании могут нацеливаться на пользователя, — это использование истории браузера и истории поиска. Например, если пользователь вводит рекламные ручки в поисковую систему, такую как Google, реклама рекламных ручек будет отображаться в верхней части страницы над органическими списками. Эти объявления будут геотаргетинговыми на область IP-адреса пользователя, показывая продукт или услугу в локальной области или близлежащих регионах. Более высокая позиция объявления часто вознаграждается объявлением с более высоким показателем качества. [9] На качество объявления влияют 5 компонентов показателя качества: [10]
Ранжирование на основе этих критериев повлияет на рекламодателя, улучшив возможность участия в аукционе объявлений, фактическую цену за клик (CPC), позицию объявления и оценки ставок за позицию объявления. Подводя итог, можно сказать, что чем выше показатель качества, тем лучше позиция объявления и ниже затраты.
Google использует свою дисплейную сеть для отслеживания того, что смотрят пользователи, и сбора информации о них. Когда пользователь заходит на веб-сайт, использующий дисплейную сеть Google, он отправляет файл cookie в Google, показывающий информацию о пользователе, что он искал, откуда он, найден по IP-адресу, а затем создает профиль вокруг него, что позволяет Google легко таргетировать рекламу на пользователя более конкретно.
Например, если пользователь часто посещает сайты рекламных компаний, которые продают рекламные ручки, Google будет собирать данные пользователя, такие как возраст, пол, местоположение и другую демографическую информацию, а также информацию о посещенных сайтах, затем пользователь будет помещен в категорию рекламных продуктов, что позволит Google легко показывать рекламу на сайтах, которые посещает пользователь, связанную с рекламными продуктами. [11]
Таргетинг в социальных сетях — это форма целевой рекламы, которая использует общие атрибуты таргетинга, такие как геотаргетинг , поведенческий таргетинг и социально-психографический таргетинг, а также собирает информацию, которую потребители предоставили на каждой платформе социальных сетей.
Согласно истории просмотров пользователей медиа, клиенты, которые заинтересованы в этих критериях, будут автоматически нацелены на рекламу определенных продуктов или услуг. [12] Например, Facebook собирает огромные объемы данных о пользователях из инфраструктуры наблюдения на своих платформах. [13] Такая информация, как лайки пользователя, история просмотров и географическое местоположение, используется для микротаргетинга потребителей с персонализированными продуктами.
Платная реклама на Facebook помогает компаниям охватить потенциальных клиентов, создавая целевые кампании. [14]
Социальные сети также создают профили потребителей, и достаточно заглянуть в одно место — профиль пользователя, чтобы найти все интересы и «лайки».
Например, Facebook позволяет рекламодателям нацеливаться, используя широкие характеристики, такие как пол, возраст и местоположение. Кроме того, они позволяют более узкий таргетинг на основе демографии, поведения и интересов (см. полный список различных типов таргетинга Facebook [15] ).
Реклама может быть нацелена на определенных потребителей, смотрящих цифровое кабельное телевидение , [16] Smart TV или видео OTT . [17] Таргетинг может осуществляться по возрасту, полу, местоположению или личным интересам в фильмах и т. д. [18]
Адреса кабельных коробок могут быть перекрестно связаны с информацией от брокеров данных, таких как Acxiom , Equifax и Experian , включая информацию о браке, образовании, судимости и кредитной истории. Политические кампании также могут сопоставляться с публичными записями, такими как партийная принадлежность и выборы и партийные праймериз, на которых проголосовал представитель. [17]
С начала 2000-х годов реклама проникла в Интернет, а в последнее время и в мобильную среду. Таргетированная реклама на основе мобильных устройств позволяет передавать больше информации о потребителе, не только об его интересах, но и о его местоположении и времени. [19] Это позволяет рекламодателям создавать рекламу, которая может соответствовать их графику и более конкретной меняющейся среде.
Самый простой метод таргетинга — это контент/контекстный таргетинг. Это когда рекламодатели размещают рекламу в определенном месте, основываясь на относительном содержании. [6] Другое используемое название — контент-ориентированная реклама, поскольку она соответствует потребляемому контексту.
Этот метод таргетинга может использоваться в различных средах, например, в статье онлайн, покупка домов будет иметь рекламу, связанную с этим контекстом, как реклама страхования. Обычно это достигается с помощью системы сопоставления объявлений, которая анализирует содержимое на странице или находит ключевые слова и представляет релевантную рекламу, иногда через всплывающие окна. [20]
Иногда система сопоставления рекламы может давать сбой, так как она может не заметить разницу между положительными и отрицательными корреляциями. Это может привести к размещению противоречивых объявлений, которые не соответствуют содержанию. [20]
Технический таргетинг связан с собственным программным обеспечением или аппаратным статусом пользователя. Реклама изменяется в зависимости от доступной пропускной способности сети пользователя , например, если пользователь использует мобильный телефон с ограниченным соединением, система доставки рекламы отобразит версию рекламы меньшего размера для более быстрой скорости передачи данных. [6]
Адресные рекламные системы обслуживают рекламу напрямую на основе демографических, психографических или поведенческих атрибутов, связанных с потребителем(ями), подвергающимся воздействию рекламы. Эти системы всегда являются цифровыми и должны быть адресуемыми в том смысле, что конечная точка, обслуживающая рекламу ( приставка , веб-сайт или цифровая вывеска), должна быть способна отображать рекламу независимо от любых других конечных точек на основе потребительских атрибутов, специфичных для этой конечной точки во время обслуживания рекламы.
Таким образом, адресные рекламные системы должны использовать потребительские характеристики, связанные с конечными точками, в качестве основы для выбора и показа рекламы. [21]
По данным журнала Journal of Marketing , в 2016 году более 1,8 миллиарда клиентов проводили минимум 118 минут ежедневно в сетевых медиа. [22] Почти 77% этих клиентов взаимодействуют с контентом через лайки, комментарии и переходы по ссылкам, связанным с контентом. Учитывая эту поразительную тенденцию покупателей, рекламодателям необходимо выбирать правильное время для планирования контента, чтобы максимизировать эффективность рекламы.
Чтобы определить, какое время суток наиболее эффективно для планирования контента, важно знать, когда мозг наиболее эффективен для сохранения памяти. Исследования в области хронопсихологии подтвердили, что время суток влияет на дневное разнообразие доступности рабочей памяти человека , и обнаружили введение тормозных процедур для повышения эффективности рабочей памяти в периоды низкой доступности рабочей памяти. Известно, что рабочая память жизненно важна для восприятия языка , обучения и рассуждений [23] [24], предоставляя нам возможность откладывать, восстанавливать и готовить быстрые данные.
У многих людей доступность рабочей памяти хорошая, когда они просыпаются в начале дня, наиболее снижена в середине вечера и умеренна ночью. [25]
Социально-демографический таргетинг фокусируется на характеристиках потребителей. Это включает их возраст, поколение, пол, зарплату и национальность. [6] Идея состоит в том, чтобы нацеливаться на конкретных пользователей и использовать эти собранные данные, например, нацеливаться на мужчин в возрасте 18–24 лет. Facebook и другие платформы социальных сетей используют эту форму таргетинга, показывая рекламу, соответствующую демографическим данным пользователя, на его аккаунте, это может отображаться в виде баннерной рекламы , мобильной рекламы или коммерческих видеороликов. [26]
Этот тип рекламы подразумевает таргетирование различных пользователей на основе их географического положения. IP-адреса могут сигнализировать о местоположении пользователя и обычно могут передавать местоположение через почтовые индексы. [6] Затем местоположения пользователей сохраняются в статических профилях, поэтому рекламодатели могут легко таргетировать этих людей на основе их географического положения.
Служба определения местоположения (LBS) — это мобильная информационная служба, которая позволяет передавать пространственные и временные данные и может быть использована в интересах рекламодателя. [27] Эти данные могут быть получены из приложений на устройстве (мобильные приложения, такие как Uber ), которые предоставляют доступ к информации о местоположении. [28]
Этот тип целевой рекламы фокусируется на локализации контента, например, пользователю могут быть предложены варианты действий в этом районе, например, места, где можно поесть, близлежащие магазины и т. д. Хотя создание рекламы с использованием сервисов определения местоположения потребителя может повысить эффективность доставки рекламы, это может вызвать проблемы с конфиденциальностью пользователя. [29]
Поведенческий таргетинг сосредоточен вокруг активности/действий пользователей и его легче достичь на веб-страницах. [30] [31] Информация о просмотренных веб-сайтах может быть собрана с помощью интеллектуального анализа данных , который находит закономерности в истории поиска пользователей. Рекламодатели, использующие этот метод, считают, что он создает рекламу, которая будет более релевантной для пользователей, тем самым приводя потребителей к большей вероятности их влияния на них. [32]
Если потребитель часто искал цены на билеты на самолет, система таргетинга распознала бы это и начала бы показывать связанную рекламу на несвязанных веб-сайтах, например, предложения по авиабилетам на Facebook. Ее преимущество в том, что она может нацеливаться на индивидуальные интересы, а не на группы людей, интересы которых могут различаться. [6]
Когда потребитель посещает веб-сайт, страницы, которые он посещает, количество времени, которое он просматривает каждую страницу, ссылки, по которым он нажимает , поисковые запросы, которые он делает, и вещи, с которыми он взаимодействует, позволяют сайтам собирать эти данные и другие факторы, чтобы создать « профиль », который ссылается на веб-браузер этого посетителя. В результате издатели сайтов могут использовать эти данные для создания определенных сегментов аудитории на основе посетителей, имеющих схожие профили.
Когда посетители возвращаются на определенный сайт или сеть сайтов, используя тот же веб-браузер, эти профили могут использоваться, чтобы позволить маркетологам и рекламодателям размещать свои онлайн-рекламные объявления и сообщения перед теми посетителями, которые проявляют больший уровень интереса и намерения в отношении предлагаемых продуктов и услуг.
Поведенческий таргетинг стал одной из основных технологий, используемых для повышения эффективности и прибыли цифрового маркетинга и рекламы, поскольку поставщики медиа могут предоставлять отдельным пользователям высокорелевантную рекламу. Исходя из теории, что правильно таргетированная реклама и сообщения вызовут больший интерес у потребителей, издатели могут взимать плату за поведенчески таргетированную рекламу, и маркетологи могут этого добиться.
Поведенческий маркетинг может использоваться сам по себе или в сочетании с другими формами таргетинга. [15] Многие практики также называют этот процесс «таргетингом аудитории». [33]
Хотя поведенческий таргетинг может повысить эффективность рекламы, он также поднимает вопросы конфиденциальности. [34] Пользователи могут чувствовать себя некомфортно из-за мысли о том, что их поведение в сети отслеживается и используется в рекламных целях. Достижение баланса между персонализацией и конфиденциальностью имеет решающее значение. [35]
Поведенческий таргетинг может также применяться к любой онлайн-собственности, исходя из того, что он либо улучшает опыт посетителя, либо приносит пользу онлайн-собственности, как правило, за счет повышения коэффициентов конверсии или увеличения уровня расходов. Первыми последователями этой технологии/философии были редакционные сайты, такие как HotWired, [36] [37] онлайн-реклама [38] с ведущими онлайн-серверами объявлений, [39] розничная торговля или другой веб-сайт электронной коммерции в качестве метода повышения релевантности предложений продуктов и акций на основе посетителя за посетителем. Совсем недавно компании за пределами этого традиционного рынка электронной коммерции начали экспериментировать с этими новыми технологиями.
Типичный подход к этому начинается с использования веб-аналитики или поведенческой аналитики для разбиения диапазона всех посетителей на несколько дискретных каналов. Затем каждый канал анализируется, и для работы с каждым каналом создается виртуальный профиль.
Эти профили могут быть основаны на Personas , что дает операторам веб-сайта отправную точку в плане принятия решения о том, какой контент, навигацию и макет показывать каждой из различных персон. Когда дело доходит до практической проблемы успешной правильной доставки профилей, это обычно достигается либо с помощью специализированной платформы поведенческого контента, либо путем разработки программного обеспечения на заказ.
Большинство платформ идентифицируют посетителей, назначая каждому посетителю сайта уникальный идентификационный файл cookie, что позволяет отслеживать их на протяжении всего веб-путешествия, а затем платформа на основе правил принимает решение о том, какой контент показывать.
Самообучающиеся системы поведенческого таргетинга на сайте будут отслеживать реакцию посетителей на контент сайта и узнавать, что с наибольшей вероятностью сгенерирует желаемое событие конверсии . Хороший контент для каждой поведенческой черты или модели часто устанавливается с помощью многочисленных одновременных многомерных тестов . Поведенческий таргетинг на сайте требует относительно высокого уровня трафика, прежде чем можно будет достичь статистических уровней достоверности относительно вероятности того, что определенное предложение сгенерирует конверсию от пользователя с заданным поведенческим профилем. Некоторые поставщики смогли сделать это, используя свою большую базу пользователей, например Yahoo !. Некоторые поставщики используют подход на основе правил, позволяющий администраторам устанавливать контент и предложения, показываемые тем, у кого есть определенные черты.
Согласно исследованиям, поведенческий таргетинг дает мало преимуществ при огромной цене конфиденциальности — при таргетинге по полу целевая догадка точна на 42%, что меньше случайной догадки. При таргетинге по полу и возрасту точность составляет 24%. [40]
Рекламные сети используют поведенческий таргетинг иначе, чем отдельные сайты. Поскольку они обслуживают множество рекламных объявлений на множестве различных сайтов, они могут составить картину вероятного демографического состава интернет-пользователей. [41] Данные о посещении одного веб-сайта могут быть отправлены множеству различных компаний, включая дочерние компании Microsoft и Google , Facebook , Yahoo , множество сайтов регистрации трафика и более мелкие рекламные фирмы. [42]
Эти данные иногда могут быть отправлены на более чем 100 веб-сайтов и предоставлены деловым партнерам, рекламодателям и другим третьим лицам в коммерческих целях. Данные собираются с помощью файлов cookie , веб-маяков и аналогичных технологий и/или стороннего программного обеспечения для показа рекламы, чтобы автоматически собирать информацию о пользователях сайта и активности на сайте. Некоторые серверы даже регистрируют страницу, которая направила вас на них, веб-сайты, которые вы посещаете после них, какие объявления вы видите и на какие объявления вы нажимаете. [43]
Онлайн-реклама использует файлы cookie, инструмент, используемый специально для идентификации пользователей, как средство доставки целевой рекламы путем мониторинга действий пользователя на веб-сайте. Для этой цели используемые файлы cookie называются отслеживающими файлами cookie . Рекламная сетевая компания, такая как Google, использует файлы cookie для доставки рекламы, адаптированной к интересам пользователя, контроля количества раз, когда пользователь видит рекламу, и «измерения» того, рекламируют ли они конкретный продукт в соответствии с предпочтениями клиента. [44]
Эти данные собираются без указания имен, адресов, адресов электронной почты или номеров телефонов людей, но они могут включать в себя идентификационную информацию об устройстве, такую как IP-адрес, MAC-адрес , информацию о веб-браузере, файлы cookie или другие уникальные буквенно-цифровые идентификаторы вашего компьютера, характерные для конкретного устройства, однако некоторые магазины могут создавать гостевые идентификаторы вместе с данными.
Файлы cookie используются для управления отображаемыми объявлениями и отслеживания активности просмотра и моделей использования на сайтах. Эти данные используются компаниями для определения возраста, пола и возможных интересов людей, чтобы они могли создавать персонализированные объявления, на которые вы с большей вероятностью нажмете. [45]
Примером может служить пользователь, которого можно увидеть на футбольных сайтах, бизнес-сайтах и сайтах мужской моды. Разумным предположением было бы предположить, что пользователь — мужчина. Демографический анализ отдельных сайтов, предоставленный либо внутренне (опросы пользователей), либо внешне (Comscore\Netratings), позволяет сетям продавать аудитории, а не сайты. [46] Хотя рекламные сети использовались для продажи этого продукта, это было основано на выборе сайтов, где была аудитория. Поведенческий таргетинг позволяет им быть немного более конкретными в этом вопросе.
В работе под названием « Экономический анализ онлайн-рекламы с использованием поведенческого таргетинга» [31] Чен и Сталларт (2014) изучают экономические последствия, когда онлайн-издатель использует поведенческий таргетинг. Они считают, что издатель выставляет на аукцион рекламное место и получает оплату на основе стоимости за клик . Чен и Сталларт (2014) определяют факторы, которые влияют на доход издателя , выплаты рекламодателям и социальное благосостояние . Они показывают, что доход для онлайн-издателя в некоторых обстоятельствах может удвоиться при использовании поведенческого таргетинга.
Увеличение дохода для издателя не гарантировано: в некоторых случаях цены на рекламу и, следовательно, доход издателя могут быть ниже, в зависимости от степени конкуренции и оценок рекламодателей. Они выделяют два эффекта, связанных с поведенческим таргетингом: конкурентный эффект и эффект склонности. Относительная сила двух эффектов определяет, положительно или отрицательно влияет на доход издателя. Чен и Сталларт (2014) также показывают, что, хотя социальное благосостояние увеличивается и мелкие рекламодатели выигрывают при поведенческом таргетинге, доминирующий рекламодатель может оказаться в худшем положении и неохотно переходить с традиционной рекламы.
В 2006 году BlueLithium (теперь Yahoo! Advertising ) в большом онлайн-исследовании изучала эффекты поведенчески-таргетированной рекламы на основе контекстного контента. В исследовании использовалось 400 миллионов « показов» или рекламных объявлений, переданных через поведенческие и контекстные границы. В частности, девять поведенческих категорий (таких как «покупатели» или «путешественники» [47] ) с более чем 10 миллионами «показов» были обнаружены для шаблонов по всему контенту. [48]
Все измерения для исследования были приняты в терминах показателей кликабельности (CTR) и «показателей действий» (ATR) или конверсий. Таким образом, для каждого показа, который кто-то получает, количество раз, когда они «кликают» на него, будет способствовать данным CTR, и каждый раз, когда они просматривают или конвертируются в рекламу, пользователь добавляет данные «действия».
Результаты исследования показывают, что рекламодатели, ищущие трафик для своих объявлений, должны сосредоточиться на поведенческом таргетинге в контексте. Аналогично, если они ищут конверсии в рекламе, поведенческий таргетинг вне контекста является наиболее эффективным процессом. [47] Данные помогли определить «общее правило»; [47] однако результаты сильно колебались в зависимости от категорий контента. Общие результаты исследователей указывают на то, что эффективность поведенческого таргетинга зависит от целей рекламодателя и основного целевого рынка, который рекламодатель пытается охватить.
По состоянию на 2019 год многие пользователи сети и группы поддержки были обеспокоены проблемами конфиденциальности , связанными с таргетированной рекламой, поскольку она требует агрегации больших объемов персональных данных, включая крайне конфиденциальные данные, такие как сексуальная ориентация или сексуальные предпочтения, проблемы со здоровьем и местоположение, которые затем передаются между сотнями сторон в процессе торгов в режиме реального времени . [49] [50]
Это противоречие, которое индустрия поведенческого таргетинга пытается сдержать с помощью образования, пропаганды и ограничений продукта, чтобы вся информация не была идентифицируемой лично или чтобы получить разрешение от конечных пользователей. [51] AOL создала анимированные мультфильмы в 2008 году, чтобы объяснить своим пользователям, что их прошлые действия могут определять содержание рекламы, которую они увидят в будущем. [52]
Канадские ученые из Канадской клиники интернет-политики и общественных интересов при Университете Оттавы недавно потребовали от федерального комиссара по вопросам конфиденциальности расследовать онлайн-профилирование интернет-пользователей для целевой рекламы. [53]
Европейская комиссия (через комиссара Меглену Куневу ) также подняла ряд вопросов, связанных со сбором данных (персональных данных) в Интернете, профилированием и поведенческим таргетингом, и стремится «усилить существующее регулирование». [54]
В октябре 2009 года сообщалось, что недавний опрос, проведенный Университетом Пенсильвании и Центром права и технологий Беркли, показал, что подавляющее большинство интернет-пользователей в США отвергают использование поведенческой рекламы. [55] Несколько исследовательских усилий ученых и других лиц по состоянию на 2009 год продемонстрировали, что данные, которые предположительно анонимны, могут использоваться для идентификации реальных людей. [56]
В декабре 2010 года компания Quantcast, занимающаяся онлайн- отслеживанием , согласилась выплатить 2,4 млн долларов США для урегулирования коллективного иска за использование «зомби-куки» для отслеживания потребителей. Эти зомби-куки, которые находились на таких партнерских сайтах, как MTV, Hulu и ESPN, создавались заново, чтобы продолжать отслеживать пользователя, даже если они были удалены. [57] Другие варианты использования такой технологии включают Facebook и использование Facebook Beacon для отслеживания пользователей в Интернете с целью последующего использования для более целевой рекламы. [58] Механизмы отслеживания без согласия потребителя обычно не одобряются; однако отслеживание поведения потребителей в Интернете или на мобильных устройствах является ключом к цифровой рекламе, которая является финансовой основой большей части Интернета.
В марте 2011 года сообщалось, что индустрия интернет-рекламы начнет сотрудничать с Советом бюро по улучшению деловой практики, чтобы начать самоконтроль в рамках своей программы по мониторингу и регулированию того, как маркетологи отслеживают потребителей в Интернете, что также известно как поведенческая реклама. [59]
Ретаргетинг — это когда рекламодатели используют поведенческий таргетинг для создания рекламы, которая следует за пользователями после того, как они посмотрели или купили определенный товар. Примером этого являются каталоги магазинов, где магазины подписывают клиентов на свою систему электронной почты после покупки, надеясь, что они привлекут внимание к большему количеству товаров для постоянных покупок.
Главным примером ретаргетинга, который заслужил репутацию у большинства людей, является реклама, которая следует за пользователями по всему Интернету, показывая им те же самые товары, которые они просматривали, в надежде, что они их купят. Ретаргетинг — очень эффективный процесс; анализируя действия потребителей с брендом, они могут соответствующим образом реагировать на поведение своих потребителей. [60]
Реклама предоставляет рекламодателям прямую линию связи с существующими и потенциальными потребителями. Используя комбинацию слов и/или изображений, общая цель рекламы — действовать как «носитель информации» ( Дэвид Огилви [61] ), делая средства доставки и тех, кому доставляется информация, наиболее важными. Реклама должна определять, как и когда структурные элементы рекламы влияют на получателей, зная, что все получатели не одинаковы и, следовательно, не могут реагировать единым, похожим образом. [62]
Целевая реклама служит для размещения определенных рекламных объявлений перед определенными группами, чтобы охватить потребителей, которые будут заинтересованы в информации. Рекламодатели стремятся охватить потребителей как можно более эффективно, веря, что это приведет к более эффективной кампании. С помощью таргетинга рекламодатели могут определить, когда и где следует размещать рекламу, чтобы получить максимальную прибыль. Это требует понимания того, как работает сознание клиентов (см. также нейромаркетинг ), чтобы определить наилучший канал для общения.
Типы таргетинга включают, помимо прочего, рекламу, основанную на демографических данных , психографических данных , поведенческих переменных и контекстном таргетинге .
Поведенческая реклама — наиболее распространенная форма таргетинга, используемая в Интернете. Интернет-куки-файлы пересылаются туда и обратно между интернет-сервером и браузером, что позволяет идентифицировать пользователя или отслеживать его прогресс. Куки-файлы предоставляют сведения о том, какие страницы посещает потребитель, сколько времени он тратит на просмотр каждой страницы, какие ссылки нажимал, а также какие поиски и взаимодействия были выполнены.
Из этой информации эмитент cookie собирает информацию о тенденциях и интересах пользователя, создавая профиль . Анализируя профиль, рекламодатели могут создавать определенные сегменты аудитории на основе пользователей с похожей возвращаемой информацией, следовательно, профили. Затем потребителю показывается персонализированная реклама на основе того, что организации, работающие от имени рекламодателей, считают интересами потребителя. [63]
Эти рекламные объявления были отформатированы для показа на страницах и перед пользователями, которым они, скорее всего, понравятся на основе их профилей. Например, при поведенческом таргетинге, если известно, что пользователь недавно посетил несколько сайтов для покупок и сравнения автомобилей на основе данных, записанных в файлах cookie, хранящихся на компьютере пользователя, пользователю затем могут быть показаны рекламные объявления, связанные с автомобилями, при посещении других сайтов. [64]
Поведенческая реклама основана на данных, как преднамеренно, так и непреднамеренно предоставляемых пользователями, и состоит из двух различных форм: одна включает доставку рекламы на основе оценки перемещений пользователя по сети; вторая включает проверку коммуникации и информации, проходящей через шлюзы поставщиков интернет-услуг . [ необходима ссылка ]
Демографический таргетинг был первой и самой простой формой таргетинга, используемой в Интернете. Он подразумевает сегментацию аудитории на более конкретные группы с использованием таких параметров, как пол, возраст, этническая принадлежность, годовой доход, наличие детей и т. д. Все члены группы имеют общую черту.
Итак, когда рекламодатель хочет запустить кампанию, нацеленную на определенную группу людей, то эта кампания предназначена только для группы, которая содержит те черты, на которые нацелена кампания. После окончательного определения демографической цели рекламодателя, веб-сайт или раздел веб-сайта выбирается в качестве средства, поскольку большая часть целевой аудитории использует эту форму медиа. [ необходима цитата ]
Сегментация с использованием психографики основана на личности, ценностях, интересах и образе жизни человека. Недавнее исследование относительно того, какие формы медиа используют люди, проведенное Центром развлекательных технологий в Университете Южной Калифорнии, Hallmark Channel и E-Poll Market Research, пришло к выводу, что лучшим предиктором использования медиа является образ жизни пользователя.
Исследователи пришли к выводу, что, хотя когорты этих групп могут иметь схожие демографические профили, у них могут быть разные взгляды и привычки использования медиа. [65] Психографика может обеспечить дальнейшее понимание, разделив аудиторию на определенные группы, используя их черты. Признав это, рекламодатели могут начать таргетировать клиентов, осознав, что факторы, отличные от возраста, например, дают более глубокое понимание клиента.
Контекстная реклама — это стратегия размещения рекламы на носителях информации, таких как определенные веб-сайты или печатные журналы, темы которых соответствуют продвигаемым продуктам. [66] : 2 Рекламодатели применяют эту стратегию для узконаправленного охвата своей аудитории. [67] [66] Рекламные объявления выбираются и обслуживаются автоматизированными системами на основе личности пользователя и отображаемого контента СМИ. Рекламные объявления будут отображаться на различных платформах пользователя и выбираться на основе поиска ключевых слов; они появляются либо в виде веб-страницы, либо во всплывающих окнах. Это форма целевой рекламы, в которой содержание объявления напрямую связано с содержанием веб-страницы, которую просматривает пользователь.
Каждый бренд, услуга или продукт имеет свою индивидуальность , то, как его видит общественность и сообщество, и маркетологи создают эти индивидуальности, чтобы соответствовать чертам индивидуальности своего целевого рынка. [2] Маркетологи и рекламодатели создают эти индивидуальности, потому что, когда потребители могут соотнести себя с характеристиками бренда, услуги или продукта, они с большей вероятностью почувствуют связь с продуктом и купят его. [ необходима цитата ]
Рекламодатели знают, что разные люди ведут разную жизнь, имеют разный образ жизни и разные желания и потребности в разное время жизни своих потребителей, поэтому индивидуальные различия могут быть компенсированы. Рекламодатели, которые основывают свою сегментацию на психографических характеристиках, продвигают свой продукт как решение этих желаний и потребностей. Сегментация по образу жизни учитывает, на каком этапе жизненного цикла находится потребитель и какие предпочтения связаны с этим этапом жизни. [ необходима цитата ]
Психографическая сегментация также включает мнения о религии, поле, политике, спортивных и развлекательных мероприятиях, взглядах на окружающую среду, а также на искусство и культурные проблемы. Взгляды, которых придерживаются сегменты рынка , и виды деятельности, в которых они участвуют, будут иметь влияние на продукты и услуги, которые они покупают, и это повлияет на то, как они реагируют на сообщение.
Альтернативы поведенческой рекламе и психографическому таргетингу включают географический таргетинг и демографический таргетинг.
Когда рекламодатели хотят эффективно охватить как можно больше потребителей, они используют шестиэтапный процесс.
Альтернативы поведенческой рекламе включают таргетинг аудитории, контекстный таргетинг и психографический [68] таргетинг.
Целью таргетинга является повышение эффективности рекламы и сокращение потерь, вызванных отправкой рекламы потребителям, которые вряд ли купят этот продукт. Целевая реклама или улучшенный таргетинг могут привести к снижению затрат и расходов на рекламу. [69]
Влияние рекламы на общество и на тех, на кого она направлена, неявно подкрепляется соображениями о том, ставит ли реклама под угрозу самостоятельный выбор. [70]
Сторонники этической приемлемости рекламы утверждают, что в силу коммерческого конкурентного контекста рекламы у потребителя есть выбор, что принять, а что отвергнуть.
Люди обладают когнитивной компетенцией и оснащены необходимыми способностями, чтобы решать, следует ли им подвергаться воздействию рекламы. [71] Те, кто выступает против, отмечают, например, что реклама может заставить нас покупать вещи, которые нам не нужны, или что, поскольку реклама опутана капиталистической системой, она предоставляет только выбор, основанный на потребительской реальности, тем самым ограничивая воздействие нематериалистического образа жизни.
Хотя эффекты целевой рекламы в основном сосредоточены на тех, на кого она направлена, она может также влиять на тех, кто находится за пределами целевого сегмента. Ее непреднамеренная аудитория часто просматривает рекламу, нацеленную на другие группы, и начинает формировать суждения и решения относительно рекламы и даже бренда и компании, стоящих за рекламой; эти суждения могут повлиять на будущее поведение потребителей. [72]
Network Advertising Initiative провела исследование [73] в 2009 году, измеряющее цены и эффективность целевой рекламы. Оно показало, что целевая реклама:
Однако другие исследования показывают, что целевая реклама, по крайней мере по гендерному признаку, [2] неэффективна.
Однако одной из основных трудностей в измерении экономической эффективности таргетинга является возможность наблюдать, что бы произошло при отсутствии таргетинга, поскольку пользователи, на которых нацелены рекламодатели, с большей вероятностью совершат конверсию, чем население в целом. Фарахат и Бейли [74] используют масштабный естественный эксперимент на Yahoo!, позволяющий им измерить истинное экономическое влияние таргетированной рекламы на поиск бренда и клики. Они обнаружили, предполагая, что стоимость за 1000 показов рекламы (CPM) составляет 1 доллар, что:
Исследования показывают, что контент-маркетинг в 2015 году сгенерировал в 3 раза больше лидов, чем традиционный исходящий маркетинг, но стоит на 62% меньше [75], показывая, как возможность рекламы для целевых потребителей становится идеальным способом рекламы для общественности. Другие статистические данные показывают, что 86% людей пропускают телевизионную рекламу, а 44% людей игнорируют прямую почтовую рассылку, что также показывает, как реклама для неправильной группы людей может быть пустой тратой ресурсов. [75]
Сторонники таргетированной рекламы утверждают, что она дает преимущества как потребителям, так и рекламодателям:
Целевая реклама приносит пользу потребителям, поскольку рекламодатели могут эффективно привлекать потребителей, используя их привычки покупки и просмотра, что позволяет рекламе быть более очевидной и полезной для клиентов. Наличие рекламы, которая связана с интересами потребителей, позволяет получать сообщение напрямую через эффективные точки соприкосновения. Примером того, как целевая реклама приносит пользу потребителям, является то, что если кто-то видит рекламу, нацеленную на него, для чего-то похожего на товар, который он ранее просматривал в Интернете и был заинтересован, он с большей вероятностью купит его.
Потребители могут получить выгоду от целевой рекламы следующими способами:
Разведывательные агентства по всему миру могут с большей легкостью, не подвергая свой персонал рискам HUMINT , отслеживать цели в таких важных местах, как военные базы или тренировочные лагеря, просто покупая данные о местоположении у коммерческих поставщиков, которые собирают их с мобильных устройств с включенным геотаргетингом , используемых оперативниками, находящимися в этих местах. [77]
Данные о местоположении могут быть чрезвычайно ценными и должны быть защищены. Они могут раскрыть сведения о количестве пользователей в местоположении, перемещениях пользователей и поставок, ежедневных процедурах (пользователей и организаций) и могут раскрыть неизвестные ранее связи между пользователями и местоположениями.
— Агентство национальной безопасности
Рекламодатели получают выгоду от целевой рекламы, сокращая затраты на ресурсы и создавая более эффективную рекламу, привлекая потребителей с помощью сильного обращения к этим продуктам. Целевая реклама позволяет рекламодателям снизить стоимость рекламы, минимизируя «пустую» рекламу для незаинтересованных потребителей. Целевая реклама захватывает внимание потребителей, на которых она была нацелена, что приводит к более высокой окупаемости инвестиций для компании.
Поскольку поведенческая реклама позволяет рекламодателям легче определять предпочтения пользователей и привычки покупки, реклама будет более уместной и полезной для потребителей. Создавая более эффективный и действенный способ рекламы для потребителя, рекламодатель получает значительную выгоду следующими способами:
Использование информации от потребителей может принести пользу рекламодателю, разработав более эффективную кампанию; доказано, что целевая реклама работает как эффективно, так и действенно. [78] Они не хотят тратить время и деньги на рекламу «не тем людям». [69] Благодаря технологическому прогрессу Интернет позволил рекламодателям таргетироваться на потребителей, выходящих за рамки возможностей традиционных СМИ, и охватывать значительно большее количество. [79]
Главное преимущество использования целевой рекламы заключается в том, что она может помочь минимизировать бесполезную рекламу, используя подробную информацию о людях, которым предназначен продукт. [80] Если потребители производят эти объявления, которые нацелены на них, более вероятно, что они заинтересуются и нажмут на них. «Знай своего потребителя» — это простой принцип, используемый рекламодателями: когда компании знают информацию о потребителях, им может быть легче нацелиться на них и заставить их купить свой продукт.
Некоторые потребители не против, если их информация используется, и более восприимчивы к рекламе с легкодоступными ссылками. Это связано с тем, что они могут оценить рекламу, адаптированную под их предпочтения, а не просто общую рекламу. Они с большей вероятностью будут направлены на нужные им продукты и, возможно, купят их, взамен получая больше дохода для рекламы бизнеса.
Целевая реклама вызывает опасения по поводу конфиденциальности . Целевая реклама выполняется путем анализа действий потребителей с помощью таких онлайн-сервисов, как HTTP-cookie и интеллектуальный анализ данных , оба из которых могут рассматриваться как наносящие ущерб конфиденциальности потребителей. Маркетологи исследуют онлайн-активность потребителей для целевых рекламных кампаний, таких как programmatic и SEO .
Озабоченность потребителей конфиденциальностью вращается вокруг сегодняшних беспрецедентных возможностей отслеживания и того, стоит ли доверять своим трекерам. Потребители могут чувствовать себя некомфортно, когда сайты знают так много об их активности в сети. Целевая реклама направлена на повышение релевантности рекламных акций для потенциальных покупателей, предоставляя рекламные кампании определенным потребителям на критических этапах процесса принятия решения о покупке . Это потенциально ограничивает осведомленность потребителя об альтернативах и усиливает избирательное воздействие .
Потребители могут начать избегать определенных сайтов и брендов, если им продолжают показывать одну и ту же рекламу, и потребитель может почувствовать, что за ним слишком пристально следят, или начать раздражаться из-за определенных брендов. Из-за возросшего использования отслеживающих файлов cookie по всему Интернету, на многих сайтах теперь есть уведомления о файлах cookie, которые всплывают, когда посетитель заходит на сайт. Уведомление информирует посетителя об использовании файлов cookie, о том, как они влияют на посетителя, и о вариантах посетителя относительно того, какую информацию могут получить файлы cookie.
Таргетированная реклама требует времени и усилий для анализа поведения потребителей. Это приводит к большим расходам, чем традиционные рекламные процессы. Таргетированная реклама может быть эффективной, поэтому это не всегда является недостатком, но бывают случаи, когда рекламодатели не получают ожидаемой прибыли.
Таргетированная реклама имеет ограниченный охват потребителей, рекламодатели не всегда знают, что потребители меняют свое мнение и совершают покупки, что больше не означает, что реклама будет видна им. Еще один недостаток заключается в том, что при использовании файлов cookie для отслеживания активности рекламодатели не могут определить, используют ли один или несколько потребителей один и тот же компьютер. Это очевидно в семейных домах, где несколько человек из широкого возрастного диапазона используют одно и то же устройство.
Целевая реклама вызвала споры, особенно в отношении прав и политик конфиденциальности . Поскольку поведенческий таргетинг фокусируется на определенных действиях пользователя, таких как история сайта, история просмотров и поведение покупателей, это вызвало у пользователей беспокойство, что вся активность отслеживается.
Privacy International , зарегистрированная в Великобритании благотворительная организация, которая защищает и продвигает право на неприкосновенность частной жизни во всем мире, считает, что с любой этической точки зрения такой перехват веб-трафика должен быть обусловлен явным и осознанным согласием, и должны быть приняты меры в тех случаях, когда можно доказать, что организации действовали незаконно. [ необходима ссылка ]
Опрос, проведенный в Соединенных Штатах проектом Pew Internet & American Life Project с 20 января по 19 февраля 2012 года, показал, что большинство американцев не поддерживают целевую рекламу, считая ее вторжением в личную жизнь. Действительно, 68% опрошенных заявили, что они «не в порядке» с целевой рекламой, поскольку им не нравится, когда их поведение в сети отслеживается и анализируется.
Еще одна проблема с целевой рекламой — это отсутствие «новых» объявлений о товарах или услугах. Поскольку вся реклама подгоняется под предпочтения пользователя, потребителю не будут представлены никакие другие продукты. Следовательно, в этом случае потребитель будет в растерянности, так как не увидит ничего нового.
Рекламодатели концентрируют свои ресурсы на потребителе, что может быть очень эффективным, если сделано правильно. [81] Когда реклама не работает, потребитель может посчитать это жутким и начать задаваться вопросом, откуда рекламодатель узнал информацию о нем. [26] Потребители могут испытывать беспокойство по поводу рекламы, нацеленной на них, которая слишком личная для комфорта, чувствуя потребность в контроле над своими данными. [82]
В таргетированной рекламе конфиденциальность является сложной проблемой из-за типа защищаемой пользовательской информации и количества вовлеченных сторон. Три основные стороны, вовлеченные в онлайн-рекламу, — это рекламодатель, издатель и сеть. Люди, как правило, хотят сохранить конфиденциальность ранее просмотренных ими веб-сайтов, хотя «кликистримы» пользователей передаются рекламодателям, которые работают с рекламными сетями. Предпочтения и интересы пользователя видны через их кликстрим, и формируется их поведенческий профиль. [83]
Начиная с 2010 года многие люди считали эту форму рекламы тревожной и рассматривали эту тактику как манипуляцию и чувство дискриминации. [83] В результате этого было введено несколько методов, чтобы избежать рекламы. [4] Число интернет-пользователей, использующих блокировщики рекламы , быстро растет. Средний мировой уровень блокировки рекламы [84] в начале 2018 года оценивался в 27 процентов. Греция находится на первом месте, где более 40% интернет-пользователей признались в использовании программного обеспечения для блокировки рекламы. Среди технического населения блокировка рекламы достигает 58%. [85]
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )