Мерчандайзинг – это любая практика, способствующая продаже продукции розничному потребителю . На уровне розничной торговли в магазине под мерчандайзингом понимается креативная демонстрация продаваемых товаров, побуждающая покупателей покупать больше товаров или товаров.
В розничной торговле визуальный мерчандайзинг означает продажи товаров с использованием дизайна продукта , выбора, упаковки , ценообразования и демонстрации, которые стимулируют потребителей тратить больше. Сюда входят дисциплины и скидки , физическая презентация продуктов и их демонстрация, а также решения о том, какие продукты каким клиентам и в какое время следует представлять. Часто в розничной торговле креативное сочетание сопутствующих товаров или аксессуаров является отличным способом побудить потребителей покупать больше.
Мерчендайзинг помогает понять обычные обозначения сроков оплаты счета. [ необходимо разъяснение ] Кодифицированное дисконтирование решает проблемы ценообразования, включая наценки и скидки. Он помогает найти чистую цену товара после одной или нескольких торговых скидок и может рассчитать единую ставку дисконта, которая эквивалентна серии нескольких скидок. Кроме того, это помогает рассчитать сумму скидки при оплате наличными, на которую распространяется платеж.
Годовой цикл мерчендайзинга различается в разных странах и даже внутри них, особенно в отношении культурных обычаев, таких как праздники, и сезонных вопросов, таких как климат, местные виды спорта и отдыха. Такие мероприятия, как китайские и японские фестивали , включены в ежегодный цикл украшения магазинов и продвижения товаров.
.jpg/1280px-London,_England_(15753498599).jpg)
В Соединенных Штатах основной розничный цикл начинается в начале января с продажи товаров ко Дню святого Валентина , а это происходит только в середине февраля. Вскоре после этого проводятся распродажи ко Дню президентов . После этого главным праздником становится Пасха , а весенняя одежда и товары для сада уже поступают в магазины, часто уже в середине зимы (ближе к началу этого раздела товары ко Дню Святого Патрика , включая зеленые предметы и товары, относящиеся к ирландской культуре, также пропагандируется). Далее следуют День матери и День отца , а подарки выпускникам (обычно небольшая бытовая электроника, такая как цифровые фотоаппараты ) часто продаются как «папы и выпускники» в июне (хотя большинство семестров колледжей заканчиваются в мае; часть выпускников обычно относится к окончанию средней школы). который заканчивается через одну-две недели после Дня отца во многих штатах США). Следующими будут летние товары, в том числе товары на патриотическую тематику с американским флагом, которые появятся ко Дню памяти в рамках подготовки к Дню независимости (с Днем флага между ними). К июлю товары «Снова в школу» появятся на прилавках, и уже поступят осенние товары, а в некоторые магазины декоративно-прикладного искусства — рождественские украшения .
(Часто в это время проводится празднование Рождества в июле .) Рынок «Снова в школу» широко рекламируется в августе, когда нет праздников, которые можно было бы рекламировать. К сентябрю, особенно после Дня труда , летние товары заканчиваются , а излишки школьных принадлежностей также частично снижаются, и появляются товары на Хэллоуин (а часто даже больше на Рождество). Поскольку в октябре количество украшений и костюмов для Хэллоуина сокращается, Рождество уже навязывается потребителям, и на следующий день после Хэллоуина розничные торговцы в полную силу начинают рекламировать, хотя «официальный» сезон начинается только на следующий день после Дня Благодарения . Рождественские распродажи во многих розничных магазинах начинаются еще до Рождества, хотя другие начинаются на следующий день после Рождества и продолжаются по крайней мере до Нового года , а иногда и до февраля.
Эту тенденцию наполнения магазинов товарами за много недель до фактического праздника и периода потребления можно описать термином «предварительная продажа». Хотя это может показаться невыгодным для продавцов, предварительная продажа может иметь противоположный эффект. Например, эта практика помогает компенсировать нехватку свободных мест в магазинах в пиковые сезоны и низкую стоимость недоношенных продуктов. [1]
Мерчандайзинг также различается внутри розничных сетей : магазины в таких местах, как Буффало , могут продавать снегоочистители , а магазины во Флориде и южной Калифорнии вместо этого могут круглый год продавать пляжную одежду и грили для барбекю. В прибрежных магазинах можно приобрести снаряжение для водных лыж , а в магазинах вблизи горных хребтов , скорее всего, будет снаряжение для катания на лыжах и сноуборде , если поблизости есть горнолыжные курорты.
Поскольку рекламная продукция занимает большую часть годовых бюджетов компаний, ее появление в руках непреднамеренных получателей увеличивается. Однако было обнаружено, что это приносит положительный результат для компаний без каких-либо дополнительных усилий после производства товара благодаря концепции молчаливого убеждения . Концепция предполагает, что даже без признания бренда, рекламируемого на товарах, человек, использующий его, влияет на свои будущие действия в качестве потребителя. Кроме того, исследование 2019 года показало, что тактильное использование продуктов вызвало у потребителей больший отклик, чем исключительно визуальное взаимодействие с продуктом, например плакатами. [2] Исследование пришло к выводу, что выделение большей суммы денег на меньшие части мерчандайзинга, способствующие продвижению бренда, принесет пользу новым компаниям, которым еще предстоит стать быстро узнаваемыми.
В цепочке поставок мерчендайзинг — это практика предоставления потребителям товаров в торговых точках, в первую очередь путем заполнения полок и витрин. Раньше это делали исключительно сотрудники магазинов, но многие розничные торговцы добились существенной экономии, потребовав, чтобы это делал производитель, продавец или оптовик, поставляющий товары в розничный магазин. В Соединенном Королевстве существует ряд организаций, которые предоставляют услуги мерчендайзинга для поддержки торговых точек с общим пополнением запасов и поддержкой мерчандайзинга в новых магазинах. Благодаря этому розничные магазины смогли существенно сократить количество сотрудников, необходимых для управления магазином.
Хотя заполнение полок и размещение витрин часто происходит при доставке продукта, это все чаще становится отдельным видом деятельности от доставки продукта. В продуктовых магазинах, например, почти все продукты, доставляемые непосредственно в магазин от производителя или оптового торговца, будут храниться сотрудником производителя/оптового торговца, который является штатным мерчендайзером. Категории продуктов, где это распространено, — это напитки (все виды, алкогольные и безалкогольные), упакованная выпечка (хлеб и выпечка), журналы и книги, а также товары для здоровья и красоты. Для крупных производителей продуктов питания в сфере производства напитков и хлебобулочных изделий их мерчендайзеры зачастую являются самой крупной группой сотрудников внутри компании. У общенациональных производителей брендовых товаров, таких как The Coca-Cola Company и PepsiCo , штат мерчендайзеров исчисляется тысячами.
Эту концепцию можно связать с каналами сбыта , которые доставляют продукцию из владения производителя в собственность потребителя. В последние десятилетия эти методы, используемые компаниями для доставки товаров, расширились: от личных до онлайн-торговли для некоторых магазинов во время пандемии COVID-19 , а также до сочетания обоих методов, иногда называемых омниканальной розничной торговлей . Сочетание обоих вариантов для потребителей обеспечивает благоприятное взаимодействие с розничными продавцами, что повышает вероятность того, что они купят продукцию и снова вернутся к продавцу в будущем. Однако продавцам может быть сложно поддерживать эти стратегии, поскольку для этого может потребоваться гораздо больше физических и технических ресурсов, которые в настоящее время могут быть им недоступны. [3] [4]
Проблема, с которой сталкиваются онлайн-ритейлеры по сравнению с традиционными покупками в магазинах, — это сенсорное исследование, недоступное потребителям через экран. Область, в которой это особенно распространено, — это розничная торговля одеждой или модной одеждой, где потенциальные проблемы с размером могут стать важным фактором, мешающим покупателю воздержаться от покупки товара в Интернете. Более того, точное отображение текстуры и качества продукта во всех сферах розничной торговли, не ограничиваясь модой, остается проблемой в сфере онлайн-торговли, поскольку доказано, что ее отсутствие приводит к еще большей нерешительности потребителей. [5] Из-за этого многие компании ищут способы улучшить свои возможности онлайн-покупок, чтобы сделать просмотр товаров максимально похожим на покупки в магазине, не отставая при этом от растущего онлайн-рынка.
В маркетинге одно из определений мерчандайзинга — это практика, при которой бренд или имидж одного продукта или услуги используется для продажи другого. Названия торговых марок, логотипы или изображения персонажей, имеющие торговые марки, лицензируются производителями таких продуктов, как игрушки или одежда, которые затем производят предметы с изображением лицензии или украшают его в надежде, что они будут продаваться лучше, чем тот же товар без такого изображения. [6] Для владельцев интеллектуальной собственности ( интеллектуальной собственности ), о которой идет речь, мерчандайзинг является очень популярным источником дохода из-за низких затрат на производство товаров третьей стороной, в то время как владельцы ИС собирают комиссию за мерчандайзинг (роялти). .
В 1903 году, через год после публикации «Сказки о кролике Питере» , английская писательница Беатрикс Поттер создала первую мягкую игрушку «Кролик Питер» и зарегистрировала его в Патентном бюро в Лондоне, что сделало Питера старейшим лицензированным вымышленным персонажем. [7] [8] Эрика Вагнер из The Times заявляет: «Беатрикс Поттер была первой, кто осознал, что содержание — как мы теперь называем материал, из которого состоит книга или фильм, — было только началом. В 1903 году Питер выскочил на улицу. его страницы стали запатентованной мягкой игрушкой, что дало ему честь быть не только смертельным врагом мистера МакГрегора, но и первым лицензированным персонажем». [7]
Мерчендайзинг для детей наиболее заметно проявляется в отношении фильмов и видеоигр , обычно тех, которые уже выпущены, а также телешоу , ориентированных на детей.
Мерчендайзинг, особенно в отношении детских фильмов, телепередач и литературы, часто состоит из игрушек, сделанных по подобию персонажей сериала или книги (фигурки) или предметов, которыми они пользуются. Впервые это было замечено в мягкой игрушке «Кролик Питер» в 1903 году, когда журнал Смитсоновского института заявил, что Беатрикс Поттер «создала систему, которая продолжает приносить пользу всем лицензированным персонажам, от Микки Мауса до Гарри Поттера ». [8] Однако иногда все может быть наоборот, когда в сериале игрушки включаются в качестве рекламы товаров.
Иногда мерчендайзинг телешоу может выйти далеко за рамки оригинального шоу, даже сохраняясь десятилетиями после того, как шоу практически утратило популярность. В других случаях большое количество товаров может быть произведено из прискорбно небольшого количества исходного материала ( Машимаро ).
Наиболее распространенный мерчандайзинг, ориентированный на взрослых, связан с профессиональными спортивными командами (и их игроками).
Меньшую нишу в мерчендайзинге занимает маркетинг товаров, более ориентированных на взрослых, в сочетании с фильмами и телешоу, ориентированными на взрослых. Это особенно характерно для жанров научной фантастики и ужасов . Иногда шоу, предназначенные больше для детей, находят поклонников и среди взрослых (например, наборы моделей Gundam ). Ранним примером этого явления была мультипликационная героиня Маленькая Лулу, которая получила лицензию на продукцию для взрослых, такую как салфетки для лица Kleenex. [9]
Иногда бренд немедийной продукции может добиться достаточного признания и уважения, и простое размещение его названия или изображений на совершенно несвязанном с ним товаре может продать этот товар. Примером может служить одежда под брендом Harley-Davidson .
Товары для айдолов или товары для айдолов — это различные виды товаров, связанных со знаменитостями («айдолами»). Потребление товаров айдолов составляет значительную часть фандома айдолов. [10] Такие товары создают и укрепляют более физическую связь между фанатами и знаменитостями. [11]
Примеры обычных товаров для айдолов включают канцелярские товары, компакт-диски , фотоальбомы , календари, телефонные карточки, футболки (см. также концертные футболки ), брелки, булавки для лацканов и различные другие товары. [12] [13] Виртуальные айдолы сами по себе могут считаться айдолами, поскольку их можно покупать и продавать. [10] Кумир может оказать огромное влияние на продажи товаров, примером может служить Дэвид Бекхэм по прибытии в «Реал Мадрид» в 2003 году, при этом представитель Adidas заявил: «Поместите имя Бекхэма на любой продукт, и «Реал Мадрид» не перестанет продавать». ". [14]
В 1960-х годах The Beatles были пионерами в традиционной розничной торговле музыкой, открыв в Лондоне собственный розничный магазин Apple Boutique, в котором продавались товары Beatles. [15]
