stringtranslate.com

Собственная марка

Две марки аспирина . Слева: национальный бренд компании Bayer . Справа: частная торговая марка. Обратите внимание на разницу в цене и аналогичных коробок.

Частная торговая марка , также называемая частным брендом или брендом частной торговой марки , — это бренд , принадлежащий компании, предлагаемый этой компанией наряду с брендами других предприятий и конкурирующий с ними. [1] [2] Торговая марка под собственной торговой маркой почти всегда предлагается исключительно фирмой, которая ею владеет, хотя в редких случаях лицензия на использование торговой марки передается другой компании. [3] Этот термин часто описывает продукты , но также может охватывать и услуги .

Наиболее распространенным определением продукта под собственной торговой маркой является передача на аутсорсинг , когда с фирмой заключен контракт на производство продукта под другим названием. [4] [5] [6] Однако он также может определять продукцию, производимую фирмами, принадлежащими розничным торговцам. [7] [8] Например, в 2018 году 60% частных брендов компании Kroger производились третьими лицами ; остальные 40% были произведены внутри компании на заводах, принадлежащих Крогеру . [9] Производители частных торговых марок обычно анонимны, иногда по контракту . В других случаях им разрешается публично упоминать о своей роли. [10] [11]

Этимология

Термин «частная торговая марка» возник в розничной торговле [12] , но с тех пор используется и в других отраслях. Вероятно, наиболее известными частными торговыми марками являются торговые марки , которыми управляют сети супермаркетов и продуктовых магазинов . Примерами являются Simple Truth от Kroger и Great Value от Wal-Mart . [13] Бренды магазинов конкурируют с национальными брендами или именными брендами, такими как Coca-Cola или Lay's . [14] [15] [16]

Термин « продукт под собственной торговой маркой» совпадает с термином « продукт под собственной торговой маркой» . Иногда их используют как взаимозаменяемые, но они не означают одно и то же. Продукт под собственной торговой маркой создается исключительно для клиента, который предъявляет определенные требования к тому, что должен содержать продукт или услуга. [17] Продукт «white label» не создается исключительно для одной компании, и хотя производители «white label» могут предлагать индивидуальные настройки своей продукции, они обычно ограничены. [18] Спецификации продукта под частной торговой маркой устанавливаются клиентом, тогда как продукт под белой маркой является более универсальным и уже разработанным. [19] [20]

Бренды магазинов

νώμα ( noma , «воспоминание, память»), частная торговая марка Lidl для ее греческого филиала. Около 80% товаров в магазинах Lidl — это частные торговые марки. [21]
Полки шведского продуктового магазина, на которых представлены как частные торговые марки, так и международные бренды.

В сфере супермаркетов и продуктовых магазинов почти всегда используется термин « частная торговая марка/бренд» , даже если один и тот же продукт продается неисключительно нескольким розничным продавцам в разной упаковке (« белая этикетка/бренд »).

Бренд магазина , также называемый собственным брендом [22] или, в британском английском языке , собственным брендом [23] — это бренд под частной торговой маркой, зарегистрированный под торговой маркой и управляемый розничным продавцом . [1] Этот бренд почти всегда предлагается исключительно в сети магазинов , владеющей им, хотя в редких случаях лицензия на использование бренда принадлежит другой компании. [24] Примерами брендов магазинов являются Simple Truth от Kroger , Great Value от Wal-Mart , Clover Valley от Dollar General , Market Pantry от Target и Specially Selected от Aldi . [13] [25] Бренды магазинов также могут быть одноименными или названными в честь магазина, например, хлопья Joe's O's от Trader Joe's . [26] Бренды магазинов конкурируют с национальными брендами , также называемыми премиальными брендами или именными брендами, [14] [15] [16] их товары иногда называют товарами известных брендов. [27] Примерами являются Coca-Cola , Lay's и Kellogg's . Общая привлекательность продуктов торговых марок заключается в том, что они обычно предлагаются по значительно более низкой цене, чем их аналоги известных брендов. [1]

Большинство товаров под собственными торговыми марками производятся третьими лицами , но некоторые производятся компаниями, принадлежащими ритейлеру. [8] Например, в 2018 году вице-президент The Kroger Company заявил, что около 60% их продукции под собственной торговой маркой передается на аутсорсинг . Остальные 40% производятся внутри страны: в 2018 году Крогер владел 38 заводами , в том числе 19 молочными фермами, 10 пекарнями и 2 бойнями, стратегически разбросанными по территории США. [9] Аналогичным образом, по состоянию на 2012 год компания Safeway Inc. владела 32 заводами . [28] Большинство розничных продавцов предпочитают сохранять конфиденциальность своих поставщиков и, соответственно, включают в свои контракты положения о неразглашении , что затрудняет определение производителя того или иного продукта. продукт под частной торговой маркой. [10] [11] Однако в некоторых случаях производителю разрешается упоминать об этом публично, [29] раскрывается в отзыве продукта или, в редких случаях, указывается на самом продукте. Например, на пакетиках кофе Kirkland Signature от Costco есть надпись «Обжаренный по индивидуальному заказу Starbucks ». [30] [31]

Частные торговые марки появились в 19 веке. [12] До начала 20-го века их основное внимание уделялось обеспечению качества по цене ниже, чем у национальных брендов. В первой половине 20-го века качество частных брендов снизилось, а их стандарты упали. В конкурентной борьбе с национальными брендами низкие цены считались важнее качества. Во второй половине столетия эта тенденция постепенно изменилась. [32] По мере улучшения качества и внешнего вида в 1970-х и 80-х годах популярность частных торговых марок возросла. [33] К 1990-м годам их все чаще стали рассматривать как угрозу устоявшимся брендам. [34] Кроме того, начиная с 90-х годов, начала происходить премиализация брендов магазинов, [35] что привело к появлению более дорогих частных торговых марок премиум-класса . [36] [37]

Родовые бренды часто ассоциируются с брендами магазинов. Дженерики были впервые представлены в Соединенных Штатах в 1977 году, [38] [39] [40] быстро отвоевали долю рынка у национальных и частных брендов. [41] В научной статье 1981 года они описывались как продукты «без торговых марок, в очень простых упаковках с простыми этикетками и обычно продаваемые по ценам ниже национальных и частных брендов, с которыми они конкурируют». [38] На упаковках непатентованных товаров часто указывается только название типа содержащегося в них продукта, например «Пиво» или «Батареи». [39] В настоящее время термины «родовой бренд» и «бренд магазина» иногда используются как синонимы. [14] [42] [43] Термин «дженерик» можно использовать как уничижительное слово по отношению к товарам торговой марки, которые воспринимаются как безвкусные или дешевые. [44] [45]

Частная торговая марка часто производится той же компанией, которая производит национальный бренд этого продукта. [46] Разные бренды ориентированы на разных потребителей. Например, Kimberly-Clark производит подгузники Huggies , но также производит бюджетную версию Walmart. [47] Утверждается, что некоторые товары известных торговых марок идентичны своим аналогам известных брендов: говорят, что это буквально тот же продукт, за исключением упаковки и цены. [42] В других случаях производитель может иметь несколько формул для одного продукта, создавая версию под частной торговой маркой, используя один метод, и версию под национальной маркой, используя другой. [48] ​​В 2007 году массовый отзыв зараженных кормов для домашних животных выявил, что более 100 различных марок кормов для домашних животных, как премиум-класса, так и под частными торговыми марками, на самом деле производились одной компанией: Menu Foods Inc. Онтарио, Канада. Ингредиенты и рецепты, которые они использовали, существенно различались у разных брендов, в зависимости от того, что указывали их клиенты. [47]

В Соединенном Королевстве супермаркеты подвергались критике за «фальшивые фермерские» бренды частных марок. [49] [50]

В фаст-фуде

Сети ресторанов быстрого питания продают свою продукцию под собственными торговыми марками. Их основными продуктами обычно являются картофель фри и мясные блюда, но они также могут предлагать пирожные, кексы, печенье и салаты. Эти продукты частных брендов предлагаются наряду с продуктами национальных брендов, такими как безалкогольные напитки Coca-Cola или Pepsi , а также мороженое под совместным брендом Oreo или M&M's . [51]

В финансах

Кредитная карта частной торговой марки (PLCC) — это тип кредитной карты, которую можно использовать только в конкретной компании или цепочке компаний. Поскольку это практически всегда розничный бизнес, их еще называют карточками магазинов . [52] [53] Розничный торговец сотрудничает с банком, который выпускает карты, финансирует кредиты и принимает платежи от клиентов. Сами карты брендированы логотипом магазина, а не банка. [54] Примерами являются Target Debit RedCard (выпущенная TD Bank, NA ), [ 55 ] Walmart Reward Card (выпущенная Capital One ), [56] и Amazon Store Card (выпущенная Synchrony Bank ). [57] PLCC также не имеют логотипа платежной сети (например, Visa или Mastercard ), но они используют эту сеть для транзакций. [52]

Кредитные карты магазинов частных торговых марок иногда сравнивают с совместными кредитными картами, но не с ними. На этих картах обычно имеется логотип платежной сети, а иногда и логотип банка. [58] В отличие от PLCC, совместные карты работают как «обычные» кредитные карты, их можно использовать в любом месте, где принимаются карты этого типа. [59] Например, сеть складов Nordstrom предлагает карту магазина Nordstrom (частная торговая марка) и кредитную карту Nordstrom (совместный бренд), выпущенные TD Bank, Северная Каролина , и использующие сеть Visa. [52]

Преимущества частной торговой марки

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ abc Харгрейв, Маршалл. «Как важны частные бренды». Инвестопедия . Архивировано из оригинала 28 марта 2022 года.
  2. ^ Фитцелл (1982), с. 9: «Каждый раз, когда продукт упаковывается под маркой, принадлежащей розничному продавцу, его можно назвать частной маркой».
  3. ^ Фитцелл (1982), с. 4.
  4. ^ Моррисон, Стелла. «Как работает частная торговая марка». business.com . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 года.
  5. ^ Команда школы MBA. «Значение и определение частной торговой марки». Школа МВА . Архивировано из оригинала 18 сентября 2020 года.
  6. ↑ Махмуд, Раша (31 мая 2020 г.). «Частная торговая марка: определение, пример, плюсы и минусы». Розничная догма . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 года.
  7. ^ «Что такое частная торговая марка?». Генеральный директор электронной коммерции . ООО «Орбит Локал». Архивировано из оригинала 4 марта 2022 года.
  8. ^ аб Фитцелл (1982), с. 10: «Владелец торговой марки может производить продукцию под собственной торговой маркой или заказывать ее изготовление и упаковку в соответствии с определенными спецификациями из внешних источников, включая импорт».
  9. ^ аб Эйлуорд, Лоуренс (23 февраля 2018 г.). «Коронованный Крогер». Бренды магазинов . Архивировано из оригинала 9 октября 2021 года.
  10. ↑ Аб Хирш, Софи (4 января 2022 г.). «Как Trader Joe's, Whole Foods и Kroger производят продукцию под своей торговой маркой». Зеленые вопросы . Архивировано из оригинала 7 апреля 2022 года.
  11. ↑ Аб Диксон, Винс (9 августа 2017 г.). «Какие бренды на самом деле стоят за закусками трейдера Джо?». Едок . Архивировано из оригинала 11 апреля 2022 года.
  12. ^ ab Fitzell (1982), стр. 28–40, Глава 2: История частных торговых марок.
  13. ↑ Аб Бискотти, Луи (2 мая 2019 г.). «Частные бренды ревут в рознице». Форбс . Архивировано из оригинала 2 декабря 2020 года.
  14. ^ Участник abc Chron. «Бренд магазина против национального бренда». Хрон . Архивировано из оригинала 24 марта 2022 года.
  15. ^ Аб Хамм, Трент (28 июля 2012 г.). «Единственная разница между торговыми марками и обычными продуктами питания — это ментальный блок». Бизнес-инсайдер . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 года.
  16. ^ аб Лаурин (23 апреля 2015 г.). «Дженерик и фирменные продукты питания – есть ли разница?». Ужин Ежедневно . Архивировано из оригинала 10 апреля 2021 года.
  17. ↑ Старр, Роб (7 апреля 2022 г.). «Продукты White Label и Private Label: в чем разница?». Тенденции малого бизнеса . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 года.
  18. ^ «Белая этикетка против частной торговой марки - в чем разница?». Эта Компания . 11 апреля 2020 г. Архивировано из оригинала 26 мая 2020 г. В рамках отношений «white label», хотя поставщик или производитель могут предлагать ряд настроек в соответствии с конкретными потребностями, они указывают дизайн, детали, ингредиенты или предложения.
  19. ^ Хеннеберри, Бретань. «Что такое брендинг частной торговой марки? Определение частной торговой марки и как она работает». Thomasnet.com . Издательство Томас. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 года.
  20. ↑ Эллис, Мэтт (11 марта 2021 г.). «Руководство для начинающих по частной и белой маркировке». Экомдаш . Архивировано из оригинала 14 апреля 2021 года.
  21. ↑ Хамстра, Марк (6 января 2023 г.). «Lidl выпускает продукцию под собственной торговой маркой» . Новости супермаркета . Архивировано из оригинала 6 июня 2023 года.
  22. ^ "домашний бренд" . Dictionary.com Полный (онлайн). nd
  23. ^ «Определение собственного бренда» . CollinsDictionary.com . ХарперКоллинз .
  24. ^ Фитцелл, Филип Б. (1982). Частные торговые марки: торговые марки и непатентованные продукты. Вестпорт, Коннектикут: Издательская компания AVI. п. 4. ISBN 978-0-87055-415-5.
  25. ^ «Еще один способ, которым Aldi поддерживает свою репутацию с низкими ценами: специально отобранные продукты» . кирпич встречается с щелчком . 29 марта 2021 г. Архивировано из оригинала 31 марта 2021 г.
  26. ↑ Бейкер, Кэтрин (26 апреля 2017 г.). «15 полезных злаков, которые вы можете приобрести у Трейдера Джо». Университет Ложки . Архивировано из оригинала 22 августа 2017 года.
  27. ↑ Бхасин, Хитеш (8 мая 2020 г.). «Общее определение бренда – отличие от названия бренда». Маркетинг91 . Архивировано из оригинала 20 сентября 2020 года.
  28. ↑ Каннинг, Кэти (4 января 2012 г.). «Подходит ли вам самостоятельное производство?». Бренды магазинов . Архивировано из оригинала 3 мая 2022 года.
  29. ↑ Тудер, Стефани (28 октября 2016 г.). «Как La Boulangerie оправилась и превратилась в Trader Joe's и Costco». Едок . Архивировано из оригинала 31 марта 2021 года.
  30. ^ Луи, Сэра (23 декабря 2021 г.). «Это крупные бренды, скрытые под лейблом Costco Kirkland». Деньги мудро . Архивировано из оригинала 12 апреля 2022 года.
  31. ↑ Уиллкокс, Лаура (22 февраля 2022 г.). «Нерассказанная правда о бренде Costco Kirkland». Пюре . Статические СМИ . Архивировано из оригинала 19 марта 2022 года.
  32. ^ Фитцелл (1982), стр. 40–41, Глава 2: История частных торговых марок.
  33. ^ Фитцелл (1982), с. IX + 4.
  34. ^ Квелч, Джон; Хардинг, Дэвид (январь – февраль 1996 г.). «Бренды против частных торговых марок: борьба за победу». Гарвардское деловое обозрение . Архивировано из оригинала 24 мая 2016 года.
  35. ^ Данн, Дэвид; Нарасимхан, Чакраварти (май – июнь 1999 г.). «Новая привлекательность частных торговых марок». Гарвардское деловое обозрение . Архивировано из оригинала 21 апреля 2021 года.
  36. ↑ Шуп, Мэри Эллен (19 июня 2020 г.). «Отчет Deloitte: какое будущее ждет сектор розничной торговли продуктами питания?». FoodNavigator-США . Уильям Рид, ООО . Архивировано из оригинала 21 июня 2020 года.
  37. ^ «Рост частных торговых марок премиум-класса и его влияние на розничных продавцов, работающих по сниженным ценам». nielseniq.com . Корпорация Нильсен . 2 августа 2019 г. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  38. ^ аб Уитли, Джон Дж. (1981). Монро, Кент Б.; Абор, Энн (ред.). «Влияние непатентованных продуктов на восприятие потребителей и выбор бренда». Достижения в области исследований потребителей . Ассоциация исследований потребителей. 8 : 166–169. Архивировано из оригинала 20 октября 2020 года.
  39. ^ аб МакЭналли, Марта Р.; Хоуз, Джон М. (январь 1984 г.). «Рынок непатентованных брендовых бакалейных товаров: обзор и расширение». Журнал маркетинга . 48 (1): 75–83. дои : 10.2307/1251313. JSTOR  1251313.
  40. ^ Фитцелл (1982), с. 6.
  41. ^ Яо, Маргарет (10 августа 1979 г.). «Clorox против хлорного отбеливателя: непатентованные продукты отвоевывают заметную долю рынка у национальных брендов и частных торговых марок». Журнал "Уолл Стрит . п. 6. ПроКвест  134427702.
  42. ^ Аб Таттл, Брэд (1 ноября 2012 г.). «Названия брендов больше не значат так много». Время . Архивировано из оригинала 20 января 2022 года.
  43. ↑ Хеллер, Лаура (29 июня 2011 г.). «10 секретов брендов магазинов». Форбс . Архивировано из оригинала 3 сентября 2011 года.
  44. ^ Диксон (2017): «Подобные магазины, такие как Aldi ... имеют концепцию частных торговых марок, но не преодолели стигму «дженерика», как это сделал Trader Joe's, и не овладели искусством обмана (или восприятия) бренда».
  45. ↑ Хенеган, Кэролин (7 ноября 2016 г.). «Дженериков больше нет: как продукты под частными торговыми марками конкурируют с национальными брендами». Продуктовый дайв . Промышленное погружение. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 года. В то время как у национальных брендов были красочные упаковки с изображениями и словами, описывающими качество продукции, бренды частных торговых марок назывались «универсальными» с мягкой упаковкой и брендингом. Потребители тогда часто считали продукцию под собственной торговой маркой более низкого качества по сравнению с национальными брендами, рядом с которыми они стояли.
  46. ↑ Лорин (23 апреля 2015 г.). «Дженерические и фирменные продукты питания — есть ли разница?». Ужин Ежедневно . Архивировано из оригинала 24 ноября 2021 года. Еще одна интересная информация: дженерики часто производятся под этим национальным брендом, на том же заводе, с той же фермы, с той же молочной фермы и т. д., но просто упаковываются менее ярко.
  47. ^ аб Байрон, Эллен (9 мая 2007 г.). «101 торговая марка, 1 производитель». Журнал "Уолл Стрит . Том. CCXLIX, нет. 108. с. Б1. Архивировано из оригинала 3 апреля 2015 года.
  48. ^ Диксон (2017): Иногда поставщики имеют несколько формул для одного продукта; они могут производить версию под частной торговой маркой, используя одну формулу, а торговую марку — другую.
  49. ↑ Смитерс, Ребекка (13 декабря 2017 г.). «Tesco сталкивается с юридической угрозой из-за того, что она продает свою еду под «фальшивыми фермерскими» названиями». Хранитель . Проверено 5 июля 2023 г.
  50. ^ Уайт, Кевин; Куинн, Ян. «Tesco критикует «вводящие в заблуждение» фермерские бренды» . Бакалейщик . Проверено 5 июля 2023 г.
  51. ^ Фитцелл (1982), с. 9
  52. ^ abc Каган, Джулия. «Руководство по хранению кредитных карт». Инвестопедия . Архивировано из оригинала 26 апреля 2022 года.
  53. ^ Хаффман, Ли; Адамс, Диа (3 января 2021 г.). «В чем разница между картой магазина и кредитной картой?». Форбс . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 года.
  54. ↑ Ирби, Латойя (9 июня 2021 г.). «Что такое кредитная карта частной торговой марки?». Баланс . Архивировано из оригинала 16 марта 2022 года.
  55. ^ «Целевая REDcard». Новости США и мировой отчет . Архивировано из оригинала 7 февраля 2022 года.
  56. ^ Джонсон, Холли Д. «Обзор премиальных карт Walmart». Баланс . Архивировано из оригинала 16 апреля 2021 года.
  57. ↑ Харкнесс, Брендан (6 января 2020 г.). «Обзор карты магазина Amazon.com». Инсайдер кредитной карты . Архивировано из оригинала 26 сентября 2020 года.
  58. ↑ Кайл (25 февраля 2022 г.). «Кредитные карты под собственной торговой маркой и фирменные кредитные карты: в чем разница?». Через Путешественников . Архивировано из оригинала 3 марта 2022 года.
  59. ^ Гравье, Элизабет. «Как работают совместные кредитные карты и 5 самых уникальных из них, которые мы нашли». CNBC . Архивировано из оригинала 4 июня 2020 года. Как и карта магазина или карта лояльности, использование совместной карты позволяет вам получить доступ к скидкам и специальным предложениям. Однако, поскольку карта поддерживается крупным эмитентом и/или сетью, вы можете использовать ее везде, где принимаются карты этого типа.
  60. ^ Кумар, Нирмалия; Стенкамп, Ян-Бенедикт Э.М. (2007). Стратегия частных торговых марок: как решить проблему бренда магазина. Гарвардская деловая пресса. ISBN 978-1-4221-0167-4.
  61. ^ «Потенциал мощных частных брендов: обновленный взгляд | McKinsey» . www.mckinsey.com . Проверено 19 мая 2023 г.
  62. ^ Барнс, Джо (25 апреля 2023 г.). «Что такое частная торговая марка Amazon FBA?». Ваш бизнес, связанный со стилем жизни . Проверено 19 мая 2023 г.

Внешние ссылки

Викискладе есть медиафайлы, связанные с частными торговыми марками .