Лидер убытков (также лидер ) [1] — это стратегия ценообразования , при которой продукт продается по цене ниже рыночной себестоимости [2] для стимулирования других продаж более прибыльных товаров или услуг. При этой стратегии стимулирования сбыта / маркетинга «лидером» является любой популярный товар, т. е. продаваемый по низкой цене для привлечения клиентов. [3]
Одно из применений убыточного лидера — привлечь клиентов в магазин, где они, скорее всего, купят другие товары. Продавец ожидает, что типичный клиент будет покупать другие товары одновременно с убыточным лидером, и что прибыль, полученная от этих товаров, будет такой, что общая прибыль будет сгенерирована для продавца.
«Лид убытка» — это товар, предлагаемый для продажи по сниженной цене, который призван «привести» к последующей продаже других услуг или товаров. Лидер убытка предлагается по цене ниже его минимальной маржи прибыли — не обязательно ниже себестоимости. Фирма старается поддерживать текущий анализ своих счетов как для лида убытка, так и для связанных с ним товаров, чтобы иметь возможность отслеживать, насколько хорошо работает схема, чтобы избежать общего чистого убытка.
Маркетинговые ученые показали, что розничные торговцы должны учитывать как прямой, так и косвенный эффект существенных ценовых акций при оценке их влияния на прибыль. [4] Чтобы сделать очень точный анализ, следует также учитывать эффекты с течением времени. Глубокие ценовые акции могут заставить людей покупать оптом (делать запасы), что может свести на нет долгосрочный эффект стратегии. Это анализ ассоциативных правил . [5]
Когда автосалоны используют эту практику, они предлагают по крайней мере один автомобиль ниже себестоимости и должны раскрыть все характеристики автомобиля (включая VIN ). Если автомобиль-лидер убытков был продан, продавец пытается продать более высококлассную комплектацию этого автомобиля по слегка сниженной цене, так как клиент, который пропустил автомобиль-лидер убытков, вряд ли найдет более выгодное предложение в другом месте.
Лидеры убытков могут быть важной частью маркетинговых и торговых стратегий компаний, особенно во время «демпинговых» кампаний.
Некоторые примеры типичных лидеров убытков включают молоко, яйца, рис и другие недорогие товары, которые бакалейщики не хотели бы продавать, пока клиент не сделает другие покупки. Хотя некоторые клиенты могут быть дисциплинированными, чтобы покупать только лидеров убытков, стратегия лидера убытков работает, потому что клиент, который идет в продуктовый магазин, чтобы купить недорогой хлеб или молоко, может решить купить другие продукты.
Warner /Reprise Loss Leaders — серия рекламных сборников сэмплеров , выпущенных Warner Bros. Records в 1970-х годах. Каждый альбом (обычно набор из двух пластинок) содержал широкий спектр треков артистов, работающих по контракту с Warner Bros. и ее дочерними лейблами (в первую очередь Reprise Records ); часто это были синглы, би-сайды, треки из нехитовых альбомов или другой малоизвестный материал, все они были предназначены для того, чтобы вызвать интерес к обычным альбомам артистов. Warner рекламировала альбомы Loss Leaders, вставляя специальные иллюстрированные внутренние обложки во все свои обычные выпуски альбомов, перечисляя все доступные на данный момент Loss Leaders и включая форму заказа. Каждый двойной альбом loss leader стоил 2 доллара США, что значительно меньше, чем сопоставимый обычный двойной альбом того времени.
Первой компиляцией Loss Leaders стал сборник песен Warner/Reprise Songbook 1969 года , в котором приняли участие многие исполнители, от Мириам Макебы до The Mothers of Invention ; последней компиляцией оригинальной серии стал сборник Troublemakers в стиле панк и новой волны, выпущенный в 1980 году. [6] [7]
В 1979 году американский бизнесмен Эрл Мунц решил продавать пустые кассеты и видеомагнитофоны как убыточные лидеры, чтобы привлечь клиентов в свой выставочный зал, где он затем пытался продать им высокодоходные широкоэкранные проекционные телевизионные системы собственной разработки. Его успех продолжался до начала 1980-х годов. [8]
Chevrolet Corvette изначально задумывался в 1950-х годах как «образующий элемент» и лидер убытков для General Motors , идея заключалась в том, что мужчины пойдут в автосалоны, чтобы посмотреть на этого «автомобильного кролика Playboy» — который, как они знали, они не могут себе позволить — и в конечном итоге купят более дешевую модель. Тем не менее, он пользовался значительным успехом в продажах в 1960-х годах и приносил существенную годовую прибыль. [9] [10]
На момент запуска в 1959 году автомобиль Mini компании British Motor Corporation продавался по стартовой цене (включая налоги) 496 фунтов стерлингов за самую базовую модель, и было подсчитано, что BMC теряла 30 фунтов стерлингов с каждой проданной по этой цене машины. [ требуется ссылка ] Однако эта привлекшая внимание цена была значительно ниже, чем у современного конкурента автомобиля Ford Anglia — фактически, единственным более дешевым четырехколесным четырехместным автомобилем на британском автомобильном рынке в то время был очень простой и старомодный Ford Popular , который продавался всего на 2 фунта стерлингов дешевле базового Mini. В то время как BMC теряла деньги на каждой проданной базовой модели Mini, такие автомобили были непривлекательны для многих покупателей, поскольку в них отсутствовали такие функции, как обогреватели, коврики на полу и открывающиеся задние окна, и BMC установила цену на более оснащенные модели (которые стоили от 537 фунтов стерлингов), чтобы получить небольшую прибыль, используя базовую машину в качестве лидера убытков, чтобы позволить продвижение стартовой цены ниже значительной отметки в 500 фунтов стерлингов и заставить Mini, по крайней мере, казаться ниже своего главного конкурента по цене. Уловка не сработала полностью, как предполагала BMC — даже в своей самой базовой форме Mini намного превосходил своих конкурентов во многих областях, а также был ниже по цене. BMC продала гораздо больше базовых Mini, чем ожидала, что означало, что она продала много Mini со значительным убытком. Несмотря на то, что автомобиль был бестселлером в Великобритании (и на нескольких других рынках), он много лет приносил мало или совсем не приносил прибыли.
Супермаркеты продают основные продукты питания, такие как бананы или молоко, по цене ниже себестоимости, по которой они были куплены, чтобы привлечь клиентов в свой бизнес. Эти товары обычно стратегически размещаются далеко от входов в магазин, чтобы усилить этот эффект. В случае с молоком сети супермаркетов часто отказываются платить рыночные цены, чтобы избежать убытков. [ необходима цитата ]
Costco продает свой очень популярный четвертьфунтовый хот-дог и газировку за 1,50 доллара США , эта цена не менялась с 1985 года и считается значительно ниже себестоимости, [11] чтобы привлечь покупателей в магазин. Он также продает свою жареную курицу значительно ниже себестоимости, за 4,99 доллара.
Многие сети магазинов игрушек и интернет-магазины продают подгузники или пеленки в качестве товара-лидера продаж, чтобы заманить родителей в магазин в надежде, что дети заметят игрушки, бутылочки или другие предметы, которые нравятся семье. [12]
Крупные хозяйственные магазины часто продают более крупные инструменты, такие как дрели или электропилы, по себестоимости или ниже. Они делают это, ожидая, что клиенты будут покупать аксессуары, такие как лезвия, сверла, подставки или кейсы, вместе с новым инструментом. Эти товары, как правило, имеют гораздо более высокую маржу прибыли и часто являются импульсивными покупками.
Некоторые магазины потребительской электроники используют смартфоны и другую мобильную электронику в качестве убыточных лидеров. Компания получает меньше прибыли от смартфонов или мобильных устройств, но компенсирует это за счет продаж более прибыльных аксессуаров, таких как чехлы, наушники и адаптеры питания.
Игровые консоли , такие как Xbox 360 / PlayStation 3 , Xbox One / PlayStation 4 или Xbox Series X/S / PlayStation 5 , часто изначально продаются как убыточные лидеры. Это помогает консоли утвердить долю рынка, что позволяет создать экосистему разработки для игр. Прибыль затем получается от продажи игр и аксессуаров в течение всего срока службы системы. [13] [14] [15]
Часто принтеры продаются по себестоимости или ниже, привлекая потребителя соблазнительно низкими ценами. Эти производители знают, что подавляющее большинство потребителей будут придерживаться подлинного OEM, а не выбирать менее надежные восстановленные и совместимые сторонние продукты. [16]