stringtranslate.com

Управление репутацией

Управление репутацией, первоначально термин связей с общественностью , относится к влиянию , контролю, усилению или сокрытию репутации человека или группы . Рост Интернета и социальных сетей привел к росту числа компаний по управлению репутацией, где результаты поиска стали основной частью репутации клиента. [1] Управление онлайн-репутацией, иногда сокращенно ORM, фокусируется на управлении результатами поисковых систем по продуктам и услугам . [2]

К этическим «серым зонам» относятся сайты по удалению фотографий с кружек , астротурфинг сайтов с отзывами клиентов , цензура жалоб и использование тактики поисковой оптимизации для влияния на результаты. В других случаях этические принципы ясны; некоторые компании по управлению репутацией тесно связаны с веб-сайтами, публикующими непроверенные и клеветнические заявления о людях. [3] Такие неэтичные компании берут тысячи долларов за временное удаление этих сообщений со своих веб-сайтов. [3]

Эта область связей с общественностью получила широкое развитие с развитием Интернета, социальных сетей и появлением компаний по управлению репутацией . Общий вид результатов поиска стал неотъемлемой частью того, что определяет «репутацию», и управление репутацией теперь существует в двух сферах: управление репутацией в Интернете и в автономном режиме.

Управление репутацией в Интернете фокусируется на управлении результатами поиска продуктов и услуг в цифровом пространстве, поэтому на первой странице поиска Google часто можно увидеть одни и те же предлагаемые ссылки . [1] Различные электронные рынки и онлайн-сообщества, такие как eBay , Amazon и Alibaba, имеют встроенные системы ORM, и использование эффективных узлов управления может минимизировать угрозу и защитить системы от возможных злоупотреблений и злоупотреблений со стороны злонамеренных узлов в децентрализованных оверлейных сетях. [4] Большие данные могут быть использованы для контроля и улучшения репутации организаций. [5]

Управление репутацией в автономном режиме формирует общественное восприятие указанной организации за пределами цифровой сферы, используя четко определенные элементы управления и меры для достижения желаемого результата, которые в идеале отражают то, что заинтересованные стороны думают и чувствуют об этой организации. [6] Наиболее популярные средства управления репутацией в офлайн-режиме включают социальную ответственность, видимость в СМИ, пресс-релизы в печатных СМИ и спонсорство среди сопутствующих инструментов. [7]

В 2010-х годах маркетинг компании и продвижение ее продуктов в Интернете стали важными компонентами бизнес-стратегий. Компании стараются лучше понимать, как их воспринимает аудитория как внутри, так и за пределами целевого рынка. Проблема, которая часто возникает из-за этого, — это ложная реклама . [8] В прошлом вклад интернет-постов и блогов в деятельность компании был чуждым понятием для большинства корпораций и их потребителей. Однако из-за большего количества конкурентов и большего беспорядка становится все труднее быть замеченным и становиться популярным в сфере онлайн-бизнеса или среди влиятельных лиц из-за того, как в социальных сетях работают алгоритмы, которые обслуживают пользовательский контент . [ нужна цитата ]

Управление репутацией — это маркетинговый метод, используемый для позитивного изменения репутации компании. [9]

История

Репутация — это социальная конструкция , основанная на мнении других людей о человеке или вещи. До того, как появился Интернет, у потребителей, желающих узнать о компании, было меньше возможностей. У них был доступ к таким ресурсам, как «Желтые страницы», но в основном они полагались на « сарафанное радио» . Репутация компании зависела от личного опыта. [ нужна цитата ] Компания, пока она росла и расширялась, зависела от восприятия бренда рынком. Связи с общественностью были разработаны для управления имиджем и репутацией компании или отдельного человека. [ нужна цитация ] Концепция изначально была создана для расширения связей с общественностью за пределами отношений со СМИ. [10] Академические исследования определили его как движущую силу корпоративных связей с общественностью из списка Fortune 500 с начала 21 века. [11]

С 1988 года управление репутацией было признано ценным нематериальным активом и корпоративной необходимостью, которое может быть одним из наиболее важных источников конкурентного преимущества на рынке с жесткой конкуренцией, [12] и когда фирмы находятся под пристальным вниманием со стороны бизнес-сообщества, регулирующих органов [12]. расплывчато ] и органы по надзору за корпоративным управлением; Хорошая практика управления репутацией могла бы помочь фирмам справиться с этой тщательной проверкой. [13]

По состоянию на 2006 год методы управления репутацией усиливают и помогают целям брендинга корпорации. Хорошие методы управления репутацией помогают любому предприятию управлять доверием персонала в качестве инструмента контроля общественного мнения, которое, если его подорвать и игнорировать, может стоить дорого, что в долгосрочной перспективе может подорвать доверие сотрудников, риск, который ни один работодатель не осмелится исследовать, поскольку моральный дух персонала является одним из наиболее важные факторы эффективности деятельности компании. [14]

В сети

Первоначально связи с общественностью включали печатные СМИ , мероприятия и сетевые кампании. В конце 1990-х годов широкое распространение получили поисковые системы . Популярность Интернета открыла новые возможности для маркетинга и брендинга. Если когда-то журналисты были основным источником медиа-контента, то блоги , обзорные сайты и социальные сети давали право голоса потребителям независимо от их квалификации. Связи с общественностью стали частью управления онлайн-репутацией (ORM). ORM включает в себя традиционные стратегии репутации по связям с общественностью, но также фокусируется на построении долгосрочной стратегии репутации, единообразной для всех веб-каналов и платформ. ORM включает в себя управление репутацией в поисковых системах, которое предназначено для противодействия отрицательным результатам поиска и повышения положительного контента. [15] [16] Управление репутацией (иногда называемое управлением репутацией или ORM ) — это практика, направленная на формирование общественного восприятия человека или организации путем воздействия на информацию об этом объекте, в первую очередь в Интернете. [17] Необходимость такого формирования представлений обусловлена ​​ролью потребителей в любой организации и осознанием того, насколько сильно, если их игнорировать, эти представления могут нанести вред деятельности компании в любое время года, риск, который не может себе позволить ни один предприниматель или руководитель компании. [18]

В частности, управление репутацией включает в себя мониторинг репутации отдельного лица или бренда в Интернете, в первую очередь сосредотачиваясь на различных платформах социальных сетей, таких как Facebook , Instagram , YouTube и т. д., обращаясь к контенту, который потенциально может нанести ему вред, и используя клиентов. обратная связь, чтобы попытаться решить проблемы до того, как они нанесут ущерб репутации человека или бренда. [19] Основная часть управления репутацией включает в себя подавление отрицательных результатов поиска и выделение положительных. [20] Для бизнеса управление репутацией обычно предполагает попытку преодолеть разрыв между тем, как компания воспринимает себя, и тем, как ее видят другие. [21]

В 2012 году была опубликована статья под названием «Исследование социальных сетей в рекламе, коммуникациях, маркетинге и связях с общественностью», написанная Хёнгу Кханом и др. [22] Ссылки на теорию социального присутствия Каплана и Хенляйна подчеркивают «концепцию самопрезентации». [23]

Кханг подчеркивает, что «компании должны круглосуточно и без выходных отслеживать комментарии отдельных лиц относительно обслуживания». [24] Это может означать, что репутация компании по существу зависит от потребителей, поскольку именно они могут создать или разрушить ее. Исследование, проведенное в 2015 году по заказу Американской ассоциации рекламных агентств, пришло к выводу, что 4 процента потребителей считают, что рекламодатели и маркетологи соблюдают честность. [25]

По словам Сьюзан Кроуфорд , специалиста по киберправу из юридической школы Кардозо , большинство веб-сайтов удаляют негативный контент при обращении к ним, чтобы избежать судебных разбирательств. The Wall Street Journal отметила, что в некоторых случаях написание письма недоброжелателю может иметь непредвиденные последствия, хотя компания старается не писать определенным операторам веб-сайтов, которые могут ответить отрицательно. Компания заявляет, что уважает Первую поправку и не пытается удалить «действительно заслуживающую внимания речь». Как правило, он не может удалять важные новости, связанные с правительством, из авторитетных публикаций или судебных протоколов. [26] [27]

В 2015 году Джон Ронсон , автор книги «Итак, вас публично опозорили» , заявил, что управление репутацией помогло некоторым людям, у которых развилась агорафобия из-за публичного унижения из-за онлайн-позора , но это была дорогая услуга, которую многие не могли себе позволить. [28] [29]

Кампании в популярных СМИ

В 2011 году разногласия вокруг сети ресторанов Taco Bell возникли, когда были высказаны публичные обвинения в том, что их продукт из «приправленной говядины» только на 35% состоит из настоящей говядины. Коллективный иск был подан юридической фирмой Beasley Allen против Taco Bell. Иск был добровольно отозван, при этом Бизли Аллен сослался на то, что «с самого начала этого дела мы заявили, что, если Taco Bell внесет определенные изменения в отношении раскрытия информации и маркетинга своего продукта из «приправленной говядины», дело может быть прекращено». [30] [31] Taco Bell отреагировала на отзыв дела, запустив кампанию по управлению репутацией под названием «Убьет ли вас, если вы извинитесь?» который размещал в различных новостных агентствах в печати и Интернете рекламу, пытаясь привлечь внимание к добровольному прекращению дела. [32]

Примеры

Организации пытаются управлять своей репутацией на веб-сайтах, которые посещает много людей, таких как eBay , [33] Wikipedia и Google . Некоторые из тактик, используемых фирмами по управлению репутацией, включают: [34]

Этика

Практика управления репутацией поднимает множество этических вопросов. [37] [42] Многие расходятся во мнениях относительно того, где следует проводить границу между раскрытием информации, астротурфингом и цензурой. Известно, что фирмы нанимают сотрудников, которые выдают себя за блоггеров на сторонних сайтах, не раскрывая при этом зарплату, а некоторые подвергаются критике за то, что они просят веб-сайты удалять негативные публикации. [15] [35] Разоблачение неэтичного управления репутацией само по себе может быть рискованным для репутации фирмы, которая пытается это сделать, если о ней известно. [43]

В 2007 году Google заявил, что в управлении репутацией нет ничего плохого [36] , а в 2011 году даже представил набор инструментов, позволяющий пользователям отслеживать свою онлайн-идентичность и запрашивать удаление нежелательного контента. [44] Многие фирмы избирательно относятся к клиентам, которых принимают. Например, они могут избегать лиц, совершивших насильственные преступления, которые хотят, чтобы информация о своих преступлениях была ниже в результатах поиска. [37]

В 2010 году исследование показало, что Naymz , один из первых сервисов Web 2.0, предоставляющий утилиты для управления онлайн-репутацией (ORM), разработал метод оценки онлайн-репутации своих участников (RepScore), который было довольно легко обмануть. Исследование показало, что наивысшего уровня онлайн-репутации можно легко достичь, вовлекая небольшую социальную группу из девяти человек, которые общаются друг с другом и предоставляют взаимные положительные отзывы и одобрения. [45] По состоянию на декабрь 2017 года «Наймз» был закрыт.

В 2015 году интернет-магазин Amazon.com подал в суд на 1114 человек, которым заплатили за публикацию фейковых пятизвездочных отзывов о продуктах. Эти обзоры были созданы с использованием веб- сайта Macrotasking Fiverr.com . [46] [47] [48] Несколько других компаний предлагают фальшивые обзоры Yelp и Facebook , а один журналист собрал пятизвездочные отзывы о несуществующем бизнесе, начиная с аккаунтов в социальных сетях, которые также дали исключительно положительные отзывы, до « мануальный терапевт в Аризоне , парикмахерская в Лондоне , компания по производству лимузинов в Северной Каролине , риэлтор в Техасе и слесарь во Флориде , а также другие обширные предприятия». [49] В 2007 году исследование Калифорнийского университета в Беркли показало, что некоторые продавцы на eBay занимаются управлением репутацией, продавая товары со скидкой в ​​обмен на положительные отзывы, чтобы обмануть систему . [50]

В 2016 году газета Washington Post подробно описала 25 судебных дел, по крайней мере в 15 из которых были указаны ложные адреса ответчика. В судебных делах использовались схожие формулировки, и ответчик согласился с судебным запретом истца, который позволил компании по управлению репутацией направлять уведомления об удалении Google, Yelp, Leagle, Ripoff Report, различным новостным сайтам и другим веб-сайтам. [51]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ ab «9 Предприниматели, предоставляющие услуги по управлению репутацией в Интернете, могут добиться этого сами» . Форбс . Проверено 11 мая 2016 г.
  2. ^ Ю, Бин; П. Сингх, Муниндар (2000). «Социальный механизм управления репутацией в электронных сообществах» (PDF) . Совместные информационные агенты IV – Будущее информационных агентов в киберпространстве . Конспекты лекций по информатике. Том. 1860. Спрингер. стр. 154–165. CiteSeerX 10.1.1.43.2241 . дои : 10.1007/978-3-540-45012-2_15. ISBN  978-3-540-67703-1.
  3. ^ аб Кролик, Аарон; Хилл, Кашмир (24 апреля 2021 г.). «Индустрия клеветы». Нью-Йорк Таймс . ISSN  0362-4331 . Проверено 26 апреля 2021 г.
  4. ^ Мудхакар Шриватса; Ли Сюн ; Лин Лю (2005). TrustGuard: противодействие уязвимостям в управлении репутацией для децентрализованных оверлейных сетей (PDF) . WWW '05 Материалы 14-й международной конференции по Всемирной паутине. дои : 10.1145/1060745.1060808. S2CID  1612033. Архивировано из оригинала (PDF) 18 октября 2017 г.
  5. ^ «Управление репутацией: использование больших данных для управления и восстановления репутации организации». Стратегическое направление . 37 (2): 24–25. 01.01.2020. дои : 10.1108/SD-11-2020-0203. ISSN  0258-0543.
  6. ^ Холл, Р. 1992. Стратегический анализ нематериальных ресурсов. Стратег. Управлять. Дж. 13(2) 135
  7. ^ (Что в имени? Построение репутации и корпоративная стратегия, Фомбрун, Чарльз; Шэнли, Марк, Журнал Академии менеджмента; июнь 1990 г.; 33, 2; ABI/INFORM Global, стр. 239–240.)
  8. ^ «Вводящая в заблуждение реклама». Управление по стандартам рекламы .
  9. ^ Кук, Джеймс (04 января 2022 г.). «Телеграф: внутри быстро развивающегося бизнеса по управлению репутацией». Телеграф . Проверено 1 июня 2022 г.
  10. ↑ С. Джай, Шанкар (1 июня 1999 г.). «Репутация – это все». Нью-Стрэйтс Таймс (Малайзия) .
  11. ^ Хаттон, Джеймс Г.; Гудман, Майкл Б.; Александр, Джилл Б.; Дженест, Кристина М. (2001). «Управление репутацией: новое лицо корпоративных связей с общественностью?». Обзор связей с общественностью . 27 (3): 247–261. дои : 10.1016/S0363-8111(01)00085-6.
  12. ^ Вайгельт, К. и К. Камерер (1988). «Репутация и корпоративная стратегия: обзор новейшей теории и приложений». Журнал стратегического менеджмента 9: 443–454.
  13. ^ (Химовиц, К. (2003). «Как быть хорошим режиссером?», Wall Street Journal , 241, стр. R1–R4).
  14. ^ Крейвенс, Карен С.; Оливер, Элизабет Гоуд (1 июля 2006 г.). «Сотрудники: ключевое звено управления корпоративной репутацией». Горизонты бизнеса . 49 (4): 293–302. дои : 10.1016/j.bushor.2005.10.006.
  15. ^ аб Джон Тоцци (30 апреля 2008 г.). «Работают ли услуги по управлению репутацией?». Блумберг Бизнесуик . Bloomberg LP Архивировано из оригинала 4 июля 2012 года . Проверено 3 августа 2012 г.
  16. ↑ Билтон, Ник (4 апреля 2011 г.). «Растущий бизнес по управлению онлайн-репутацией». Нью-Йорк Таймс . Проверено 12 июня 2012 г.
  17. ^ «Что такое управление репутацией? - Определение с сайта WhatIs.com» . WhatIs.com . Проверено 1 декабря 2015 г.
  18. ^ Сепандар Д. Камвар; Марио Т. Шлоссер; Гектор Гарсиа-Молина (2003). «Алгоритм EigenTrust для управления репутацией в P2P-сетях» (PDF) . Материалы двенадцатой международной конференции по Всемирной паутине . WWW '03 Материалы 12-й международной конференции по Всемирной паутине. п. 640. дои : 10.1145/775152.775242. ISBN 1-58113-680-3.
  19. ^ Майло, Морит (17 мая 2013 г.). «Великий бизнес наклоняется вперед, реагирует быстро». Бизнес-журнал Кремниевой долины . Проверено 5 сентября 2013 г.
  20. ↑ Либ, Ребекка (10 июля 2012 г.). «Как ваша контент-стратегия имеет решающее значение для управления репутацией». МаркетингЛэнд . Проверено 12 июня 2012 г.
  21. ^ «Мастер-класс MT - Управление репутацией» . Управление сегодня . 1 мая 2007 г.
  22. ^ Кхан, Хёнку; Ки, Эйюн-Юнг; Йе, Лан (2012). «Исследование социальных сетей в области рекламы, коммуникаций, маркетинга и связей с общественностью, 1997–2010». Ежеквартальный журнал «Журналистика и массовые коммуникации» . 89 (2): 279–298. дои : 10.1177/1077699012439853. S2CID  143272082.
  23. ^ Кхан, Хёнку. «Исследования социальных сетей в рекламе, коммуникациях, маркетинге и связях с общественностью»: 280. {{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )
  24. ^ Кхан, Хёнку (1997–2010). «Исследование социальных сетей в рекламе, коммуникациях, маркетинге и связях с общественностью»: 281. {{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )
  25. ^ Шейн, Дакота (31 мая 2019 г.). «96 процентов потребителей не доверяют рекламе. Вот как продать свой продукт, не выглядя неряшливо». Inc.com . Проверено 24 февраля 2021 г.
  26. ↑ Ван, Ширли С. (26 июня 2017 г.). «Что врачи делают с плохими отзывами в Интернете» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 21 апреля 2023 г.
  27. ^ ПРОВОДНОЙ персонал. «Удалите свою плохую репутацию в Интернете». Проводной . ISSN  1059-1028 . Проверено 30 апреля 2023 г.
  28. ^ «Джон Ронсон и публичный позор | В СМИ» . ВНЙК . Проверено 21 апреля 2023 г.
  29. ^ Сича, Хор (17 апреля 2015 г.). «Итак, тебя публично опозорили Джон Ронсон» . Нью-Йорк Таймс . ISSN  0362-4331 . Проверено 21 апреля 2023 г.
  30. ^ «Юридическая фирма Бизли Аллена из Алабамы отказалась от иска против Taco Bell по поводу претензий о «приправленной говядине»» . АЛ.ком . 19 апреля 2011 года . Проверено 13 июня 2016 г.
  31. ↑ Барклай, Элиза (19 апреля 2011 г.). «После завершения судебного процесса загадочное мясо Taco Bell больше не является загадкой» . NPR.org . Проверено 13 июня 2016 г.
  32. ^ Маседо, Дайан (26 апреля 2011 г.). «У Taco Bell все еще есть претензии к фирме, которая отказалась от иска | Fox News» . Фокс Ньюс . Проверено 13 июня 2016 г.
  33. ^ Резник, Пол; Зекхаузе, Ричард (2 мая 2001 г.). «Доверие к незнакомцам в интернет-транзакциях: эмпирический анализ системы репутации eBay». CiteSeerX 10.1.1.123.5332 . 
  34. ↑ Спенсер, Стефан (12 сентября 2007 г.). «Управление репутацией своими руками». CNET . CBS Интерактив . Проверено 3 августа 2012 г.
  35. ^ аб Томас Хоффман (12 февраля 2008 г.). «Управление репутацией в Интернете — это модно, но этично ли это?». Компьютерный мир . Джон Амато . Проверено 3 августа 2012 г.
  36. ^ Аб Кинзи, Сьюзен; Эллен Накашима (2 июля 2007 г.). «Пригласите профессионалов для улучшения вашего имиджа в Google». Вашингтон Пост . Проверено 12 июля 2012 г.
  37. ↑ abcdef Кразит, Том (11 января 2011 г.). «Букварь по управлению репутацией в Интернете». CNET . Проверено 13 июля 2012 г.
  38. ↑ Аб Томпсон, Николас (23 июня 2003 г.). «Все больше компаний обращают внимание на свою репутацию «мышиного слова»». Нью-Йорк Таймс . Проверено 13 июля 2012 г.
  39. ^ «Опубликованные фотографии: постоянное напоминание о прошлом одного человека» . CNN.COM . Проверено 27 сентября 2015 г.
  40. ↑ Джовинко, Стивен В. (9 мая 2015 г.). «Управление имиджевой репутацией: что это такое и почему вас это должно волновать». Medium.com . Середина . Проверено 9 мая 2015 г.
  41. ↑ Холидей, Райан (28 августа 2012 г.). «Как решить вашу проблему с Википедией». Удача . Проверено 30 ноября 2015 г.
  42. ^ Фермер, Яник (2 января 2018 г.). «Принятие этических решений и управление репутацией в связях с общественностью» (PDF) . Журнал этики СМИ . 33 (1): 2–13. дои : 10.1080/23736992.2017.1401931. ISSN  2373-6992. S2CID  158618395.
  43. ^ «Управление репутацией: Глицкриг». Экономист . Группа экономистов . 10 марта 2011 года . Проверено 3 августа 2012 г.
  44. ↑ Кесслер, Сара (16 июня 2011 г.). «Google запускает инструмент для управления репутацией в Интернете». Машаемый . Проверено 13 июля 2012 г.
  45. ^ Лаццари, Марко (2010). Эксперимент по слабости репутационных алгоритмов, используемых в профессиональных социальных сетях: случай Наймза. Международная конференция IADIS «Электронное общество 2010». Порту. стр. 519–522. ISBN 978-972-8939-07-6.
  46. ^ «Не дайте себя обмануть фальшивыми онлайн-обзорами, часть II - Кребс о безопасности» . krebsonsecurity.com . 19 октября 2015 г.
  47. ^ Таттл, Брэд. «Amazon подала иск против авторов фейковых онлайн-обзоров» . Деньги.com . Архивировано из оригинала 8 мая 2021 года.
  48. ↑ Гани, Аиша (18 октября 2015 г.). «Amazon подает в суд на 1000 «фальшивых рецензентов»» . хранитель .
  49. ^ «Я создал фейковый бизнес и купил ему потрясающую репутацию в Интернете» . Слияние . Архивировано из оригинала 19 октября 2015 г. Проверено 20 октября 2015 г.
  50. ↑ Миллс, Элинор (11 января 2007 г.). «Исследование: продавцы eBay играют с системой репутации?». CNET . Проверено 14 июля 2012 г.
  51. ^ Волох, Евгений; Пол Алан Леви (10 октября 2016 г.). «Десятки подозрительных судебных дел с пропавшими без вести ответчиками направлены на удаление или деиндексацию веб-страниц». Вашингтон Пост .

Внешние ссылки