Цена, основанная на стоимости (также ценообразование, оптимизированное по стоимости, и взимание платы, которую выдержит рынок ) — это рыночная стратегия ценообразования , которая устанавливает цену на товар или услугу в соответствии с его воспринимаемой или оценочной ценностью. [1] Ценность, которую потребитель придает товару или услуге, может быть определена как его готовность платить за него (в денежном выражении) или количество времени и ресурсов, которые он готов отдать за него. [2] Например, цена картины может быть выше, чем цена холста и красок. Если цена установлена с использованием подхода, основанного на стоимости, ее цена будет отражать такие факторы, как возраст, культурная значимость и, что наиболее важно, какую выгоду получает покупатель. Владение оригинальной картиной Дали или Пикассо повышает самооценку покупателя и, следовательно, увеличивает предполагаемые преимущества владения. [3]
В рамках стратегии ценообразования, основанного на стоимости, цена не зависит от себестоимости производства, а вместо этого устанавливается с учетом воспринимаемой потребителями ценности и готовности платить за товар или услугу. [4] Эта стратегия ценообразования должна обеспечивать равномерный баланс сил между продавцом и покупателем, поддерживать долгосрочный обмен на основе услуг и отдавать приоритет прочным отношениям с потребителями. [5] При принятии стратегии ценообразования, основанной на стоимости, цена устанавливается таким образом, чтобы отражать преимущества продукта или услуги, соответствовать маркетинговым и финансовым целям компании и, кроме того, учитывать цены любых конкурентов, которые могут повлиять на предпочтения потребителей. [6]
В рамках этого метода ценность считается важнейшей движущей силой каждого бизнес-решения, поскольку в конечном итоге ценность определяет цену, которую потенциальные клиенты готовы заплатить за полученные дополнительные выгоды. [7] Прибыльность этого метода проистекает из его способности устранять потенциальных клиентов, движимых только ценой, и привлекать новых, ориентированных на ценность клиентов от конкурентов. Например, Starbucks подняла цены, чтобы максимизировать прибыль от нечувствительных к цене клиентов, которые ценят изысканный кофе, потеряв при этом потребителей, которые ищут более низкие цены. [8]
Компания, стремящаяся принять стратегию ценообразования, основанную на ценности, должна гарантировать, что ее продукты или услуги обладают определенными качествами. Кроме того, он должен обладать:
Кроме того, бизнес должен уделять первоочередное внимание открытым каналам связи со своими клиентами, чтобы гарантировать, что обратная связь часто принимается во внимание, и бизнес может дополнительно определить атрибуты, которые хотят потребители, и их соответствующую готовность платить. [3]
Компании, использующие эту стратегию, наиболее успешны, когда продукт или услуга:
Существует два типа ценообразования на основе стоимости:
Хорошее ценообразование означает, что цена на продукт или услугу соответствует его качеству. В то время как ценообразование с добавленной стоимостью относится к цене, назначенной на продукт или услугу по отношению к воспринимаемой ценности, которую они добавляют для потребителя. [9]
Чтобы полностью понять концепцию ценообразования, основанного на стоимости, ее можно сравнить с альтернативным методом ценообразования, основанным на затратах.
Ценообразование на основе затрат применяется путем установления цены на продукт или товар на основе затрат на его производство и доставку с определенной целевой маржой. Этот метод демонстрирует упор на возмещение затрат и максимизацию прибыли, что, как правило, приводит к снижению цен на сырьевые товары и/или снижению качества товаров. [3]
Этот метод может быть успешно использован бизнесом при наличии следующих обстоятельств: [6]
Если вышеуказанные обстоятельства действительно существуют, фирма может получить очень большую прибыль от ценообразования на основе затрат из-за создаваемой высокой нормы прибыли . Это можно рассматривать как более краткосрочную перспективу, поскольку многие из вышеперечисленных факторов могут измениться, например, покупательная способность клиентов. [10]
Выбор подхода к ценообразованию, который поможет бизнесу в достижении прибыли, является трудным решением, однако его можно принять проще, если принять во внимание его цели и задачи. Затратный подход полезен, поскольку его легко рассчитать и он может гарантировать, что фирма покроет производственные затраты. [11] И наоборот, этот метод не учитывает перспективы потребителей и конкурентов, общую бизнес-среду и позиционирование продукта . [6] Компании, использующие этот подход, просто определяют свою цену в зависимости от внутренних затрат и возможностей, таким образом потенциально упуская возможности получения прибыли или удержания клиентов . [4] Однако ценообразование, основанное на стоимости, учитывает эти факторы и помогает предприятиям понять, что ценят потребители и сколько они готовы платить. [11]
Ценообразование, основанное на стоимости, представляет множество проблем, связанных с его внедрением в маркетинговую среду бизнеса. [12] Основными препятствиями, выявленными на пути успешного внедрения ценообразования на основе стоимости, являются:
Концептуализация стратегии продаж (Панагопулос и Авлонитис, 2010) [14] необходима компаниям для того, чтобы продавать свою продукцию более стратегически, а не оперативно. Однако фокус метода ценообразования B2B (бизнес для бизнеса) превратился в концепцию оценки и повышения стоимости продукта на рынке, например, создание стоимости и захват стоимости (Аспара и Тикканен, 2013). [15] Одна из причин, по которой некоторые компании не применяют ценообразование на основе стоимости, заключается в том, что они не знают своих собственных преимуществ и возможностей. Далее, цели компании не совпадают. Это типичный конфликт целей в компаниях: доля рынка и прибыльность, поскольку в бизнес-традиции, чем выше ваша доля рынка, тем прибыльнее компания. Следовательно, чтобы внедрить ценообразование на основе стоимости в компании, компания должна понимать свою цель и преимущества, которые выделяются среди конкурентов в той же области. Таким образом, это обеспечит компании преимущество доминирования на целевом рынке и, следовательно, поддержание сегментированных клиентов, на которых ориентирована компания.
Существует множество подходов к ценообразованию, основанному на стоимости. Однако сегментация между компаниями решает и влияет на тот сегмент рынка, который компания привлекает или к которому стремится. Как правило, движущей силой сегментов являются клиенты, которые просто выбирают продукт по самой низкой цене, или ценные покупатели, которые готовы платить больше, чтобы приобрести продукты, которые стоят своей цены. Таким образом, компании, занимающиеся ценообразованием на основе стоимости, стремятся к таким типам сегментации, как ценностные покупатели. В действительности каждый продукт на рынке продается по разным ценам на более или менее похожие продукты. Однако продажа одного и того же товара по разным ценам часто является незаконной, поскольку рассматривается как ценовая дискриминация или несправедливость. Например, если покупатель А и покупатель Б приобрели один и тот же товар, но заплатили по разным ценам, это воспринимается как несправедливость. Следовательно, двумя стратегиями, позволяющими обойти рынок и при этом получать больше от одного сегмента, чем от другого, являются ценовое ограждение и управление версиями. Ценовые ограничения – это критерии, которым должны соответствовать покупатели, если они хотят претендовать на более низкую цену [16] , например, ограждение покупателей цен от удобных покупателей путем предложения более низкой цены покупателям, которые используют купоны, найденные в местных газетах. Покупатель удобства идет только в магазин и покупает товар, который хочет получить, по полной цене. Однако покупатель хочет получить низкую цену, поэтому он вырезает купон, полученный в газете, и обменивает его в универмаге на скидку . Таким образом, ограждение и управление версиями — это всего лишь способы, с помощью которых мы можем обратиться к различным сегментам, готовым платить по разным ценам. Путем улавливания готовности платить у ценовых покупателей с помощью недорогих предложений и в то же время сегментирования покупателей, пользующихся удобством. Таким образом, компании могут взимать гораздо более высокую цену в сегменте удобных покупателей, поэтому прибыль увеличивается за счет обслуживания разных сегментов в разных ценовых категориях.
Однако купоны нельзя раздавать вслепую, пока не поймешь, какие клиенты готовы платить больше при покупке в больших количествах. Периодически некоторые маркетологи устраняют своих конкурентов, снижая затраты или разрабатывая неудобные технологии (Параникас, Уайтфорд, Тевелсон и Белз, 2015). [17] Таким образом, рынок был сегментирован для установления разных уровней скидок. Хотя на рынке есть прейскурантная цена, но никто никогда не платит полную прейскурантную цену, фактически переговоры о цене превращаются в переговоры о скидках. Например, самая большая проблема, с которой сегодня сталкивается рынок, — это предоставлять слишком много скидок, не получая ничего взамен. Это доказывает, что ценообразование часто является болезненным решением: когда клиент просит скидку или покупает продукт по более низкой цене, клиенты должны что-то вернуть взамен, чтобы получить более низкую цену или скидки. Следовательно, с каждой скидкой должна быть связана боль, потому что, если клиенты не страдают от боли из-за того, что просят о скидке, они просто будут просить больше скидок.
Управление ценами и психология цен связаны друг с другом. [18] Компании часто превращаются из индивидуального предпринимателя в крупную компанию с многомиллиардными контрактами на кону, подверженную как ценовому беспокойству, так и, с другой стороны, ценовой уверенности. Например, когда покупатель знает, что продавец выиграет сделку любой ценой, продавец получит ее любой ценой, а это означает, что цена снизится. Другими словами, в тот момент, когда продавец опасается переговоров о цене, а на другой стороне находится опытный покупатель, цена упадет. Часто говорят, что страх – самое дорогое чувство в компании. Кроме того, часто можно увидеть, что компании, продавцы , предприниматели или фрилансеры стремятся потерять сделку, когда клиент просто снижает цену. Уверенность в ценообразовании является важной организационной характеристикой, которая позволяет командам уверенно продавать продукт и верить в его ценность (Liozu et al., 2011). [19] Поэтому важно, чтобы компании укрепляли доверие к ценообразованию в команде, демонстрируя команде лучшее понимание и создавая большую ценность продукта. Кроме того, это приводит к ценовой уверенности, которая обусловлена уверенностью продавца в продукте, который он продает. Однако, когда продавец не уверен в цене или продукте, который он продает, возможна помощь со стороны других в доступе к вашему продукту, который имеет ценность за свою цену, и это приводит к коммерциализации . Коммодизация происходит, когда продукт, предлагаемый продавцом, так же хорош или так же плох, как продукт конкурента. В таких случаях продавцу будет сложно продать товар по более высокой цене. Клиенты часто используют коммерциализацию, чтобы снизить цену продукта во время переговоров. Таким образом, для продавца важно убедить покупателя в том, что товар не является товаром, когда вы понимаете его ценность и что цена товара оправдана. [20]
Ценообразование, основанное на стоимости, связано как с изменением мышления, так и с основным механизмом установления цены и навыками продаж, необходимыми для достижения цены на рынке. Самый важный первый шаг в ценообразовании, основанном на ценности, — это изменить образ мышления, чтобы вся коммерческая организация начала думать о продаже ценности, а не просто о продаже продукта.
Компании с наиболее успешными инициативами VBP заранее тратят время на выработку единого взгляда на свои коммерческие функции по некоторым фундаментальным вопросам, таким как «Что такое ценность?» и «Как мы можем количественно оценить ценность?» Ответы на такие вопросы очень специфичны и уникальны для каждой B2B-компании в зависимости от того, что она продает, где она продает, кому она продает и как она продает. Проверенный подход [21] заключается в том, что компании проводят межфункциональный семинар, в котором участвуют не только команды по продукту и маркетингу, но также команды по продажам и обслуживанию клиентов, чтобы сформировать специфическое для компании представление о ценообразовании, основанном на ценности. Как только это общее определение будет установлено, компании смогут приступить к количественной оценке стоимости и установлению цены, основанной на стоимости.