stringtranslate.com

Частная марка

Две марки аспирина . Слева: национальный бренд, созданный Bayer . Справа: бренд частной торговой марки. Обратите внимание на разницу в цене и похожие коробки.

Частная торговая марка , также называемая частной торговой маркой или брендом частной торговой марки , — это торговая марка , принадлежащая компании, предлагаемая этой компанией наряду с брендами других предприятий и конкурирующая с ними. [1] [2] Торговая марка частной торговой марки почти всегда предлагается исключительно фирмой, которой она принадлежит, хотя в редких случаях торговая марка лицензируется другой компанией. [3] Этот термин часто описывает продукты , но может также охватывать услуги .

Наиболее распространенное определение продукта частной торговой марки — это аутсорсинг , когда фирма по контракту производит продукт под другим названием. [4] [5] [6] Однако это определение может также определять продукты, произведенные в фирмах, принадлежащих розничным торговцам. [7] [8] Например, в 2018 году 60% ее частных брендов компании Kroger было произведено третьими лицами ; остальные 40% были произведены внутри компании на заводах, принадлежащих Kroger . [9] Производители частных торговых марок обычно анонимны, иногда по контракту . В других случаях им разрешено публично упоминать свою роль. [10] [11]

Этимология

Термин частная торговая марка возник в розничной торговле , [12] но с тех пор использовался и в других отраслях. Вероятно, наиболее известными частными торговыми марками являются торговые марки магазинов , которые управляются сетями супермаркетов и продуктовых магазинов . Примерами являются Simple Truth от Kroger и Great Value от Wal-Mart . [13] Торговые марки магазинов конкурируют с национальными брендами или брендами, такими как Coca-Cola или Lay's . [14] [15] [16]

Термин private-label product пересекается с термином white-label product . Иногда они используются взаимозаменяемо, но они не означают одно и то же. Private-label product создается исключительно для клиента, который устанавливает конкретные требования к тому, что должен содержать продукт или услуга. [17] White-label product не создается исключительно для одной компании, и хотя производители white-label могут предлагать кастомизацию своих продуктов, они обычно ограничены. [18] Характеристики private-label product устанавливаются клиентом, тогда как white-label product более общий и уже разработанный. [19] [20]

Торговые марки магазинов

νώμα ( noma , «воспоминание, память»), частная торговая марка Lidl для своего греческого филиала. Около 80% товаров в магазине Lidl являются частными торговыми марками. [21]
Полки в шведском продуктовом магазине, на которых представлены как собственные торговые марки, так и международные бренды.

В сфере супермаркетов и продуктовых магазинов термин « частная торговая марка/бренд» используется почти всегда, даже если один и тот же продукт продается неэксклюзивно нескольким розничным торговцам в разной упаковке ( white label/бренд ).

Торговая марка магазина , также называемая домашней торговой маркой [22] или, в британском английском , собственной торговой маркой [23] , является частной торговой маркой , зарегистрированной и управляемой розничным продавцом . [1] Эта марка почти всегда предлагается эксклюзивно в сети магазинов , которой она принадлежит, хотя в редких случаях торговая марка лицензируется другой компанией. [24] Примерами торговых марок магазина являются Simple Truth от Kroger , Great Value от Wal-Mart , Clover Valley от Dollar General , Market Pantry от Target и Specially Selected от Aldi . [13] [25] Торговые марки магазина также могут быть одноименными или названными в честь магазина, например, хлопья Joe's O's от Trader Joe's . [26] Торговые марки магазина конкурируют с национальными брендами , также называемыми премиальными брендами или именными брендами, [14] [15] [16] при этом их товары иногда называются фирменными продуктами. [27] Примерами являются Coca-Cola , Lay's и Kellogg's . Общая привлекательность продуктов под торговой маркой магазина заключается в том, что они обычно предлагаются по более низкой цене, чем их аналоги под известными марками. [1]

Большинство товаров под собственными торговыми марками производятся третьими лицами , но некоторые из них производятся компаниями, принадлежащими ритейлеру. [8] Например, вице-президент компании The Kroger Company заявил в 2018 году, что примерно 60% их товаров под собственными торговыми марками передается на аутсорсинг . Остальные 40% производятся внутри компании: в 2018 году Kroger принадлежало 38 заводов , включая 19 молочных ферм, 10 пекарен и 2 мясных лавки, стратегически распределенных по всей территории США. [9] Аналогичным образом, по состоянию на 2012 год Safeway Inc. владела 32 заводами. [28] Большинство ритейлеров предпочитают сохранять конфиденциальность своих поставщиков и, соответственно, имеют в своих контрактах пункты о неразглашении , что затрудняет определение производителя товара под собственной торговой маркой. [10] [11] В некоторых случаях, однако, производитель имеет право упоминать об этом публично, [29] раскрывается через отзыв продукта или в редких случаях указывается на самом продукте. Например, на пакетиках кофе Kirkland Signature от Costco есть текст «Custom roasted by Starbucks ». [30] [31]

Частные торговые марки появились в 19 веке. [12] До начала 20 века их основное внимание уделялось предоставлению качества по цене ниже, чем у национальных марок. В первой половине 20 века качество частных марок снизилось, а их стандарты упали. В их конкурентной борьбе с национальными брендами низкие цены считались важнее качества. Во второй половине века эта тенденция постепенно изменилась. [32] По мере улучшения качества и внешнего вида частные торговые марки стали приобретать известность в 1970-х и 1980-х годах. [33] К 1990-м годам они все больше рассматривались как угроза устоявшимся брендам. [34] Кроме того, с 90-х годов начала происходить премиумизация торговых марок магазинов, [35] что привело к появлению более дорогих премиальных частных торговых марок . [36] [37]

Дженерики часто ассоциируются с торговыми марками. Дженерики впервые появились в Соединенных Штатах в 1977 году, [38] [39] [40] быстро завоевав долю рынка у национальных и частных торговых марок. [41] В научной статье 1981 года они описывались как продукты «без торговых марок, в очень простых упаковках с простыми этикетками и обычно продаваемые по ценам ниже как национальных, так и частных марок, с которыми они конкурируют». [38] На упаковках дженериков часто указывается только название типа продукта, который они содержат, например, «Кола» или «Батарейки». [39] В настоящее время термины дженерики и дженерики иногда используются как взаимозаменяемые. [14] [42] [43] Термин дженерики может использоваться как уничижительное по отношению к товарам с торговой маркой магазина, которые воспринимаются как безвкусные или дешевые. [44] [45]

Бренд частной торговой марки часто производится той же компанией, которая производит национальный бренд этого продукта. [46] Различные бренды нацелены на разных потребителей. Например, Kimberly-Clark производит подгузники Huggies , но также выпускает бюджетную версию Walmart. [47] Предположительно, некоторые товары под торговой маркой магазина идентичны своим аналогам под торговой маркой: говорят, что это буквально тот же продукт, за исключением упаковки и цены. [42] В других случаях производитель может иметь несколько формул для одного продукта, создавая версию частной торговой марки с использованием одного метода, а версию национальной торговой марки — с использованием другого. [48] В 2007 году массовый отзыв загрязненных кормов для домашних животных выявил, что более 100 различных марок кормов для домашних животных, как премиум-класса, так и частных марок, на самом деле производились одной компанией: Menu Foods Inc. в Онтарио, Канада. Ингредиенты и рецепты, которые они использовали, существенно различались между брендами в зависимости от того, что указывали их клиенты. [47]

В Соединенном Королевстве супермаркеты подверглись критике за поддельные фермерские торговые марки. [49] [50]

В фастфуде

Сети ресторанов быстрого питания продают свою продукцию под собственными торговыми марками. Их основными товарами обычно являются картофель фри и мясные блюда, но они также могут предлагать брауни, кексы, печенье и салаты. Эти продукты под собственными торговыми марками предлагаются наряду с продукцией национальных брендов, например, безалкогольными напитками Coca -Cola или Pepsi , а также мороженым под совместным брендом Oreo или M&M's . [51]

В сфере финансов

Кредитная карта под собственной торговой маркой ( PLCC ) — это тип кредитной карты, которую можно использовать только в определенной компании или цепочке компаний. Поскольку это практически всегда розничный бизнес, их также называют магазинными картами . [52] [53] Розничный торговец сотрудничает с банком, который выпускает карты, финансирует кредиты и собирает платежи от клиентов. Сами карты брендированы логотипом магазина, но не банка. [54] Примерами являются Target Debit RedCard (выпущенная TD Bank, NA ), [55] Walmart Reward Card (выпущенная Capital One ), [56] и Amazon Store Card (выпущенная Synchrony Bank ). [57] PLCC также не имеют логотипа платежной сети (например, Visa или Mastercard ) , но они используют эту сеть для транзакций. [52]

Кредитные карты частных магазинов иногда сравнивают, но не отождествляют с кобрендинговыми кредитными картами. На этих картах обычно есть логотип платежной сети, а иногда и логотип банка. [58] В отличие от PLCC, кобрендинговые карты работают как «обычные» кредитные карты, которые можно использовать в любом месте, где принимается этот тип карт. [59] Например, сеть складов Nordstrom предлагает Nordstrom Store Card (частная торговая марка) и Nordstrom Credit Card (кобрендинг), обе выпущенные TD Bank, NA и использующие сеть Visa. [52]

Преимущества частной торговой марки

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ abc Hargrave, Marshall. "How Private Brands Matter". Investopedia . Архивировано из оригинала 28 марта 2022 г.
  2. ^ Фицелл (1982), стр. 9: «Всякий раз, когда продукт упакован под маркой, принадлежащей розничному торговцу, его можно назвать частной маркой».
  3. ^ Фицелл (1982), стр. 4.
  4. ^ Моррисон, Стелла. «Как работает частная маркировка». business.com . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  5. ^ MBA Skool Team. "Private Label Meaning & Definition". MBA Skool . Архивировано из оригинала 18 сентября 2020 г.
  6. ^ Махмуд, Раша (31 мая 2020 г.). «Частная торговая марка: определение, пример, плюсы и минусы». Retail Dogma . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  7. ^ "Что такое частная маркировка?". Генеральный директор электронной коммерции . Orbit Local LLC. Архивировано из оригинала 4 марта 2022 г.
  8. ^ Фитцелл (1982), стр. 10: «Владелец лейбла может производить собственную продукцию под собственной торговой маркой или поручать ее изготовление и упаковку в соответствии с определенными спецификациями внешним источникам, включая импорт».
  9. ^ ab Aylward, Lawrence (23 февраля 2018 г.). "Crowning Kroger". Store Brands . Архивировано из оригинала 9 октября 2021 г.
  10. ^ ab Hirsh, Sophie (4 января 2022 г.). «Как Trader Joe's, Whole Foods и Kroger производят продукцию под своими фирменными товарами». Green Matters . Архивировано из оригинала 7 апреля 2022 г.
  11. ^ ab Dixon, Vince (9 августа 2017 г.). «Какие бренды на самом деле стоят за Trader Joe's Snacks?». Eater . Архивировано из оригинала 11 апреля 2022 г.
  12. ^ ab Fitzell (1982), стр. 28–40, Глава 2: История частных торговых марок.
  13. ^ ab Biscotti, Louis (2 мая 2019 г.). «Private Label Brands Roar At Retail». Forbes . Архивировано из оригинала 2 декабря 2020 г.
  14. ^ abc Chron Contributor. "Store Brand Vs. National Brand". Chron . Архивировано из оригинала 24 марта 2022 г.
  15. ^ ab Hamm, Trent (28 июля 2012 г.). «Единственная разница между брендами и дженериками продуктов — это ментальный блок». Business Insider . Архивировано из оригинала 2 мая 2022 г.
  16. ^ ab Laurin (23 апреля 2015 г.). «Generic vs Name Brand Foods — есть ли разница?». The Dinner Daily . Архивировано из оригинала 10 апреля 2021 г.
  17. ^ Старр, Роб (7 апреля 2022 г.). «White Label vs. Private Label Products: в чем разница?». Small Business Trends . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 г.
  18. ^ «White Label vs Private Label — в чем разница?». That Company . 11 апреля 2020 г. Архивировано из оригинала 26 мая 2020 г. В отношениях White Label поставщик или производитель может предлагать ряд настроек для удовлетворения конкретных потребностей, но при этом они указывают дизайн, детали, ингредиенты или предложения.
  19. ^ Хеннеберри, Бриттани. «Что такое брендинг частной торговой марки? Определение частной торговой марки и как это работает». Thomasnet.com . Thomas Publishing Company. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  20. ^ Эллис, Мэтт (11 марта 2021 г.). «Руководство для начинающих по частной маркировке и белой маркировке». Ecomdash . Архивировано из оригинала 14 апреля 2021 г.
  21. ^ Хамстра, Марк (6 января 2023 г.). «Lidl запускает производство под собственной торговой маркой». Новости супермаркетов . Архивировано из оригинала 6 июня 2023 г.
  22. ^ "домашний бренд". Dictionary.com Unabridged (Online). nd
  23. ^ "Определение собственного бренда". CollinsDictionary.com . HarperCollins .
  24. ^ Фитцелл, Филип Б. (1982). Частные торговые марки: торговые марки магазинов и универсальные продукты. Вестпорт, Коннектикут: AVI Publishing Company. стр. 4. ISBN 978-0-87055-415-5.
  25. ^ «Еще один способ, которым Aldi сохраняет свою репутацию низкой цены: специально отобранные продукты». brick meets click . 29 марта 2021 г. Архивировано из оригинала 31 марта 2021 г.
  26. ^ Бейкер, Кэтрин (26 апреля 2017 г.). «15 полезных злаковых культур, которые можно купить в Trader Joe's». Spoon University . Архивировано из оригинала 22 августа 2017 г.
  27. ^ Бхасин, Хитеш (8 мая 2020 г.). «Определение общего бренда — отличие от названия бренда». Marketing91 . Архивировано из оригинала 20 сентября 2020 г.
  28. ^ Каннинг, Кэти (4 января 2012 г.). «Подходит ли вам самостоятельное производство?». Торговые марки . Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  29. ^ Tuder, Stefanie (28 октября 2016 г.). «Как La Boulangerie вернулась в прежнее состояние и превратилась в Trader Joe's и Costco». Eater . Архивировано из оригинала 31 марта 2021 г.
  30. ^ Луис, Серах (23 декабря 2021 г.). «Это крупные бренды, скрывающиеся за лейблом Costco Kirkland». MoneyWise . Архивировано из оригинала 12 апреля 2022 г.
  31. ^ Уиллкокс, Лора (22 февраля 2022 г.). «Нерассказанная правда о бренде Costco's Kirkland». Mashed . Static Media . Архивировано из оригинала 19 марта 2022 г.
  32. ^ Фитцелл (1982), стр. 40–41, Глава 2: История частных торговых марок.
  33. ^ Фицелл (1982), стр. IX + 4.
  34. ↑ Квелч, Джон; Хардинг, Дэвид (январь–февраль 1996 г.). «Бренды против частных торговых марок: борьба за победу». Harvard Business Review . Архивировано из оригинала 24 мая 2016 г.
  35. ^ Данн, Дэвид; Нарасимхан, Чакраварти (май–июнь 1999 г.). «Новая привлекательность частных торговых марок». Harvard Business Review . Архивировано из оригинала 21 апреля 2021 г.
  36. ^ Шуп, Мэри Эллен (19 июня 2020 г.). «Отчет Deloitte: Что ждет сектор розничной торговли продуктами питания в будущем?». FoodNavigator-USA . William Reed Ltd. Архивировано из оригинала 21 июня 2020 г.
  37. ^ «Рост премиальных частных торговых марок и его влияние на дисконтных ритейлеров». nielseniq.com . Nielsen Corporation . 2 августа 2019 г. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г.
  38. ^ ab Wheatley, John J. (1981). Monroe, Kent B.; Abor, Ann (ред.). «Влияние дженериков на восприятие потребителей и выбор бренда». Advances in Consumer Research . 8. Association for Consumer Research: 166–169. Архивировано из оригинала 20 октября 2020 г.
  39. ^ ab McEnally, Martha R.; Hawes, Jon M. (январь 1984 г.). «Рынок продуктов с общими торговыми марками: обзор и расширение». Journal of Marketing . 48 (1): 75–83. doi :10.2307/1251313. JSTOR  1251313.
  40. ^ Фицелл (1982), стр. 6.
  41. ^ Яо, Маргарет (10 августа 1979 г.). «Clorox против хлорного отбеливателя: дженерики отвоевывают заметные доли рынка у национальных брендов и частных торговых марок». The Wall Street Journal . стр. 6. ProQuest  134427702.
  42. ^ ab Tuttle, Brad (1 ноября 2012 г.). «Brand Names Just Don't Mean As Much Anymore». Time . Архивировано из оригинала 20 января 2022 г.
  43. ^ Хеллер, Лора (29 июня 2011 г.). "10 секретов о торговых марках". Forbes . Архивировано из оригинала 3 сентября 2011 г.
  44. ^ Диксон (2017): «Подобные магазины, такие как Aldi... имеют концепцию собственной торговой марки, но не вышли за рамки клейма «неоригинала», как Trader Joe's, и не овладели искусством обмана бренда (или его восприятия)».
  45. ^ Хенеган, Кэролин (7 ноября 2016 г.). «Больше никаких дженериков: как продукты частных марок конкурируют с национальными брендами». Grocery Dive . Industry Dive. Архивировано из оригинала 3 мая 2022 г. В то время как у национальных брендов были красочные упаковки с картинками и словами, описывающими качество продукта, бренды частных марок назывались «дженериками», с безвкусной упаковкой и брендингом. Потребители тогда часто считали продукты частных марок более низкого качества по сравнению с национальными брендами, с которыми они стояли рядом.
  46. ^ Лорен (23 апреля 2015 г.). «Дженерик против брендовых продуктов — есть ли разница?». The Dinner Daily . Архивировано из оригинала 24 ноября 2021 г. Еще одна интересная информация: дженерики часто производятся этим национальным брендом, на том же заводе, с той же фермы, из той же молочной фермы и т. д., но просто упакованы менее броско.
  47. ^ ab Байрон, Эллен (9 мая 2007 г.). "101 торговая марка, 1 производитель". The Wall Street Journal . Vol. CCXLIX, no. 108. p. B1. Архивировано из оригинала 3 апреля 2015 г.
  48. ^ Диксон (2017): Иногда у поставщиков есть несколько формул для одного продукта; они могут производить версию под частной торговой маркой, используя одну формулу, а под торговой маркой — другую.
  49. ^ Смитерс, Ребекка (13 декабря 2017 г.). «Tesco сталкивается с юридической угрозой из-за маркетинга своих продуктов питания с использованием названий «поддельных ферм»». The Guardian . Получено 5 июля 2023 г.
  50. ^ Уайт, Кевин; Куинн, Ян. «Tesco подвергается критике за «вводящие в заблуждение» фермерские бренды». The Grocer . Получено 5 июля 2023 г.
  51. ^ Фитцелл (1982), стр. 9
  52. ^ abc Каган, Джулия. "Руководство по хранению кредитных карт". Investopedia . Архивировано из оригинала 26 апреля 2022 г.
  53. ^ Хаффман, Ли; Адамс, Диа (3 января 2021 г.). «В чем разница между картой магазина и кредитной картой?». Forbes . Архивировано из оригинала 10 мая 2021 г.
  54. ^ Ирби, Латойя (9 июня 2021 г.). «Что такое кредитная карта частной торговой марки?». The Balance . Архивировано из оригинала 16 марта 2022 г.
  55. ^ "Target REDcard". US News & World Report . Архивировано из оригинала 7 февраля 2022 года.
  56. ^ Джонсон, Холли Д. "Обзор карты вознаграждений Walmart". The Balance . Архивировано из оригинала 16 апреля 2021 г.
  57. ^ Харкнесс, Брендан (6 января 2020 г.). «Обзор карты магазина Amazon.com». Credit Card Insider . Архивировано из оригинала 26 сентября 2020 г.
  58. ^ kyle (25 февраля 2022 г.). «Частные торговые марки против кредитных карт Co Branded: в чем разница?». Через Travelers . Архивировано из оригинала 3 марта 2022 г.
  59. ^ Gravier, Elizabeth. «Как работают кобрендинговые кредитные карты и 5 самых уникальных из найденных нами». CNBC . Архивировано из оригинала 4 июня 2020 г. Как и карта магазина или карта лояльности, использование кобрендинговой карты позволяет вам получать скидки и специальные предложения. Однако, поскольку карта поддерживается крупным эмитентом и/или сетью, вы можете использовать ее везде, где принимается этот тип карты.
  60. ^ Кумар, Нирмалья; Стенкамп, Ян-Бенедикт Э.М. (2007). Стратегия частной торговой марки: как справиться с вызовом бренда магазина. Harvard Business Press. ISBN 978-1-4221-0167-4.
  61. ^ «Потенциал мощных частных брендов: обновленный взгляд | McKinsey». www.mckinsey.com . Получено 19.05.2023 .
  62. ^ Барнс, Джо (2023-04-25). «Что такое Amazon FBA Private Label?». Ваш бизнес образа жизни . Получено 2023-05-19 .

Внешние ссылки

На Викискладе есть медиафайлы по теме « Частные торговые марки» .