Шокирующая реклама или шокирующая реклама — это тип рекламы , которая «намеренно, а не непреднамеренно, поражает и оскорбляет свою аудиторию, нарушая нормы социальных ценностей и личных идеалов». [1] Это использование в рекламе или связях с общественностью «графических изображений и резких лозунгов для выделения» [2] вопроса государственной политики , товаров или услуг. Шокирующая реклама предназначена в основном для того, чтобы прорваться через рекламный «беспорядок», чтобы привлечь внимание и создать ажиотаж , а также привлечь аудиторию к определенному бренду или привлечь внимание к определенной проблеме государственной службы, проблеме здравоохранения или делу (например, призывая водителей использовать ремни безопасности, пропагандируя профилактику ЗППП, повышая осведомленность о расизме и других несправедливостях или препятствуя курению среди подростков). [3]
Эта форма рекламы часто является спорной, тревожной, явной и грубой и может подразумевать смелые и провокационные политические сообщения, которые бросают вызов общепринятому пониманию общественного порядка. Эта форма рекламы может не только оскорблять, но и пугать, используя тактику запугивания и элементы страха, чтобы продать продукт или донести общественное сообщение, оказывая «сильное воздействие». В рекламном бизнесе эта комбинация пугающих, кровавых и/или оскорбительных рекламных материалов известна как «шоковая реклама» и часто считается пионером Benetton , итальянских розничных торговцев одеждой, которые создали линию United Colors of Benetton , и ее рекламу в конце 1980-х годов (см. Benetton ниже). [4]
Шокирующая реклама может быть шокирующей и оскорбительной по разным причинам, и нарушение социальных, религиозных и политических норм может происходить разными способами. Она может включать в себя пренебрежение традициями, законом или практикой (например, непристойные или безвкусные сексуальные ссылки или непристойность), пренебрежение социальным или моральным кодексом (например, вульгарность, жестокость, нагота, фекалии или сквернословие) или демонстрацию изображений или слов, которые ужасают, пугают или отталкивают (например, отвратительные или отвратительные сцены или насилие). [5] Некоторые рекламные объявления могут считаться шокирующими, спорными или оскорбительными не из-за способа, которым реклама передает свои сообщения, а потому, что сами продукты являются «неупомянутыми», которые нельзя открыто представлять или обсуждать в публичной сфере. [6] Примерами таких «неупомянутых» могут быть сигареты, средства женской гигиены или контрацептивы. [6] Однако есть несколько продуктов, услуг или сообщений, которые могут считаться шокирующими или оскорбительными для общественности. Например, реклама программ по снижению веса, сексуальных или гендерных товаров, клиник, предлагающих тестирование на СПИД и ЗППП , похоронных услуг, групп, выступающих за ослабление контроля над оружием, казино, которые естественным образом поддерживают и продвигают азартные игры, — все это может считаться спорной и оскорбительной рекламой из-за продуктов или сообщений, которые продаются в рекламе. [6] Шокирующий рекламный контент может также включать в себя неподобающий или непристойный язык, как, например, кампания French Connection «fcuk».
Рекламодатели, психиатры и социологи давно спорят об эффективности шокирующей рекламы. Некоторые ученые утверждают, что шокирующая реклама, конечно, вызывает более сильные чувства у потребителей. Одно из открытий предполагает, что «шокирующий контент в рекламе значительно повышает внимание, улучшает память и положительно влияет на поведение». [7] Это же исследование также показывает, что потребители с большей вероятностью запомнят шокирующий рекламный контент, чем рекламный контент, который не является шокирующим. [5] Шокирующая реклама также может относиться к использованию эмоциональных призывов, таких как юмор, секс или страх. [8] Юмор долгое время был наиболее часто используемым средством коммуникации в рекламе, и, по мнению активных людей в отрасли, он считается наиболее эффективным.
Эффекты шоковой рекламы также можно объяснить теорией избирательного восприятия. Избирательное восприятие — это процесс, посредством которого человек выбирает, организует и оценивает стимулы из внешней среды, чтобы обеспечить себе значимый опыт. Это означает, что люди сосредотачиваются на определенных особенностях своей среды, исключая другие. [9] Потребитель бессознательно выбирает, какую информацию замечать, и этот вид выбора зависит от различных фильтров восприятия, которые основаны на предыдущем опыте потребителя. Одним из примеров такого типа фильтров является перцептивная защита. [10] Перцептивная защита — это тенденция людей защищать себя от идей, объектов или ситуаций, которые представляют угрозу. [11] Это означает, что если потребитель считает определенный вид рекламного контента угрожающим или тревожным, это сообщение будет отфильтровано. Примером этого может служить заядлый курильщик, который может отфильтровывать изображение больного раком легкого, поскольку содержание может быть воспринято как тревожное и неприятное. [10]
Целевая аудитория: реклама, направленная напрямую на потребителя, распространена в популярных журналах и особенно ориентирована на женщин.
Вам также следует рассмотреть долгосрочные вопросы брендинга, если вы используете шокирующую рекламу в качестве метода коммуникации. Использование шокирующих изображений может повлиять на то, как потребители воспринимают ваш бренд и качество вашего продукта. Всегда важно помнить об этике, и использование страха или других сильных сообщений не всегда может быть лучшим и наиболее эффективным методом. [12]
Примерами служат использование крови и запекшейся крови , больных органов и частей человеческого тела [13] и т. д. Таким образом, это может раскрыть любое табу , но обычно имеет излишне сексуально вызывающий образ. [14] У Benetton Group было несколько шокирующих реклам, в которых священник и монахиня целуются, чернокожая женщина кормит грудью белого ребенка и мысли заключенных, приговоренных к смертной казни . [15] [16] Легальная реклама , использующая шокирующую рекламу, изображает или воспроизводит автомобильную аварию, которая теперь запрещена в Нью-Йорке . [17]
Эту практику сравнивали с экстремальными видами спорта и непристойным поведением [18] , а также с шоу Джерри Спрингера [16] .
Шокирующая реклама признана во всем мире как художественный термин в польском , [19] немецком , [20] и голландском языках . [ 21]
Компания Benetton подверглась особому вниманию за использование шокирующей рекламы в своих кампаниях, что привело к общественному возмущению и жалобам потребителей. [22] Однако несколько рекламных объявлений Benetton также стали предметом многочисленных похвал за повышение осведомленности о важных социальных проблемах и за «занятие позиции» против нарушений прав человека, гражданских свобод и экологических прав. [23] В рекламе Benetton были представлены изображения частей мужских и женских тел с татуировками с надписью « ВИЧ- положительный», чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца (что можно было бы восхвалять как образ, пропагандирующий расовое разнообразие или повышающий осведомленность о расовых проблемах, но также осуждаемый за его исторический подтекст, когда чернокожие женщины во времена рабства часто были обязаны становиться опекунами белых детей), священник и монахиня, наклонившиеся, чтобы поцеловать друг друга, а также группа настоящих заключенных, приговоренных к смертной казни (намекая на вопросы, касающиеся смертной казни). Другие шокирующие рекламные объявления, выпущенные Benetton, включают изображение утки, покрытой нефтью (обращаясь к проблемам разлива нефти и чистоты океанов), человека, умирающего от СПИДа , солдата, держащего человеческую кость, а также новорожденного младенца, все еще прикрепленного к пуповине, что «было задумано как гимн жизни, но стало одним из самых порицаемых визуальных образов в истории рекламы Benetton». [24] Оливьеро Тоскани , фотограф Benetton, который участвовал во многих из ее шокирующих рекламных объявлений, сказал относительно созданной им рекламы человека, умирающего от СПИДа, что он хотел «использовать форум плакатной рекламы, чтобы рассказать людям об этой трагедии [СПИДа] в то время, когда никто не осмеливался показывать больных СПИДом». [25]
Calvin Klein of Calvin Klein Jeans также привлек внимание СМИ своей противоречивой рекламой в середине 1990-х годов. Несколько реклам Calvin Klein содержали изображения моделей-подростков, некоторые из которых «предположительно были юными в возрасте 15 лет» в чрезмерно сексуальных и провокационных позах. [26] Хотя Кляйн настаивал на том, что эти рекламные объявления не были порнографическими, некоторые считали кампанию формой « мягкого порно », которое было эксплуататорским, шокирующим и двусмысленным. В 1999 году Calvin Klein стал предметом еще большего количества споров, когда выпустил рекламу маленьких детей, которые были одеты только в нижнее белье бренда. Эта «рекламная кампания детского нижнего белья» была снята всего через день после ее выхода в эфир из-за общественного возмущения. [27] Представитель Calvin Klein настаивал, что эти объявления были призваны «запечатлеть ту же теплоту и непосредственность, которую вы найдете на семейном снимке». [26]
В мае 2007 года Национальные новости Великобритании [ кто? ] сообщили, что британское правительство запретило антитабачную рекламу, которая была частью кампании «Get Unhooked», потому что она вызывала «страх и страдания» у детей. [28] Эта социальная реклама, размещенная в журналах, на телевидении и в Интернете, демонстрировала изображения лиц и губ курильщиков, насаженных на рыболовные крючки, «чтобы проиллюстрировать, как они «подсели» на сигареты». Хотя эта кампания получила сотни жалоб, в которых говорилось, что реклама была оскорбительной, тревожной и жестокой, Министерство здравоохранения , как сообщалось, заявило, что кампания «Get Unhooked» была «крайне эффективной». [28]
Волошин, С., Шварц, Треммель, Дж. и Уэлч, Х. Г. (2001). Прямая реклама рецептурных препаратов потребителям: что продают американцам? The Lancet, 358, 1141-1146.