Персонализация (широко известная как настройка ) состоит из адаптации услуги или продукта для конкретных людей, иногда привязанных к группам или сегментам людей. Персонализация требует сбора данных о людях, включая историю посещений веб-страниц , веб-файлы cookie и местоположение. Компании и организации используют персонализацию (наряду с противоположным механизмом популяризации [1] ) для повышения удовлетворенности клиентов , конверсии цифровых продаж , маркетинговых результатов, брендинга и улучшения показателей веб-сайта, а также для рекламы . Персонализация является ключевым элементом социальных сетей [2] и рекомендательных систем . Персонализация затрагивает каждый сектор общества: работу, отдых и гражданство.
Идея персонализации уходит корнями в древнюю риторику как часть практики агента или коммуникатора, реагирующего на потребности аудитории. Когда индустриализация привела к развитию средств массовой коммуникации , практика персонализации сообщений на какое-то время уменьшилась.
В последнее время значительно увеличилось количество средств массовой информации, использующих рекламу в качестве основного источника дохода. Эти компании приложили усилия, чтобы получить знания о конкретных демографических и психографических характеристиках читателей и зрителей. [3] Эта информация используется для персонализации опыта аудитории и, следовательно, привлечения клиентов за счет использования развлечений и информации, которая их интересует.
Еще одним аспектом персонализации является растущая распространенность открытых данных в Интернете. Многие компании предоставляют свои данные в Интернете через API , веб-сервисы и стандарты открытых данных. Одним из таких примеров являются открытые данные обследования боеприпасов. [4] Данные, предоставляемые таким образом, структурированы таким образом, чтобы их можно было связывать между собой и повторно использовать третьими лицами. [5]
К данным, доступным из социального графа пользователя, можно получить доступ с помощью стороннего прикладного программного обеспечения , которое подходит для персонализированной веб-страницы или информационного устройства .
Текущие стандарты открытых данных в Интернете включают:
Веб-страницы могут быть персонализированы по характеристикам (интересы, социальная категория, контекст и т. д.), действиям (нажмите кнопку, открытие ссылки и т. д.), намерению (совершить покупку, проверить статус объекта), или любой другой параметр, который можно идентифицировать и связать с отдельным пользователем, тем самым предоставляя ему индивидуальный пользовательский опыт. Обратите внимание, что опыт редко представляет собой просто приспособление пользователя, а представляет собой связь между пользователем и желаниями дизайнеров сайта в осуществлении конкретных действий для достижения целей (например, увеличение конверсии продаж на странице). Термин «индивидуальная настройка» часто используется, когда сайт использует только явные данные, такие как рейтинги продуктов или предпочтения пользователей.
Технически веб-персонализация может быть достигнута путем связывания сегмента посетителей с заранее определенным действием. Доказано, что настройка пользовательского опыта на основе поведенческих, контекстуальных и технических данных оказывает положительное влияние на усилия по оптимизации коэффициента конверсии. Связанные действия могут варьироваться от изменения содержимого веб-страницы, представления модального отображения, представления межстраничных объявлений, запуска персонализированного электронного письма или даже автоматизации телефонного звонка пользователю.
Согласно исследованию исследовательской компании Econsultancy, проведенному в 2014 году, менее 30% веб -сайтов электронной коммерции инвестировали в область веб-персонализации. Однако сейчас многие компании предлагают услуги веб-персонализации, а также системы рекомендаций в Интернете и электронной почте , основанные на персонализации или анонимном сборе данных о поведении пользователей. [6]
Существует множество категорий веб-персонализации, включая
Существует несколько точек зрения на определение и реализацию веб-персонализации. Несколько общих методов веб-персонализации могут включать в себя:
При неявной персонализации персонализация выполняется на основе данных, полученных в результате косвенных наблюдений за пользователем, например, товаров, приобретенных на других сайтах или просмотренных страницах. [7] При явной персонализации веб-страница (или информационная система) изменяется пользователем с использованием функций, предоставляемых системой. Гибридная персонализация сочетает в себе два вышеупомянутых подхода для использования как явных действий пользователя в системе, так и неявных данных.
Веб-персонализацию можно связать с понятием адаптивной гипермедиа (АГ). Основное различие состоит в том, что первый обычно работает над тем, что считается «гипермедиа открытого корпуса», а второй традиционно работает над «гипермедиа закрытого корпуса». Однако недавние направления исследований в области АГ учитывают как закрытый, так и открытый корпус. Таким образом, эти две области тесно взаимосвязаны.
Персонализация также рассматривается для использования в менее явно коммерческих приложениях для улучшения взаимодействия с пользователем в Интернете. Интернет-активист Эли Паризер задокументировал персонализированный поиск , при котором Google и Yahoo! Новости дают разные результаты для разных людей (даже если они вышли из системы). Он также отмечает, что сайт социальной сети Facebook меняет каналы друзей пользователей в зависимости от того, что, по его мнению, они хотят видеть, что создает пузырь фильтров .
Веб-сайты используют данные о местоположении посетителя для настройки контента, дизайна и функциональности. [8]
В интрасети или корпоративных веб-порталах B2E персонализация часто основана на атрибутах пользователя, таких как отдел, функциональная область или роль. Термин «кастомизация» в этом контексте относится к возможности пользователей изменять макет страницы или указывать, какой контент должен отображаться.
Цифровые веб-карты также персонализируются. Карты Google изменяют содержимое карты на основе предыдущих поисков и другой информации профиля. [9] Писатель-технолог Евгений Морозов раскритиковал персонализацию карт как угрозу общественному пространству . [10]
Со временем в мобильных телефонах все больше внимания уделяется персонализации пользователя. В отличие от черно-белых экранов и монофонических мелодий прошлого, телефоны теперь предлагают интерактивные обои и мелодии в формате MP3 . В Великобритании и Азии WeeMees стали популярны. WeeMees — это трехмерные персонажи, которые используются в качестве обоев и реагируют на склонности пользователя. Качество изображения Video Graphics Array (VGA) позволяет людям легко менять фон, не жертвуя качеством. Все эти услуги загружаются через провайдера с целью дать пользователю возможность чувствовать себя на связи и сделать пользование телефоном более приятным. [11]
В печатных СМИ, от журналов до рекламных изданий , для персонализации используются базы данных с информацией об отдельных получателях. Не только письменный документ обращается к читателю по имени, но и реклама ориентирована на демографические данные или интересы получателя с использованием полей в базе данных или списка, [12] таких как «имя», «фамилия», «компания». ", и т. д.
Термин «персонализация» не следует путать с переменными данными, которые представляют собой гораздо более детализированный метод маркетинга, в котором используются как изображения, так и текст, а не только поля в базе данных. Хотя персонализированные детские книги создаются компаниями, которые используют и усиливают все сильные стороны печати переменных данных (VDP) . Это позволяет полностью варьировать изображения и текст в печатной книге. С появлением онлайн-сервисов 3D-печати, таких как Shapeways и Ponoko, мы видим, как персонализация проникает в сферу дизайна продуктов.
Рекламная продукция ( кружки , футболки , брелки , мячи и т.д.) регулярно персонализируется. Персонализированные детские сборники рассказов, в которых ребенок становится главным героем с персонализированным именем и изображением ребенка, также популярны. Также существуют персонализированные компакт-диски для детей. С появлением цифровой печати также можно получить персонализированные календари, которые начинаются на любой месяц, поздравительные открытки, открытки, электронные открытки, плакаты и фотокниги.
3D-печать — это метод производства, позволяющий создавать уникальные и персонализированные предметы в глобальном масштабе. Персонализированная одежда и аксессуары, такие как ювелирные изделия, становятся все более популярными. [13] Этот вид настройки также актуален и в других областях, таких как бытовая электроника [14] и розничная торговля . [15] Сочетая 3D-печать со сложным программным обеспечением, конечный пользователь может легко настроить продукт.
Массовая персонализация определяется как индивидуальная адаптация компании в соответствии со вкусами и предпочтениями конечных пользователей. [16] С точки зрения совместного проектирования, массовую настройку можно рассматривать как совместные усилия клиентов и производителей, которые имеют разные наборы приоритетов и нуждаются в совместном поиске решений, которые лучше всего соответствуют индивидуальным конкретным потребностям клиентов с возможностями настройки производителей. [17] [18] Основное различие между массовой кастомизацией и массовой персонализацией заключается в том, что кастомизация — это способность компании позволять своим клиентам создавать и выбирать продукт в соответствии с определенными спецификациями, но имеет ограничения. [19]
Один из примеров массовой персонализации: веб-сайт, зная местоположение пользователя и его покупательские привычки, будет предлагать предложения, адаптированные к демографическим характеристикам этого пользователя. Каждый пользователь классифицируется по определенному признаку (местоположение, возраст и т. д.), а затем персонализируется для этой группы. Это означает, что персонализация не является индивидуальной для конкретного пользователя, а лишь указывает на конкретную черту, которая сопоставляет его с большей группой людей. [20]
Поведенческий таргетинг представляет собой концепцию, аналогичную массовой персонализации.
Предиктивная персонализация определяется как способность прогнозировать поведение, потребности или желания клиентов и очень точно адаптировать предложения и коммуникации. [21] Социальные данные являются одним из источников такого прогнозного анализа, особенно структурированные социальные данные. Прогнозирующая персонализация является гораздо более новым средством персонализации и может хорошо использоваться для расширения существующих предложений по персонализации. Прогнозирующая персонализация стала играть особенно важную роль в интернет-магазинах , где пользователи, особенно постоянные клиенты, привыкли к «умным спискам покупок» — алгоритму, который предсказывает, какие продукты им нужны, на основе похожих клиентов и прошлого покупательского поведения. [22]
Модель контроля объема предлагает аналитическую основу для понимания того, как персонализация помогает добиться власти. [1] Он связывает персонализацию информации с противоположным механизмом — популяризацией информации . Эта модель объясняет, как персонализация и популяризация используются вместе (технологическими компаниями, организациями, правительствами или даже отдельными людьми) как дополняющие механизмы для достижения экономической, политической и социальной власти. Среди социальных последствий персонализации информации можно назвать появление « пузырей фильтров» .