L'eggs — бренд колготок , представленный в 1969 году компанией Hanes , который радикально изменил рынок чулочно-носочных изделий . Новаторскими разработками стали пластиковый контейнер для продуктов в форме яйца, переход к комиссионным продажам в аптеках и продуктовых магазинах, а также стеллажи для продуктов в магазинах, призванные подчеркнуть форму яйца. Логотип бренда намекал на пару цыплят или яиц в надписи. [1]
Компания L'eggs сразу же добилась успеха, вытеснив многих конкурентов и принеся Ханесу огромный источник прибыли. [2] Покупателям понравилась упаковка в форме яйца и удобство покупки колготок ближе к дому во время обычных дел. Поддержка знаменитостей помогла бренду оставаться на переднем крае. Пластиковая упаковка от яиц использовалась для домашних поделок и как игрушка для детей. Успех этой линейки продукции продолжался на протяжении 1970-х и 1980-х годов, когда L'eggs стала крупнейшим брендом колготок в США. [3] В 1990-е годы офисные работники все чаще стали носить повседневную одежду , и многие женщины на рабочем месте перестали носить колготки. В середине 1990-х годов компания L'eggs сократила объемы продаж, несмотря на то, что сохранила за собой значительную долю сократившегося рынка. Они также заменили пластиковое яйцо на более экологически чистый картонный цилиндр и купол. [4]
L'eggs был детищем руководителя Hanes Роберта Элберсона, который разработал секретный проект в подвале фабрики Hanes в Уинстон-Сейлеме, Северная Каролина . Идея Элберсона заключалась в том, что женщинам должно быть удобнее покупать колготки в супермаркетах и аптеках, а не в бутиках женской одежды или универмагах. Все колготки в то время продавались в виде прозрачного пластикового конверта, в котором чулочно-носочные изделия были обернуты картонной вставкой. Перед командой проекта была поставлена задача найти новый дизайн упаковки, который понравится женщинам в качестве импульсивной покупки . [5] [6] Роджер Ферритер из креативного агентства Dancer Fitzgerald Sample изобрел упаковку для яиц: чулочно-носочные изделия должны были продаваться в пластиковых контейнерах в форме яйца. [2] Фред Ховард создал стеллажи для продажи продукции, которые представляли собой вертикально ориентированные белые пластиковые яйца больших размеров, «взорвавшиеся» посередине и образовавшие круглые стойки. [5]
Продукт оказался настолько успешным, что Хейнс увеличил расходы на рекламу с 250 000 долларов в год до 10 миллионов долларов в первые годы. [7] Общий объем продаж в 1970 году составил 9 миллионов долларов, а в 1973 году вырос до 110 миллионов долларов. [8] В 1972 году L'eggs предсказал, что они продадут 100 миллионов единиц, потратив при этом 20 процентов своего бюджета на продвижение. Дэвид Э. Харролд, президент подразделения трикотажных изделий Hanes и заместитель Элберсона, был назван «Человеком года» Институтом рекламы в точках продаж. Харролд организовал внедрение продукции L'eggs. [9] К 1977 году L'eggs захватила 15 процентов всего рынка чулочно-носочных изделий США, став крупнейшим брендом в американском чулочно-носочном бизнесе. В 1977 году компания L'eggs продавала 38 процентов чулочно-носочных изделий в аптеках и продовольственных магазинах США. [10]
L'eggs продавались на условиях консигнации и распространялись группой водителей, большинство из которых были женщинами, которые ставили товар на высокие витрины в каждом магазине и отслеживали показатели продаж, чтобы поддерживать точный еженедельный инвентарь, используя центральную компьютерную базу данных. [2] Когда осенью 1973 года была представлена линия Sheer Energy, Леггс нанял пионера аэробных танцев Джеки Соренсена , чтобы разработать режим тренировок для дистрибьюторов. Она побывала в 26 городах и обучила 600 женщин. [11] [12]
Цена на L'eggs была установлена несколько выше, чем у конкурирующих брендов, из-за большего удобства расположения. Отдельно стоящие экспозиции занимали всего около 2 футов круглой площади (0,6 метра в диаметре) и вмещали 288 пластиковых яиц разных цветов и стилей. Покупатель мог вращать любую из восьми круглых полок, чтобы просмотреть ассортимент. Для магазинов с высокой посещаемостью была доступна двойная витрина, вмещающая 576 упаковок колготок. Экспозиция привлекала внимание и сразу узнавалась. [13] Покупателям также запомнился логотип L'eggs, который изображал цыплят и форму яиц в виде пары букв «g». Яичная тема упаковки продукта и презентация в магазине усилили женское послание. [1]
После того, как Ханс продемонстрировал рыночную перспективность концепций упаковки и распространения L'eggs, вскоре возникла конкуренция со стороны признанных игроков отрасли и новых претендентов. L'eggs начала продавать свою продукцию в продуктовых магазинах Safeway в 1970 году, но в 1971 году Safeway представила конкурирующую домашнюю марку колготок. В 1972 году компания L'eggs удостоила Safeway наградой Golden Egg Award за помощь в продаже 10 миллионов пар колготок L'eggs, хотя теперь Safeway была конкурентом в той же линейке продуктов. В 1973 году компания Safeway сообщила своим акционерам, что колготки Safeway продавались намного лучше, чем L'eggs и колготки всех других брендов в их магазинах. [14] Французская компания шариковых ручек Bic впервые вышла на рынок колготок в 1974 году с Fannyhose, попыткой проникнуть в сегмент рынка L'eggs. [15] Продукт провалился после нескольких лет плохих продаж, что обошлось Bic в миллионы. [16] Стойкий приверженец отрасли Kayser-Roth представил в 1973 году бренд колготок No Nonsense, чтобы конкурировать с L'eggs, и к 1978 году они вернули себе почти 10 процентов рынка по сравнению с 15 процентами L'eggs. [2] Burlington Industries терпела убытки на своей линии колготок Activ, которую они закрыли в 1974 году, а затем, в конце 1975 года, они представили новый продукт класса люкс, разработанный Джоном Клоссом , надеясь, что знаменитое имя придаст известности. Все чулочно-носочные компании Северной Каролины (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) к этому времени разместили свои линейки продукции в аптеках и супермаркетах. [17]
Слоган продукта «Наши яйца подходят вашим ногам» появился в печатной и телевизионной рекламе. Для продвижения бренда были наняты известные личности, в том числе фигуристка Пегги Флеминг , танцовщица Джульет Проуз , [5] актриса Джойс ДеВитт , певица Дебби Бун и актриса Барбара Иден . [18] В 1979 году появился новый слоган: «Ничто не сравнится с отличной парой L'eggs». [19] [20] Актриса Джейми Ли Кертис подписала рекламный контракт с L'eggs в 1996 году и сразу же застраховала свои ноги на 1 миллион долларов в лондонской Lloyd's . [21] Певица Тина Тернер представляла премиальную линию колготок Hanes в то же время, когда Кертис был представителем L'eggs. [22]
Сами пластиковые яйца пользовались успехом у покупателей. Покупатель мог подарить пустое яйцо своим детям в качестве игрушки или использовать яйцо в домашних поделках . В 1976 году Л'эггс поручил художнице и писательнице из Саг-Харбора Александре Имс написать «Книгу идей Л'эггса». [1] За первый месяц было куплено около 23 000 книг. [5] На обложке книги было изображено несколько примеров поделок, в том числе искусственное яйцо Фаберже , форма для свечи и кашпо для небольших комнатных растений . [23] Пластиковые яйца часто украшали и использовали для пасхального украшения, поэтому в феврале – марте 1975 года L'eggs ответила «Пасхальными яйцами», продавая яйца пяти пастельных цветов: синего, розового, желтого, фиолетового и зеленого. [24] В 1980 году группа технических специалистов Southern Bell во Флориде, известная как «Пионеры телефонной связи», создала пасхальные яйца со звуком , чтобы позволить слепым детям насладиться традиционной охотой за пасхальными яйцами . [25] Яйца содержали разные схемы, издававшие контрастные звуки, включая щелчки, гудки и жужжание. [25] Аналогичная группа в Южной Калифорнии, Pacific Bell Pioneers, последовала этому примеру в 1986 году. Они снабдили яйца L'eggs девятивольтовой батареей и электрической схемой внутри, наполненной полиэфирным волокном, и включили электрический переключатель на снаружи. [26]
Хотя яйцо L'eggs было неотъемлемой частью имиджа бренда, в 1991 году Hanes прекратила упаковывать чулочно-носочные изделия в пластиковые яйца, поскольку экологичная упаковка стала отраслевой нормой; упаковка была преобразована в картонную форму в форме яйца, которую гораздо легче перерабатывать. [4]
Контейнер также частично использовался для изготовления реквизита для эпизода научно-фантастического телешоу « Звездный путь: Следующее поколение » « Арсенал свободы ». [27]
Примерно в 1991 году продажи колготок начали падать, потому что офисные работники стали вести себя более непринужденно и носить брюки со чулками до колен, а не колготки.
Снижение охватило всю отрасль; L'eggs и Hanes продолжали удерживать доминирующее положение в сокращающемся сегменте чулочно-носочных изделий, захватив, как сообщается, 50 процентов рынка в 1992 году. [28]
В 1994 году, после падения бизнеса примерно на 18 процентов, и Леггс, и Хейнс сократили свою рабочую силу на 8300 американских сотрудников, сократив свои производственные мощности на 5 процентов.
В середине 1996 года продажи чулочно-носочных изделий Hanes/L'eggs упали еще на 9 процентов за последний год, и они закрыли распределительный центр в Иллинойсе. Реагируя на эту рыночную метаморфозу, L'eggs начала делать упор на свою более дорогую продукцию, обращаясь к консервативным сегментам рынка, которым все еще требовались формальные юбки, чулки и туфли на каблуках в офисе. [29]
В 2011 году L'eggs запустила новую рекламную кампанию - первую с 1996 года. В телевизионной рекламе были показаны активные молодые люди, примеряющие разные пары и танцующие на улице в колготках L'eggs. Леггс намеревался привлечь внимание новых, более молодых потребителей. По мнению некоторых отраслевых аналитиков, рынок стабилизировался на низком уровне. [30]