Тайный покупатель — это процесс, с помощью которого компания оценивает качество своих продаж и обслуживания , производительность труда или соблюдение нормативных требований , привлекая исследователя, который выдает себя за клиента и рассказывает о своем опыте.
Тайные покупатели обычно копируют типичное поведение потребителей, чтобы проверить последовательность привычек, которые считаются важными для определенного бренда или отрасли. Тайные покупатели, которые в основном работают как независимые подрядчики или фрилансеры , представляют подробные отчеты и отзывы о своем опыте.
Этот метод также используется компаниями , занимающимися маркетинговыми исследованиями, для сбора конкретной информации о рынке или конкурентах , включая продукты и услуги.
Тайный покупатель может принимать форму физических посещений помещений компании или звонков в компании для оценки качества обслуживания клиентов (часто называемых тайным звонком или звонком с целью исследования клиентского опыта).
Оценки и отчеты тайных покупателей варьируются от простых анкет до аудио- и видеозаписей. Этот тип маркетинговых исследований может использоваться в любой отрасли, от B2C до B2B, хотя B2B встречается редко. Тайные покупатели взаимодействуют и сообщают о широком спектре предприятий и услуг, включая заправочные станции, автосалоны, транспортные услуги, компании по управлению недвижимостью и имуществом, кинотеатры, оздоровительные и фитнес-клубы, страховые продукты, помощь на дороге, медицинские продукты и поставщиков как для людей, так и для домашних животных, дома престарелых и похоронные бюро. Однако наиболее распространенными отраслями, которые используют этот метод исследования, являются розничная торговля, гостиничный бизнес и путешествия, рестораны и сети быстрого питания, банковское дело и электронная коммерция. [1]
По данным отчета 2005 года, подготовленного Ассоциацией поставщиков услуг тайного шопинга (MSPA), в 2004 году в США объем индустрии тайных покупок оценивался примерно в 600 миллионов долларов. Компании, принявшие участие в отчете, в среднем показали рост на 11,1 процента с 2003 по 2004 год по сравнению со средним ростом в 12,2 процента. В отчете подсчитано, что в 2004 году было проведено более 8,1 миллиона тайных покупок. Отчет представляет собой первую попытку отраслевой ассоциации количественно оценить размер индустрии тайных покупок. Независимая коалиция тайных покупателей сообщает, что только в США насчитывается 1,5 миллиона тайных покупателей. Аналогичные исследования доступны для европейских регионов, где тайные покупки все больше внедряются в процедуры компаний.
В качестве меры важности удовлетворенность клиентов/пациентов все чаще включается в оплату труда руководителей . Исследование, проведенное американской фирмой, показало, что более 55% руководителей больниц, опрошенных в 2005 году, имели «некоторую компенсацию под угрозой», основанную на удовлетворенности пациентов, по сравнению с 8% до 20% дюжину лет назад». [2] В Соединенном Королевстве под эгидой Общества по исследованию рынка была создана Группа практикующих тайных покупателей . [3]
Кроме того, с 2010 года тайный покупатель стал широко использоваться в индустрии медицинского туризма , при этом поставщики медицинских услуг и медицинские учреждения используют этот инструмент для оценки и улучшения качества обслуживания клиентов. [4]
Опрос, проведенный American Express в 2011 году , выявил четкую взаимосвязь между вниманием компании к обслуживанию клиентов и готовностью клиентов платить больше за хорошее обслуживание. [5]
В выпуске новостного журнала Marketplace телеканала CBC в январе 2001 года был показан сюжет на эту тему. [6]
Организации тайных покупателей советуют использовать их исследования только для программ поощрения сотрудников, а наказание или увольнение — ненадлежащее использование данных тайных покупателей. Однако истории об увольнении сотрудников в результате негативных отзывов тайных покупателей не редкость. [7]
Торговая организация поставщиков услуг Mystery Shopping, MSPA, разработала Кодекс профессиональных стандартов и этического соглашения для поставщиков услуг Mystery Shopping и для Mystery Shopper. Другими организациями, определившими стандарты для Mystery Shopping, являются ESOMAR , MRS и MRA. Наиболее широко используемый набор профессиональных руководств и этических стандартов для отрасли маркетинговых исследований — ISO .
В штате Невада тайные покупатели должны иметь лицензию совета PILB и работать в компании, имеющей лицензию частного детектива , чтобы выполнять работу тайных покупателей. Нелицензированные тайные покупатели могут быть оштрафованы. [8]
В июне 2008 года Совет по этическим и судебным вопросам Американской медицинской ассоциации выпустил рекомендацию по использованию «пациентов-тайных покупателей». Рекомендация: «Врачи несут этическую ответственность за участие в мероприятиях, которые способствуют постоянному улучшению ухода за пациентами. Одним из методов содействия такому улучшению качества является использование «пациентов»-тайных покупателей, которые прошли соответствующую подготовку для предоставления отзывов о работе врачей в клинических условиях». [9] Однако в 2009 году совет решил отозвать отчет «в свете дополнительных показаний, услышанных на промежуточном заседании [Палаты делегатов Американской медицинской ассоциации] в 2008 году». [10]
При использовании в опубликованных исследованиях метод тайного покупателя известен как методология исследования с использованием симулированного пациента. Контрольный список для отчетности об исследовании с использованием методологии с использованием симулированного пациента (CRiSP) следует использовать при отчетности об этих исследованиях. [11]
Королевская коммерческая служба правительства Великобритании использовала схему «тайный покупатель» с февраля 2011 года по ноябрь 2018 года, в чьи обязанности входило предоставление поставщикам возможности выразить обеспокоенность по поводу практики государственных закупок в Англии. [12] В ноябре 2018 года служба была переименована в «Службу проверки государственных закупок» в ответ на отзывы поставщиков и государственных органов о том, что название «тайный покупатель» не отражает должным образом роль службы. [13] Раздел 40 Закона о малом бизнесе, предпринимательстве и занятости 2015 года создал законодательную основу для некоторых аспектов службы проверки. [14]
Trading Standards проводит тестирование продаж несовершеннолетним (тесты тайного покупателя) в компаниях, используя детей-волонтеров, чтобы выяснить, какие торговцы продают детям товары с возрастными ограничениями. [15] Тесты, которые проводятся с использованием строгих национальных правил, проводятся для того, чтобы убедиться, что торговцы соблюдают закон. Если торговец продает товар ребенку-волонтеру, будет проведено расследование, которое может повлечь за собой принятие правовых мер. [16]
Также в Великобритании метод тайного покупателя все чаще используется местными органами власти и другими некоммерческими организациями, такими как жилищные ассоциации и церкви, для предоставления отзывов об удовлетворенности пользователей. [17]