Scion — марка Toyota , дебютировавшая в 2003 году и доступная только в США и Канаде. Марка была призвана привлечь молодых клиентов: бренд Scion делал акцент на недорогих, стильных и отличительных спортивных компактных автомобилях и использовал упрощенную концепцию продаж «чистой цены», которая избегала традиционных уровней отделки салона и дилерского торга . Каждый автомобиль предлагался в одной комплектации с не подлежащей обсуждению базовой ценой, в то время как покупателям предлагался ряд опций, устанавливаемых дилером, для персонализации их автомобилей. [1] Название Scion , означающее потомка семьи или наследника, относится как к автомобилям бренда, так и к их владельцам. [4] В попытке нацелиться на миллениалов Scion в первую очередь полагалась на партизанские и вирусные методы маркетинга.
Бренд впервые был запущен в Соединенных Штатах через избранных дилеров Toyota в штате Калифорния в июне 2003 года, прежде чем расшириться по всей стране к февралю 2004 года. [4] Продажи достигли пика в 2006 году, когда было продано 173 034 единицы. [1] В 2010 году Scion расширился в Канаде. Однако первоначальные предложения Toyota о коротких циклах продукта и агрессивном ценообразовании, основанном на низкой дилерской марже, становились все более неустойчивыми, поскольку продажи упали после финансового кризиса 2007–2008 годов . [5] Toyota отменила бренд Scion в начале модельного года 2017 года в августе 2016 года; автомобили были либо переименованы в Toyota, либо сняты с производства. [6]
В 1999 году Toyota запустила проект Genesis , направленный на привлечение молодых покупателей к марке Toyota в Соединенных Штатах. [7] Целью этого проекта было создание «марки в марке» в стратегии продаж и рекламы для компактных и купе-моделей, продаваемых Toyota. [7] Попытка, которая включала в себя выпуск экономичного автомобиля Toyota Echo , а также моделей Toyota MR-2 и Toyota Celica последнего поколения , была признана неудачной и отменена в 2001 году. [7] В ответ Toyota решила запустить отдельную марку, начав с проекта Project Exodus. Базирующаяся в Лос-Анджелесе компания цифрового дизайна Fresh Machine была нанята Toyota для разработки бренда, логотипа и веб-сайта. Этот проект стал известен как Scion. [7] [8] Ранее Toyota участвовала в проекте в Японии с другими японскими компаниями, которые пытались продавать свою продукцию молодым покупателям. Toyota выпустила три автомобиля под брендом WiLL , которые были эксклюзивными для японских дилеров Toyota Netz Store .
Scion позиционировался как молодежный бренд и был впервые представлен в марте 2002 года на Нью-Йоркском автосалоне . Было всего два концепт-кара: bbX (который стал xB) и ccX (который стал tC). [9] Модели xA и xB 2004 года были представлены на Большом Лос-Анджелесском автосалоне 2 января 2003 года. Они были доступны только в 105 дилерских центрах Toyota в Калифорнии при их первоначальном запуске 9 июня 2003 года. Последующее развертывание бренда на Юге, Юго-Востоке и Восточном побережье произошло в феврале 2004 года. Автомобили Scion были доступны по всей стране в июне 2004 года, совпав с выпуском tC 2005 года . [4] 16 декабря 2006 года Scion представила следующее поколение xB , основанное на концепции t2B , и новый xD , преемника xA , на мероприятии в Майами, доступ на которое был ограничен, без камер. Затем обе машины были публично представлены 8 февраля 2007 года на Чикагском автосалоне. [10] XD, пятидверный малолитражный автомобиль, который продается в Японии как второе поколение Toyota Ist , был основан на платформе Yaris с двигателем Corolla десятого поколения . [11]
В сентябре 2010 года Scion расширил свое присутствие в Канаде, предлагая автомобили у 45 выбранных дилеров, начиная с Торонто , Монреаля и Ванкувера , а затем и в других городах. Стартовые модели включали tC, xD и xB. [12] Первые новые Scion были показаны в Канаде на Международном автосалоне в Монреале в 2009 году .
Продажи бренда Scion упали до минимума в 45 678 для модельного года 2010 года по сравнению с более чем 170 000 для 2006 года. Руководство пыталось реанимировать бренд, надеясь продать от 35 000 до 45 000 tC в год после того, как модель была переработана для 2011 года. [13] В октябре 2011 года iQ , сверхкомпактный городской автомобиль , дебютировал как модель 2012 года. [1] В апреле 2012 года Джек Холлис (вице-президент Scion) объявил, что xB и xD будут сняты с производства после 2012 года, предположительно в пользу всех новых моделей хэтчбек-подразделения Toyota, Daihatsu ; [14] [15] в том же месяце спортивный автомобиль FR-S поступил в продажу как модель 2013 года. [1] Позже в 2012 году, несмотря на объявление о скором прекращении производства, была представлена модернизированная версия xB. [16]
В конце 2013 года xD и второе поколение xB выпускались уже седьмой год без существенной модернизации, а продажи Scion все еще были далеки от пика 2006 года. Toyota начала разрешать дилерам отказываться от марки Scion без штрафных санкций. [5] Недавно представленный FR-S имел высокие первоначальные продажи, но совокупные продажи нового FR-S и модернизированного tC не равнялись продажам одного tC в период с 2005 по 2008 год, [1] и отраслевые обозреватели пришли к выводу, что FR-S поглощает продажи аналогичного tC. Продажи iQ так и не оправдали ожиданий, и к 2014 году обозреватели характеризовали его как «разочарование». Основной целью бренда Scion было познакомить молодых людей, впервые покупающих автомобили Toyota, с продукцией Toyota, однако аналитики обнаружили, что относительно немногие покупатели Scion совершали последующие покупки из более прибыльных линеек Toyota и Lexus , а покупатели поколения Y, как правило, делали более прагматичный выбор при покупке автомобиля, чем их предшественники, из-за экономических факторов. [5]
В 2015 модельном году Scion выпустила хэтчбек iM , основанный на международной модели Toyota Auris , [17] а выпуск iQ, xB и xD был прекращен. [18] [19] Scion также представила седан iA, переименованную версию Mazda2 ; [ 20] однако Toyota решила продавать iA как седан Toyota Yaris в Канаде. [21]
3 февраля 2016 года Toyota объявила, что бренд Scion будет постепенно выведен из эксплуатации в августе после модельного года 2016 года, заявив, что компании больше не требуется конкретная марка для ориентации на более молодую аудиторию. Модели FR-S, iA и iM были объединены в марку Toyota для модельного года 2017 года как Toyota 86 , Toyota Yaris iA и Toyota Corolla iM соответственно, [22] в то время как tC был снят с производства. Тогдашний будущий C-HR также был перемещен в марку Toyota после того, как изначально был представлен как Scion. Ожидалось, что это изменение не приведет к сбоям в вариантах обслуживания, поскольку модели Scion продавались и обслуживались в дилерских центрах Toyota. [6] [23] [19] [24] [25] [26]
Scion использовала такие инструменты продаж, как «Чистая цена» и комплектации monospec с широким выбором заводских и TRD-аксессуаров. [27] Обширные маркетинговые исследования и тестирование с участием потребителей поколения Y легли в основу значка Scion.
«Чистая цена» означает, что цена, указанная на транспортном средстве, в рекламе или на табло меню в дилерском центре, была ценой, которую заплатили бы клиенты. Это включало транспортное средство, аксессуары, финансы и страховые продукты. [28] Чистая цена была разработана для обеспечения более короткого и простого процесса, исключая все переговоры, хотя дилеры обычно добавляли аксессуары для вторичного рынка и делали наценку на транспортные средства, чтобы увеличить прибыль. Концепция была направлена на то, чтобы быть открытой и последовательной для всех клиентов. Эта концепция не была новой для рынка США, поскольку была представлена в начале 1990-х годов марками Geo и Saturn компании General Motors . [29]
Подход Scion к продажам сильно отличался от подхода бренда Toyota. В Соединенных Штатах, например, Toyota Camry предлагалась в четырех различных комплектациях, предназначенных для разных групп населения (бюджетная, массовая, спортивная и люксовая); [30] все Scion, напротив, имели только одну стандартную комплектацию (моноспециалистскую) и были разработаны для индивидуальной настройки под водителя. [29]
Scion предлагал около 150 различных аксессуаров; [31] другие компании, занимающиеся вторичным рынком, через программу Optōmize Scion предлагают добавлять и другие аксессуары. [32] Например, можно добавить сабвуфер , а также различные типы наклеек . tC предлагал дополнительный нагнетатель для увеличения мощности со 161 до 200 л. с. (от 120 до 150 кВт), но эта опция была прекращена в 2007 году из-за раннего выхода из строя подшипников внутри центробежного вентилятора. [ необходима цитата ] Все аксессуары продаются по отдельности и не требуют специальных пакетов. Однако некоторые опции, такие как Ground Effects, не позволяют устанавливать другие аксессуары (например, брызговики ).
В программе Optōmize Scion приняли участие такие компании, как GReddy , OBX, RÄZO, несколько компаний по обслуживанию автомобилей и другие. [33]
Начиная со второго квартала 2004 года с запуском 2004 Scion xB RS 1.0 (Release Series 1.0), за которым последовал Scion xA RS 1.0, Scion решила создать автомобили ограниченной серии, предварительно упакованные эксклюзивными аксессуарами в ограниченном количестве. [34] Автомобили ограниченной серии с точки зрения маркетинга использовались для создания шума вокруг имени бренда, при этом их внешние цвета имели тенденцию быть кричащими или яркими оттенками (например, оранжевый, желтый, красный, синий, зеленый). [35] Из-за растущей популярности линейки продуктов Scion и дефицитных производственных партий (большинство дилеров получают только 2-3 экземпляра каждой модели RS), эти автомобили ограниченной серии быстро распродавались. Предварительный заказ доступен в каждом дилерском центре по принципу «первым пришел, первым обслужен». Для выгоды клиента «чистая цена» (MSRP) Scion ограничивает дилерские центры надбавкой на автомобили, обусловленной рыночным спросом. [28] Естественно, что перепродажная стоимость автомобилей серии Release имеет большую стоимость из-за их комплектации и редкости. [36]
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
В 2007 году средний возраст потребителя Toyota составлял 54 года. Для сравнения, средний возраст покупателя Scion в то время был самым низким в отрасли — 39 лет. [64]
Первоначально первые два автомобиля Scion (xA и xB), хотя и были необычны для американских дорог, были хорошо приняты потребителями, не заинтересованными в стандартных транспортных средствах начального уровня. [29] tC также был хорошо принят и продавался активно. [65]
Самым продаваемым годом марки стал 2006 год, когда было продано 173 000 автомобилей. В последующие годы продажи упали до 57 961 автомобиля в 2009 году. К 2010 году tC стал основой бренда, составив более 40% всех проданных Scion с момента основания бренда. [66] Однако некоторые продажи второго поколения tC были поглощены похожим FR-S. [5] В США продажи xB снизились после появления второго поколения с пикового значения более 60 000 до 17 017 в 2011 году; продажи xD упали до 9 573 в 2011 году с 32 603 в 2006 году. [67]
К моменту прекращения производства было продано более миллиона автомобилей под маркой Scion. Более 70% были проданы новичкам в Toyota, а чуть более 50% проданных автомобилей — людям моложе 35 лет; средний возраст покупателей tC составлял 29 лет, что является самым низким показателем в отрасли. [6] [68] [69]
Для рекламы Scion Toyota начала рекламную кампанию, используя форму партизанского маркетинга , используя плакаты и рекламу в кинотеатрах и на телевидении, чтобы направлять потребителей на свои различные веб-сайты «want2bsquare». [27] [32] Маркетинговые усилия Scion распространились на спонсорство, например, шоу VBS.tv, Thumbs Up!, в котором Дэвид Чо путешествовал автостопом по Соединенным Штатам. Scion спонсировала два рекламных ролика с участием гонщика Concours Мэтта Вербина во время Castle Hill Concours d'Elegance, показывая его гоночным на специально окрашенном в желтый и оранжевый цвета xB по улицам Кембриджа. Scion также объединилась с Gaia Online, предоставив xB, xD и tC в качестве выбора для автомобилей пользователей, а также другие вещи на сайте. [70]
Scion также использовала более мелкие региональные вирусные кампании для охвата нишевой демографической группы. Онлайн-кампании, такие как Scion xPressionism, позволяли пользователю модифицировать и разрабатывать свой собственный Scion с помощью графики, наклеек и автозапчастей для вторичного рынка. Онлайн-реклама , в основном причудливая и необычная, была частью маркетингового микса Scion для обеих этих кампаний и для запуска новых моделей. Шоу, такие как Slick's Picks, ходили по стране, интервьюируя артистов, магазины и мероприятия, и размещали короткие видеоролики на сайте. Scion Radio 17 было инициативой интернет-радио, которая включала 17 неосновных каналов, от рока и хип-хопа до электро и соула. [71] Scion AV служила инициативой бренда по маркетингу образа жизни, финансируя проекты в области музыки, искусства и кино. [72] [73]
В августе 2008 года Scion запустила рекламную кампанию «United by Individuality», в которой в различных журнальных статьях, рекламных роликах и на рекламных щитах были представлены автомобили владельцев Scion более 300 автомобилей. В последнем рекламном ролике была показана колонна Scion, марширующая по пустыне в Боулдер-Сити , штат Невада. Эти видео и рекламу можно было увидеть на веб-сайте Scion. [74]
